אסטרטגיה מותגית היא כלי משמעותי ביותר בארסנל של כל ארגון. הנה כמה סיבות לכך:
- תשתית אסטרטגית מדויקת מאפשרת לבנות מותג חזק, ומותג חזק תורם ישירות לבוטום ליין של החברה.
- מיצוב נכון מעלה את הערך הנתפס של מוצרים ומאפשר לחברות לתמחר אותם בפרמיה משמעותית.
- אסטרטגיה מדויקת הופכת את העבודה של צוותי השיווק ומכירות למדויקת וקלה יותר - כי הם מבינים טוב יותר מי הקהל שלהם, את הבידול שלהם מול המתחרים, ואת הערך שהמוצר שלהם מייצר.
- היא מורידה את עלות רכישת הלקוח.
- מדייקת ומשפרת את תהליך גיוס העובדים.
וזאת רק רשימה חלקית ביותר.
במהלך השנים יצא לי לעבוד עם סטרטאפים ממגוון תחומים ובשלבים שונים. עם כולם התקשורת מתחילה מכך שהם יודעים שהם צריכים לעבוד על "מיתוג" אבל לא ממש ברור להם מה זה אומר, ומה הקשר בין אסטרטגיה למיתוג. בשנים האחרונות, מאז ש-Branding נהיה באזוורד פופולארי, השאלות האלה נפוצות יותר והבלבול סביב הנושא ניכר הרבה יותר.
אז בואו נדבר על אסטרטגיה מותגית.
אבל לפני כן שנגיע לזה, חשוב להבין מה זה בכלל מותג.
אם אשאל אתכם את השאלה הזו, רובכם תענו שמותג זה לוגו מוכר או חברה מאד מצליחה ומפורסמת. אבל אלה רק ביטויים ותוצאות של מיתוג מוצלח.
בבסיסו, מותג זה רגש - זה מה שאנשים חושבים, רואים, שומעים, זוכרים ומרגישים לגבי החברה, המוצר או השירות שלכם (הגדרה של מרטי נומאייר). מותג זאת התפיסה שאנחנו מגבשים לגבי משהו מסוים. הוא קיצור דרך מנטלי שעוזר לנו להבדיל בין שלל ההיצע שקיים ולהחליט אם מה שעומד מולנו עונה על הצרכים שלנו, מעניין אותנו, והאם אנחנו מעוניינים באינטראקציה איתו.
כבני אדם אנחנו מייצרים את התפיסות האלה באופן אינטואיטיבי לגבי כל מה שנקלע בדרכנו - בין אם אלה בני אדם, חברות או מוצרים. ז"א, שהלקוחות שלנו מייצרים תפיסות לגבי המוצרים שלנו גם בלי ש-כביכול- נעשה משהו אקטיבי לשם כך. אבל מכיוון שאנחנו עושים המון דברים, גם אם רובם או כולם אינם מכוונים לבניית מותג (מוצר שנמצא בשוק, השתתפות בכנסים, קמפייני אקוויזישן, שרות לקוחות וכו'), המותג שלנו קיים - בין אם נרצה בכך או לא. אבל למזלנו, יש לנו אפשרות לנהל את התפיסות האלה, "ולעזור" ללקוחות שלנו לפתח רגשות וציפיות שרצויות עבורנו.
וכאן, האסטרטגיה המותגית נכנסת לתמונה.
אסטרטגיה מותגית היא roadmap סדור של אלמנטים שמגדירים מה המותג מייצג, מה הערך שלו בחיי קהל היעד, מהי החוויה שהמותג מעוניין לייצר עבור הלקוחות שלו, מה המיקום המנטלי שהמותג מעוניין לנכס בתודעה של הלקוח (מיצוב), ובאיזו פריזמה רגשית כל הסיפור הזה ישוקף לעולם.
בניגוד לתפיסה הרווחת, אסטרטגיה מותגית לא מיועדת רק עבור השיווק, אלא היא קו מנחה עבור כל שרשרת הערך הארגונית - החל מהמחקר, המוצר, השירות, תהליכי העבודה הפנים ארגוניים, משאבי אנוש וכו'.
כל זה, בין השאר, גם משוקף החוצה באמצעות שלל כלים (שיווקיים בעיקר, אבל לא רק) שמתרגמים את האסטרטגיה המותגית לפעולות אקטיביות - מה שנקרא "מיתוג".
כדי שהמיתוג יהיה מוצלח, האסטרטגיה צריכה להיות מוטמעת באופן עקבי ואחיד בכל מקום שבו הלקוח (ובעלי העניין האחרים, כמו משקיעים ועובדים פוטנציאליים) פוגשים אותו - וזה אומר בכל מקום ובכל זמן. תזכרו כלל אצבע חשוב - בבניית מותג Consistency is King!
איך בונים אסטרטגיה מותגית?
אסטרטגיה מותגית היא תהליך שבבסיסו יש המון העמקה ולמידה - בעיקר סביב האתגר, השוק וקהלי היעד.
1. בשלב הראשון, מגדירים בצורה מדויקת את האתגר שאיתו אנחנו מתמודדים – חידוד הצעת הערך, שוק רווי בתחרות, בניית אמון וקרדביליות, הסתגלות לשינויים בהעדפות הצרכנים / הרגלים חדשים, הרחבת הפורטפוליו, כניסה לשווקים חדשים וכד'.
2. בשלב השני לומדים את הלקוח - לא רק מבחינה דמוגרפית, אלא דיפ דייב רציני: צרכים, שאיפות, מוטיבציות, התנהגויות, הרגלים, מגמות, ועוד. ההבנה הזו על הלקוח תאפשר לנו לייצר אסטרטגיה שנוגעת בשאיפות, בכאבים ובצרכים עמוקים, ולבנות תשתית לקשר רגשי ארוך טווח, שבעבודה נכונה, יתורגם מצדם להעדפה, המלצה ונאמנות.
את הלמידה הזו עושים באמצעות שיחות עומק עם לקוחות, שאלונים תקופתיים ונבירה בהמון חומרים (רבים מהם חינמיים - דוחות, מחקרים, מאמרים וכד') שמאפשרים לנו לקבל הסתכלות רחבה ומספקת. אבל פעמים רבות אי אפשר לברוח מעריכת מחקרים ייעודיים עבור התהליך - לפעמים אינהאוס, אבל ברוב המקרים, עם מכון מחקר שזו ההתמחות שלו.
3. בשלב השלישי, צריך להבין מה קיים בשוק שעונה על מה שהלקוחות מחפשים וצריכים – ולא פחות חשוב, מאפשר להם להגשים את השאיפות שלהם.
בהקשר לזירה התחרותית, אנחנו נשאל - האם השחקנים בשוק עונים על הצרכים, או לא? אם לא, מה הפער? האם אנחנו עושים עבודה טובה יותר? מחדשים? משפרים? אם כן, איך? והאם החידוש הזה מצריך חינוך שוק, או שהוא מתחבר להרגל או התנהגות קיימת כלשהי.
מה המתחרים אומרים על עצמם? איך הם מדברים עם הלקוחות שלהם? מה ספקטרום המיצובים שקיים בשוק? ואיפה אנחנו צריכים (ורוצים) להיות ממוקמים בסקאלה הזו?
4. הלמידה הזו אמורה להוביל אותנו להבנה טובה יותר של איפה אנחנו ממוקמים מול הצרכים והציפיות של הלקוחות, בין המצוי בשוק והפערים הקיימים.
לאחר שיש לנו הבנה מעמיקה של האקוסיסטם, נוכל להתחיל לשאול שאלות לגבי המותג שלנו:
- מי אנחנו?
- מה אנחנו מייצגים?
- איזה ערך אנחנו מייצרים?
- עבור מי אנחנו מייצרים את הערך הזה?
- למה זה אמור לשנות להם?
- מה אנחנו רוצים שיגידו עלינו?
- איזו ציפייה נרצה לייצר אצל הלקוחות שלנו בכל אינטראקציה?
- איך נרצה לגרום להם להרגיש?
- ולא פחות חשוב, איך נעשה את זה בפועל? שזאת בעצם תכנית סדורה להטמעת האסטרטגיה בתוך הארגון ושיקופו כלפי חוץ.
אז מתי כדאי לסטרטאפים להתחיל לבנות אסטרטגיה מותגית?
התשובה הקצרה היא –היום. התשובה הקצת יותר ארוכה היא שלא משנה באיזה שלב הסטרטאפ שלכם נמצא, אסטרטגיה מותגית תעזור לכם להבין טוב יותר את הלקוחות שלכם, את הסביבה שבה אתם פועלים, את הערך המוסף שאתם מייצרים – וכתוצאה מכך, את הבידול שלכם מול המתחרים. ההבנה הזו היא המפתח לעבודה ממוקדת ומדויקת יותר בדרך להשגת מטרת העל שלכם - לייצר פתרון מדויק, שפותר בעיות אמיתיות של אנשים אמיתיים.
גם אם כרגע אין לכם תקציב או קשב להיכנס לתהליכים מעמיקים מדי, או שאתם אומרים לעצמכם שאתם בשלב מוקדם מדי כדי לייצר הסתכלות ארוכת טווח – זה בסדר גמור. אבל מה שאתם בכל זאת יכולים לעשות זה להתחיל להכניס חשיבה אסטרטגית להרגלים שלכם כבר ממחר בבוקר, ולעבוד על יצירת תשתיות מותגיות אינהאוס.
איך תעשו את זה?
1. קודם כל, תבנו צוות של מקבלי החלטות בכירים, כולל כולם. ועם נציגות של כל הצוותים בחברה - לא חלק מהצוותים. כל הצוותים. גם אלה שלדעתכם לא רלוונטיים. לכל אחד יש מה לתרום מהפרספקטיבה והניסיון שלו.
2. תתכנסו כל תקופה מסוימת במסגרת סדנה או בריינסטורמינג של שעתיים-שלוש (או יותר, תלוי בכמות המשתתפים), פעם ברבעון או חציון (ככל שהסטרטאפ שלכם בשלבים מוקדמים יותר, התדירות תהיה גבוהה יותר), ותתחילו לשאול את עצמכם שאלות על התחרות, הקהל ועל עצמכם – כמפורט מעלה.
3.תוציאו 2-3 תובנות ואקשן אייטמז ותתחילו להטמיע.
4. מפעם לפעם תדייקו את עצמכם יותר ויותר. תשאלו מה השתנה מהפעם הקודמת. האם התובנות ההן עדיין רלוונטיות, ואם לא - אז מדוע? איך השינוי הזה משפיע על ההתנהלות שלכם בגזרות השונות.
5. שוב תוציאו כמה תובנות ואקשן אייטמז ותתחילו להטמיע. וכן הלאה.
מעבר לערך המיידי שהתהליך עצמו יתרום להתנהלות שלכם:
(1) הוא יכין אתכם לשלב שבו תצטרכו להסתכל כמה צעדים קדימה ולבנות את אסטרטגיה שלכם באופן מקצועי יותר.
(2) כבר תהיה לכם תשתית בסיסית, שעליה תוכלו לייצר שיח משמעותי יותר, שיביא לכם ערך גדול יותר.
(3) יהיה לכם הרבה יותר פשוט לעכל את התהליך שאנשי המקצוע יתוו עבורכם,
(4) ולייצר תרבות ארגונית שמסוגלת להתמודד עם חשיבה אסטרטגית והטמעת תובנות אסטרטגיות בפעילות שלכם.
נכון, זה מצריך השקעה וקשב, אבל פיתוח שריר חשיבה אסטרטגית בשלבים המוקדמים של הקמת העסק יתרום משמעותית לבניית תרבות ארגונית שמסוגלת להתמודד עם שאלות גדולות ואתגרים משמעותיים, שלא ממהרת להדביק פלסטר על בעיה, אלא מוכוונת למציאת פתרונות שאת התוצאות שלהם קוצרים בגדול בהמשך הדרך.
אולי יעניין אתכם לקרוא על הקמפיין הויראלי של חברת Lusha, ואיך מגיעים לחצי מיליון צפיות בלי תקציב מדיה
איך יוצרים תוכן ומותג שידברו אל קהל היעד שלנו? לחצו לקורס בניית מותג ויצירת תוכן
קריאת הבלוג 
האזנה לפרק 
צפייה בוידאו 
תשאלו אותנו הכל
