סטארטאפים בתחומי ה Deep-Tech עובדים במשך שנים על פריצות דרך טכנולוגיות בתחומים מגוונים כמו: רפואה, אלגוריתמיקה, פיזיקה, ביולוגיה או AI מתקדם. כבר מההתחלה ברור שהעבודה היא מרתון ארוך ולא ספרינט, והתהליך הזה לוקח זמן. בגלל עומק הפיתוח והמורכבויות שבאות איתו, האתגר המשמעותי עבור חברות אלו הוא לא רק לבנות את הטכנולוגיה, אלא להצליח להסביר אותה לעולם בצורה חכמה.

לרוב הטכנולוגיה תהיה מורכבת מדי להסבר קצר וחד, המוצר עדיין רחוק מלהיות מוחשי, והשפה שבה משתמשים המהנדסים (ארכיטקטורות, מודלים ומערכות מורכבות) היא לא השפה של משקיעים, לקוחות או עובדים פוטנציאליים. האתגר של הדיפ-טק הוא כבר ממש לא רק אתגר הנדסי, ולמעשה הוא גם אתגר של תקשורת ושל נרטיב. חברות עם טכנולוגיה יוצאת דופן מתקשות להסביר מה הן באמת עושות ולמה זה חשוב - וכאן בדיוק נכנס המותג.

הטכנולוגיה היא לא הסיפור

לסטארטאפים בפיתוח עומק, יש נטייה להתחיל את ההסבר שלהם מהמקום הטכנולוגי. הם מסבירים על החידוש, אם זה האלגוריתם, המערכות או פריצת הדרך המדעית. אבל הקהל שמקשיב להם מחפש להבין מה נהיה אפשרי עכשיו שלא היה אפשרי קודם בזכות הפתרון של המוצר. לכן, הסיפור של דיפ-טק צריך להתחיל מהשינוי שהיא מאפשרת בעולם, ולא מהטכנולוגיה.

אפשר לראות דוגמאות לחברות עם טכנולוגיות מורכבות שמתקשרות החוצה את היכולת והערך המוסך עבור הלקוחות, במקום את המנגנון שעומד מאחוריה. הטכנולוגיה היא הבסיס, אבל הסיפור מתחיל מהאימפקט.

OpenAI למשל לא מסבירים לעולם את המוצר שלהם כ- Transformer Architecture. במקום זה הם מציגים רעיון פשוט: מערכת שאפשר לדבר איתה בשפה יומיומית. הטכנולוגיה העומדת מאחורי זה מורכבת מאוד, אבל החוויה פשוטה להבנה.

גם SpaceX לא מדברים רק על הנעה מתקדמת של טילים, הנדסת חומרים ומערכות מורכבות. המסר המרכזי שלהם הוא הרבה יותר פשוט, לייעל ולהנגיש את הגישה לחלל.

דוגמא נוספת היא Nvidia. מאחורי החברה עומדת טכנולוגיה מורכבת מאוד של ארכיטקטורות GPU. אבל המסר המותגי הפשוט שמתקשר היום הוא שהם המנוע שמניע את מהפכת ה-AI.

באותו אופן חברת הפינטק Stripe לא מסבירה APIs פיננסיים מורכבים. היא מציגה את עצמה כתשתית תשלומים אונליין, המסר מוצג בקלילות ובבהירות.  

כאן נכנס המותג

בחברות דיפ-טק, המותג לא רק משמש ככלי עיצוב או שיווק, הוא עוזר לתרגם מורכבות טכנולוגית לסיפור שאפשר להבין. למעשה המותג הוא שכבת התרגום בין המדע לבין העולם. מותג טוב מצליח לפשט רעיונות מורכבים ולייצר מהם מסרים חדים וברורים, הוא בונה נרטיב שמצליח ״לארוז״ את התכנים המורכבים לכדי סיפור שקל להבין ולזכור, ומאפשר לחברה להיות מזוהה עם רעיון אחד ברור.

כאשר הטכנולוגיה מורכבת, יהיה קשה מאד להסביר אותה בכל פעם מחדש בשיחה עם משקיעים, לקוחות או עובדים. מותג חזק יוצר מעין קיצור דרך שמאפשר להבין במה החברה עוסקת כמעט מיד. 

מותג עוזר להגדיר קטגוריה

לעיתים בדיפ-טק הטכנולוגיה כל כך חדשנית שיהיה קשה לשייך אותה לתעשייה קיימת. במקרים כאלה המותג עוזר לא רק להסביר את החברה, אלא ממש להגדיר את התחום שבו החברה פועלת.

monday.com למשל עשתה מהלך דומה כאשר הגדירה את המוצר שלה כ-Work OS. ההגדרה הזו הרחיבה את המוצר מעבר לניהול פרויקטים שהיה מזוהה איתה ומיקמה אותו כתשתית לניהול עבודה בארגונים. במקרים כאלה המותג בונה את המסגרת שבתוכה מבינים גם יותר טוב את הטכנולוגיה.

מתוך מאנדיי בלוג

מסרי מותג דיפ-טק בנויים בשלוש שכבות (דוגמא לפי monday)

השכבה הראשונה: הנרטיב הגדול (Brand Narrative)

השכבה הראשונה היא הרעיון הרחב שמגדיר למה החברה קיימת ומה היא מנסה לשנות בעולם.

במקרה של monday, הנרטיב לא מתחיל מטכנולוגיה, ולא אפילו ממוצר ספציפי. הוא מתחיל מהרעיון שארגונים צריכים דרך טובה יותר לנהל תהליכי עבודה. המסר המרכזי שלהם הוא שהעבודה המודרנית מפוזרת בין כלים, צוותים ותהליכים, ולכן ארגונים צריכים מערכת שמאפשרת לראות, לנהל ולתאם עבודה במקום אחד. הנרטיב הזה מדבר על שינוי בעולם העבודה עצמו, ולא רק על כלי תוכנה.

מתוך מאנדיי בלוג

השכבה השנייה: הערך שהמוצר מאפשר

כאן המסר הופך להיות יותר קונקרטי: מה המוצר מאפשר בפועל.

monday מגדירה את המוצר שלה כ־Work OS, מערכת הפעלה לניהול עבודה. זה מושג שמאפשר להסביר את המוצר בצורה אינטואיטיבית: כמו שמערכת הפעלה מפעילה מחשב, כך המערכת מפעילה את העבודה בארגון.

בפועל המשמעות היא שצוותים יכולים: לנהל פרויקטים ותהליכים במקום אחד, ליצור אוטומציות בין שלבים בעבודה, אינטגרציה בין מערכות שונות, ולראות את כל העבודה בצורה ויזואלית וברורה

המסר בשכבה הזו עדיין לא מדבר על טכנולוגיה עצמה, אלא על היכולת החדשה שנוצרת עבור המשתמשים. אצלנו במונשוט, הטכנולוגיה שלנו מאוד מסובכת ומורכבת, אנחנו בכל כל יום לומדים ומשתפרים באופן שבו אנחנו מספרים את הסיפור שלנו החוצה. המסר שמתאר את הערך שלנו מורכב משתי מילים בודדות: Delivering Space. השימוש בבייליין כזה קצר וקולע עוזר לנו להסביר מה ניתן ללקוחות העתידיים, גם כשמאחורי הקלעים עומדת טכנולוגיה מורכבת מאד. 

מונשוט ספייס

השכבה השלישית: הטכנולוגיה והיכולות מאחורי המוצר

רק בשלב השלישי מגיעה שכבת הטכנולוגיה עצמה.

מאחורי monday קיימת מערכת מורכבת יחסית שמאפשרת בנייה של תהליכי עבודה דינמיים: דאטה בייס גמיש, אוטומציות, אינטגרציות עם מערכות אחרות ופלטפורמה שניתנת להתאמה לצרכים שונים של ארגונים. אבל הטכנולוגיה הזו היא לא נקודת ההתחלה של הסיפור. היא משמשת כהוכחה טכנולוגית לכך שהויז׳ן והערך המוצרי אכן אפשריים.

כך נוצרת היררכיה ברורה של מסרים. קודם מדברים על השינוי בעולם העבודה, אחר כך על הערך שהמוצר מאפשר לצוותים, ורק לבסוף על הטכנולוגיה שמאפשרת את כל זה.

מאנדיי בלוג

גם במקרה הזה המסר לא מתחיל מהפתרון 

כמו שנהוג בכל סטארטאפ מכל תחום, כאשר מתחילים מהבעיה ומהשינוי שרוצים להביא לעולם, הטכנולוגיה הופכת להיות חלק מהסיפור וכך גם יותר קלה להבנה. יש חברות שבאופן טבעי בונות את הסיפור שלהן סביב הטכנולוגיה עצמה, משום שזה הלב של הפעילות שלהן. אבל עבור רוב הקהלים, המסר הזה קשה להבנה. הוא אולי מרשים מבחינה טכנולוגית, אבל לא סובב סביב הערך והתוצר שלה. 

דרך קלה לבנות מסר ברור היא לחשוב על שלושה משפטים:

מה קורה היום: הפער הקיים.
מה יקרה עוד כמה שנים: איך המציאות תיראה אם הטכנולוגיה תצליח.
החלק הייחודי שלנו: מה החברה בונה כדי להגיע לשם.

לדוגמא, אצלנו במונשוט 

היום שילוח לחלל הוא יקר, מזהם, ולא סקיילבילי. 

בעוד כמה שנים ניתן יהיה לשלוח סחורות לחלל שלא על בסיס דלק, ולאפשר שילוח בתדירות גבוהה ובמחיר נגיש. 

התפקיד שלנו הוא לבנות פלטפורמה לשילוח סחורות בקנה מידה מסחרי, המבוססת על טכנולוגיה אלקטרומגנטית.

כך נוצרת מסגרת שמאפשרת להבין את הטכנולוגיה בתוך סיפור ברור.

בסופו של דבר, דיפ-טק הוא אתגר נרטיבי

חברות הסטארטאפ המצליחות בתחומי הדיפ-טק הן אלו שצולחות שני אתגרים במקביל: לבנות טכנולוגיה עמוקה, ולספר סיפור פשוט וברור על הערך שהיא מביאה ועל הטכנולוגיה שמאפשרת אותו.

מותג חזק הוא בטח לא במקום הטכנולוגיה, אבל הוא מאפשר לעולם להבין אותה, לזכור אותה ולהאמין בה. בתחום שבו הפיתוח יכול לקחת שנים, לפעמים זה כל מה שיש לחברה להציע… הסיפור שלה.