בואו נבנה ביחד רודמאפ למחלקת מרקטינג שלכם ל-2023.
נעשה את זה ככה:
- אני כותב כאן על התהליך המופשט והמנורמל והעדיין ארוך של בניית רודמאפ מרקטיאלי ככה שיהיה נעים וקל יחסית לכולם להתחיל את התהליך מחר בבוקר.
זה אמור להיות די one size fits all אז גם אם אתם מובילי שיווק בודדים בסטארטאפ או שיש לכם מחלקה של 200 אנשים, זה אמור לעבוד, כמובן עם התאמות שתצטרכו לעשות, מן הסתם.
אגב לדעתי גם מובילי פרודקט, HR, פיתוח, פאונדרים ושות' יכולים לקחת חלקים מהתהליך ולשהתמש בהם לצרכים שלהם.
- צירפתי בסוף הבלוג לינק לטמפלייט שיצרתי לאיך שאני חושב שרודמאפ צריך להיות בנוי. תשתמשו בכיף אבל אל תיקחו אותו ככה כמו שהוא. זו רק דוגמה כללית. המטרה היא להתאים אותו אליכם.
- אתם מוסיפים בתגובות דברים שחסרים, לא ברורים או כל דבר שיעזור לנו לעזור לעצמנו ולאחרים ואני מעדכן את הבלוג הזה on the go כדי שיהיה לנו סורס מאוחד עם מלא תובנות ופרקטיקות.
אז יאללה
--
רגע לפני שאני מתחיל בתיאור התהליך, אני יוצע מנקודת הנחה שמינימום יש לכם את הדברים הבאים כבר מוכנים כחלק מהאסטרטגיית המרקטינג שלכם:
- תזה מרקטיאלית - תיאור מילולי של שתי פסקאות ובהן: יעדים, אתגרים, משאבים, מנועי צמיחה ופירוט בזום אאוט של זמנים. תחשבו על הלמה והאיך שלכם.
- הגדרה של לפחות קהל יעד אחד, ולפחות ICP אחד בתוך קהל היעד הזה
- מסע לקוח מוגדר בקלילות וללא חפירות
- יתרונות המוצר שלכם בשלושה בולטים (מה שנקרא Product Pillars)
- יישור קו מינימלי בין סיילס למרקטינג - הגדרות של מה שנקרא Pipeline Stages Definitions. אם אתם בחברת B2C, אז פשוט תגדירו את ה Funnel Stages ככה שהם ישקפו את ה KPIים שלכם ואת הפרמטרים המשניים שמגדירים לכם מה היא הצלחה.
- מיפוי של כל מה שצריך באתר כדי להמיר יותר טוב (CRO), כולל רשימה של טריגרים וווידוא שנקודות הדאטה הבסיסיות עובדות, מגיבות ושיש דאשבורד בסיסי ביותר שאפשר לרפרש מדי כמה שעות ולהבין מה קורה איתנו בגדול
- בריף באורך דף אחד לכל מנוע צמיחה שהזכרתם בתזה שלכם
- תכנון של התקציב, הפיזור שלו על הצ'אנלים השונים (אבל ממש בגדול), תכנון גיוס כח אדם (ראשים+תקציב ע'ב חודשי) וKPIs חודשיים, כמובן
--
כל שמונת המופלאים שלמעלה מהווים למעשה את אבני הייסוד של אסטרטגיית השיווק ומכאן אפשר לצאת לתהליך בניית הרודמאפ שלנו.
זה נראה ערימה של דברים וזה מוציא לגמרי את האוויר כשעוברים עליהם ולמי בכלל יש כח להתחיל לעבוד עכשיו על הרודמאפ שלו כשחצי מהשמנייה הזאת למעלה אפילו לא התחיל להילעס עדיין. אני מבין לגמרי.
שני דברים יחזירו לכם קצת צבע ללחיים-
- לחלק ממה שרשמתי למעלה יש כבר טמפלייטים ופוסטים שפיבלשתי כאן בחודשים האחרונים. כנסו לפרופיל שלי, תגללו ותמצאו: מסע לקוח (נקודה 3) ויישור קו בין מרקטינג לסיילס (נקודה 5).
- כל נקודה שכתובה כאן אמורה לקחת לכם כמה שעות להכין אותה מהתחלה ועד הסוף. בחייאת תאמינו לי. אם מישהו אומר לכם שצריך לעשות 3 שבועות מחקר על ה ICP וקהל היעד שלכם, זה לא בהכרח נכון.
שבו עם החבר'ה הרלוונטים אצלכם ותגדירו את זה כשאתם מתבססים על איזה טמפלייט. זו פגישה של שעתיים כולל עיצוב הטמפלייט שתורידו מהבלוג של האבספוט.
החלק הבאמת מורכב שיכול לקחת יותר מ 7 שעות זו נקודה 8 (תקציב + KPIים), אני מסכים וגם שווה לכם להתעכב עליה אבל לא להתפלפל יותר מדי.
מתכננים הכי מדוייק שיש ועד גבול מסויים ופשוט ממשיכים הלאה, מוציאים לפועל, טועים, לומדים, משפרים, מעדכנים ומצליחים.
"הוצל"פ של אסטרטגיה אוכלת אסטרטגיה לארוחת בוקר" אמר לי פעם איזה בומר והאמתי שעם הזמן, הבנתי ואחרי עוד כמה שנים, גם הסכמתי*.
*חידודון - אני חולה על תכנונים ומאמין שכל תכנית מורכבת מ 80% תכנון ו 20% ביצוע. הקסם הוא להבין מתי לשחרר את התכנון ולהגיד "חלאס! מה שיש לנו זה טוב מספיק וחייבים לצאת לדרך".
--
למה צריך רודמאפ?
כי רודמאפ זו תכנית העבודה של מחלקת המרקטינג וזו דרך מצויינת לתקשר מה יקרה\קורה\קרה במחלקה, למה זה קורה ומה הם האמצעים (כסף וכ.א) לגרום לזה לקרות.אם האסטרטגיה שלנו היא הדגל על הגבעה, הרודמאפ משקף את הדרך אל הדגל הזה.
ככה כולם בצוותים ובכלל בחברה יכולים לראות מה נעשה בשיווק ומי עושה מה.ברמת הפרט, היישור קו הזה וההגדרה המשימתית של כל פעילות עוזרים לכל חבר צוות להבין מה מצופה ממנו ומה הוא-->הצוות-->המחלקה-->החברה שלו רואים כהצלחה.
מובילי שיווק עם רודמאפ בנוי מתגלגלים פחות על המזרון בלילה ובאופן כללי פחות טרודים* כי יש להם כלי גמיש ומובנה שמראה מה צריך לעשות.
*נתונים ממחקרים שעשיתי על עצמי כCMO ועל CMOים שאני מלווה
ממה מורכב רודמאפ?
לדעתי התשובה היא שכל התשובות נכונות. אני אוהב מאוד רודמאפ שבנוי על בסיס חודשי ובכל חודש אפשר לראות ה-כ-ל:
- סקשן ראשון - KPIים עסקיים של פאנל ופייפליין-- למשל פרמטרים כמו Leads, MQLs, SQLs, Opportunities, Wons ואחוזי הקינוורט שלהם
- סקשן שני - תקציב ופרמטרים שמשקפים פעילות מרקטיאלית אפקטיבית
- למשל תקציב המדיה, CAC, ARPU או ASP
- סקשן שלישי - פוקוס ליבתי חודשי של פעילויות מרכזיות + קמפיינים מרכזיים
- פעילויות מרכזיות יכולות להיות למשל - תהליך R&Rs שעוברים, הגדרת OKRs, ריברנדינג שעושים וכו.. כלומר דברים תפעוליים.
- קמפיינים מרכזיים יכולים להיות כל קמפיין שהוא שמצריך את מירב האטנשן שלנו, או משהו חדש ממש או גדול ממש או שניהם ממש.
- סקשן רביעי - פירוק של משימות מרכזיות של כל צוות בשיווק
- למשל מה צוות הגרות' עושה החודש ברמת הקמפיינים. או מה הרליס שצוות ה PMM מעלה החודש או איזה PR מתכננים לנו החודש בצוות הברנד מרקטינג. בגלל שיש ריבוי פעילויות, אני מציע לציין 3-2 קמפיינים לכל צוות מקסימום בכל משבצת שבכל חודש.
איך נראה תהליך של בניית רודמאפ?
הוא מאוד מאוד אינקלוסיבי וכולל בתוכו את ההנהלה, את המחלקות השונות ואת רוב אנשי מחלקת השיווק אם לא את כולם. יש גבול דק בין לעשות תהליך גמיש ומאוד כולל ומתחשב ואז התהליך נמתח כמו מסטיק ועלול להימאס ולהיכנס למקומות של חוסר רלוונטיות בגלל הזמן שהוא לוקח לבין לעשות תהליך קשוח וריכוזי מדי ואז הרבה אנשים מהחברה ומהמרקטינג ספציפית לא מרגישים חלק ממנו ולא "מאימינים" בו.
תמצאו את הבאלאנס הנכון לכם בין גמיש מדי לבין קשוח וריכוזי מדי.
המתודולוגיה שתופסת באופן גורף היא מתודולוגיה משולבת:
- קודם כל Top-Down - המנכל ומובילת השיווק מגדירים את האבנים הגדולות ברודמאפ. כלומר מה הם הדברים המרכזיים שהולכים לקרות השנה כפי שהם רואים אותם
- אחכ עוברים ל Sideways-In - הולכים למחלקות השונות שהמרקטינג צריך לתמוך כמו סיילס, פרודקט, HR וכו.. ומבקשים מהם את האבנים הגדולות שלהם. כלומר, איזה פעילויות או קמפיינים הם מתכננים השנה ושיצטרכו את התמיכה שלנו בשיווק
- ובסוף עושים Bottom-Up - בתהליך הזה יושבים ציוותי המרקטינג ושמים את האבנים הגדולות והקטנות שלהם. מכניסים כאן הכל - כל קמפיין או מאמץ שאנחנו יכולים\ציריכים\רוצים לעשות
כן, זה מורכב וכן זה ניהיה קל יותר אחרי כמה פעמים.
בסוף הפוסט הכנסתי רשימה של בולטים שיכולה להקל על התהליך כולו.
איך מתכננים את המאשבים שיש (אין) לנו?
כולם רוצים לעשות מלא דברים ויש לנו רשימה של לא מעט פעילויות שחלקן המרקטינג מוביל ובחלקן המרקטינג רק תומך והכל מסודר בצורה בין חלקית לתאורתית על טיימליין רצוי.
אבל מה עם המצוי?
מי אמר שיש לנו בכלל כח אדם לכל זה?
אז עושים שתי טבלאות:1. טבלה אחת היא טבלה "טיפשה". היא סוכמת את כל השעות אדם הרצויות ע'ב הדרישות והפעילויות שסידרנו על ציר הזמן.שעות אדם זה כמה שעות מעצב, מתכנת, כותב תוכן, בונה קמפיינים וכו..
- טבלה שניה היא טבלה "אמיתית" יותר והיא מראה כמה תכלס שעות אדם יש לנו בכל חודש פחות זמן החופשים שלהם, בגדול. זה לא חייב להיות ולעולם לא יהיה מדע מדוייק כי יש גם ימי מחלה וכו אבל שווה לנסות את הדה בסט.
כשנשווה את הטורים והשורות בטבלאות האלה נראה קונפליקטים של זמן כח אדם.
פתאום נראה שבחודש מסויים נצטרך 80 שעות מעצב כשבעצם יש לנו רק 20 שעות ממנו באותו החודש, לדוגמה.
לשלב הזה קוראים שלב יצירת הקונפליקטים והוא משקף לנו פער בין רצוי למצוי.
לפתירת הקונפליקטים יש שני פתרונות:
- רידוד הדרישות של משימות מסויימות. במקום לייצר 4 סטים של באנרים, בואו נייצר רק אחד. במקום לעשות 2 כתבות בשבוע, בואו נעשה שתיים בחודש, וכן הלאה.
- תיעדוף ודחייה של משימות - פשוט מאוד, מה שפחות חשוב ויש לו השפעה קטנה יותר על הדגל שעל הגבעה, "פשוט" נדחה אותו בחודש\רבעון\מחצית.
השלב הזה הוא טכני ומייגע אבל עם הזמן הוא ניהיה פשוט והמערכת יודעת לעקל אותו יחסית מהר. אמור לקחת עד שלושה ימים גגגגג.
מה עושים אחרי שהכל מסודר?
כדי לא להאריך, אני פשוט אתן פה רשימה של כמה פעולות מבלי להרחיב עליהן יותר מדי בשלב הזה:
- הרודמאפ יכול לחיות על אקסל או מאנדיי למינהם. ברגע שהוא מסודר שם, עושים פגישת אול-האנדס של כל\רוב החברה ועוברים על הסקשנים העליונים שלו עם כולם- KPIים חודשיים, תקציב חודשי, פוקוס ליבתי חודשי.
- מחשבים מתי כל פעילות צריכה להתחיל (כמו בגאנטט). דוגמה - אם רוצים להשיק פיצ'ר בפרודקט האנט, לא נחכה ליום לפני הקמפיין כדי להתחיל לעבוד עליו, נכון? הרי בגלל זה גם הערכנו את שעות האדם שאנחנו צריכים לכל חודש ולכל משימה בתוכו. ברגע שהדברים מכומתים, אנחנו חייבים לסמן ביומן זמן תחילת עבודה על מאמץ כזה או אחר.
- מתחילים עבודה כמה שיותר מהר ומעדכנים on the go את הכל. המטרה האופרטיבית ברבעון הראשון היא להזרים מים בצינורות ולראות איך הכל מנגן. וזה יחרוק ולא יעשה צלילים מאוד נעימים בהתחלה, אני מבטיח. זה תהליך שיש לו עקומת למידה אבל הוא שווה את זה בהחלט.
-- מייצרים Work Plan a שבועי - הרודמאפ שבנינו הוא הרי חודשי. כל צוות צריך לקחת אותו ולפרק אותו אותו לשבועות - מה עושים בכל שבוע, באיזה שבוע מתחילים לעבוד על פרוייקט כזה או אחר, מה הם הפוקוסוים הליבתיים שלנו בכל חודש וכו.
אין צורך במשהו מפואר ומפורט אבל כן כל מנהל צוות צריך לתרגם את התכנון החודשי לפרקטיקה שבועית.
** אלוהים אדירים, יש משהו שיכול קצת להקל על כל הטרלול הזה?
חדמ"ש כן!
- תעשו רודמאפ רק לרבעון בתור התחלה ולא לשנה שלמה
- כסמנכלי שיווק, אל תובילו את זה בעצמכם. מי שמובילה תהליך כזה בדכ זה או מנהלת ה Marketing Ops, אם יש, או Project Manager בעלת כישורים ביו אישיים מעולים ועם ידע מקסמלי על המוצר ועל החברה.
- שיטת הרידוד ותיעדוף המשימות היא קריטית להמנעות משגעון. אם יש עודף משימות, כמו שכתבתי, תורידו את כמות הדרישות (requirements) של כל משימה ותדחו משימות פחות אקוטיות להמשך.
--
יש לכם עכשיו כלי שמאחד את כולם ומשקף את התכנון שלכם להגעה ליעדים שהצבתם.
אשמח לשמוע עוד הצעות לייעול בהתחשב בזה שהמטרה כאן היא לשמור על הדברים בהיי-לבל כמה שניתן מבלי לאבד קונטקסט ועם לתת כמה שיותר ערך למגוון רחב של אנשים עם רמת ידע ונסיון שונים.
הלינק לטמפלייט של הרואדמפ ממש פה
קריאת הבלוג 
האזנה לפרק 
צפייה בוידאו 
תשאלו אותנו הכל
