כל סטארטאפ, מגדול ועד קטן, צריך לספר סיפור - ללקוחות, למשקיעים, למועמדים פוטנציאליים. סיפור טוב מבדיל את הסטארטאפ שלכם מאחרים והופך אותו ממספרים ועובדות יבשות למשהו שקהל מסוים יכול להתחבר אליו. זאת הסיבה שפונקציית התוכן בחברה הפכה בשנים האחרונות למשמעותית כל כך. 

מחלקת תוכן עומדת בלב ההפיכה של כל חברה למותג. חלק מהתפקיד של אנשי התוכן הוא להבין את המשמעות של מה כל חלק בחברה עושה, ואז לתווך את זה לקהל יעד גדול. לכן האתגר של מחלקת התוכן הוא כל כך גדול - הם צריכים גם להבין את הצרכים של החברה, את הצרכים של קהל היעד, ולחבר ביניהם. ומכאן עולות שאלות רבות, כגון - איך מזהים את קהל היעד שמתאים לכל פיסת תוכן, איך מדייקים כל פיסת תוכן שתוכל לשרת את המטרות של החברה, ואיך אנחנו מודדים את האפקטיביות של התוכן שלנו.

יעל מילר, Content Group Manager במאנדיי, הסבירה לנו איך ליצור תוכן שמדבר את החברה לקהל. 

למה התוכן כל כך חשוב

יש המון חברות שם בחוץ, וכולם רוצים למצוא שוק ולקוחות. אז מה מבדיל את החברה שלכם מאחרות? מה הופך אותה למיוחדת? מחלקת התוכן עונה על האתגרים האלה בעזרת סיפור טוב. סיפור שיכול גם לגרום לטלנטים לראות את החברה שלכם באור אחר, ולעזור לכם בגיוס העובדים הטובים ביותר. סיפור שיכול לגרום ללקוחות להבין את הערך האמיתי שהמוצר שלכם יכול לתת להם. סיפור שיכול לעזור למשקיעים להבין טוב יותר את החזון שלכם לעתיד.

ובכל זאת, למרות ההזדמנויות, הרבה סטארטאפים בתחילת דרכם מעדיפים להתחיל להשקיע בתוכן רק בשלבים מאוחרים יותר. יזמים רבים יעדיפו להשקיע את תקציב השיווק שלהם קודם כל ב-User Acquisition. אבל גם עבור סטארטאפ קטן, סיפור יכול להיות השקעה מעולה לעתיד הקרוב כמו שהיא לעתיד הרחוק. אף פעם לא מוקדם מדי להתחיל לבנות את המותג שלכם. 

השאלות ששואלים כשיוצרים תוכן 

ניקח Use Case של בניית עמוד הבית של מאנדיי. בשביל להבין כיצד אנחנו מתחילים לתכנן את התוכן  שיכיל העמוד, שאלנו את עצמנו את השאלות הבאות:

1.  מה המטרה שלנו? מה אנחנו מנסים להשיג? האם אנחנו משתמשים בתוכן על מנת לגרום למשתמשים הקיימים לתמוך במוצר שלנו, או שאנחנו רוצים להביא קהל יעד חדש? או שאולי אנחנו רוצים לעזור למחלקת המכירות למכור מוצר חדש?
   
   לעמוד הבית שלנו היו שלוש מטרות: גם לחזק את המותג בשביל לגייס טלנטים, גם להביא נרשמים חדשים למוצר, וגם להביא משקיעים נוספים.

2. מי קהל היעד? את מי אנחנו מנסים להשיג? כמה שיותר ספציפי - ככה יותר טוב. זה קשה לנסות לפנות לכמה קהלים שונים בבת אחת, לאנשים יש מגוון מטרות בחיים, והמטרות של קהלים שונים יכולות אפילו להתנגש אחת בשניה. אנחנו ננסה למפות את כל הקהלים שלנו מאפייני פרסונות לפי הקהלים השונים על מנת שנוכל להבין היטב את כולם. רק כשנבין מי הקהל שלנו לרמת הדיוק הכי קטנה, נדע איך לפנות אליהם.
   
   נחזור לדוגמא של עמוד הבית שלנו: הבנו בעזרת הסעיף הקודם שיש לנו פה שלושה קהלים שונים: גם טלנטים שנרצה לגייס לחברה, גם משתמשים חדשים למוצר וגם משקיעים פוטנציאלים.

3. מה המסר? לזקק את המסר זה הרבה פעמים החלק הכי קשה בתהליך. לפני שאנחנו בכלל יוצאים לדרך, אנחנו רוצים לברר קודם כל מה המסר של פיסת התוכן שאנחנו עומדים ליצור, בשביל לדעת איזו מטרה היא יכולה למלא.
   
   איך מזקקים מסר? נשאל את עצמנו כמה שאלות נוספות, כמו - ׳אם היית צריך לכתוב את זה ככותרת בעיתון, מה היית כותב?׳, או ׳אם הייתם קוראים את הבלוג, אילו שלושה דברים הייתם רוצים לזכור?׳. התשובה יכולה להיות למשל - ׳אנחנו רוצים שהקהל יחשב שהחברה שלנו מצליחה׳, או ׳שהקהל יבין בדיוק במה אנחנו כל כך חדשניים׳. ואם אין תשובות לשאלות האלו, אז צריך לעצור ולחשוב לפני שממשיכים הלאה.
   
   בדוגמא שלנו: ניצבנו בפני שלושה קהלים שונים, אבל אנחנו רוצים להעביר להם מסר אחיד. ניסינו לחשוב - מה הכותרת שיכולה להניע את כל הקהלים שלנו לעשות את הפעולה שאנחנו רוצים שהם יעשו? החלטנו להתייחס למוצר שלנו בתור משהו שיכול לשנות את השוק. כתבנו כותרת על, שתוכל ללכוד את תשומת הלב של כל הקהלים שלנו בצורה הכי פשוטה שאפשר, ותדגיש את המצב הנוכחי של השוק לעומת מה שאנחנו יכולים לשנות בו.

   
   
   

4.  איך אנחנו יכולים למדוד את זה? פיסת תוכן בלי קריאה לפעולה באמצעות Action Item יוכל לגרום לכך שהתוכן שלנו פשוט יישב איפשהו באינטרנט, ואף אחד לא יגיע אליו אף פעם. אנחנו צריכים למצוא את הדרך הטובה ביותר למדוד כל פיסת תוכן שיש לנו, על מנת שנוכל לדעת מה עובד, מה לא עובד, והאם הצלחנו למלא את המטרות שלנו.
   
   בדוגמא שלנו, היו לנו בעצם שלושה קהלים שרצינו שיעשו דברים שונים, אבל החלטנו שאנחנו שמים קודם כל דגש על הקהל של המשתמשים החדשים. לכן, ב-Fold הראשון של האתר שלנו, דאגנו שהתוכן יותאם לכך שהם ירצו להקליק על כפתור שיקדם אותם ב-Funnel ההרשמה שלנו. אם נראה שההרשמה לאתר עולה, זו דרך טובה למדוד את האפקטיביות של התוכן שלנו.

   
   

סוגי התוכן השונים שאנחנו יוצרים

כאשר אנחנו חושבים על תוכן לחברה, אנחנו עוסקים ב-Funnel שעוברים לקוחות פוטנציאלים שנתקלים בתוכן שלנו. אלה בעצם השלבים השונים מהרגע שמשתמשים מגיעים לתוכן שלנו ועד הרגע שחלקם יהפוך ללקוחות.

1. Awareness
   בתור התחלה נרצה שהמשתמשים יהיו מודעים למותג. נגיד והמשתמשים מחפשים e-book בנושא מסוים, או שהם נתקלו בבלוג פוסט במדיום, או בכל צורת תוכן אינפורמטיבית אחרת. הם לא בהכרח מחפשים עכשיו פתרון ספציפי לבעיה שיש להם ומעוניינים בזה הרגע להירשם לשירות חדש, אבל הם כן סופגים מידע ברשת, ופתאום הם נתקלים לראשונה בעולם התוכן של המוצר שלנו. כאן, המסר שלנו לא יהיה ״בואו תקנו מוצר חדש״. במקום, אנחנו נציג בפניהם את העולם שבו אנחנו פועלים.

   

2. Evaluation
   בשלב הזה, הלקוחות שלנו מתחילים לחשוב על המוצר, לנסות להבין כמה הם מוכנים להוציא עבורו ולעשות השוואה עם מוצרים אחרים. כאן ניצור תוכן שממש עוסק ביתרונות שלנו, ביכולות שאנחנו מציעים. למשל - אנחנו במאנדיי משתמשים ב-Testimonials, שהם מעין עדויות של לקוחות שמספרים על המוצר ומסבירים כיצד הם עושים בו שימושים שונים. העדויות האלה עוזרות לנו לספר את הסיפור של הלקוחות שלנו ולהראות כיצד המוצר משתלב בעבודה היומיומית שלהם.

3. Conversion
   כאן אנחנו כבר נרצה להפוך את המשתמשים הפוטנציאלים ללקוחות משלמים. נרצה שהלקוחות יגיעו לעמוד נחיתה שבו מוצעות להם התוכניות השונות, על מנת שהם יוכלו לקבל את ההחלטה הסופית לרכוש את המוצר. אנחנו עוזרים למשתמשים לדמיין כיצד נוכל לשפר את חייהם בעזרת המוצר שלנו. בשלב הזה ניצור תוכן קצר ככל הניתן, ומדויק מאוד. לקהל אין זמן או סבלנות לספוג עוד המון מידע או להיחשף לעולם התוכן, הוא צריך לקבל מאיתנו שירות יעיל שבו אנחנו מסבירים לו בכמה שפחות מילים את כל מה שהוא צריך לדעת בשביל להחליט על רכישה.
   
   ה-Funnel הזה לא חייב להיות לינארי. לפעמים יהיו משתמשים פוטנציאלים שיגיעו ישר לשלב השני, ויחליטו ללמוד עוד ויחפשו חומרים על השלב הראשון ורק אז יקפצו לשלישי. או שאולי המשתמשים יתקלו בעמוד נחיתה שנועד לשלב השני ויחליטו ללמוד עוד על העולם ויחפשו חומרים שמתאימים לשלב הראשון. הרעיון שלנו בחלוקה ל-Funnel היא להבין את התפקיד השונה של הפורמטים השונים שאנחנו משתמשים בהם. לכל פיסת תוכן שלנו יש מטרה מאוד ברורה.
   

מה זה אומר להיות אנשי תוכן בתוך חברה

כאנשי תוכן, אנחנו חושבים על עצמנו בתור מי שנמצאים בין שתי קצוות - מצד אחד, אנחנו נותנים שירות לחברה ומהצד השני אנחנו שותפים אסטרטגיים. זאת הסיבה שאנחנו אף פעם לא ניגש לכתוב פיסת תוכן לפני שנענה על כל השאלות שפירטנו כאן.

כשאנחנו נפגשים עם צוותים אחרים ומתחילים לשאול אותם את השאלות שלנו, על מטרת התוכן, מי קהל היעד ומה הם רוצים להשיג, אנחנו בעצם עוזרים לעוד צוותים בחברה להבין טוב יותר איך יוצרים וחושבים על תוכן. זה מצב שבו כולם מרוויחים.

יתכן ונקבל בקשה ליצור פיסת תוכן לפוסט בבלוג, אבל אחרי שנעבור על השאלות שלנו נבין שפיסת התוכן שמתאימה למלא את מטרת הבקשה היא בכלל מצגת. התהליך הזה חשוב כי הוא מטייב כל פיסת תוכן שאנחנו מוציאים מהמחלקה - אנחנו יכולים לדעת בדיוק מה מתאים לכל מטרה, ואילו מסרים נרצה להתמקד בהם בשביל להגיע לתוצאות הרצויות.