253: 5 מטריקות יסוד לחברות SaaS (ערן זינמן) 

היי כולם, אני רוני ערניב, המפיקה של סטארטאפ פור סטארטאפ. רגע לפני שנגיע לפרק, אני רוצה להזמין אתכם לאירוע לכבוד המיילסטון המדהים שהפודקאסט חגג לאחרונה, מיליון האזנות. אז ב-19 במאי יתקיים אירוע הקלטת פרקי לייב, שבו גיל הירש, קו-פאונדר וCEO בסטרים אלמנטס, ידבר עם טל זקון, קו-פאונדר וCEO בטרס פייננס, על הגדרה ומדידה של הצלחה. בחלק השני של האירוע נקליט פרק של הפודקאסט פרודקטיבי, פודקאסט המוצר שלנו בהגשת רן ערז, על איך מדדים אימפקט בקרב משתמשים קיימים. אז אם אתם יזמים בשלבי סיד ו-A או אנשי מוצר, אתם מוזמנים להיכנס לאתר שלנו, סטארטאפ פור סטארטאפ דוט קום, ולהירשם לאירוע. עכשיו בנוגע לפרק. בשבועות האחרונים יצאנו בסדרה חדשה, סס בסקייל. בסדרה אנחנו משתפים מהעקרונות והתובנות שלמדנו כחברת סס שנמצאת בתהליך צמיחה. סס בסקייל היא סוג של סדרת המשך, לסדרה שהוצאנו לפני כמעט ארבע שנים שנקראת יסודות, בה דיברנו על מטריקות חשובות לחברות סס. אז לפני שנוציא פרקים חדשים בסדרה, חשבנו שזה רעיון טוב לחזור רגע לסדרת יסודות ולהזכיר בקצרה את המטריקות המובילות שדיברנו עליהן, רק כדי לוודא שכולנו מאושרים על המושגים. אז בפרק היום אנחנו חוזרים בקצרה על ARR, CAC, LTV, CHERD ו-TROI. אני רק אזכיר שכדי לקבל תמונה מל יותר על המונחים האלה ולהבין את המורכבות סביבם, מומלץ להזין לסדרת יסודות כולה, שמתחילה בפרק 80 בפודקאסט. הפרקים מצורפים גם כאן בתיאור הפרק. אז ענניםה. טוב, אז נדבר על מטריקה אחת שהיא יחסית פשוטה, אבל היא מאוד מאוד חשובה. כי אני קריטית, כאילו היא הבסיס. היא קריטית, היא הבסיס, שנקראת ARR, רשת תיבות של Annual Recurring Revenue, Annual, שנתי, Recurring, חוזר, Revenue. אז בעצם הכנסות שנתיות שחוזרות על עצמם. אבל מה שזה, כאילו דרך פשוטה או מופשטת שאני אוהב להסתכל על זה, זה איזושהי תחזית, מה יהיו ההכנסות שלך מהלקוחות הקיימים שיש לך היום בשנה הקרובה. אז אני אסביר למה צריך את זה בכלל. אז בוא נגיד שאנחנו מונדי, ומישהו בא וקונה לייסנס. במונדי חודשי. נגיד הוא משלם לנו בחבילה הבסיסית, 29 דולר לחודש. אז הוא בא ואומר, אוקיי, אני רוצה לקנות מונדי, 29 דולר לחודש, אני רוצה לשלם חודשי. זאת אומרת, לא להתחייב עכשיו שנה מראש, אלא לשלם חודש בחודש. כל חודש ירד לי שורה באשראי. מזין את הכרטיס אשראי, בוחר חודשי, ואז בעצם כל חודש ירד לי 29 דולר. ואז, קודם כל אנחנו צריכים להבין מה זה MRR, שזה כמו ARR, אבל חודשי. Monthly Recurring Revenue. ה-MRR שלי עם אותו לקוח זה 29 דולר לחודש. כי בעצם מה זה אומר? אני אומר, אוקיי, כמה הוא משלם לי בחודש? 29 דולר, זה מה שהוא משלם לי בפועל. קל, נכון? לקוח אחר, איפה זה מתחיל להיות מסובך, שנגיד קונה שנה מראש. אוקיי? אז אם הוא קונה שנה מראש, נגיד אלף דולר לשנה, אז אני רוצה להבין כמה הוא משלם לי לחודש ב-MRR. אוקיי? Monthly Recurring Revenue. אז בעצם קח את אלף דולר ומחלק ל-12. ואז זה ה-MRR שלו. אוקיי? עכשיו למה אני עושה את זה? כי אם אני אסתכל בבנק שלי, אני רו כל מיני ספרים. 29 דולר, אלף דולר, אלף חמש מאות דולר. עכשיו מה זה מה? כאילו, מה זה ה-MRR? זה הכסף שנכנס לבנק. אבל מה ה-subscriptions? כאילו, מה המינויים שיש לי בפועל? ולכן אני ממדל את הכל לאיזושהי יחידה שאני יכול לעבוד איתה. נגיד Monthly. מנרמל הכל לתשלום חודשי. אותו דבר נגיד אם לקוח יתחייב לי לשנתיים, אותו תרגיל חשמונאי. נגיד הם משלם לי 2400 דולר לשנתיים, אני מחלק את זה ב-24 חודשים, 100 דולר לחודש, זה ה-MRR של אותו לקוח. עכשיו זאת הסיבה שזאת פרדיקציה. כי אתה בעצם, אם אני משלם את חודש בחודשו, לא קניתי מנוי שנתי, אני כל חודש מחליטה לחדש מחדש את המנוי. אתה לא יודע אם אני אסיים איתך את השנה או שאחרי שישה חודשים אני אעזוב אותך. נכון. כל מה שזה אומר, המטריקה הזאת היא זה, הלקוחות שיש לי כרגע, אם אף אחד מהם לא יעזוב, מה היו ההכנסות שלי מהם בעוד שנה. עכשיו, בעולם ה יתי זה לא קורה. כי אנשים עוזבים. עכשיו יש גם אנשים שמרחיבים את השימוש. יש כל מיני כוחות שפועלים. אבל זה מטריקת עזר להבין מה יהיה עוד שנה כרגע. יכול להיות אגב שנגיד, עכשיו ה-ARR של מונדי, נכון, הרגעים האלה זה 165 מיליון דולר, זה מספר יתי, ויכול עכשיו שאני אצא מהחדר וזה יהיה 164.9. זה עולה ויורד. כי מישהו עזב, נגיד מישהו עזב. אז תמיד ה-ARR זה מטריקה שנכונה לרגע מסוים. אז כאילו שואלים, אז למה…

בואי נצא חזה. מה זה עוזר לי? אני תמיד, לי ורואי יש בדיחה, אי אפשר לקנות בסופר עם MRR. קונים עם הרב, אני עושה כסף. קונים עם כסף. זה דרך מאוד טובה לשוות בין חברות סאס. בסוף בין חברות סאס זה לא משווה כסף בבנק. או כמה קשלו נכנס לך כל חודש, כמה גייצת. כי יכול להיות שיש חברה שמוכרת המון המון שנתיים, וחברה אחרת שמוכרת המון המון חודשיים. אז חברה אחת יותר טובה בהכנסות… מראש. כן. לפני שהיא מספקת שירות. אבל זה לא אומר שיש לה יותר מנויים, או יותר הכנסות ממנויים, כאילו שהיא יותר עציבה, זה לא משהו… או יותר נ נות ממנויים. נכון? זה לא משהו מאחד מהדברים האלה. אז אם אני רוצה לשוות ביניהם בצורה שהיא ב ת אובייקטיבית, לנרמל את כל ה-method of payments וכולי, אני חייב לנרמל את זה למדקות של MRR ו-AR, כדי שנוכל לבנצ'מרק אותם. ולמה זה חשוב? כי בעצם ככה היום מערכים חברות סאס. אם תלכו למשקיע, התרגיל המחשבתי שהוא יעשה בראש, זה יגיד אוקיי, לחברה הזאת יש שני מיליון ARR, אני מוכן להשקיע בחברה לפי מכפיל של 10X על ה-ARR שלהם, אז נגיד לפי שווי של 20 מיליון, 10 כפול שני מיליון. ככה משקיעים היום מערכים חברות סאס, אז זה מטריקה מאוד מאוד חשובה. יש עוד כל מיני מייסטון. אומרים שחברת סאס יכולה להנפיק, שהיא מגיעה ל-100 מיליון ARR. סתם, מספר, עגול, אבל ככה אומרים. סתם שתת אינדיקציה. בסדר? אז זה מטריקה מאוד חשובה. כאילו רוב חברות סאס שמנסות להסביר איפה הן נמצאות בעולם, מבחינת סקייל, מבחינת גודל, שלב באבולוציה, הן מדברות על ARR, לצורך העניין. אנחנו עוברים למטריקה הב שלנו. כן. שהיא קאק. כן. קאק זה Customer Acquisition Cost. נכון. אז בעברית, בוא נתרגם את זה ישירות, כמה עולה להביא לקוח משלם? כמה עולה לחברה להביא לקוח משלם אחד? יותר מדויק. אני גם תמיד מדויק כשאני מסביר את זה לאנשים, כי זה לא אינטואיטיבי. זאת אומרת, כמה עולה להביא לקוח משלם אחד? לא משנה כמה הוא שילם. אז כזה אנשים, אוקיי. כי תמיד כשאנחנו חושבים על זה, אנחנו מסתכלים על לקוח הטוב. זה שנשאר איתנו הרבה זמן ושילם לנו הרבה כסף. אבל יש לקוחות, גם במאנדיי, אני חושב שהחבילה הבסיסית שלנו היא 29 דולר לחודש. אז יש לקוחות שאנחנו נביא, וישלמו לנו 29 דולר לחודש. חודש אחד. ויעזבו. נכון. אז החישוב של קאק זה בעצם כמה עולה להביא לקוח משלם אחד, לא משנה כמה הוא שילם לי בממוצע. כן, וגם התהליך הוא הפוך. כי אתה אומר כמה הוא שילם, אבל כשאתה מביא את הלקוח, אתה לא יודע כמה הוא ישלם. זאת הנקודה. נכון. זה פה היפוך של עבר ועתיד. כמה אני הולכת להוציא על הלקוח, ואחר כך אני אגלה אם הוא נשאר איתי שנים ושילם לי מלא, או שהוא שילם לי על חודש אחד 29.90. בסוף זה איזשהו מספר שעוזר לי להבין כמה עולה להביא לקוח משלם. זה לא אומר לי כלום על כמה הוא יישאר, כמה הוא ישלם לי, אם שווהי להביא אותו או לא להביא אותו. וגם תמיד ההסתכלות היסטורית על מה עשיתי. בשביל להביא לקוח, אנחנו צריכים להוציא כסף בדרך כלל. לקוחות לא נופלים עלינו מהשמיים. אז הכסף הזה, בוא נעשה עכשיו אינטואיטיבית ביחד. זה מנסה פרסום. פרסום שלא משנה מה ה-channel שאני משתמש, בין איזה פייסבוק או יוטיוב או גוגל, או אפילו פרסום בטלוויזיה או ברדיו, זה עולה כסף. בסוף אני רוצה לקבל התנשן מאנשים, זה עולה כסף. כנסים. אני נוסע לכנסים, בין אם עולה לי השתתפות, או בין אם אני צריך לה ן את המלון והטיסה של אנשים שנוסעים לכנס. בפרסום יש לך גם את כל השלטי חוצות ודברים כאלה שנחשפנו עליהם יותר בעת תקופה אחרונה. נכון, בילבורדס. סאבוויייז, כן. כן. המשכורות של אנשים. עכשיו, המשכורות של אנשים בעיקר, וזה אנשים, כאילו, Customer Acquisition Cost, זה גם כולל את המשכורות של מי שתורן לתהליך המכירה, שזה בעיקר אנשים מכירות. אז אם אנשים מכירות בעצם מעורבים בתהליך, אנחנו צריכים להכניס גם את המשכורות שלהם. כי בסך הכול הם לא עובדים פה, הם עובדים בשביל זה. נכון. אם לא היינו אותם, לא היינו צריכים לרכוש את הלקוח. אז זה לא רק להביא את הלקוח, גם להמיר אותו. בעצם, הלקוח משלם. אז בעצם אנחנו לוקחים את כל הדברים, כל ההוצאות שבעצם קשורות להפוך בן אדם ממניין ל… ללקוח משלם. כן, ללקוח משלם. זה הרציונל. אז בוא נשנייה נצלול איך מחשבים את זה. קאק מחשבים על תקופה. זה הדבר שחשוב להגיד. אין כזה דבר קאק. זה קאק לתקופה מסוימת. צריכים ברזולוציה מסוימת. אז לדוגמה, אנחנו הרבה פעמים משתמשים בקאק חודשי. מה זה אומר? אני נגיד מסתכל עכשיו, אנחנו ב צעיים בחודש אוגוסט. לכל מי שסופה, אולי מישהו מקשיב לנו עכשיו בחורף, אז אנחנו עכשיו באוגוסט. נהנים. אז אני יכול להסתכל על יולי, בסדר? במקרה של החברה שלנו. ואז אני יכול…

את כל ההוצאות שהיו לנו בחודש יולי סביב פרסום, משכורות של אנשי מרקטינג, משכורות של אנשי מחירות, אפילו תכנות שמשתמשים בהם. דוגמה סרספורס או כל מיני דברים כאלה. זה אני שם במונה. במחנה אני שם את כל הלקוחות שבעצם הצטרפו אלינו בחודש יולי. בואו ניקח דוגמה קונקרטית. אז נגיד הוצאנו חודש עבר ביולי 120 אלף דולר על מרקטינג וסלס, וקיבלנו 190 לקוחות חדשים בחודש יולי. אנחנו לוקחים את ה-120 אלף דולר, מחלקים ב-190, יוצרנו בממוצע 631. 631 דולר זה הקאק שלך בחודש יולי. בחודש יולי. בחודש או חודש אוגוסט יותר גבוה, יותר נמוך, יש גם עונתיות, בסדר? אבל בעצם אנחנו קובעים את זה חודש אחרי חודש. אנחנו מסכים את זה ככה כי אנחנו no touch. הרבה מאוד מהלקוחות מתכוונתי מהר. יש לנו גם 14 יום טרייל. מה זה no touch? רת פה מלא מילים. לא, no touch זה אומר שרוב האנשים מופנים ומשלמים בלי איש מחירות. יותר מזה אני אגיד לך, אולי שאנחנו bottom up, זאת אומרת המתחילים להשתמש במוצר מלמטה וזה לא המנכ״ל צריך לקבל החלטה. אין המון friction סביב להתחיל להשתמש במנדי. זה לא לוקח זמן. נכון. עכשיו בואו נחשוב על מוצר אחר. רגע, אבל אני no touch. מה ש רת, הסיבה שאתה יכול להסתכל על זה במונחים של חודש, היא בעצם שמרגיש ששילמת, עד הרגע שראית את הפירות בחזרה, שהבנת אם הלקוח, מי הוא הלקוח, עובר זמן קצר. נכון. נכון? זה מה שאתה בעצם אומר. במוצח חודש, כן. ולכן יחידת זמן של חודש רלוונטית לך. נכון. אבל אם אנחנו מדברים על חברה שבה תהליכים האלה של מהרגע שמישהו פגש, הפך לליד מה שנקרא, ועד הרגע שהוא הפך להיות לקוח משלם, עוברים שלושה חודשים או חצי שנה. בדיוק, זה הנקודה. יש מוצרים שנכון כל מיני סיבות למה זה לוקח זמן. בן יכול להיות סיבה שנגיד מישהו מלמעלה צריך לקבל החלטה. נגיד מנכ״ל או סמנכ״לים, ובדרך כלל הם פחות זמינים וזה לוקח זמן, הוא צריך לשכנע אותם, וזה מחירות יותר ארוכות. מה שנקרא sales cycle. יש מושג שנקרא sales cycle. שהוא ארוך יותר. נגיד חודש שלושה ארבעה חודשים. יש עוד סיבה, שזה יכול להיות שזה הת ה שהיא IT heavy. בסדר? זה צריך להתחבר למערכות קיימות, צריך לעשות הת ות למוצר. יכול להיות שמקבלים את ההחלטה מהר, אבל מהרגע שקיבלו את ההחלטה, עד שאפשר ב ת לעשות deployment למוצר, לוקח זמן. ויש חברות שהן נהנות מגם וגם. אני אומר נהנות בסרקזם. אז למה אנחנו בעצם מדברים על זה? כי בעצם אני מסתכל על כמה הוצאתי היום על שיווק. נגיד עכשיו הוצאתי איזשהו קמפיין מאוד גדול ביולי, אבל בפועל, אם הסייקל שלי הוא ארבעה חודשים, במוצע, אז התוצאות של הכסף שהשקעתי עכשיו במרקטינג, אני אר רק עוד ארבעה חודשים בלקוחות המשלמים. ואז במקרה הזה שהסייקל הוא ארוך יותר, אז בעצם אני צריך לחלק את התקציב שהוצאתי על סייל זה מרקטינג חודש, במספר הלקוחות המשלמים שיהיה לי עוד ארבעה חודשים. אוקיי? כי יכול להיות שעכשיו, החודש הזה הוספתי מעט, כי לפני ארבעה חודשים כמעט לא הוצאתי על מרקטינג, ואת התוצאות של מה שאני עושה… אז אתה תר רק בעוד ארבעה חודשים קדימה. כן. אז זו נקודה אחת. דבר שני, אפשר לבחור את האור זמן של יחידת הזמן. אנחנו מסתכלים על חודש, אבל אפשר להסתכל ברמה רבעונית. זאת אומרת, כמה סך הכל הוצאתי על סייל זה מרקטינג ברבעון, וכמה קיבלתי רבעון אחר כך. נגיד הרבה חברות ציבוריות שמוצאות לבורסה, עושות תמיד דוחות רבעוניים, וככה אנליסטים פחות או יותר… הם מנסים להעריך מה הסייל סייקל של אותה חברה. אז אם נגיד אנחנו קצר יחסית, אז הם יחלקו את הלקוחות באותו רבעון שהתווספו אל מול הסייל זה מרקטינג שהוצאנו באותו רבעון. אם זו חברה עם סייל סייקל של שלושה חודשים, ויסתכלו על כמות הלקוחות ברבעון הבא, אל מול כמה שהוצאתי ברבעון הזה. אז זה חלק מהעניין, בסדר? זה משהו שמאוד חשוב להגיד. מעולה. אז אל תביא. יאללה. לייפטיימביואליו, רגע, תגיד את זה בעברית. להגיד את זה בעברית? מאתגר. אבל בגדול, זה מספר בדולרים, שהוא מעריך כמה כסף סך הכל אני הולך לקבל בממוצע מלקוח שמשלם לי. לאורך כל החיים שלו. זאת אומרת, סך הכל הכסף שאני מקבל מלקוח בממוצע. חבל עליי, אני משתמש במילה בממוצע. סתם תוגמות כאלה בפרק הקודם, אבל לקוח יכול לשלם חודש אחד ולעזוב. לקוח אחר יכול להישאר שמונה שנים בתוך המערכת. לקוח שלישי יכול להתחיל בשנה הראשונה לשלם איקס, ואחר כך להגדיל את השימושיות שלו ולשלם יותר בשנה שנייה. נכון. ואי אפשר, אני חושבת להמשיך את הפרק בלי רגע ב ת לחבר את זה ממש נקודתית לקאק. כי בפרק הקודם דיברנו על כמה כסף נוצי כדי להביא לקוח. אז כדי להבין אם זה ישתלם לנו בגדול, מפשטת את זה, אם ישתלם לנו לשלם כל כך הרבה או כל כך מעט על לקוח, צריך שנייה להבין כמה הוא יכניס בחזרה. נכון. אז תר אז פה, כאילו אני חייב לתת אינטרו למטריקה הזאת, כי יש לי את המערכת היחסים מאוד מאוד מורכבת עם המטריקה הזאת. כאילו דבר ראשון, היא ממוצע של ממוצע.

כאילו היא הערכה כמה אני הולך להרוויח מלקוח בממוצע, שזה שני ממוצעים. אז כאילו היא מאוד מאוד חשובה בשביל להבין את המכונה הפיננסית שאנחנו בונים בתוך חברת סאס. היא מאוד חשובה בתור סדר גודל להבין איפה אנחנו נמצאים. אז זה לא מדריקה שאני מסתכל עליה ברמת הדשבורד או שאני עוקב אחריה ברמה חודשית או רבעונית. טוב, בוא נתחיל דווקא מפשוט. אפשר שאנשים זה ייכנס למוח. עשית דיסקליימר, לא הולך להיות פשוט, אבל בוא ננסה לפשט בהתחלה. טוב, חלק אחד מלא להיות פשוט, וזה אני אסביר דרך הדוגמה, שזה משהו שאתה תמיד מסתכל מעבר ומשיק לעתיד. בוא נגיד שאנחנו חברת סאס, ותחילו שלנו שני לקוחות. באותו זמן. הדוגמה הכי פשוטה בעולם. לקוח אחד משלם לנו 50 דולר לחודש, זו התוכנית שהוא קנה. ולקוח שני משלם לנו 80 דולר לחודש. הלקוח הראשון השתמש במערכת 10 חודשים, עזב, זה שיהיה לנו 50 דולר. הלקוח השני, שהיה 80 דולר במשך 22 חודשים, סך הכל 1760. ואז אני לוקח את הממוצע, אחד שיהיה 500, אחד שיהיה 1760, עושה ממוצע, יוצא לי 1130 דולר. וזהו, זה היה טיווי. זאת אומרת, הסתכלתי על סמפל של שני לקוחות, ראיתי כמה כל אחד מהם שיהיה לנו לאורך כל החיים שלהם, ואז אני אומר, כרגע, אם אני נתח אחורה, זה היה טיווי של החברה. זה מה שבממוצע, לפי הסמפל שיש לי, לקוח משלם לי בממוצע לאורך כל החיים שלו. בכלל, למה אתם מקשיבים לזה? מה בכלל המוטיבציה שאנחנו מחשבים את הדבר הזה? אז דיברנו פעם שעברה על קאק, ודיברתי על כמה זה עולה להביא לקוח. אז החשיבה האינטואיטיבית אומרת, טוב, צריך להבין שזה משתלם. עולה לנו 1000 דולר להביא לקוח, 2000 דולר, 5000 דולר. אז מה זה משתלם ברמה הכי בסיסית החשבונאית? לראות שאנחנו מרוויחים יותר כסף מהלקוח, בשירול לנו להביא אותו, אחרת אנחנו חברה שמפסידה כסף. לגמרי. זה ברמה הכי בסיסית. אז לדוגמה, בדוגמה שלי, רנו שלוש נקודה שבע, אז אפשר לשאול, כאילו, מה הגיוני? זאת אומרת, מה היחס הגיוני? אז מנסה לפחות מאחד לא הגיוני. זאת אומרת, זה אומר שאני מפסיד כסף. אבל בוא נעשה אינטואיטיבית, אחד וחצי הגיוני? לא. כי תחשבו שאני מוציא מלא מלא כסף להביא לקוח, וכל מה שהוא עושה זה טיפה מעל מה שאני מוציא. אבל את מה שאני מוציא, אני מוציא עכשיו, מה שאני מכניס, אני מקבל לאורך זמן, לאט. זה לא טוב, זה נשמע חברה לא ברי . המאג'יק נ בר, בוא נגיד איפה שהעולם נמצא ביחס שהוא הגיוני, זה סביב השלוש. כלל האצבע. כלל האצבע, כן. שלוש, ארבע איקס. כל מקום בין שלוש לחמש איקס זה מקום טוב להיות בו. מה זה אומר? שאני מוציא כסף במרקטינג, ומביא לקוחות משלמים, ועליו אני במרכאות עושה פי שלוש נקודה שבע איקס. אבל זה לא מיד, אני לא מוכר מכונות כביסה. זה לא שעכשיו אני בא ומביא לקוח, שאני אחרי זה מוכר לו ואני מקבל את כל הכסף. זה לאורך החיים של הלקוח. בדוגמה שנתנו, רנו שלוש נקודה שבע, אז אפשר להגיד למה עשר איקס זה לא טוב. זה לא טוב. כי משקיע הגיוני שאתה תבוא, או אפילו הציבור, תבוא ותר לו את זה, תגיד אני כל לקוח שאני מביא, אני מרוויח שמונה איקס. מה תהיה השאלה הב ? למה אתם לא מוצאים יותר על מרקטינג? אתם מיעלים מדי, אתם יכולים להיות יותר אגרסיביים בצמיחה שלכם. משהו לא הגיוני. ואם אנחנו נמצאים פחות מאזורי השלוש, נגיד אזורי השתיים או אחד ומשהו, אז יבוא משקיע ויגיד תקשיבו, אתם מוצאים כסף בפזיזות, יותר מדי כסף להביא לקוח משלם, העסק הזה לא יחזיק הרבה זמן. יש פה בעיה, תהיה בעיה של קשלות, יהיו כל מיני בעיות בהמשך הדרך, זה לא הגיוני. אז אני חושב שהיחס הנכון הוא להיות בין שלוש לחמש. אז כאילו אנשים לפעמים שואלים, טוב אז מה הקאק, אם אני אחזור מקודם, אז אני תמיד שואל אחרת, מה ה-LTV? זאת אומרת צריך להבין כמה לקוח, כמה הגיוני להביא לקוח משלם? תלוי, כמה אתה תרוויח מנו לאורך החיים שלו? אם עולה לך אלף דולר להביא לקוח אבל הוא מכניס לך מיליון, בכוונה הולכת למספרים מוקצנים, זה מאוד מאוד ברור שזה לא יקר. ואם עולה לך אלף דולר להביא לקוח והוא מכניס לך חמש מאות,

בלייפטיים ולי בממוצע, ואתה בבאיה. נכון. בוא שנייה נצלול את זה ונסביר גם מה הבעייתיות, אבל מה בכל זאת אפשר לעשות שהוא הגיוני, בסדר? בתוך הדבר הזה. אני רוצה להסביר למה זה בעייתי, אני לא מתחמק מזה. זה בעייתי כי בחברות סאס, הן חברות שהן סיקי, כאילו אנשים נשארים הרבה זמן. והדבר שאנחנו תמיד מסתכלים אחורה, בשביל לחזות קדימה, אנחנו מסתכלים על מי שכבר נרשם ועזב או עדיין איתנו, ונוסעים להשיא קדימה. אבל דבר ראשון, אם נגיד אני אסתכל, אני אתן דוגמה עלינו, זה הכי קל. אז בכל מיני סובבי השקעה, המשקיעים ניסו להבין מה ה-LTV שלנו. אז רנו, טוב, יאללה, בוא נעשה. הסתכלנו על חשבונות שנרשמו ב-2015, ב-2016, נגיד צהובים שלנו ב-2018, אתה רוצה מספיג זמן, שנתיים לפחות. דבר ראשון, זה מעט מאוד חשבונות, יחסית, למה שיש לנו היום. אז זה סמפל קטן. דבר שני, הרבה מאוד מהם עדיין איתנו, הם לא עזבו עדיין. אז מה ה-LTV? אני עדיין לא יכול לדעת. אוקיי, אז באים חבר'ה שהם מאובר חוכם, אומרים, טוב, תחשב בממוצע כמה עוזבים אותך, ואז תפעיל איזושהי פונקציה לחזות מה יהיה העתיד. אבל זה גם לא נכון. כי אז אתה אומר, טוב, אז בוא נסתכל נגיד על 2014 או 2015, ונר טוב, בממוצע נגיד עוזבים אותי אחוז אחד מהלקוחות כל חודש. אז אני שיך את הפונקציה הזאת, אחוז אחד כל חודש, ואני אקבל איזושהי הערכה. למה זה לא נכון? למה זה לא נכון? כי דבר ראשון, יש שונות מטורפת בקצב הזיבה. יש בייס מאוד גדול. רוב האנשים, ולא משנה איזה מוצר זה, יעזבו בהתחלה. לא הסתדר משהו, לא הצליחה ה פלימנטציה. זה לא רק במנדי, זה בכל מוצר. ככל שעובר הזמן, יש פחות סיכוי שמישהו יעזוב אותך. הוא נשאר איתך כבר הרבה שנים. נכון. הפכת להיות חלק מהחיים שלו. אי אפשר להגיד שיש לו את אותו סיכוי שיש לבן אדם שנרשם הרגע למערכת. זה בולשיט. נכון. אז אני אגיד לכם מה אנחנו עשינו. כי בסוף, אוקיי, אנחנו רוצים להסתכל להבין איפה הדברים נמצאים. אז מה שאנחנו עשינו, אנחנו עשינו גרף, שבעצם מסתכל ברמה רבעונית או ברמה חודשית, לא משנה מה, על קבוצות של לקוחות שהתחילו בזמן מסוים, נגיד בכל חודש או כל רבעון, ובעצם מסתכלים על ההתנהגות שלהם לאורך זמן. כאילו אנחנו עוקבים אחרי זה. קוראים לזה קוהוט. כן, קוהוט. ותשמעי, אחד הדברים המעניינים שגיליתי, שזה גם לא אינטואיטיבי בכל החישובים האלה, שיש שונות מטורפת בין קוהוטים. זאת אומרת, ראיתי שלקוחות שמתחילים ברבעון הראשון לא דומים ללקוחות שמתחילים ברבעון השני. כאילו ממש זוויות אחרות לגרף. מעניין. כן, ממש. גם יש שונותיות, גם יש, פתאום עשינו איזושהי קפיצה במוצר, אז כאילו רואים את זה ממש בקוהוט. ואז נגיד היה כמה חודשים שראיתי שהגיעו לפלט נאו, נגמר. מצד שני, יש לי חודשים מ-2014 שממשיכים לעד. אז אנחנו מציירים אותם על גרף, ומנסים להבין כאילו בגדול אינטואיטיבית לאיפה זה הולך להתכנס. יש כאלה שפתאום מקבלים זווית למעלה, יש כאלה שפתאום מקבלים זווית למטה. אז to make a long story short, אנחנו מסתכלים על הגרף הזה, ואנחנו מנסים ככה להעריך סדר גודל איפה נמצא כל קוהוט, ולהבין בעין איפה זה הולך להתכנס, זה לא משהו מתמטי, וקבל סדר גודל, וזה יותר בשבילי לראות שאנחנו בריאים באיקווויזישן שלנו. ולראות גם שיש מגמת שיפור. בפרק של היום נדבר על צ'רן, המטריקה שכולם אוהבים לסנוע. כמה לקוחות עוזבים את המוצר. ככה הפיל בחדר, מה? מי אוהב למדוד כמה לקוחות נוטשים אותו? זה החוכמה, אנחנו נהפוך את זה היום. אולי קודם כל נסביר מה זה, למי שלא מכיר, אז צ'רן זה הזיבת לקוחות. אז אנחנו מדברים באיזשהו סאבסקריפשן של מינויים, ומינויים גם עוזבים. אז אנחנו רוצים למדל את זה, אנחנו רוצים שיהיה לנו מטריקה כדי שנוכל לחשב כמה מינויים עוזבים, ואנחנו רוצים להבין מה הקצב הזיבה, מי עוזב, ושלאבין איך זה משפיע על המודל שלנו. אנחנו דיברנו בפרקים הקודמים על להביא לקוח חדש, כמובן להביא לקוח חדש עם קאק, עכשיו דיברנו כמה הוא מכניס לנו לאורך החיים שלו, LTV, עכשיו אנחנו מדברים על זיבה של לקוחות, למדל את זה, להבין את זה וכו'. עכשיו נלך רגע למצב קיצון. כן. נגיד שאנחנו מוציאים, אני בכוונה מציירת איזה סינריו כזה מאוד לא בריא כזה, רגע להתחיל להבין את הדינמיקות. נגיד עכשיו שאני מוצי הרבה מאוד כסף, ומבי לקוחות, ובתוך יום יומיים עוזבים אותי.

זה מטב לא בריא. כן. אז אני חושב שבלי קשר זה מושג כל כך לא מדויק שפשוט אי אפשר לתאר. אז פשוט אי אפשר לתאר כמה זה לא מדויק, כמה פרשנויות יש לזה, כמה משחקים יש לזה, כמה זוויות יש להסתכל על זה. כמה דרכים שונות אפשר לחשב את זה ולהציג את זה. כן, ולגרום זה לשם החיובי או שלילי, תירוף. אבל בואו נתחיל לקטלג. אז בגדול שאנחנו מדברים על צ'רן, אז מדברים על אחוז. בסדר? כמה אחוז נטישה יש לי. וגם פה נשאלת השאלה, נטישה של מה? אבל נסביר את זה בדרך דוגמה. בואו נגיד ששנה שעברה, ביוני שנה שעברה, הצטרפו 100 לקוחות משלמים לשירות. התחילו לשלם ביוני. ואז מעניינתי לדעת איך הם מתנהגים קדימה. אז נסתכל ביולי, חודש אחד אחר כך, ונגיד אני מסתכל, שוב, אני מסתכל על אותה קבוצה של 100 לקוחות שהתחילו לשלם לפני כן. ואני רו שמתוך 5 התחילו לשלם, 5 עזבו. בסדר? נשארו לי 95. אוקיי, 5 הפסיקו לשלם אחרי חודש. אז כמה איבדתי באחוזים? 5 אחוז. אני מסתכל חודש אחד קדימה, אני רו שעוד 2 עזבו, 93. הקטע הוא שהם לא יכולים להתווסף, נכון? הם רק יכולים לרדת, כי אני מסתכל על אותה קבוצה המקורית של 100. נכון. אז במקרה הכי טוב הם היו נשארים 95 גם חודש אחר כך. אבל נגיד שעוד 2 עזבו, ונשארנו עם 93. אז אני אומר, אוקיי, בערך 2.1 אחוז עזבו. ואפשר להמשיך את הגרף הזה. נגיד אחרי זה 88 ו-82, וכל חודש יש לי ככה נטישה של איזה 2, 3, 4 לקוחות. זה כן הגיוני שזה קצת יעט, בסדר? בהתחלה בדרך כלל יש נטישה יותר גדולה, אחר כך יש קצת מתמתן, כי מי שכבר משתמש במוצר, סביר להניח שהוא יישאר. אז רק טיפה כל מיני אחוזים להעביר, 5 אחוז, 2 אחוז, 3 אחוז. ואז נגיד מישהו יבוא וישאל אותי, טוב, מה הצ'רן שלכם? כמה אחוזים מהלקוחות נוטשים אתכם? אז כמובן שאין תשובה אחת, כן? כי כל חודש זה אחוז שונה. אבל אני חושב שזה שהוא ממוצע, כן? נשים איזשהו רף ולהגיד, נגיד בערך בממוצע 4 אחוז. בסדר? אז בחודש הראשון זה יותר, אחרי זה זה מתמתן. בממוצע יש לנו 4 אחוז נטישה של לקוחות כל חודש. מאותו קורט. עד כאן. עד כאן. אבל עכשיו אני רוצה להציע זווית ראייה אחרת על הדבר הזה. אז במקום להסתכל על כמות הלקוחות, מה שאנחנו קוראים לו לא גויים, בואו נסתכל על ההכנסות של אותה קבוצה. ואז נגיד… ועל הנט צ'רן ולא לא גו צ'רן. רביניו צ'רן. רביניו צ'רן, כן. רביניו הכנסות, אז מה הצ'רן בהכנסות? אז נסתכל שוב על אותה קבוצה של 100 לקוחות. אם אני סוכם את כל ההכנסות החודשיות של אותם לקוחות, יצא לי 3,800 דולר מאותה קבוצה של 100 לקוחות. זאת אומרת כל אחד בממוצע משלם לי 38 דולר לחודש. כמו ש רנו בדוגמה, אחרי חודש עזבו אותי 5 לקוחות. אבל עכשיו השאלה המעניינת, מה הרוויניו של אותם 5 לקוחות היה? זאת אומרת כמה הבאתי מאלה שעזבו? ומה קרה לרוויניו של אלה שנשארו? למה זה מעניין? כלומר זה לא חד-חד ערכי אתה אומר. נכון. כאילו בהתחלה, בדוגמה הראשונה, הסתכלנו על כל לקוח כשווה. ועכשיו אנחנו רואים, אוקיי. דבר ראשון, מי שעזב יכול להיות שהוא שילם מעט. כי הוא מלכתחיל היה חברה קטנה. אני לוקח במקוריית הנחה שלקוחות משלמים סכומים שונים. או לחילופין שוב, כדי לדבר על חברה לברי יכול להיות שמי שעזב זה דווקא זה שכאילו… כאילו הכי טוב. כן, שהחזיק את כל הסכום שתיארת לפניך. נכון, נכון, זה נגיד לא טוב. כן. אגב, נגיד בדוגמה של אחר הכושר, אז ב ת אני מניח פחות שכולם משלמים אותו סכום. אבל נגיד במוצר כמו מונדי, יש צוות של חמישה אנשים, יש צוות של 500 איש. אז לא כל הלקוחות שווים. בהרבה מוצרים בעצם יש שונות בין הלקוחות. אז א. מעניינתי מי עזב, ומעניינתי מי שנשאר, האם הוא הרחיב את השימוש שלו. זאת אומרת, יכול להיות שהוא עבר לתוכנית יקרה יותר. שידרג, מה שנקרא. אוסיף עוד משתמשים. כלומר, אני רגע רצה עוד צעד קדימה, יש סיכוי שאלה שנשארו מפצים ויותר על הכסף שעבד מאלה שעזבו אותך. בדיוק. אז עכשיו נגיד, בוא נחזור לדוגמה שלנו. אז רנו שאיבדנו חמישה, אבל בוא נגיד שאותם 95 שנשארו, עכשיו מכניסים לי 3,850 דולר. זאת אומרת, אפילו עלינו מהסכום המקורי. למרות שאיבדנו חלק מהמשתמשים. נכון. ופתאום משהו ש… ואם אני עושה את זה באחוזים, אני לוקח את הסכום החדש שמכניסים, ומ ץ הסכום המקורי, נגיד אני רו עלייה של 0.1 אחוז. סבבה? וככה זה גם המשיך. נגיד אחרי חודשיים, רנו שעוזבים אותי עוד שניים, 93, אבל בוא נגיד שאותם 93, אפילו משלמים יותר מ… מה-95 שהיו לפני כן. כן, 3,000.

אני מושלם 90 דולר. אז דעתנו אני אר את זה שנה קדימה, ואני יכול להגיע למצב אבסורדי, שמאותם 100 לקוחות נשארו לי נגיד 50, אבל אותם 50 משלמים לי נגיד 4200 דולר, לעומת הקבוצה המקורית ששמע לי 3800. ואז אנחנו רואים שיש שתי זוויות ראייה מאוד מאוד שונות על הסיבה של הלקוחות. אחת כמות הלוגואים, זה נר לא טוב, והבאתי 50 אחוז. אבל מבחינת הרוויניו, זה נר מעולה, כי אני מרוויח יותר מאותה קבוצת לקוחות, כי מי שנשאר עם האיכותיים, מי שנשאר שידרג, משלם לי יותר אובר זמן. אז בעצם בשלב הזה אני מסכמת פה שתי תובנות שעלית. אחת, אם עכשיו יש לי חברה, אני צריכה לשאול את עצמי האם כל לקוח זה על הלקוח הבא? זאת אומרת, האם יש לי חדר כושר שבו כל לקוח מכניס בדיוק את אותו הדבר, ואז ההסתכלות היא יותר פשטנית. ואם לא, אז איזו סגמנטציה אני מכניסה לתוך זה? האם יש לקוחות גדולים או קטנים? איך אני צובעת אותם? ושתיים, לא מספיק להסתכל על כמה לקוחות עזבו, אלא כמה הכנסות שלי נפגעו מהעזיבה הזאת, אם בכלל. נכון. אבל הקטע הוא שפוגשים משקיעים, אז הם בדרך כלל באים ושואלים אותך, תגיד, מה הצ'ארן שלך בחברה? אז כזה, רגע. בוא נשאל את השאלה על מה אתה נדבר. על לוגו צ'ארן? על רוויניו צ'ארן? יש חברות של אותו דבר, יש חברות שיש פאר תאומי בין שני הדברים. ופה צריך להבין את הניואנס הזה. בסדר? אני חושב שזה מאוד מאוד חשוב. הרבה אנשים כאילו יודעים איך להקל צ'ארן. כאילו, מה זה טוב? בסדר? זה כאילו שאלת מיליון הדולר, מה זה טוב? כאילו, אתה בא ואתה עושה לך חישוב ושיחק איזה שהוא מספר. 4 אחוז. 4 אחוז, 2 אחוז. 3 אחוז, אחוז. אז אנשים כאילו לא יודעים מה זה טוב. ויותר מזה, נגיד לכם, משקיעים לא יודעים מה זה טוב. אני ממש זוכר בתחילת הדרך, זה סיפור כזה אנקדוטלי שנר לי ספרתי לך פעם. כי זה, הסיפור הוא מאוד פשוט. אני זוכר ביום אחד, ממש זה קרה באותו יום, זה היה סימבולי. פגשנו איזשהו משקיע בבוקר, רנו, תקשיב, יש לנו 3 אחוז צ'ארן. ו רנו, תקשיבו, לא זוכר מה היה סדר. אבל נר לי שהוא ר לנו, תקשיבו, מדהים, אני כאילו אחלה מספר. ואז אחרי זה נסענו להרצליה, הייתה לנו פגישה אחרי צהריים, ואני כאילו, כולי, באתי למשקיעה, אז תקשיב, יש לנו 3 אחוז צ'ארן, מבסוט. על הפנים. שמע, אני, זה נר לי גבוה, אני לא מכיר את המספרים האלה. כי יצאתי מהפגישה הזאת, וואטה פאק. מה? מה קרה פה עכשיו? כי אתה מבין שכל אחד יש לו את הפרספקטיבה שלו. ואתה חייב להבין מה ה ת שלך, ולהבין אם ה-3 אחוז הזה בעיניך הוא טוב או לא טוב, ביחס לכל מה שאתה רוצה שהביזנס שלך יהיה. נכון, אני אגיד לך יותר מזה, המשקיעה בסוף הוא סך החוויות שהיו לו. הוא מפתח לעצמו איזשהו, כל מי שבא ושופט את החברה, סט של כללים או דברים שחושבים שמרכיבים חברה מוצלחת. אז אולי המשקיעה הראשון שהכרנו אותו, הוא מכיר מוצרים של קוד סיומר, וכאילו הוא ר וואי, 3 אחוז זה פצצה, כי כאילו אני מכיר 10 אחוז. והמשקיעה של הערב, יש לו רק חברות אינטרפרט בפורטפוליו, והוא מכיר שיש להם חצי אחוז צ'ארן, וזה נר לו מפחיד. ואפילו לא טרחו להבין מה אנחנו. זה כאילו פשוט, זה נשמע להם גבוה או נמוך. זה הקטע. ואני חושב שכאילו אני מוסל להגיד פה, אין פה מספר נכון או לא נכון. אבל לא עצרת לשאול אותו למה, נכון? זה כאילו מה… לא, הייתי מפוחד, מה זה? הוא משקיע, הוא יודע הכל. כן, עד השלב הזה בהתפתחות… כן, כן. אז CRM. כן. שזאת מטריקה שונה מכל המטריקות שדיברנו עליהן עד היום. נכון. במובן שהיא לא… משקיעים לא שואלים עליה. נכון. מה שזה אומר, כמה זמן לוקח לי להחזיר את ההשקעה שלי, במקרה הזה בשיווק, לצורך העניין. אז בעזרת המטריקה הזאת אנחנו רוצים לבדוק אפקטיביות של בעצם חזרה של כסף. כל המטריקות שדיברנו עד היום, הן מטריקות שעוזרות למדל חברת סאס, להשוות לחברת סאס אחרת, למדל אותה, להבין את האקונומיקס שלה, את הלייפסטיילקי של לקוחות. את הפוטנציאל צמיחה שלה, כל מיני דברים כאלה. כמה זה בריא הצמיחה, אבל איך אנחנו רואים פה בחברה? עם היערר לא הולכים לסופר. כי בסוף זה מושגים, נגיד קצת נגביל את זה, אבל למה החשבונאות? זה מושגים שהם עוזרים להבין ולמדל ולנרמל דברים, אבל זה לא אומר לך בפועל מה קורה לך עכשיו בכיס. אז בוא נתחיל פשוט להגדיר שנייה איך מודדים את זה, ואז אני אסביר טיפה את העומק של הדבר הזה. רגע, בא לי גם שנגיד שזאת מטריקה שהרבה מאוד זמן הייתה ממש משמעותית ומרכזית אצלנו. לאורך השנים, בסקייש של החברה, זו הייתה אחת המטריקות שעשינו בעזרתה אופטימיזציות כמעט לכל מה שעשינו, במרקטינג, באקויזישן שלנו, בפרודקט. היא הייתה מאוד מאוד מאוד משמעותית מבחינתנו ביומיום. בוא נתחיל במה זה? אז נתחיל מדוגמה, נגיד אני חברה והוצאתי חודש אוגוסט 2019, הוצאתי סך הכל הוצאות שיווק וסיילס, נגיד…

חמיליון דולר. מה זה אומר? זה אומר שבאותו חודש ממש הוצאתי את התקציב השיווק הזה, שילמתי את המזכורות לאנשי הסלס, הייתי באיבנט, לא משנה מה, סך הכול כמה הוצאתי כסף. בחודש נתון. שילמת לפייסבוק, שילמת לגוגל. כן, אנחנו מסתכלים, אבל עכשיו על התקציב בצורה אבסולוטית. לא כמה אולי להביא לקוח אחד, אלא סך הכול כמה הוצאתי כסף. נכון. יצא לי מהכיס, כן. נגיד מיליון דולר. אז אני, בעזרת הכסף, הבאתי בעצם לקוחות. לקוחות אלו הופכים ללקוחות משלמים. ומה שמעניין אותי זה מאותם לקוחות שקניתי, להבין כמה מהר הם מחזירים לי את המיליון דולר. בכסף, לא במנויים. לבנק. כן. לבנק. לא בהתחייבות למנויים עתידיים. לא ב-LTV, לא ב-ARR, כמה הם הולכים לשלם לי השנה. כמה כסף קיבלתי מקצפי האשראי שלהם, מהעברות הפנקאיות שהם עשו לי. כן, ונדייק, כי זה TROI, זה לא כמה כסף, זה תוך כמה זמן מיליון הדולר אלה חזרו אליי. נכון. אז פה יש איזושהי גרנולציה, כי בוא נגיד TROI ברמה הכי אבסטרקטית שלו, זה כמה חודשים לקח לי לקבל את המיליון דולר אלה חזרה לכיס. מאותה מהלקוחות. מאותה מהלקוחות שהבאתי. לדוגמה, תשובה אפשרית, שמונה חודשים. אז תוך שמונה חודשים, נגיד, יוצאתי מיליון דולר בחודש הראשון, שילמו לי… מעט יחסית, כי אצלנו יש… כן, נגיד יש טרייל, הרבה נגיד, אבל גם שילמו שנתית. אוקיי, אז שילמו שנה מראש, אני מקבל את כל הכסף מראש. זה נקודה חשובה שאנחנו תכף נעמיק אצלה. חלק שילמו חודשית, אז אני עוגר את הכסף כל חודש, יש סליקה באשראי שלהם, זה מגיע לבנק שלי, ואני בעצם רוצה לדעת מתי אני מגיע ל-100%. אני רתי שזו הרמה הכי אבסטרקטית, כי אני חושב שיש עוד רזולוציה מאוד מאוד מעניינת, שזה הקצב חזרה, ודרך כלל הוא לא לינארי לאורך כל השמונה החודשים. במקרה שלנו, נגיד, חלק ניכר מהכסף חוזר בחודש הראשון, כי נגיד הרבה אנשים משלמים שנה מראש, ואחר מכן מתווסף עוד ועוד כסף. לפעמים בחודש השני, כי שוב, בגלל הטרייל, יכול להיות שהם הם התחילו לקראת סופו של חודש, אז ייקח לך עוד חודש לראות את ההחזר של הכסף. נכון. אז החודשיים הראשונים מאוד משמעותיים אצלנו. נכון. זו נקודה חשובה מה ש רת, כי אנחנו בעצם מתחילים לספור מהרגע שהוצאנו את הכסף. כשאתה מוציא את הכסף ברגע הראשון, אתה מקבל סיינפים, לוקח לאנשים זמן להפוך להיות כוחות בשלמים. אנחנו עוגבים אחרי הסיינפים האלה, ומסתכלים על הכסף שהם מייצרים לנו לאורך זמן. אנחנו, כשאנחנו מייצרים את זה בחברה, אנחנו ממש מסתכלים על הוקטור. זאת אומרת, כמה אחוז הם יחזירו לי בחודש הראשון, כמה אחוז הם יחזירו בחודש השני. אז נגיד, דוגמה ישרית, ברזולוציה יותר עמוקה ממה ש רתי מקודם, על השמונה החודשים, אז נגיד חודש ראשון 40 אחוז, חודש שני, זה הקומילטיבי, כן? כי כסף שהם משלמים לא חוזר. 55 אחוז, 65, 70, 72, 75, נגיד. נגיד שאחרי שמונה חודשים קיבלנו 100 אחוז בחזרה. כן. עכשיו, זה יכול להמשיך גם אחר כך. אחרי תשעה חודשים, 103, אחרי עשרה חודשים, 104. ושוב רק, זה כאילו פשיצים מאוד עדיין, אבל זה גם יכול לקחת לפעמים 4 חודשים, ויש חברות שזה לוקח גם 3 שנים, וזה יכול תיאורטית גם לקחת חודשיים. עכשיו, שאלה היא למה זה חשוב? כאילו מה זה עוזר לנו בחיים? נגיד אנחנו חברת סטארט-אפ. עכשיו, מה מאפיין חברת סטארט-אפ? שהם מקבלים כסף ממשקיעים. עכשיו יש לך איזשהו משאב, שנקרא כסף. זה כאילו דרך אפסקטיבית להסתכל על המסר שלך לספר סטארט-אפ. מין הסתם חלק מהכסף הזה הולך למשרד, הולך למשכורות, להרחיב את כוח האדם, אבל בוא נגיד החל מרעון די, לא סיד, אחרי שיש לך כבר מוצר, מצפים ממך, נשמש בכסף הזה לצמיחה. כאילו אומרים לך, קח את הכסף, הרי מה כל הקטע של המודל על סיכון? אנחנו ניתן לך כסף, אתה תצמח מהר יותר. אחרת היית יכול לצמוח בו צטרפ לבד, בלי אימון חיצוני, אבל מאוד מאוד לאט. אחוז בשנה? נכון. ועכשיו נשאלת השאלה, אוקיי, אז יש לך כסף שגייסת, נגיד חמישה מיליון דולר, אז יש לך את ההוצאות שלוש עולות עליהן, כמו ש רנו, אבל יש איזשהו סכום שאתה אומר, טוב, זה אני משקיע עכשיו בסלס ומרקטינג. והשאלה שנשאלת זה, מה הצורה הכי אפקטיבית לעשות את זה? בוא נגיד מה הצורה הכי לא אפקטיבית לעשות את זה. לבוא ולהגיד, אז אתה אומר, טוב, אני יודע שאני מכניס במוצא 30 דולר מלקוח, ב-LTV שלו, בכל החיים שלו, אני יודע שעולה לי לקנות לקוח 1,500 דולר, שוב, הזכרנו בפרק הקודם, הקודם קודם, יחס קקל טבעי, טוב, ארבע איקס. נכון. אז אני אשקיע פי שתיים לקנות לקוחות, אני יותר אגרסיבי, אני אדחוף עוד יותר במרקטינג, אין לי בעיה להוציא 3,000 דולר ללקוח בשביל צמוח מהר. זה טעות חבל, אוסמן. למה? כי זה כאילו מרגיש אגרסיבי, אתה אומר, אני מוכן להרוויח פחות על כל לקוח, אבל זה דרך נהדרת לגמור לך את כל הכסף בבנק. אבל זה מאוד אינטואיטיבי. נכון, זה הבעיה. כי אתה בעצם מסתכל לצד אחד קדימה, אתה אומר, טוב, הייתי ככה אגרסיבי עד עכשיו, זה מה שהיה לי נר הגיוני, אני אוציא פי שתיים כסף.

אבל זה כאילו לא מעניין, כי אתה לא מסתכל על הדבר הנכון. כי בסוף, הלקוחות שלך, הלקוחות המשממים שלך, יש להם חלק מאוד מאוד מהותי במימון הצמיחה שלך. למהירות שבה אתה מקבל מהם כסף, יש השפעה אדירה על היכולת שלך להוציא אותו שוב. הרי בסופו של דבר אנחנו בונים פה מכונה. ואנחנו משקיעים במרקטינג בחודש מסוים, אז אנחנו מוציאים סכום מכובד על מרקטינג, לדוגמה. ואם אני אצליח להחזיר את הכסף מהר, מה זה אומר? שחודש הבא אני יכול להשקיע עוד יותר במרקטינג. לעומת זאת, אם אני אקנה לקוחות מאוד מאוד ביקר, ויקח להם המון זמן להחזיר את הכסף, למרות שזה יהיה מודל אפקטיבי ומחזירו בסוף, אני פשוט, הבאר שלי של ה-Cache Flow תתייבש. ואז חודש הבא אני לא יוכל להוציא את אותו סכום שיש לי, כי אין לי קרדיט, אין לי כסף להוציא. אז אני חושב שלהיות אגרסיבי, אני חושב שהרבה יותר מעניין להבין את יכולת שלך לעשות Recycle הכסף, מאשר להוציא יותר בשביל להביא לקוחות משונים. אני בעד להוציא יותר, אבל בתנאי שאתה גם מצליח למחזר יותר. אז בואו ניקח דוגמה. שתי חברות סטארט-אפ, תחילת הדרך, זהות לחלוטין, בסדר? של הדוגמה, עם אותו קאק, אותו LTV. בואו נגיד שתיים עכשיו גייסו Round Day, חמישה מיליון דולר. מזל טוב. כן. נר לי Round Day היה יותר גבוה, אבל בסדר. לשתיים נגיד יש עכשיו מיליון דולר הירר, חברות שכבר יש להן טרקשן, המשקיעים בהם ואומרים, מ ינים לכם, יאללה, עופו קדימה. משהו אחד שברור לנו, שכל המטריקות שדיברתי עד היום, הקאק, LTV, ARR, הם סופות אותו דבר. אבל יש הבדל אחד משמעותי בין שתי החברות. חברה A, הלקוחות שלה, או הפרייסינג שלה, מאופיין בזה שרק 35% מהלקוחות קונים שנה מראש. אם מישהו פה קנה אי פעם מוצר אונליין, סאבסקריפשן, אז אתם יודעים שבדרך כלל יש כמה אפשרויות, אפשר לשלם חודש בחודשו, מונסלי. אפשר לשלם שנה מראש, לקנות לשנה מראש. בדרך כלל מציעים איזושהי הנחה כדי שזה יקרה. נכון. עכשיו אנחנו נבין גם את כל האינסנטיב סביב ההנחה. אז נגיד חברה A, בממוצע, 35% בוחרים בתוכנית השנתית, לשלם שנה מראש. חברה B, 70% בוחרים לשלם שנה מראש. פי 2. פי 2, נכון. והם רצות, הם יוצאות לדרך. שוב, כל שאר המטריקות חוץ מתיארויין נראות אותו דבר. אותו קאק, אותו אלטיבי, אותו הכול. חברה A, שפחות מכמות האנשים קונה תוכנית שנתית, מתחילה לקנות מדיה. משקיעה נגיד 100 אלף דולר בשיווק. אז היא מבי לקוחות, הם משלמים לה, מוסיפים לה ARR, כל טוב ויפה. מעט מאוד בוחרים באופציה עם ההנחה. אז אפילו ה-ARR שהיא מבי הוא גבוה יותר מחברה B. חברה B יותר לוקחים את ההנחה. אבל מבחינת קש, בגלל שרק 35% בוחרים בתוכנית השנתית, הרבה הרבה הרבה פחות גבוה מחברה B. כלומר לוקח הרבה יותר זמן לקש לחזור אליהם. נכון, כי הרבה יותר משלמים חודשי. אולי בטוטאלי תקבל יותר קש, אבל זה ייקח הרבה יותר זמן לקש הזה להגיע. חברה B ש-70% מהלקוחות קונים תוכנית שנתית, מקבלת כסף מ-70% מהלקוחות Upfront שנה מראש. למרות שהיא נגיד מציעה הנחה, מציעים בדרך כלל 18%, 20%, יש לה פחות Revenue, פחות ARR, אבל הקש שיש לה ביד הרבה יותר גבוה. עכשיו בוא נגלגל את זה חודש קדימה. חברה A יש פחות קש מחברה B. אז מה חברה B יוכל לעשות? להשקיע יותר קש. ומה הקש הזה מייצר לה? עוד יותר קש. אוקיי? כי עדיין 70% לוקחים. ואז חברה A עובדת איך המגבלות של המזומן. חברה B יש לה הרבה יותר מזומן. ואם אנחנו מסתכלים תחת ההנחה שהן יכולות להמשיך ולהוציא כסף לשיווק בצורה אפקטיבית, חברה B תוכל לצמוח פי שתיים, אפילו פי שלוש. זאת אומרת חברת A כי יש ליכולת מחזור כסף מאוד מאוד גבוהה. וזה Game Changer מטורף. שוב, זה לא משתתף באף מטריקה, כי כמעט אף מטריקה בסס לא מדברת על קש פלואו. הקטע הוא שדרך שאני מסתכל על זה, שאתה מגייס חמישה מיליון דולר ממשקיעים, אבל חברה B תוכל להוציא 15 מיליון דולר על שיווק. זאת אומרת חברה A תוכל להוציא 7-8 מיליון דולר על שיווק. בסוף זה מסתכם לזה. וכל ההבדל ביניהם זה כמות הלקוחות ששילמו להם שנה מראש. הלקוחות בעצם משתמשים במימון הצמיחה של החברה, יכולו שלנו למחזר כסף הרבה יותר גבוהה, שפשוט הופך אותם להרבה יותר אפקטיביים. זו פונקציית המטרה של הצמיחה, חברה B כאילו היא מצטיינת לעומת חברה A. למרות שבאחת מהמטריקות האחרות לא רואים את זה. זה היה הסיכום הקצר של המטריקות המובילות שדיברנו עליהן בסדרת יסודות. אני רוצה להודות לליאור קרנחל ולאירן זינמן שהשתתפו בפרק, ולהזכיר לכם שאם אתם אוהבים את הפודקאסט שלנו, ואתם רוצים לדעת בכל פעם שיוצא פרק חדש, אתם מוזמנים לעקוב אחרינו בכל אחת מהאפליקציות. מזמינה אתכם שוב…

אפשר להיכנס לאתר startupforstartup.com ולהירשם לאירוע שלנו על איך מגדירים ומודדים הצלחה, שהתקיים ב-19 למאי. תודה שהזנתם. Startup for Startup.