בקצרה: הקשר בין ויראליות וכוונות נטישה (אודיו-בלוג)

סטארטאפ פור סטארטאפ, אודיובלוג. הקשר בין ויראליות וכוונות נטישה. מיכל מילר לוי, Head of Market Research and Insights, במנדי. הידע שלנו על הלקוחות הפוטנציאליים והלקוחות הקיימים גדל בצורה אקספוננציאלית בעשור האחרון. ב צעות מודלים לחיזוי התנהגות קנייה, הרחבת שימוש או נטישה, שמשלבים Data Science, כלי AI לייצור דאטה סינתטי וכלי האשרת דאטה חיצוניים, אנחנו יודעים כבר כל כך הרבה על לקוח פוטנציאלי מהרגע שנכנס לתוך הפאנל. אם כך, האם בכדי להבין התנהגות לקוחות הגענו לשלב שאנחנו בכלל לא צריכים לשאול את הלקוחות שלנו? מצד אחד, מודלים יכולים לנבא התנהגויות רבות באופן מדויק. מצד שני, ישנם תחומים בהבנת התנהגויות מורכבות שבהם רק אם נשאל לקוחות נוכל להשלים את התמונה. לדוגמה, מה ב ת עומד מאחורי נטישת לקוחות? צ'רן. מיפוי המוטיבציות והחסמים לנטישה לפני או אחרי שזו התבצעה. כאן בדיוק נכנסת הוויראליות, כאשר מידת המעורבות וההמלצה של הלקוח יכולה להעיד על כוונותיו העתידיות, הרבה לפני שהן יתבטאו בפועל. אז איך מודדים ויראליות ואת הקשר שלה לכוונות הנטישה? מדידת ויראליות. המונח ויראליות מתייחס לאופן שבו הצרכנים עצמם מפיצים את המידע על המוצר או המותג לאנשים אחרים אליהם הם מקושרים. ב צעות דאטה אנחנו בוחנים כמות פוסטים, הזכורים, סנטימנט וכו. בכדי להשלים את התמונה, אנחנו מודדים בנפרד ויראליות בקרב לקוחות פוטנציאליים לעומת קיימים. ויראליות בקרב לקוחות פוטנציאליים נמדדת ב צעות מחקרי נכסיות מותג לעומת המתחרים. ברנד הלף, ברנד אקווידי טראקינג. במחקרים האלה אנו בוחנים בקרב מדגם מייצג במדינת היעד מהו שיעור המודעות הספונטנית בשאלה פתוחה לגמרי, טופ אוף מיינד, ומהו שיעור המודעות הנעזרת למותג שלנו לעומת המתחרים הישירים, לצד מדידת העמדות כלפי המותגים. ההנחה היא שמותגים שהלקוח הפוטנציאלי מודע עליהם ונוקט עמדה חיובית כלפיהם, הם אלה שהוא יחפש אקטיבית ויספר עליהם לקולגוטים ישאלו. מדידת ויראליות בקרב לקוחות קיימים היא יותר מורכבת. מודעות כבר איננה מדד רלוונטי. לפני כחמש עשרה שנים הומצא מדד ה-NPS ששואל על כוונת המלצה של לקוחות. How likely are you to recommend brand to a friend or a colleague? מדד ה-NPS הוכח כקורלטיבי לויראליות, לנ נות למותג ולקוונות שדרוג. NPS הפך לאחד המדדים הגלובליים הפופולריים ביותר במדידת ויראליות ובחיזוי כוונות נטישה. יחד עם זאת, במקביל, קמו גם מבקרי NPS שטענו בין היתר כי השאלה אינה שואלת על התנהגות המלצה בפועל אלא על כוונות המלצה. על מנת ליהנות משני העולמות, אני נוקטת בגישה משולבת. אחד, יצירת תוכנית NPS בארגון, כאשר המידע ממנו מוזן לתוך מודלים לחיזוי התנהגות קנייה ונטישה בארגון. שתיים, אני משלבת עם שאלה נפרדת בסקרים של מדידת ויראליות על פי התנהגות אקטיבית. האם המלצת על החברה או המוצר בששת החודשים האחרונים לקולגה או חבר? השילוב בין שניהם, כוונות המלצה והתנהגות המלצה אקטיבית, נותן את תמונת הויראליות ה יתית של לקוחות הארגון. איך ויראליות מתחברת למדידת כוונות נטישה? לסקרי נטישה יש מגבלות אינהרנטיות. אפשר לשאול בצורה עדינה האם אתה מתכוון לחדש או לקנות יותר וכו', אבל לא נקבל במקרים האלה תמיד תשובות קנות. משאבים לעיתים נוטים לספק תשובות חברתית רצויות או להימנע מתשובות ישירות. לא נעים להם או שלא רוצים שיסמנו אותם כבעייתיים. אני כן ממליצה שאם שואלים שאלות ישירות על כוונות התרחבות, חידוש, נטישה, לכלול משרד רחב של תשובות. לצד תשובות מתלבטות של לא יודע או עדיין מתלבט. התוצאות בפועל ממחישות כי התשובות המתחמקות הן באחוז גבוה אינדיקציה ל… כנר שלא, אבל לא נעים לי להגיד. אם כך, שאלה ישירה לא תיתן לנו את כל התמונה על כוונת נטישה. ופה נכנסת מתודולוגיית מדידה שמשלבת בין ויראליות וכוונת נטישה. כאשר שואלים באותו סקר גם את השאלה הישירה על האם תחדש תרחיב שימוש וגם את השאלה על מדידת ויראליות אקטיבית, האם המלצת בצורה אקטיבית על החברה או המוצר בששת החודשים האחרונים, וגם פה כולל עם תשובה של לא זוכר או לא יודע, ההצלבה ביניהם יוצרת מטריציה.

עם ארבעת הקבוצות הבאות. מטריצת ויראליות כוונות נטישה. אחד, צ'מפיוןס. ירחיבו, יחדשו, יישארו אותו דבר והמליצו בששת החודשים האחרונים לקולגות. שתיים, תומכים מורלית. לא ירחיבו, יחדשו, אבל המליצו. שלוש, הכבולים. ירחיבו, יחדשו, יישארו אותו דבר אבל לא המליצו. ארבע, המורדים. לא ירחיבו, יחדשו ולא המליצו לקולגות בששת החודשים האחרונים. ניתוח זה מאיר זרקור על שתי קבוצות סיכון. הראשונה היא המורדים, שהם בסיכון הגבוה ביותר לנטישה בטווח הזמן הקרוב. הקבוצה המעניינת השנייה היא הכבולים, אצלם המצב מורכב יותר. כנר שהחברה שלהם מתכננת לחדש או להרחיב שימוש, אבל הם באופן אישי לא מרוצים מהמוצר ולא ממליצים עליו לקולגות, כלומר ידיהם כבולות. קבוצה זו נמצאת בסיכון גבוה לנטישה במידה ותהיה להם הצעה שונה בצורה טובה יותר על הצרכים שלהם. כמו כן הם עשויים להיות בעלי השפעה שלילית על השיח הוויראלי בארגון. כאשר נרצה לשפר נתוני נטישה, נצטרך להבין מהם המוטיבציות והחסמים של הלקוחות הפוטנציאליים והקיימים לגבי המוצר שלנו לעומת המתחרים. על מנת לפצח את הצרכים של קבוצות הסיכון, הכבולים והמורדים, נמשיך לנתח באילו סגמנטים הם נמצאים, מהם הציפיות שלהם מהחברה או מהמוצרים, ואלו אלמנטים נדרשים על מנת לשפר את החוויה שלהם. לאחר מיפוי קבוצות הסיכון בסקרים, נחזור לדאטה הארגוני ונרחיב את הניתוח על סגמנטים דומים. הרחבת הניתוח תאפשר לבנות פרוטוקולים מדויקים יותר לחיזוי נטישה מצד אחד, ולבנות מוצרים מתאימים לקבוצות הסיכון מהצד השני. היכולת לאחד בין תובנות סקר איכותיות לדאטה ארגוני כמותי, היא זו שמובילה אותנו למודל פעולה שלם יותר. לסיכום, שילוב של מדידת ויראליות עם מדידת כוונות נטישה יוצר מתודולוגיה מדויקת יותר להבנת התנהגות לקוחות. הוא מאפשר לזהות סיגנלים מוקדמים לנטישה, ולפעול בצורה ממוקדת מול קבוצות הסיכון. ארגונים שיסכילו לשלב בין דאטה כמותי, הבנת התנהגות ומחקר עומק, יובילו ביכולת לשמר ולצמוח. ארגונים שיסכילו לשמר ולצמוח.