כשהצטרפתי לגונג, החברה מנתה רק 12 עובדים, כולל שני המייסדים. במקרה, בדיוק אותו מספר של חברות גם השתמשו במוצר שלה. מתוך 12 משתמשי הבטא, 11 הפכו ללקוחות משלמים. אז עמית בן דב, המנכ"ל, התקשר אליי ושאל אם ארצה להצטרף ולהוביל את השיווק.
כבר עבדתי עם עמית פעמיים לפני כן, אז בלי התלבטויות ארוכות עניתי לו, "מה לקח לך כל כך הרבה זמן?"

כעובד מספר 13 ואיש השיווק הראשון, הייתי צריך להבין מהר מאוד מהי אסטרטגיית התוכן הנכונה כדי למשוך את אנשי המכירות להם רצינו למכור. תוך כדי שיטוט באמזון, גיליתי שיש למעלה מ-100,000 ספרים על מכירות. אז... האם העולם באמת צריך עוד תוכן על מכירות? מסתבר שכן.

רוב התוכן שקשור למכירות באותה תקופה התבסס על חוויות אישיות וסיפורים של אנשי מכירות. אבל לגונג היה משהו שונה – ניתחנו שיחות מכירה של הלקוחות הראשונים שלנו וחיפשנו דפוסי מכירה שמובילים לסגירת עסקאות. במקור, המידע הזה היה אמור להזין את המוצר שלנו – אבל בונוס נהדר היה שזה הפך לבסיס מושלם לאסטרטגיית תוכן מנצחת.

תוכן שיווקי שמייצר מעורבות

ביום הראשון שלי בעבודה שאלתי את עמית איזה תוכן יש לנו שאפשר להשתמש בו כדי להתחיל לייצר לידים. כל מה שהיה זו מצגת של חמישה שקפים עם תובנות ראשוניות מתוך שיחות עם לקוחות. למשל, התברר שמוכרים שמדברים פחות ומקשיבים יותר נוטים יותר לקבל שיחה נוספת עם הלקוח הפוטנציאלי, לעומת כאלה שמשתלטים על כל השיחה.

לקחתי את המצגת הפשוטה הזאת, נתתי לה שם קליט – “5 הסודות של הפיץ' המושלם” – ושמרתי אותה כקובץ PDF. ככה נולד האי-בוק הראשון של גונג.

שלחתי את האי-בוק לרשימת מייל קטנה ופרסמתי אותו ברשתות החברתיות. כמה אנשים הורידו אותו והגיבו. לחלקם זה אישר תחושות בטן על איך צריך למכור, לאחרים – זה פתח דיון סוער. וזה בדיוק מה שרציתי שיקרה: התגובה הכי גרועה לתוכן שיווקי זה אדישות.

אנשים שאוהבים את זה ואחרים ששונאים – זו בדיוק ההתחלה של מעורבות אמיתית. אם זה לא מפריע לאף אחד, כנראה שזה גם לא מעניין אף אחד. אדישות היא האויב הכי גדול, והיא בדרך כלל נובעת מתוכן שנעשה כדי לרצות את כולם.

Edutainment - שילוב בין ידע לבידור קליל
זמן קצר אחרי ההשקה, נתנו לסדרת התוכן שלנו שם קליט – “Gong Labs” – כדי לרמוז על אופיו המדעי. אמנם זה לא עבר ביקורת עמיתים כמו במאמרים אקדמיים, אבל הקפדנו על סטנדרט גבוה של תובנות מבוססות-נתונים. בשנת 2016 זה היה די חדש לעולם השיווק B2B.

גילינו שתוכן שעונה על שאלות מחלוקתיות במכירות – כמו איך הכי טוב לפתוח שיחת מכירה ראשונה, מתי להתנצל, האם לקלל או לא, וכמה זמן לשתוק אחרי הצגת המחיר – מעורר המון עניין.

כדי להגיש את התוכן בצורה כיפית, שמעניינת את הקהל שלנו, שילבנו בין ידע אמיתי לבידור קליל – מה שנקרא Edutainment. הסגנון הזה הפך לפופולרי במיוחד ברשתות החברתיות – תוכן עם ערך, אבל לא מעיק.

לתת ערך ולא למכור בכוח

וכמו כל תוכן שיווקי טוב, Gong Labs קידם את המוצר של גונג – בלי שזה יישמע כמו פרסומת. השתמשנו בדיסקליימר הזה בתחילת כל מאמר:

"כתבה זו היא חלק מסדרת Gong Labs, בה אנחנו מפרסמים ממצאים מצוות מחקר הנתונים שלנו. אנחנו מנתחים שיחות מכירה ועסקאות בעזרת ה-AI של פלטפורמת גונג, ואז משתפים את התוצאות כדי לעזור לכם לסגור יותר עסקאות."

ברגע שהודינו ש"אנחנו שותים מהשמפניה שלנו", יצרנו עניין אמיתי במוצר – כי אנשים כבר קיבלו ערך מהתוכן ולא הרגישו שמוכרים להם משהו בכח. בכל פעם שפרסמנו מאמר עם הדיסקליימר הזה, התחילו להגיע בקשות לדמו מוצר – בלי שבכלל הצענו.

בהמשך, קנינו חברה ישראלית קטנה שהתמחתה בניתוח מיילים של אנשי מכירות. אחרי שפרסמנו מאמר ראשון עם ממצאים על מיילים, ראינו עלייה חדה בהתעניינות – בדיוק כשצוות המוצר שלנו השיק ניתוח מיילים.

Gong Labs פגע בכל הנקודות של תוכן מעולה: הוא היה סופר-רלוונטי לאנשי מכירות, הוא פתר בעיות אמיתיות של היום-יום, והגשנו אותו בצורה נגישה – חתכנו אותו לביסים קטנים שאפשר לעכל תוך כמה דקות.

העובדים והעובדות שותפים לשיווק התוכן

עוד משהו שעזר לנו להפיץ את התוכן היה הפעלה של צוות העובדים. עשינו “השתלטויות” על לינקדאין – שבהן מאות מעובדי גונג שיתפו את המאמרים שלנו ברשת. אנשים תמיד שואלים איך הצלחנו לגרום לכל כך הרבה עובדים לשתף. כשאני אומר שלא השתמשנו בשום כלי סודי – הם לא מאמינים.

הסוד? פשוט מאוד. שלחנו זימון ליומן, מייל, והודעת סלאק לעובדים בדיוק ברגע שרצינו שהם יפרסמו. צירפנו טקסט מוכן שהם יכלו להעתיק ולהדביק, או לשנות קצת אם היה להם משהו אישי לומר.

כדי להסביר למה כדאי להם לעשות זאת (WIIFM – "מה יוצא לי מזה"), הסברתי שוב ושוב איך האלגוריתם של לינקדאין עובד – הוא אוהב פוסטים שמקבלים מעורבות מיד אחרי הפרסום. המעורבות הזאת הופכת את התוכן ליותר נראה – ואנחנו הופכים אותה לפגישות מכירה עבור אנשי המכירות שלנו. חלום של כל איש מכירות.

בגונג הצלחנו לגייס את הכוכבים הכי טובים במכירות ובשיווק. כשזיהינו שעובדים מסוימים טובים ביצירת תוכן ברשת – עודדנו אותם ונתנו להם גיבוי. למשל, שרה ברייזר, אשת SDR, קיבלה מיני סדרה משלה שתיעדה את ההתפתחות והקידום שלה לאשת מכירות. עובד אחר, קספיאן לווקה, קיבל את הכינוי “מלך הממים” עם ממים חכמים ומצחיקים על מכירות, וצוות השיווק קידם אותם הלאה.

מעבר לחשיפה, זה גם שידר שגונג הוא מקום מגניב לעבוד בו, עם אנשים מעולים.

איך הפכנו קוראים אנונימיים ברשת להזדמנויות מכירה?

פשוט להפליא. פרסמנו את המאמרים פתוחים (בלי טופס) בלינקדאין. באמצע המאמר שתלנו קישור לתוכן פרימיום, מאחורי דף נחיתה שביקש כתובת מייל. למשל – מאמר על לקוחות שמקפיאים תקציבים הוביל לתוכן פרימיום על איך להתגבר על ה-CFO שלהם.

כשהתוכן הפרימיום היה המשך טבעי למאמר, ונתן ערך ממשי – ראינו שיעורי המרה מטורפים בעמודי הנחיתה: 70–80%! לעומת זאת, כשפרסמנו רק פתיח בפוסט ודחפנו את האנשים לטופס כדי לראות את "הבשר", ראינו ירידה חדה בשיעורי ההמרה. אף אחד לא אוהב להרגיש שמרמים או מנצלים אותו.

אחרי שאספנו מיילים – הם נכנסו אוטומטית לקמפיינים של ניוזלטרים, וברגע שהביעו עניין במוצר – נשלחה התראה לצוות המכירות.

בחרנו פלטפורמה אחת והתמקדנו בה. לא בטוח שזה נכון לכל חברה – אבל אחרי ניסויים בטוויטר ובפייסבוק, ראינו שהקהל שלנו – אנשי מכירות – יושב בלינקדאין. הם שם כדי לחפש עבודה, מועמדים, לקוחות ושותפים. אז למדנו את האלגוריתם של הפלטפורמה – והתאמנו את התוכן בהתאם.

דוגמה מצחיקה: גיליתי פעם בבלוג המפתחים של לינקדאין שהם בודקים מדד חדש – “גורם השהייה”. כלומר – פוסטים שמעכבים את המשתמש מלהמשיך לגלול מקבלים יותר חשיפה. אז ביקשתי מהצוות שלי להכין תמונה בסגנון “איפה אפי?”, אבל עם הבולדוג שלנו, ברונו, במקום אפי. אנשים עצרו לחפש את הכלב כמה דקות – והפוסט שבר שיאי צפייה.

שיווק חכם לעסקים משחק בשני מגרשים

שיווק חכם לעסקים (B2B) משחק בשני משחקים: המשחק הקצר והמשחק הארוך. המשחק הקצר הוא מול לקוחות פוטנציאליים שכרגע מחפשים לקנות את הפתרון שלך. המשחק הארוך הוא מול כל מי שעדיין לא בשל לקנייה – ואלה רוב האנשים. אז איך יודעים מול מי אנחנו משחקים ומה אסטרטגיית המשחק האופטימאלית מול כל פלח שוק? כאן נכנס לתמונה "כלל ה-95-5".

מה הוא כלל ה-95-5?
הכלל עצמו די פשוט: עד 95% מהלקוחות הפוטנציאליים שלך לא מתכוונים לקנות כרגע שום דבר שאתם מוכרים. הסיבות לכך רבות: אולי הם קנו לאחרונה פתרון דומה, אולי הם עסוקים בפרויקטים אחרים, אולי הם מחכים לשנת התקציב הבאה. זה נשמע טריוויאלי, אבל זה משנה את כללי המשחק. כי אם רוב האנשים לא הולכים לקנות בקרוב – מה הפרסומות שלך באמת עושות?

התשובה היא: הן בונות קישורי זיכרון (memory links). הן גורמות לאנשים לזכור את המותג שלך, כך שכשהם כן ייכנסו לשוק, הפתרון שלך יהיה הראשון לצוץ להם בראש. אז השאלה היא – האם השיווק שלך עושה את זה?

דוגמה מהשטח
בואו נסתכל על תוכנה לניהול קשרי לקוחות. רוב העסקים יחליפו או ישדרגו מערכת כזו פעם בכמה שנים. נניח שפעם בחמש שנים. המשמעות היא שהשנה, רק 20% מהחברות יחליפו את המערכת שלהם ובכל רבעון נתון, רק 5%. אם אתם מפרסמים מבצעים והטבות לקנייה עכשיו – אתם מדברים רק אל ה-5% האלה. ה-95% הנותרים פשוט מתעלמים, מסירים עוקב ומסמנים אותך כשולח כספאם.

אז מה כן עושים?
המותגים הטובים ביותר משחקים על שני המגרשים: תופסים את הלקוחות שכן מוכנים לקנייה ובמקביל משקיעים בתוכן שבונה קשרים ארוכי טווח עם אלה שעדיין לא. זה דורש סבלנות, תיאום ציפיות עם ההנהלה ועם צוות המכירות והבנה שהתוצאות יגיעו רק בהמשך. אבל כשזה קורה – זה שווה זהב.

ומה קורה אם מתעלמים מהמשחק הארוך?
פשוט מאוד – אתם שורפים תקציב על קמפיינים שמדברים רק לקומץ קטן מהקהל שלכם. אתם גם מאבדים את הקשב של רוב הקונים העתידיים שלכם, שלא ימשיכו לעקוב אחריכם. לא חבל?

התוכן הוא המלך
אז איך בונים מערכת יחסים עם ה-95% שלא קונים עכשיו? באמצעות תוכן שיווקי חכם. התוכן הזה נותן ערך – בלי לדחוף את הקהל לקנייה מיידית. ברגע שאנשים מקבלים ערך, הם זוכרים אותך, מעריכים אותך על התוכן האיכותי, עוקבים אחריך כדי לצרוך תכנים נוספים (ועל הדרך מייצרים קישורי זיכרון), ופונים אליך כשהם מוכנים לקנות.

מסע הלקוח
כשמישהו נרשם לרשימת התפוצה שלך או עוקב אחרי החברה שלך, אתם במערכת יחסים. עכשיו אפשר לבנות קמפיין שמלווה אותו לאורך הדרך – החל מתוכן כללי שמושך תשומת לב ראשונית, ועד לתוכן שמדבר ישירות על המוצר שלך כשהם מוכנים לשמוע על כך. וזה לא עניין של לדחוף את המוצר לפנים – אלא להדריך בעדינות. כי אנשים אוהבים לקנות, אבל שונאים שמוכרים להם בכוח.

איך מייצרים תוכן שיווקי מעולה? תוכן טוב הוא קודם כל רלוונטי, מעניין ו-מעשי. כלומר:

• רלוונטי – מדבר בדיוק על הבעיות של הקהל שלך. כמו ש-HubSpot פיתחו כלים לאנשי שיווק או שגונג חלקו טיפים למכירה טובה יותר למנהלים בכירים.

• מעניין ומתוזמן – מגיע בדיוק כשיש בו צורך. לדוגמה, טיפים על איך להימנע מטעויות דיווח בסוף שנת הכספים יתקבלו בברכה ברבעון האחרון של השנה.

• מעשי וישים מיידית – היום, עם טווח הקשב שהולך ומתקצר (47 שניות בממוצע!), אנשים רוצים תוכן שקל לעכל: פוסט בלינקדאין, סרטון קצר או צ’קליסט מהיר. יש עדיין מקום לתכנים מעמיקים יותר אבל מעטים יחסית יקראו אותם והם כנראה אלו שכבר מקבלים החלטת קנייה.

תוכן שאנשים היו משלמים עליו

בגונג הצבנו לעצמנו שני מבחני איכות לתוכן:

1. האם הייתי צורך את התוכן הזה אם לא הייתי עובד בחברה?

2. האם הייתי משלם על התוכן הזה?

ברגע שאתה עונה "כן" לשתי השאלות – אתה יודע שיש לך תוכן מנצח. אם לא הייתי צורך את התוכן הזה, איזו סיבה יש לי להאמין שמישהו אחר ירצה לצרוך אותו? אולי זה הזמן לחזור לחדר העריכה ולהפיק משהו מוצלח יותר. ולגבי הרף הגבוה יותר של תשלום עבור תוכן: זה תרגיל מחשבתי מצוין: כולנו משלמים על תוכן איכותי כמו מנוי לנטפליקס, לעיתון האהוב עלינו או לספוטיפיי. אז למה אנחנו עושים לעצמנו הנחות כשמדובר בתוכן שאנחנו מפיקים עבור לקוחות?

לסיכום
תוכן שיווקי לעסקים הוא לא רק הדרך הכי אפקטיבית לשווק – זה גם הכי משתלם. במיוחד לחברות בתחילת הדרך, שאין להן תקציבי ענק. אם תתמקדו בלתת ערך, ולא רק בלמכור, תוכלו להפיץ את התוכן בערוצים אורגניים יעילים כמו מדיה חברתית ודואר אלקטרוני. זה יפנה לכם תקציבי שיווק לפרויקטים נוספים וכך תשיגו הרבה יותר, תמורת הרבה פחות.

מאמר זה עובד ותורגם מספרו החדש - Courageous Marketing.