״גדילה״ או Growth Hacking הוא אחד הנושאים האפופי מיתוסים ביותר שיש בעולם הסטארטאפים וההייטק.
או יותר נכון - הוא אחד התחומים הכי פחות מובנים ועם הכי דיסאינפורמציה. מושג שעבור רבים הוא בין אמורפי לבין ״האבקה שחדי קרן מפזרים מעל גרפים שהופכים ל IPO's.
כשדיברתי עם דותן על להתחיל סדרה של בלוגים בנושאי גדילה עבור Startup for Startups , ניסיתי לחשוב מאיפה לתקוף את הנושא המורכב הזה - והבלוג הראשון היה אתגר גדול במיוחד.
האם מתחילים ב״מה זה growth hacking״ הנדוש ולכתוב על שון אליס ודרופבוקס? האם להתחיל בכתיבת מה "Growth hacking זה לא״ ולנסות לנווט את השיח לניפוץ מיתוסים? או איך מתחמקים מכל קלישאת הסיפורים על איך Airbnb רכבו על קרייגסליסט״ או ״דרופבוקס בנו לולאה ויראלית״.
אני חושב שהסיפורים האלה הם חטא גדול בדרך להבנה של מהם תהליכי growth או growth hacking כי הם מתעסקים בטריקים שללא קונטקסט נראים כמו קסמים, שלא לומר לפעמים כמו מזל טהור שלא ניתן לשחזר.
את סדרת הבלוגים הזו החלטתי שאני רוצה להקדיש לא לטריקים, אלא לעקרונות, מודלים וצורות עבודה שכל חברה יכולה להשתמש בהם כדי להבין את עצמה טוב יותר, לבנות את אסטרטגיית הגדילה שלה בצורה נכונה ולנהל את השיחות הנכונות לגבי המוצר, השוק שלה והצמיחה.
אני רוצה להתחיל משמונה עקרונות שאני מאמין שהם הבסיס לשנות את התפיסה על Growth במוצר שלכם ואני חושב שכל מי שמתחיל לגדל מוצר (או אפילו בשלבים מתקדמים לעיתים) יכול לקבל מהם ערך.
החלק הראשון בבלוג - מתחילים.
1. ״גדילה״ - היא לא רק להביא משתמשים, אלא איך גם על איך לשמר ולמנטז אותם.
אחת הטעויות הנפוצות שאני נתקל בהם גם אחרי מעל לעשור בתחום, היא ההסתכלות על המילה Growth כיוצא פועל של ״להביא משתמשים חדשים מהר״. זה בעיקר נובע מהמחדל המקורי של הביטוי Growth Hacking והמיתוסים על הטריקים היצירתיים שעזרו למתודה להפוך לפופולרית כל כך.
המשמעות האמיתית של הטמעת תהליכי ״גדילה״ ( growth) מורכבת משלושה עקרונות עיקריים:
- הטמעת תהליכי עבודה אשר מבוססים על איסוף מידע, בניית היפותזות ובחינה מהירה של השערות. במילים אחרות - להתמקד בזיהוי הבעיה או ההזדמנויות במוצר ולבחון אלטרנטיבות בצורה מושכלת יותר לשיפור והטמעת בחינה מהירה.
- פירוק ה״חומות״ בין מחלקות שונות כדי לפתור בעיות בצורה יצירתית, מהירה ומדויקת יותר. כלומר - במקום לנסות לפתור בעיות רק עם ה״מחלקות המיועדות לפתרון הבעיות האלו״ - לחבר את אנשי הדאטה, עם המתכנתים, אנשי המוצר, המרקטינג ולתת להם לחשוב ביחד על פתרון הבעיות.
דוגמה קלאסית שאני אישית אוהב היא דרופבוקס ועליית כמות המשתמשים המשלמים. ( שימו לב באיזה אלגנטיות דילגתי מעל דוגמת ה viral loop הפופולארית).
מוצרי Freemium שונים יכולים לפעול על פי מודלים שונים למונטיזציה - כמות שימושים, הגבלת פי׳צרים ועוד. דרופבוקס מאז ומתמיד פעלה במודל Freemium המבוסס על כמות שימוש השימוש במוצר.
במילים אחרות - אם אני עובר את ה - 2 גיגה אחסון, אני מתחיל לשלם על המוצר.
בתקופה בה דרופבוקס תפסה מומנטום, אנשים בעיקר השתמשו בה לשמירת קבצים קטנים ומעטים היו מגיעים למכסה הנדרשת מהם לשלם. כלומר, נוצר קושי להמיר לקוחות ללקוחות משלמים.
בעולם קלאסי - מחלקת השיווק הייתה נשלחה להוציא מיילים עם קייס סטאדיז, מודעות ריטרגטינג שמעודדות משתמשים לנסות להעלות יותר קבצים או קבצים בגדלים שונים, או אולי בכלל קמפיינים של ״הנחה לx זמן״. . במקום זה - התהליך נראה אחרת.
למזלם, האתגר הכלכלי הגיע לידי צוות ה growth - אשר מורכב מאנשי מוצר, אנשי דאטה, מפתחים, ואנשי שיווק.
אנשי הדאטה ואנשי המוצר חקרו מה משותף למשתמשים משלמים. התוצאה - משתמשים שעברו את סף ה- 2 ג'יגה משתמשים במוצר בעיקר לגיבוי תמונות וקבצי וידאו. במקביל, דרך ראיונות המשתמשים הם גילו - שחלקם משתמשים במוצר בשם IFTTT (If this than that( אשר מאפשר ליצור אוטומציות. שילוב תוצאות המחקר סללו את הדרך לניסוי והפי׳צר הבאים.
בשלב הבא, צוות המוצר והפיתוח החליטו לבנות פנימה פיצ'ר המאפשר למשתמשים לגבות את התמונות שלהם אוטומטית לדרופבוקס. את המסר הזה הם תקשרו למשתמשים שלהם בשתי דרכים: הראשונה היא קמפיין שיווקי קלאסי של אימיילים ונוטיפיקציות, אבל הדרך השניה הייתה להקפיץ פופ אפ שמשתמשים חיברו את האייפון למחשב. זו הייתה אחת מפריצות הדרך הגדולות הראשונות של דרופבוקס בדרך לשיפור מונטיזציה שלהם.
3.גדילה נמצאת ב״צבירה״ (accumulation) . צבירה של לקוחות מחודש לחודש שנשמרים טוב יותר. צבירה של למידה וידע על קהל היעד. צבירה של ניסויים קטנים שעושים אימפקט קטן ומצטברים לשינויים משמעותיים. למרות שרוב המאמרים ינסו ליצייר את המצב אחרת (כי זה יותר סקסי), החלק הקריטי בגדילה של חברה היא accumulation של נצחונות, למידה ושימור משתמשים. ״טריק״ מגניב להביא מליון משתמשים לא שווה כלום אם לא יודעים לשמר אחוז גבוה מהם, הוא גם לא שווה כלום אם הוא לא לימד אותך משהו על המשתמשים ואיך להביא אותם בהמשך.
2. אתם צריכים רק פיצ׳ר אחד באמת טוב (או Value Prop אחד מדוייק יותר נכון)
כשהמוצר שלנו עוד נאבק בדרכו ל - Product Market Fit או עדיין לא רואה את עקומת גדילה במשתמשים שאנחנו (והמשקיעים) היו רוצים לראות, קל מאוד להתפתות ולחשוב ש״עוד פי׳צרים״ זה מה שחסר לכם.
בפועל, כל חברה גדולה ומבוססת מוכרת למעשה בגלל זיקוק ערך אחד ספציפי. או אפשר להגיד use case אחד מאוד ברור - גם אם היא כבר עברה גלגולים רבים ופי׳צרים רבים מאז שגדלה.
הנה כמה דוגמאות:
דרופבוקס - לנצח תהיה שטח אחסון ושיתוף קבצים (לא משנה כמה מוצרים נלווים הם יצרפו לזה)
טוויטר - תמיד תהיה פלטפורמה למיקרו-תוכן (גם כשהציוצים הפכו ל - 280 תווים, היא עדיין נתפסת כ-140 תווים).
וואצפ - לשלוח הודעות בין חברים בלי קשר לספק או טלפון שאתם משתמשים בו.
אינסטגרם - שיתוף תמונות וסרטונים לעוקבים שלכם.
סיילספורס - crm שעוזר לשפר מכירות.
לכל אחת מהחברות האלו יש מאות, אם לא אלפי (אם לא עשרות אלפי) פיצ'רים חדשים והמודלים שלהם התפתחו רבות מאז שהן היו חברות קטנות - ועדיין תפיסת הערך שלהם מבוססת על value prop אחד ברור.
אם אתם עדיין לא רואים את עקומת הגדילה שאתם מחפשים, אם אתם עדיין לא מקבלים את הסיגנל הברור (שזה נושא לפוסט אחר) במקום להתפזר מהר לפיצ׳רים חדשים שמנסים לשפר את הצעת הערך המקורית, תחזור למחקר איכותני סביב המוצר הקיים.
במילים אחרות, במקום להוסיף פיצ'רים ,תתמקדו בלבדוק אם הערך שאתם מנסים לתת קולע לערך שהמשתמש שלכם צריך. (רמז שנדבר עליו בפוסטים הבאים - השאלה הנכונה היא ״האם הפתרון שאני מציע מצליח לפתור את הבעיה שיש למשתמש בצורה מספיק טובה לפחות לקהל הראשוני״).
ההבדל בין ״להעמיס בפיצ׳רים״ לבין ״לבנות מוצר עם עומק״ הוא סטיית התקן שלכם מכמה אתם מצליחים לפתור את הבעיה של המשתמשים שלכם בפועל.
3. רוב ההתחלות נראות אותו דבר. תנצלו את זה.
בניוזלטר המעולה שלו, לני רצ׳יסקי פרסם שני מאמרים שאני חושב שכל יזם צריך לקרוא הראשון הוא איך מוצרי b2c הגיעו לאלף משתמשים הראשונים שלהם והשני זהה, רק למוצרי b2b.
בספויילר קצר וכדי לבסס את הנקודה שלי, אגלה לכם שרוב מוצרי ה b2c התחילו מלהגיע למשתמשים שלהם באופליין, אחרי זה עברו לאונליין, אחרי זה התמקדו בנטוורק והחברים שלהם ורק אז משפיענים, יח״צ ובניית קהילה.
מוצרי ה b2b התחילו ברובם מלפנות לנטוורק הקיים שלהם (בגלל זה יזמים סדרתיים לעיתים קרובות מצליחים להתניע מהר יותר), אחרי זה לקהילות אונליין ואופליין רלוונטיות ולבסוף יח״צ.
כמובן, הבאתי את עיקרי הדברים פה בצורה פופוליסטית ומומלץ מאוד לקרוא את המאמרים המלאים - אבל בגדול רמיצקי מצליח להראות שעשרות מהחברות שאנחנו מסתכלים עליהם כיום כמצליחות התחילו בטקטיקות דומות ומשך זמן יחסית דומה להצלחה.
מה כל אחד צריך לקחת מזה?
- בגדילה יש שלבים, וכנראה שיש סיבה למה הם כולם עוברים את אותם השלבים. לנסות כל הזמן להתחכם ולדלג מעליהם - לרוב מאט אתכם בפועל ובסוף תסיימו גם אתם, חוזרים על השלבים. אין קיצורי דרך.
- סליחה, יש קיצורי דרך - אתם יכולים לראות את השלבים שמסתבר שאי אפשר לדלג מעליהם ולהטמיע אותם באסטרטגיה שלכם במקום לנסות להמציא את הגלגל כל פעם מחדש.
- תמיד יש מקום ליצירתיות, אבל היא לרוב מופיעה בניואנסים. איפה שאפשר תשתמשו במודלים במקום להאבק מול השלב בו החברה שלכם נמצאת. להסתכל על outliers שונים שהכוכבים הסתדרו עבורם, זו לא דרך לבנות אסטרטגיה. לעבור בלינקדין ולחפש את האנשים שעבדו בחברות שאתם שותפים לתעשייה שלהם / למודל שלהם ולבקש מהם לדבר איתכם בזום חצי שעה, זו דרך נהדרת לבנות אסטרטגיה.
4.לגדול מהר זה טוב. לגדול מוקדם מדי זה הרסני.
בעולם של פודקסטים, סיפורי הצלחה, הכרזות על גיוסים קשה שלא להתאהב במספרים גדולים שנראה שמגיעים מהר. כולם רוצים לעשות scale, כולם רוצים להראות צמיחה מהירה וכו׳. אני רוצה לחזור לתחילת הפוסט - ״צמיחה״ זה לא רק כמה משתמשים הבאתי, צמיחה למעשה היא דבר ראשון ״כמה אנשים משתמשים במוצר שלי לאורך זמן ומתווספים מחודש לחודש״. זו שאלה שונה בתכלית.
כשרואים שימושיות נמוכה יש רצון לדחוף חזק יותר, אבל המציאות היא שמוצר שלא מוכן לגדול לא יגדל. אם ה״צמיחה״ בשימוש עצמו לא עולה (מה זה אומר ״״עלייה בשימוש״ ואיך מגלים אותה יהיה בפוסט נפרד) גם להביא אליו מליון איש, לא יעזור לו ולמעשה יותר נזק מאשר תועלת.
הפתרון הוא לא להכניס יותר כסף לפרסום, לא ישר להוסיף מלא מיילים למערכת ולא להחליף מנהל שיווק כל שלושה חודשים.
הפתרון נמצא בעבודת עומק עם המשתמשים שלכם ולברר שהמוצר שאתם בונים הוא המוצר שאנשים רוצים.
לא סתם יש מודל מוכר של:
- Product market fit
- Transition to growth
- Growth
אם המספרים שלכם לא ״נצברים״ מחודש לחודש, ואתם שורפים משתמשים בקצב מהיר מדי - אתם לא ב product market fit. האתגר הוא לא ״להביא מליון משתמשים״ אלא להבין ״למה הם לא נשארים״.
לנסות לגדול לפני הזמן יביא ל:
- המשתמשים שבאמת ״מבינים״ את המוצר שלכם ויכולים להיות בסיס טוב לבניית מוצר נכון יעזבו אתכם מהר יותר.
- אתם תשרפו מלא כסף על ריק.
טיפ קטן לאימון מנטלי: תבדקו את כל החברות שאתם רואים בכותרות ו״צמחו בן לילה״ - זה מאוד יעודד אתכם לגלות שהם התחילו בערך 3-4 שנים לפני שאי פעם מישהו שמע עליהם.
עד כאן החלק הראשון, בחלק השני, אדבר על למה כדאי לחשוב בלופים ולא בפאנלים, ולמה פיצ׳ר טוב בביצוע לא מושלם יעשה יותר אימפקט מפיצ׳ר חלש בביצוע מושלם.
יש לכם תובנות משלכם בנושא? אשמח שתכתבו לי בתגובות מטה.
קריאת הבלוג 
צפייה בוידאו 
האזנה לפרק 
תשאלו אותנו הכל
