כסמנכ״לית שיווק ב-Medasense, גיליתי את הכח של מדריכי הפעלה. Medasense מפתחת מוצרי בינה מלאכותית מבוססי חישה, המזהים ומנטרים את עוצמת הכאב של מטופל  שאינו יכול לתקשר עם הצוות הרפואי. במוצר הדגל שלנו נעשה שימוש בחדרי ניתוח וטיפול נמרץ ברחבי העולם ובאירופה מופץ המוצר על ידי Medtronic, חברת המכשור הרפואי הגדולה בעולם ומפיצים נוספים, כך שכבר בשלב מוקדם בתהליך המסחור הבנו שבכדי לשלוט בתהליך המכירה ובחווית הלקוח אנו צריכים לייצר מסמך המהווה מדריך הפעלה (playbook)  מדוייק אשר יכוון וינחה את כלל אנשי המכירות.

למה בכלל צריך מדריך הפעלה לאנשי מכירות/מפיצים?

בואו נתחיל בעובדה שלא משנה כמה הדרכות, סדנאות ואימונים נערוך למפיצים, הם אף פעם לא יכירו את המוצר ואת הטכנולוגיה לעומק כמונו - בכל חברה קיימים עומק וידע בלתי נדלים שנבנו לאורך שנים באמצעות ראיונות עם לקוחות, תצפיות, מחקרי usability, מעורבות בפיתוח ובמחקרים. לעומת זאת המפיצים על פי רוב, מגיעים עם רמת ידע בסיסית ביותר. מדריך הפעלה כתוב ושיטתי הפורט את כל שלבי המכירה הצפויים וכולל קישורים לעזרי ידע על המוצר ולנכסים שיווקיים מרכזיים, מאפשר לגשר על הפער הזה ולייצר סטנדרטיזציה ושליטה בנוגע לאופן שבו יציגו וימכרו את המוצר שלך. המדריך יאפשר תהליך מכירה צפוי ו-scalable .

כיצד מכינים מדריך כזה?

ראשית כמובן יש לפצח פנימית את תהליך המכירה האידיאלי על ידי זיהוי שלבי המכירה השונים ואבני הדרך המשמעותיות שהושגו בסוף כל שלב. למשל: הצגת הפתרון לגורם מפתח בארגון > הדגמת המוצר > ביצוע הערכה > הגשת הצעה מסחרית > רכישה > מעקב > העמקת השימוש במוצר והפניה ללקוחות פוטנציאלים נוספים. 

לאחר זיהוי השלבים יש לסקור הצלחות וכשלונות עבר, כאשר השאלה המנחה תהיה "מהם גורמי המפתח שאיפשרו לצלוח שלב X ולעבור לשלב מתקדם יותר בתהליך המכירה". אל תחששו לראיין משתמשים פוטנציאלים שסרבו לרכוש - הם ישקפו לכם תמונת מצב אותנטית שתאפשר לכם להתחדד ולהשתפר. לאחר שזיהיתם DNA אפשרי לתהליך המכירה, בדקו אותו בשטח מנקודות מבט שונות (טריטוריות שונות, אנשי מכירות שונים) על מנת לוודא שהתהליך שתתארו במדריך שתכתבו, ישקף לוגיקה מאומתת שמתאימה לרוב המקרים ולא הצלחה נקודתית. בכל אחד מהשלבים שזיהיתם, פרטו את כל האמצעים (הכלים ההדרכתיים, השיווקיים והמכירתיים) שהפעלתם כדי להגיע בהצלחה לסוף השלב. המדריך שתכתבו יתאר בקצרה כל אחד מהשלבים ויכיל את המידע והכלים השיווקיים שיאפשרו להגיע לסיום השלב בהצלחה.

אילו עזרים להכיל במדריך ההפעלה?

כמובן שזה תלוי בסוג המוצר ובתהליך המכירה הספציפי שאיתרתם אבל באופן כללי מלבד העזרים הגנרים כמו עלון מוצר, מצגת, אסופת מחקרים רלוונטים וכו' אני ממליצה להכיל מסמך מיקוד ופילוח שיאפשר לזהות את הלקוחות בעלי הסיכוי הגבוה ביותר להמרה, דוגמא ל-pitch או מייל ראשוני, מסמך הכולל עדויות של משתמשים מרוצים ואולי אף פרטי קשר שלהם במידה והסכימו לשתף, הנחיות לביצוע הדגמה מוצלחת ויצירת תנאים אופטימאלים לתקופת הערכת המוצר, מסמך Q&A הכולל שאלות שחוזרות על עצמם כמעט בכל פגישה, אסופת case reports, הנגשת כלים לבחינת יעילות כלכלית בשימוש במוצר (לדוגמת מחשבון ROI אשר ידגים יעילות כלכלית של שימוש במוצר ביחס לסטנדרט הרווח כיום) ועוד.

חלקו את המדריך באופן ויזואלי לעזרים לשימוש פנימי מול עזרים לשימוש חיצוני

כל שלב במדריך אמור להכיל ידע פנימי (שנועד לתדרך את איש המכירות) וגם נכסים לשימוש חיצוני (שאמורים להגיע ללקוח).  חלקו את המדריך באופן ברור (למשל ע"י צבעים שונים) והקפידו בכל מקרה לא לכלול חומרים רגישים מדי (אולי תכננתם שישארו כמקור ידע פנימי אך "במקרה" הגיעו ללקוח).

Keep it simple

התנסחו בקצרה והרבו להשתמש באינפוגרפיקה. הדברים הללו הופכים להיות חשובים יותר ויותר כשהמוצר והחומרים השיווקיים התומכים בו צריכים לעבור לוקאליזציה לעשרות שפות...

שיתוף, תחזוקה וניתוח תוצאות

אנחנו ב-Medasense שולחים את מסמך האב של המדריך כצרופה למייל לכל מפיץ שסיים את ההדרכה הרשמית של החברה. מסמך האב כולל קישורים לעמודים נסתרים באתר של Medasense  שמהם ניתן להוריד On demand את הנכסים הרצויים (פנימיים וחיצוניים). זוהי דרך נהדרת לעדכן בקלות גרסאות חדשות, לנתח מידע ולהבין מהם הכלים הפופולארים ביותר לשימוש. בדרך זו נוכחנו לגלות שאחד הנכסים שיצרנו היה מורכב מדי להבנה ודרש הדרכה נפרדת. שימו לב שטיוב התכנים במדריך הוא תהליך אינסופי. נכחתם בפגישה שבה נשאלו שאלות ששופכות אור חדש על רלוונטיות המוצר? יש דברים שהבנתם שצריך לחדד ב-pitch? אל תשכחו לעדכן ולשתף

-----------

שמי מירה אלטמרק-סופר, סמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי בחברת המכשור הרפואי Medasense. אני בעלת ניסיון של שנים רבות בתעשיית המדטק הישראלית בתפקידי שיווק-פיתוח עסקי-מכירות, מרצה במסגרות שונות ומלווה יזמים.

מאחלת לכם המון בהצלחה, ואתם מוזמנים להתחבר אלי גם בלינקדאין.