בהמשך לבלוג של ים רגב על בניית מסע לקוח ולשיחה שלי איתו, אני נענית לאתגר שלו וכותבת בלוג תגובה, בהמשך לתיאור הדי מפורט של Buyer Journey שנכון מאוד למוצרי B2B יקרים / כאלו עם אינטגרציות מורכבות (כאשר המסע הוא מול מקבלי ההחלטות המשלמים ולא בהכרח מול המשתמשים במערכת, ויש רמת מעורבות גבוהה מאוד טרום הרכישה של מספר גורמים).

אבל זה לא ה-Journey היחיד, יש עוד המון סוגים ואני רוצה להציג עוד גישה שיותר מתאימה למוצרים שהם "קלים" יותר כמו:

• מוצרים שהם Consumer-based (B2C/D2C)
• מוצרים ושירותים מבוססי Subscription (לפרטיים / עסקים)
• מוצרים שהם במחירים נמוכים- בינוניים שקבלת ההחלטה שם מהירה וספונטית יותר ומתקבלת ע"י אדם אחד או שניים.

או במילים אחרות - כל מוצר שלא עובר דרך איש מכירות אלא דרך מכירה בפאנל דיגיטלי - Self conversion funnels.

אני קוראת לזה איך CX היא בעצם תפיסה שמשרתת Revenue.

כשמתייחסים למשפך הקלאסי של Customer's Journey, ומאבחנים את ה-Experience כולו, מבינים שלקוחות, הם איך לומר, חכמים .

הם בוחנים כל מוצר ושירות בסט בציפיות תחרותי, ולא פועלים לפי הספר. בני אדם וזה. ההבנה המהותית שעולה מהתבוננות ושיחות עם לקוחות היא שזה כבר לא משפך ליניארי חד כיווני.

אז בשלב הראשון "השכיבו אותו על הצד" למשפך אופקי.

אבל אז, בעצם נולדה התובנה שאולי זה שני משפכים מחוברים, double funnel או במקומות מסוימים מתייחסים אליו כאל Infinity funnel כי כיוון הזרימה אינו מפסיק. (בהתאמה השרטוט יראה אחרת מעט).

זוהי תפיסה שאומרת שהלקוח שלנו חוזר פעמים רבות בתוך מסע הלקוח לנקודת ה- Consideration וזה יקרה בנקודות מפגש שונות של הלקוח עם המותג / המוצר / השירות.

אם אנחנו מנהלים את את השיווק והמכירות בהסתכלות על כל ה-Revenue של החברה, ולא רק על הרכשה ראשונית, מתוך הבנה שצריך להגדיל את שווי ה-LTV, טיפול במצבים האלו, ינצל את העלות השקועה של הלקוח ולבחור בנו שוב.

אז אילו מצבים של שכנוע מחודש / Consideration יכולים לקרות בכל נקודת מפגש עם המותג / מוצר / שירות? הנה כמה דוגמאות:

• פנייה לשירות הלקוחות / שירות טכני - במקרה של חוויה שלילית בוודאות, אבל גם בסתם פנייה, הלקוח עלול לשקול מחדש את הערך שמקבל לעומת השירות והמחיר שמשלם.
  יש תורות שלמות למדידה וניהול של התהליכים האלו, אבל יושבת פה תובנה שהלקוח יצא עם חוויה רגשית שאנחנו לא תמיד ערים אליה, והיא עלולה לגרום ללקוח לבחון את הערך ולשקול האם להמשיך או לעזוב את המוצר/ שירות.
• כאשר לקוח רוצה להרחיב / לשנות שירותים שמקבל (בין אם זה מפנייה שלנו אל הלקוח או להיפך)
• מוצרים על בסיס מנוי - בכל פעם שהלקוח יקבל חיוב / חשבונית יצטרך לחדש מנוי זה מפעיל אצלו טריגר של כדאיות.
  גם פה גם נכנסת תורה שלמה של תמחור לעומת צמצמום מספר נקודות ההתלבטות ואיך נראית אותה התראת חידוש כדי לצמצם למינימום את כמות הביטולים - אבל נושא לפוסט נפרד.
• במצב של שיא ביחסי ציבור - חיובי או שלילי.
  משברי מותג - גורמים ללקוח לבחון האם הערכים שלו עדיין מאפשרים לו להישאר לקוח (ראה ערך אדידס מול קנייה ווסט מהימים האחרונים) או לחילופין מהלך PR מוצלח ממש של חברה מתחרה, עלול לגרום לי לבחון את ההבדלים שוב.
• בכל תקשורת עם/ על המותג - בין אם תוכן בסושיאל מדיה, בשיחת סלון מפה לאוזן על המותג, בקבלת דיוור או פוש במוצר, התקלות בפרסומות- איפה וכמה וכו' - כל נקודה כזו מפעילה רגש, מפעילה מחשבה על ה-Values, מפעילה מחשבה על כדאיות.

אז מה ההבדל בין זה לבין פאנל ההרכשה שלנו?

1. זה קהל שכבר מודע אלינו. אין לנו צורך ב- Awareness (או Problem aware / Solution Aware). הלקוח כמו מעין "נוחת" באמצע הפאנל.
2. לא מדובר בפרסונה נפרדת בהכרח, אלא באותה הפרסונה עם כוונה או שאלה שונה (Intent).
3. נרצה לדעת למפות ולזהות את המצבים האלו מוקדם ככל האפשר, וליצור במקום ובזמן הנכון את הטריגר שמפעיל מסע לקוח / קמפיין שיווקי שמתייחס לכוונה של הלקוח במסרים מותאמים ולסייע לו להשאר לקוח - לבחור בנו שוב.

כלומר לא לבטל את השירות, או כן לשדרג את המוצר.

* זה יכול להתחבר לאותה נקודה בפאנל ההרכשה או ליצור פאנל מקביל - תלוי חברה/ מוצר וערכים שנרצה לתקשר.

אז איך משכנעים בפועל?

בחברות בהן יש ב-Customer Success וזה זמנים קריטיים שמנהלי הלקוח ידעו את זה, ויהיו בקשר עם הלקוח להבין האם יש צורך ב- Turnaround מיידי.

אבל בחברות בהן אין איש מכירות, לפעמים שירות הלקוחות או התמיכה הטכנית לא יזהו את הדברים האלו, ואנחנו צריכים לייצר מדידות וטריגרים שיפעילו במצב הזה קמפייני Remarketing או תוכן מותאם שיונגש ללקוח.

זה המקום להזכיר ללקוח למה בחר בנו ומה הצעת הערך.

על פניו זה יכול להיות בדיוק אותו פאנלי של ה- Acquisition הראשוני, אבל בגלל שכבר יש היכרות עם הבעיה והמוצר, אנחנו נקפיץ את הלקוח שלבים בפאנל (במצב בו אופן ניסוח המסרים זהה) או שניצור פאנל מקביל בו ננסח פה מסרים באופן קצת שונה.

נזכיר לאותם לקוחות את הערך האמיתי ולמה הם בחרו בשירות / מוצר מלכתחילה. נגרום להם להפעלת רגש חיובי (אל תמעיטו בערכו של חיוך) זה זמן מעולה לתכנים עם ערך כמו Best practices או טיפים להפיק את המיטב מהמוצר, להיזכר מחדש בהצעות הערך, ולהרגיש שההחלטה שקיבלו אז, הייתה נכונה.

במצבים שמזהים נטישות, להציע הטבה לשימור וכו.

אני משאירה את שאר הרעיונות לאנשי השיווק שלכם, כי זה כבר בלוג בנושא נפרד.

את הבלוג של ים רגב על בניית מסע לקוח תוכלו למצוא פה.

יש לכם תובנות בנושא? כתבו לנו כדי לפרסם בלוג משלכם!