היסטורית, מרבית חברות ה-B2B הגדולות בעולם החלו במסלול התרחבות וחדירה לשוק (go-to-market) במסלול Bottom up. המשמעות? הלקוחות הראשונים הם מסדר גודל קטן עד בינוני, ובהמשך מתרחבים לחברות גדולות ולתאגידים גלובליים. הסיבות לכך מגוונות. החל מהאתגרים בהתאמת פתרון טכנולוגי בוסרי לפעילות בסקייל, דרך תהליכי מכירה ארוכים ותובעניים יותר בהם חברות צעירות מתקשות ועד הקושי האינהרנטי בחברות גדולות לאמץ טכנולוגיות חדשות עוד בטרם הן עברו ולידציה משמעותית בשוק.

האם אפשר גם אחרת? ובכן, זה אמנם פחות שכיח וה-playbook נראה אחרת, אבל בהחלט אפשרי לחדור לשוק top down. 

עוד לפני שניכנס לטקטיקה, צריך להבין את היתרון המובהק שהשיטה הזו מספקת. בעוד חדירה לשוק מלמטה היא חציבה ארוכה וממושכת בסלע, המהלך מהצד השני משול לאבן דומינו כבדה. ברגע שהפלת את הראשונה, כל השאר ייפלו מעצמן. כמובן, במציאות הדברים אינם כל כך פשטניים, אבל ההקבלה ברורה. מימד המהימנות והאמינות (credibility) שחברה מקבלת כאשר תאגיד גדול בוחר להשתמש בשירותיה, אינו יסולא בפז. הקרדביליות הזו תסלול בהמשך את הדרך מול לקוחות בסדר גודל זהה וכמובן לקוחות קטנים יותר. הדבר אינו פועל באותו האופן במקרה ההפוך.

לא רק בשל הפרופיל הציבורי וההשפעה הפסיכולוגית של לוגו מוכר, אלא גם מרמת האמינות הנגזרת מטיב שיתוף הפעולה. כלומר, רמת הקרדיביליות של הצלחה עם לקוח קטן במהלך כניסה לשוק היא נמוכה באופן יחסי, שכן הטכנולוגיה לא הוכחה בצורה מובהקת, בהנחה שהיא הייתה בתהליך ניסוי שלא הביא את היכולות שלה לקצה מיצוי הפוטנציאל שלה, כפי שתידרש בפעילות בסקייל עם חברות גדולות. 

באופן טבעי, חברות גדולות פועלות לאט יותר מאשר קטנות. הן מסורבלות יותר במבנה שלהן, יותר מקבלי החלטות מעורבים בכל צעד וגם יש להן לכאורה יותר מה להפסיד. תהליכי המכירה איטיים יותר ובדיקת הנאותות למוצר כנראה מעמיקה יותר. עם זאת, כאן בדיוק כרוך היתרון הגדול בעבודה עם לקוחות גדולים בשלב מוקדם.

אם עברת בהצלחה את ה-DD של חברה גדולה, חברות קטנות יאותו להסתמך עליו וכך תהליכי המכירה הבאים יהיו קצרים יותר. לא בכדי כמעט בכל אתר תראו בסלייד השני בעמוד הבית את שורת ״ה-trusted by״, עם כל הלוגואים של הלקוחות הבולטים של החברה. אין אמצעי טוב יותר להפיג חששות אצל פרוספקט מאשר זה. 

איך עושים את זה? אין דרך אחת מובהקת, אבל אחת השיטות המקובלות היא ״ללכת עם ולהרגיש בלי״. למעשה, לייצר מסגרת עבודה מצומצמת מול מחלקה קטנה בחברה הגדולה, ולהביא אליה פרקטיקות עבודה שמקובלות יותר בחברות קטנות. להתייחס למחלקה הרלוונטית ממש כמו חברה נפרדת, להפגין כמה שיותר פשטות ומיידיות בתהליך וזה עשוי לקצר תהליכים ולאפשר עבודה מול לקוחות גדולים במהירות שאינה אופיינית לסוג הלקוח.

והנה כמה טיפים שיסייעו לכם בתהליך:

1. זיהוי אנשי מפתח בחברה - אתם מוכרים מוצר שמיועד למחלקת ה-sales? גם בארגון גדול יש בסוף מישהו בקודקוד של כל מחלקה, עם השפעה על האופן בו היא מתנהלת ומקבלת החלטות. סקאוטינג מדויק בהקשר הזה יכול לעשות הבדל גדול, ולסייע בתהליך מכירה מול ארגון גדול באופן שמדמה ארגון קטן יותר. עד כאן זה מאוד אינטואיטיבי, אבל לפעמים המהלך של זיהוי איש הקשר הנכון בחברה יכול להיות מתוחכם יותר. לא בהכרח האדם הבכיר ביותר, כמו המשתמש שמכיר וחווה את הבעיה בצורה האינטנסיבית ביותר וזה שיעריך יותר את ה-value שאתם מציעים לו. כך למשל, ייתכן שבמוצר כמו דאטה בייס, דווקא ראש צוות בקאנד יהיה הכתובת הנכונה עבורכם, ולא בהכרח ה-CTO.  

2. התאמת המוצר באופן ייחודי - בגלל שמדובר בארגון גדול, ״המודיעין״ שאתם יכולים לאסוף עליו משמעותי יותר. כך, הצעת הערך שתוכלו לתת ללקוח טובה יותר, ובעיקר מותאמת יותר ל-use case שלו. לא בהכרח שינוי והתאמה של המוצר ממש, אבל הסיפור שתספרו יוכל להשיק לבעיות שהצלחתם לאבחן אצלו בארגון ונפתרו באופן דומה עם לקוחות אחרים. 

3. נטוורק נטוורק נטוורק - כולם מכירים את כולם. שירתתם ביחד בצבא, למדתם באוניברסיטה ביחד או שאולי עבדתם יחד באותו הסטארטאפ. בשונה מקהילות טק אחרות ברחבי העולם, זו הישראלית היא גם מאוד גדולה בהיקף הפעילות שלה, ועם זאת גם מאוד מצומצמת וריכוזית. האפשרות לנצל קשרים אישיים כדי להניע מהלכים מול חברות גדולות אינה נחלת סטארטאפים רבים ברחבי העולם, ומתבקש לנצל זאת.

צריך לומר, הכל חוזר לנקודת הסקאוטינג ואיסוף המודיעין. ככל שתאפטמו יותר את התהליך הזה, כך יגדלו הסיכויים שתאתרו את מקבל ההחלטות הנכון, החבר הזה מהצבא שבמקרה עובד בחברה הגדולה ששמתם לעצמכם כמטרה, או את המהנדס הספציפי שחווה ברמה יומיומית את הבעיה שאתם פותרים.  

האסטרטגיה הזו מקבלת משנה תוקף דווקא במוצרים טכנולוגיים מורכבים הכרוכים בפרויקטים ארוכים של מיגרציה והטמעה, ולהם יש משמעות ניכרת לפעילות החברה הרוכשת. כך למשל במוצרי תשתית כמו ענן, מסדי נתונים ותשתיות נוספות. כאשר פרוספקט בוחן מוצר חדש על כל המשמעויות הכרוכות בו, ויש לו את האפשרות לראות סיפורי הצלחה בחברות גדולות שבסוף הוא רוצה להידמות אליהן, הדרך לעסקה היא כבר קצרה הרבה יותר.

חשוב לציין, אין כלל אצבע לגבי אסטרטגיית חדירה לשוק. אין דרך פעולה אחת שהיא בהכרח הנכונה. יש המון משתנים בכל מקרה ומקרה, מספר רב של גורמים שצריכים להילקח בחשבון. בסופו של דבר, יש כאן משחק של טרייד-אוף, חלקו שכל ישר, חלקו תזמון וכמו כל דבר אחר הוא מערב גם מידה מסוימת של מזל.