logo
White lightbulb on pastel color background.Ideas creativity,inspiration,concepts.Flat lay design.

שירי קטלן ,

Head of Marketing, TaTiO

על אסטרטגיית ה-ABM light או איך לייצר פייפליין במהירות ובתקציב נמוך

2024-01-28

6 דקות קריאה

ABM (Account Based Marketing) היא אסטרטגיה שידועה ב ROI הגבוה שלה. אבל היא גם יקרה בזמן, כסף וכוח אדם. ב-TaTiO החלטנו ליצור גרסת light שמנסה למקסם יתרונות, לצמצם הוצאות, ולראות מה קורה. ים רגב (CMO, Marketing advisor) האגדי היה איתי על לוח הבקרה, ואחרי כמה ניסויים וכיוונונים - וואלה עבד.

נחלוק מה עשינו, איפה נפלנו על הפרצוף, ומה לגזור ולשמור.

אבל קודם קצת קונטקסט: בקיץ האחרון (2023) השלמנו ב TaTiO פיבוט משמעותי ולכן היינו ללא לקוחות למוצר החדש, כשבאופק רבעון 4 עם דרישה בהולה לתוצאות. היינו מוכנות להיות הרפתקניות במצוד אחר אסטרטגיה שמביאה אותנו לכמה שיותר demoים במינימום זמן ובעלויות סבירות. ההנחה שהובילה אותנו היא שכדי לקצר זמן ממגע ראשון לדמו צריך שכל נקודת מגע עם הלקוח תהיה משמעותית.

 

כך באה לעולם אסטרטגיית ה-ABM light שלנו, ששואבת תובנות מ-ABM (טרגוט של חשבונות ספציפיים בעלי ערך גבוה, תוך התמקדות במעורבות אישית ובניית מערכות יחסים כדי למקסם את השפעה והמרות), אבל לא הולכת עד הסוף.

החלום המקורי היה ליצור קיידנס (סדרת אינטראקציות מתוזמנות) שהסנטר פיס שלו חבילות ממותגות. הכוונה לקופסאות היפות האלה בצבעי המותג, עם מכתב אישי ומתנות מפונפנות. כשהחלום פגש את המציאות התקציבית שלנו התחלנו לאלתר.

על שני דברים לא רצינו לוותר - על החבילות ועל הממותגות. השילוב של השניים היה יקר מידי, אז הפרדנו. החבילות (שמיד נרחיב עליהן) נשלחו מאמזון. הממותגות הגיע בדמות גלויה שנשלחה יומיים לפני החבילה ויצרה טיזר. אלה היו מרופדים בפעילויות מרקטיליות נוספות.

 

אפרט על הכל בקצרה:

המתנה - מרכז הקיידנס הוא המתנה אותה הזמנו מאמזון. רבות נכתב על הפסיכולוגיה מאחורי נתינת מתנה ועל תחושת החובה שקבלת מתנה יוצרת. לשם אנחנו מכוונות.

כבר כתבתי על אמזון ככלי שמוזיל עלויות מרקטינג. כאן גם יש חשיבות למשלוח האמין והמהיר וליכולת לדעת ברמת דיוק גבוהה מאוד מתי נמסרה החבילה ללקוח כדי לתזמן את המשך הקיידנס.

אבל מדובר בפשרה שיוצרת הרבה בעיות. החבילה לא ממותגת. יש מגבלה קשוחה על כמות המלל שניתן לצרף (240 *תווים*). אין שום אפשרות לעיצוב. במסגרת 240 התווים אמזון לא מאפשרת לכתוב URLים, כולל כתובות מייל. חלק מהכלים האחרים באים במידה רבה לתמוך את המגבלות של אמזון.

הדבר המשמעותי ביותר שאמזון כן מאפשרת לנו זה לפרוץ את גבולות המתנות שנשלחות בחבילות ממותגות. בואו נהיה כנים, אף אחד לא רוצה ספל או מחברת עם לוגו של החברה שלכם. אמנם האפשרויות במסגרת עולם החבילות הממותגות רחב יותר מפעם (תמורת תג מחיר לא זול), אבל מאוד קשה להתגבר על התחושה מעוררת הפיהוק. אמזון, לעומת זאת, היא ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות.

אלה המתנות שאנחנו שלחנו עד היום:

ערכת קפה (מאכזב, אני יודעת, אבל צריך לצבור ביטחון לפני שמעבירים להילוך חמישי) 39$

משחק ארקייד (בתמונה. להיט ענק! אפילו ים ביקש שנביא לו כזה) 26$

גיימבוי 19$

רוח רפאים 29$

אבל רק כי אלה הסתדרו עם המסג'ינג שלנו.

עצה: התחילו מהתקציב וממנו גיזרו את הסכום שיש לכם להוציא על המתנה. אחר כך חפשו מתנה שלא חורגת מהסכום. בארץ האפשרויות הבלתי מוגבלת, גבולות זה דבר בריא. נוסטלגיה תמיד מעלה חיוך. משהו שהוא גם מגניב וגם שימושי (כמו רוחות רפאים (לא הרגילות) לפני האלווין) זה שוס אדיר.

 

גלויה - הגלויה קודמת למשלוח מאמזון ותפקידה להכריז על בואה הקרב ובה של המתנה. הגלויה יוצרת סקרנות, אבל גם מעדכנת את הליד שהחבילה שתגיע עוד יומיים היא לא חפץ חשוד. על הגלויה עיצוב מושך, מסר קצר, וQR ששולח לעמוד נחיתה.

 

סיקוונס מיילים - מותאמים לפרסונה

 

טלפונים -  לנו יש את ירון מרק על הטלפונים והוא אשף. אבל הקיידנס הזה שם כל איש סיילס בנקודת התחלה טובה יותר, כיוון שה- cold calls הופכים לקצת יותר חמימים. המתנה היא הדרך של איש הסיילס לעבור את שומרי הסף של הפרסונה. היא גם שוברת את הקרח בתחילת השיחה, ורוב הסיכויים שתקבלו ליד ברמה כזו או אחרת של הודיה. השיחות נעימות יותר, ארוכות יותר, ומומרות בקלות יחסית לדמו. ואולי הכי חשוב, מספר ה-no shows צונח. למעשה, אני חושבת שלא היו לנו no shows בכלל ב-ABM light.

 

לינקדאין - כי יש אנשים שלא קוראים מיילים ממי שהם לא מכירים.

האסטרטגיה הסופית כללה קיידנסים לשלוש פרסונות שמעורבות בתהליך רכישת המוצר. כל פרסונה זכתה לקיידנס עם מסרים ייחודיים לה.

מבנה הקיידנס היה: 1. גלויה, 2. אי מייל (בקרוב תקבלו משהו מאיתנו), 3. מתנה, ובאותו יום גם 4. בקשת חברות בלינקדאין ממי שחתום על הגלויה והמתנה ו-5. טלפון, 6. מייל, 7. מייל, 8. טלפון, 9. מייל, 10. טלפון  11. מייל סוגר, 12. טלפון.

במקור תכננו לטרגט פרסונה נוספת בכל חברה ולייצר עבורה תחרות עם פרסים, אבל זמן הוא משאב בדיוק כמו כסף, וגם איתו צריך לדעת מה המגבלה ומתי הגזמנו. הגזמנו, וויתרנו.

כאן צריך לעצור לדיסקליימר: נדרשת כאן עוד אופטימיזציה משמעותית ויש עוד ברגים שצריך לחזק. זה לא להגיד שלא עברנו תהליך ושלא השתפרנו פלאים. בהחלט עברנו תהליך! למעשה, 40 החבילות הראשונות לא שרדו את המשלוח. ROI כלום בפיתה. אבל אנחנו לא נותנות לכמה כשלונות מפוארים לעצור אותנו (כבר אמרתי פה איזה מדהימות הפאונדריות שלי?). ולכן ניסינו שוב ושוב ושוב עד שעבד לא רע. ואם נקבע להיפגש פה עוד חצי שנה, אציע לכם תהליך מהודק יותר וזול יותר.

אז מה דורש המתכון שלנו:

- (אי אפשר בלי) הבנה מעמיקה של הICP, הפרסונות שלכם והכאבים שלהם.

רשימות לידים משובחות במיוחד, כי כל פספוס עולה כסף, זמן ועצבים. במקרה הזה תזדקקו לרשימות הכוללות את כל הפרטים הרגילים + פלאפון וכתובת משרד.

אל תבנו את הרשימות לבד! זה לוקח המון זמן והתוצאה סבירה במקרה הטוב, פשוט כי אין לכם גישה ל-17 הפלטפורמות שצריך כדי לבנות רשימה איכותית. (הערה: לבנות רשימה גרועה דווקא לוקח מעט זמן). היום בחור חביב בשם קרלו בונה את הרשימות עבורנו תמורת עלות לגמרי לא צנועה וזה שווה את זה. רשימה לא טובה מובילה למאמצי מרקטינג וסיילס שפשוט אין להם סיכוי להפוך למכירה, וזה שובר את הלב.

- מישהו על הקרקע במדינת שוק היעד בשביל שליחת הגלויות.

- חשבון אמזון פעיל ומישהו בעל סבלנות להזנת כתובת אחר כתובת אחר כתובת אחר כתובת.

- איש סיילס שלא יניח לאף ליד לחמוק.

- חשבון מייל מחומם.

- מדפיס.

אפרט כמה קטסטרופות שחווינו כדי לאפשר לכם לדלג מעל ניסיון החיים שלי:

  1. להכין את החבילות בעצמנו. פשוט לא. התכנון מורכב, הביצוע לוקח ערמות של זמן, המשלוח מהארץ עולה כמו בית קטן בקריביים.
  2. החבילה כנקודת המגע (הטאץ' פואינט) הראשונה. כאמור, אמזון מאפשרת רק 240 תווים וזאת בצורת ברכה שמצורפת לחבילה. 240 תווים זה פשוט לא מספיק כדי להסביר מה קורה פה. חלק מהאנשים לא הבינו מה זאת המתנה הזאת ולמה קיבלו אותה בכלל. אחרים, חשדנים שכמותם, זרקו את החבילה מחשש למשהו זדוני. את חלק מהחבילות (אנו סבורות) שהעלימו מזכירות חמדניות. זה לא עבד. וכך הצטרפה הגלויה.
  3. אופרציה טובה היא המתכון ללילות שקטים - לשלוח גלויה לכל ליד זה לא בקטנה, וזה שיש לכם מישהי בניו יורק שמוכנה (תמורת תשלום סמלי) לשלוח עבורכם את הגלויות, זה לא מספיק. את הגלויות צריך להדפיס (איפשהו בקרבת אותה חברה חביבה). את ההדפסה צריך לאסוף. על כל גלויה צריך לכתוב את כתובת המען ונמען (עדיף להדפיס על מדבקות). צריך לקנות בולים (אם חשוב לתזמן את ההגעה, עלות המשלוח קופצת, ונדרש ביקור בסניף הדואר), להדביק בול על כל גלויה או מעטפה (מי ראתה פה סיינפלד?), לשלוח. לחברה הניו יורקית צריך לשלם וכיוון שאתם עסק אתם צריכים לקבל ממנה חשבונית.
  4. וודאו שהאנשים אליהם אתם שולחים עובדים מהמשרד. רבע מהשוק האמריקאי עובד מהבית וזה מבאס לגלות שהחבילה ששלחתם הועברה לקייט ממשאבי-אנוש כי מי שרציתם לא הגיע למשרד מאז 2019.

עד כאן.

נשמח לשמוע על מאמצי ABM, ועל התובנות מהם בתגובות. זו אסטרטגייה נהדרת, אבל כבדה מאוד, ועצה טובה יכולה להציל עצבים רופפים.

 

 

שתפו את הבלוג:

הירשמו לאיזור האישי

צרו פרופיל אישי באתר ותוכלו להתחבר לאחרים ואחרות, לקבל תכנים מותאמים אישית, ולשמור את התכנים שהכי מעניינים אתכם.