כמייסד/ת סטארט-אפ, יש לך הרבה על הראש. מגיוס כספים ועד פיתוח מוצר, אין ספור משימות דורשות את תשומת לבך. עם זאת, תחום אחד שלעתים קרובות מתעלמים ממנו בשלבים המוקדמים של סטארטאפ הוא שיווק, בייחוד שיווק מוצר (Product Marketing). מייסדים רבים מניחים ששיווק יכול לחכות עד שהמוצר יהיה מוכן להשקה, אך זו טעות. ניהול שיווק מוצר צריך בעיני להיות הפונקציה השיווקית הראשונה בסטארט-אפ ויש להכניס אותו כפונקציה עצמאית, או לכל הפחות, לתת לפונקציות אחרות לבצע אותו - עוד לפני שמתחילים בפיתוח המוצר, ואלו הסיבות לכך: 

שיווק טכנולוגי

שיווק ממלא תפקיד מרכזי בתעשיית ההייטק. הוא כרוך בתהליך של זיהוי, ציפייה וסיפוק צרכי הלקוח בצורה יעילה ורווחית. זה כולל אסטרטגיות וטקטיקות המשמשות לתקשורת, קידום ומכירת מוצרים או שירותים.

בחברות הייטק מבוססות, מחלקת השיווק מנוהלת בדרך כלל על ידי מנהלת שיווק ראשית (Chief Marketing Officer / CMO) או סמנכ"ל שיווק (VP of Marketing), ומורכבת מחמשת הצוותים הבאים:

• צמיחה (Growth) - שבדרך כלל אחראי על הבעלות והתפעול של הנכסים הדיגיטליים של החברה, מעקב, ואופטימיזציה של מחזורי משתמשים. [ישנן חברות בהן צוות צמיחת שיווק (Marketing Growth) מאוחד עם צוות צמיחת מוצר (Product Growth) ויחד הם מהווים מחלקת צמיחה עצמאית];
• תוכן (Content) - הכותב ועורך את הבלוג של החברה, מקרי בוחן של לקוחות, סמינרים מקוונים, תסריטי וידאו ופודקאסטים;
• תקשורת (Communications) - המנהל את המודעות למותג החברה, מדיה חברתית, ניוזלטרים, יחסי ציבור וכנסים;
• עיצוב (Design) - אשר יוצר את מיתוג המוצר ומעצב חומרי שיווק מקוונים ופיזיים;
• וכמובן, שיווק מוצר (Product Marketing) - שמבסס את היסודות השיווקיים לכל החברה על ידי מחקר וניתוח נתוני שוק ומתחרים, זיהוי קהל היעד, הבנת הצרכים וההעדפות שלו, מיצוב המוצר והתאמת מסרים, תכנון אסטרטגיות יציאה לשוק (Go-To-Market / GTM), וניהול הדרכות וערכות שיווק לצוותי המכירות ושירות הלקוחות.
•  

ניהול שיווק מוצר טכנולוגי

"שיווק מוצר הוא המחבר המרכזי בין פיתוח מוצר טכנולוגי לרווח מסחרי, תוך מינוף ההבנה של הטכנולוגיה, הדינמיקה של השוק וצרכי הלקוח כדי להניע את הצלחת המוצר." 

- ChatGPT

ניהול שיווק מוצר הוא פונקציה שיושבת בצומת של ניהול מוצר ושיווק. מנהלי שיווק מוצר Product Marketing) Managers / PMMs) עובדים בשיתוף פעולה הדוק עם מנהלי מוצר (Product Managers / PMs) כדי להבין את תכונות המוצר ויתרונותיו, ועם צוות השיווק כדי לפתח מיצוב, מסרים, ואסטרטגיות יציאה לשוק שיהדהדו לקהל היעד הנכון בזמן ובמקום הנכון.

בעוד שניהול מוצר בדרך כלל מתמקד בעבודה הפנימית על המוצר, מכוון את הפיתוח, מגדיר את מפת הדרכים, מתעדף תכונות טכניות ומוודא שהמוצר יעמוד ביעדים העסקיים, ניהול שיווק מוצר מתמקד באופן שבו המוצר נתפס ונמכר בשוק, ומטרתו העיקרית היא להבטיח שהמוצר יענה על צרכי הלקוחות ויניע צמיחה עסקית.

חשבו על מנהל שיווק המוצר כאסטרטג השיווק, וכמקבילו של מנהל המוצר המשמש כאסטרטג המוצר. שני התפקידים הם מרכזיים בהגדרת הצעת הערך של החברה ובקביעת עמודי התווך לכלל פעילותה.

ניהול שיווק מוצר טכנולוגי בפועל

שיווק מוצר הוא תהליך אסטרטגי של מיצוב וקידום מוצר ללקוחות פוטנציאליים, להנעת מכירות ולהגדלת נתח שוק. 

תחומי האחריות העיקריים של מנהלי שיווק מוצר כוללים:

1. מחקר שוק וניתוח תחרותי
2. פילוח שוק, פרופילי לקוחות ו-"Jobs-To-Be-Done"
3. מיצוב המוצר ויצירת מסרים
4. אסטרטגיית-על ליציאה לשוק
5. הדרכה והכנת ערכות שיווק לצוותי המכירות ושירות הלקוחות
6. אסטרטגיות ומודלים של תמחור
7. פיתוח תוכן שיווק מוצר המותאם לאמצע-סוף "משפך השיווק"
8. הצעות לתכונות המוצר (פיצ'רים)

למה ניהול שיווק מוצר צריך להיות פונקציית השיווק הראשונה בסטארט-אפ?

אני ממליצה למנות מנהל/ת שיווק מוצר כתפקיד השיווק הראשון בסטארטאפ, בשל הסיבות הבאות:

• ניהול שיווק מוצר עוזר לך להיבדל מהמתחרים

בנוף הסטארט-אפים הצפוף, חשוב מאוד לבדל את המוצר שלך מהמתחרים. ניהול שיווק מוצר יכול לעזור לך לעשות זאת על ידי ביצוע ניתוח תחרותי ופיתוח הצעת ערך ייחודית (Unique Value Proposition / UVP), שתמצב את המוצר שלך באופן שמבליט יתרונות ספיציפיים שחסרים או שמתעלים על אלו של המתחרים. בידול נכון יקל על משיכת לקוחות ומשקיעים כאחד.

• ניהול שיווק מוצר קובע את הבסיס לאסטרטגיית המוצר ולאסטרטגיית השיווק שלך

שיווק מוצר משמעו הבנת המוצר והלקוחות שלך. על ידי השקעה בשיווק מוצר בשלב מוקדם, ניתן לבנות בסיס איתן הן לאסטרטגיית המוצר והן לאסטרטגיית השיווק שלך. ניתן לקבל הבנה עמוקה של קהל היעד שלך, הצרכים שלו ונקודות הכאב שלו, וכיצד המוצר שלך יכול לעזור להם. ידע זה יזין את כל מאמצי המוצר והשיווק שלך, מהצעות לפיצ'רים, ועד למסרים, ערוצי מדיה וטקטיקות שיווק.

• ניהול שיווק מוצר חוסך לך זמן וכסף בטווח הארוך

עם אסטרטגיית שיווק מוצר יסודית, ניתן לחסוך זמן וכסף על מאמצי שיווק יעילים. תהיה לך הבנה ברורה של מיהו קהל היעד שלך, אילו מסרים יהדהדו אצלו, והיכן הכי טוב להגיע אליו. זה יעזור לך להימנע מטעויות יקרות ולהפיק את המרב מתקציב השיווק שלך.

• ניהול שיווק מוצר מטפח שיתוף פעולה והגדרת אסטרטגיה אחידה

ניהול שיווק מוצר כולל עבודה צמודה עם פונקציות אחרות בחברה, כגון ניהול מוצר, מכירות, צמיחה ושירות לקוחות. על ידי השקעה בשיווק מוצר בשלב מוקדם, ניתן לטפח שיתוף פעולה תוך-ארגוני ולהבטיח שכולם יהיו מיושרים סביב מטרה משותפת: יצירה ומכירה של מוצר מוצלח העונה על ציפיות הלקוחות ומשיג יעדים עסקיים.

כישורים חיוניים של מנהלי שיווק מוצר טכנולוגי

תפקיד מנהל/ת שיווק המוצר (Product Marketing Manager / PMM) צבר פופולריות אדירה בתעשיית ההייטק בשנים האחרונות. לפיכך, חברות מגייסות ואלו השואפים להיות מנהלי שיווק מוצר צריכים להכיר בתחרותיות הרבה הקיימת בתחום. כדי לשגשג בתפקיד דינמי זה יש צורך בלמידה מתמשכת, יכולת הסתגלות וחשיבה אסטרטגית, וכן יש לעשות מאמצים מכוונים כדי למשוך מובילי שיווק מוצר אמפתיים, מיומנים ונבונים שיוכלו לעצב את החזון השיווקי הפנימי של החברה ולתרום משמעותית למימושו החיצוני בשוק, דבר שישפיע ישירות על ההצלחה הכוללת של החברה.

מנהלי שיווק מוצר טכנולוגי מוצלחים מגלמים תכונות כמו אמפתיה ללקוחות, גישה אנליטית מבוססת נתונים, חשיבה אסטרטגית, כישורי כתיבה ויצירת סיפור, מיומנויות סדר וארגון, תקשורת אפקטיבית, כישורי משא ומתן, חשיבה יזמית ויכולת מנהיגות.

הם צריכים להיות בעלי ניסיון שיווקי מגוון של 2-3 שנים לפחות, כולל כתיבת תוכן, תקשורת שיווקית או שיווק דיגיטלי, בין אם בהייטק ובין אם בתעשייה הקשורה קשר הדוק למוצר החברה. ניסיון עשיר בתפקידי שיווק מגוונים מרחיב את הבנתם של מסע הלקוח לאורך "משפך השיווק", ומשפרת את יכולתם להתאים אסטרטגיות לפונקציות שיווקיות שונות בחברה בצורה מיטבית שיהדהדו ללקוחות פוטנציאליים בשלבים שונים.

מנהלי שיווק מוצר בדרך כלל מתקדמים לתפקידים בכירים כמו Senior/Director PMM, ובסופו של דבר מגיעים לתפקידי סמנכ"ל שיווק. לחלופין, יש העשויים לעבור לתפקידים הקשורים לניהול מוצר שיכולים למנף את הכישורים הרב-תכליתיים שלהם.

תהליך גיוס PMM בהייטק

מניסיוני, תהליך גיוס פמ"מ יעיל הוא סדרת שלבים מובנית, שקופה ומוגדרת היטב:

• תיאור המשרה

רשימה תמציתית של תחומי האחריות של הפמ"מ לפי המודל העסקי של החברה (B2C/B2B/B2G), פירוט כישורים, וטווח שכר שקוף, הנע בהתאם לניסיון ונחשקות המועמד/ת.

• ראיון וסקירת קורות חיים

מבוצע בדרך כלל על ידי נציג/ת משאבי אנוש, שלב זה כולל שיחת טלפון או וידאו קצרה בת 45 דקות כדי לדון בקורות החיים של המועמדים, אחריות התפקיד וציפיות השכר כדי לקבוע תאימות. בדיקת אתר האינטרנט או תיק העבודות של המועמדים והעברתו למנהל/ת הגיוס חיונית להערכת כישורי השיווק שלהם, שכן אין המחשה טובה יותר ליכולותם של אנשי ונשות שיווק מאשר האופן שבו הם מקדמים את עצמם.

• ראיון וידאו עם מנהל/ת ישירים

תפקיד המנהל/ת הישירים הוא מרכזי בתהליך הגיוס, שכן ההחלטה להעסיק חברי צוות חדשים תלויה בעיקר בכימיה שלהם עם המועמדים. לכן, לפני שמבקשים מהמועמדים להשקיע שעות רבות במשימות הבית, חיוני שיפגשו תחילה את המנהל/ת הישירים הפוטנציאליים שלהם. מטרת ראיון וידאו זה היא ליצור קשרי עבודה ולקבל תובנות לגבי ציפיות העבודה והאיכויות הרצויות. עדיף שפגישה זו תתקיים על פני שיחת וידאו ולא במשרדי החברה. אם המועמד/ת יצלחו את הראיון ואת משימת הבית שתבוא לאחריו, המנהל/ת הישירים והצוות יפגשו אותם באופן אישי בשלב מאוחר יותר, במהלך יום גיוס ממוקד.

• משימת בית

משימת בית יעילה צריכה להסתיים בתוך פרק זמן סביר, שבאופן אידיאלי לא יעלה על 5 שעות. היא יכולה להתמקד במוצר דמיוני, מוצר מוכר, מוצר מתחרה או מוצר לפי בחירת המועמדים. המטרה היא לספק הזדמנות למועמדים להציג את כישוריהם וכישרונותיהם מבלי לנצל את המצב לעבודה בחינם. המטלה צריכה להיות מתוכננת בקפידה כדי להתאים לכישורים הרלוונטיים ביותר הנדרשים לתפקיד PMM, כגון מחקר, ניתוח נתונים, כתיבה או תכנון אסטרטגי.

לדוגמה, ביצעתי משימת בית עבור חברה, שכללה פיתוח מסרים, בניית דף נחיתה ואסטרטגיית יציאה לשוק עבור מוצר דמיוני חדש של מציאות מדומה (VR) בשלב הבא של Zoom Video Communications. מנהלת הגיוס הישירה הציעה את החברה והמוצר, ואני יצרתי את התוכן, האסטרטגיה השיווקית והתצוגה.

כדי להשלים מיומנויות שלא הוצגו במטלה של 5 שעות, ניתן לבקש מהמועמדים להציג בנוסף פרויקט עבר שהם גאים בו בשלב הבא של תהליך הראיון, ומאחר והם בעלי ניסיון בתחום, יהיו להם פרוייקטים כאלו בשפע.

• מצגת אישית והדמיית עבודת צוות

ביום גיוס ממוקד, המועמדים פוגשים את מנהל/ת הגיוס הישירים ואת הצוות באופן אישי כדי להציג את משימת הבית ואת פרויקט העבר בו בחרו, להבין את תרבות החברה, לענות ולהעלות שאלות. זה קריטי שכל חברי הצוות המרכזיים של מחלקות השיווק והמוצר ישתתפו במצגת כדי לאמוד את יכולות המועמדים, הישגי העבר והעבודה המועדפת עליהם, ובעיקר, כדי להעריך את הדינמיקה והתקשורת עם הצוות.

• ראיון מסכם

הראיון המסכם נערך עם משאבי אנוש או עם בכיר/ה אחר/ת בחברה ומשמש לתת מענה לכל שאילתה שנותרה, לאשר מחדש את ציפיות השכר (ללא הפחתה ממה שסוכם בראיון הראשון, בהתחשב בהשקעת הזמן והמאמץ של המועמד/ת), ולהבטיח את המשך ההתלהבות של המועמד/ת מההצטרפות לחברה. ראיון זה יכול להתבצע במשרדי החברה באותו יום גיוס ממוקד, או, במועד מאוחר יותר, באמצעות שיחת וידאו.

• ממליצים

למרות שיש לי הסתייגויות מהשלב הזה, משום שלעתים יש לממליצים השלכות לא יעילות, במיוחד עבור מועמדים מוצלחים במיוחד שאולי אף התעלו על המנהלים הקודמים שלהם, זה עדיין נוהג נפוץ בקרב חברות הייטק. עם זאת, חיוני לתעדף את האישיות, הגישה, הכישרון והכישורים של המועמדים על פני דעות חיצוניות. לאור התחרותיות הגבוהה בתעשיית ההייטק והמיעוט של מנהלים איכותיים, יש לנקוט בשיקול זהיר בשלב זה בגיוס.

עניין זה מדגיש את המשמעות של איתור וגיוס של PMMs אמפתיים ומוכשרים שיוכלו לתפקד כמנהיגים למופת, לטפח שיתוף פעולה, מצוינות וביסוס אסטרטגיית שיווק מעולה עבור החברה כולה.

לסיכום

מהניסיון שלי, ניהול שיווק מוצר צריך להיות הפונקציה השיווקית הראשונה בסטארט-אפ. שיווק מוצר יעיל מוודא יצירת מסרים מדוייקים, הממוקדים לקהל היעד הנכון, בזמן הנכון ובפלטפורמות המתאימות ביותר. השקעה בשיווק מוצר בשלב מוקדם, תציב את הבסיס לאסטרטגיית השיווק של החברה, תבדל את המוצר היטב ממתחרים, תחסוך זמן וכסף בטווח הארוך ותטפח שיתוף פעולה תוך-ארגוני לקראת מטרה מוגדרת ואחידה. אין לחכות עד שהמוצר שלך יהיה מוכן להשקה כדי להתחיל לחשוב על שיווק. יש להתחיל מייד כדי לבנות את החברה להצלחה!