הקמתם סטארט אפ, בניתם MVP, אולי כבר התחלתם לראות קצת טראקשן ויש אפילו כמה לקוחות משלמים. עכשיו אתם שואלים את עצמכם: הגיע הזמן לשיווק?

התשובה היא כנראה כן - אבל לפני שמעלים תיאור משרה ללינקדאין צריך לשים לב ששיווק עלול להיות כמו ניפוח בלון בתוך משתלה של קקטוסים - אתם תוציאו המון אנרגיה אבל יש סיכוי לא רע שזה יתפוצץ לכם בפנים. לכן, חשוב שנענה על כמה שאלות. 

את מי מגייסים?

הנטייה הטבעית של הרבה פאונדרים היא לעשות "Logo Shopping", לחפש מנהל שיווק בכיר מגוגל, אמזון, מטא, מיקרוסופט ודומיהן. בפועל, זה כמעט אף פעם לא עובד. אתם צריכים מישהו שיבנה, יעשה, יכתוב, ימדוד, ויריץ קמפיינים בעצמו, ובתקציב מוגבל. הרוב המכריע של המנהלים הבכירים בחברות הנוצצות האלה לא יכולים ו/או לא רוצים להיות Hands-on. גם אם מצאתם את האחת שתתאים, רוב הסיכויים הם שלא תוכלו לשלם לה אפילו סכום קרוב למה שתרצה, ואת הסטטיסטיקה העצובה של האקזיטים היא כבר פגשה מזמן, ככה שאם אתם לא סם אלטמן, האופציות לא יעשו את העבודה. 

אז מה כן? 

מהניסיון שלי, מה שעובד טוב בהרבה מקרים זה לגייס אשת שיווק בתחילת דרכה. מישהי עם יכולת ביצוע גבוהה, סקרנות, ודרייב ענק להצליח. במרבית המקרים כדאי גם להעדיף גנרליסטית (Full-stack Marketer) ולא מומחית בתחום צר, כי כמו שאומרים, ״כשהכלי היחידי שיש לך הוא פטיש, הכל נראה כמו מסמר״.

יזמת שפגשתי סיפרה לי שהסטארט אפ שלה בתחום ה-HR Tech שרף הרבה מאות אלפי דולר על Google Ads כדי להגיע לקהל סופר נישתי של בכירים בתעשיה מסורתית, רק כי מנהלת השיווק ששכרו באה מעולם של PPC וזה הדבר היחיד שהכירה. טעויות כאלה יכולות להרוג סטארט אפ.

אבל זה לא מספיק, כי צריך גם ״מבוגרת אחראית״, מישהי שיש לה הרבה ניסיון וראייה רחבה שתוביל את בניית האסטרטגיה ותעזור לכוון את אשת השיווק ששכרתם (ולחסוך לכם טעויות יקרות בזמן ובכסף). כאן כבר צריך לכוון לפרופיל יותר גבוה, אבל נסתפק במספר מוגבל של שעות בשבוע. כשמגייסים חשוב לשים דגש על ניסיון בסטארט אפ בשלבים המוקדמים, מכיוון שהסיכוי של מנהלים שכל הניסיון שלהם הוא בחברות גדולות ומעולם לא היו צריכים להתמודד עם סוג האתגרים שעומדים בפניכם להצליח הוא לא גבוה.

מה המטרה?

כשאתה לא יודע לאן אתה הולך, כל דרך תיקח אותך לשם.

לפני שמוציאים סנט, חשוב להבין מה אנחנו מנסים להשיג. נשמע טריוויאלי, אני יודע, אבל נתקלתי בלא מעט פאונדרים ומנהלי השיווק שלא טורחים להתעכב על זה. 

המטרה צריכה להיות קונקרטית, מדידה, ברת השגה, משמעותית ותחומה בזמן. ״לבנות מותג״ זו בדרך כלל לא הגדרת מטרה מוצלחת, וגם לא ״להביא לקוחות״.

בשלבים המוקדמים של חיי הסטארט אפ אנחנו בד״כ נעים מסבב גיוס לסבב הבא. אם למשל גייסתם סיד ואתם יודעים שצריך 10 לקוחות משלמים כדי להוכיח Product-Market Fit לקראת סבב A - זה המדד המרכזי שצריך להנחות אתכם. כל מה שלא תורם ליעד הזה, כנראה שלא צריך להיעשות. כשיש מטרה גוזרים אחורה כדי להגדיר יעדי ביניים, כמו פייפליין, לידים, Sign-Ups, וכו. 

חשוב גם לציין שהמטרה צריכה להיות מוסכמת על ההנהלה ומתוקשרת לכל העובדים, כי בסופו של דבר כל הפונקציות בסטארט אפ חייבות להתכוונן להשגה של אותם היעדים. רצוי לפתוח כל ישיבת הנהלה שבועית עם היעד שלנו - איפה אנחנו עומדים ביחס להיכן שרצינו להיות, איפה הפערים, ומה למדנו. יש סטארט אפים שמציגים דשבורד על מסך גדול, יש פאונדרים ששולחים אימייל יומי לחברה עם דיווח על התקדמות ב-KPIs. כל מה שמפקס את החברה על היעד, יעזור.

מה האסטרטגיה?

לאורך השנים עבדתי בלא מעט סטארט אפים ועזרתי להרבה אחרים. אין פתרון בית-ספר לאסטרטגיה. מה שעובד לסטארט אפ אחד יכול להיות בזבוז זמן לסטארט אפ אחר. יש כאלה שיצליחו דרך תוכן ו-SEO, אחרים דרך קהילות, פרודקט לד, שיתופי פעולה, או מכירות ישירות.

דרך טובה להתחיל את בניית האסטרטגיה (אחרי שהגדרנו את היעדים) היא לענות על כמה שאלות בסיסיות:

• מה הוא ה-Purchase Journey שאותו יעבור הלקוח? מי יהיה מעורב בקבלת החלטת הקניה?
• מה מאפיין את הלקוח האידיאלי שלנו ובאילו ערוצים אפשר להגיע אליו?
• מה הנרטיב שלנו? איזו בעיה אנחנו פותרים ואיך אנחנו שונים מאחרים?
• מה הפאנל השיווקי שאנחנו רוצים לייצר ומה ה-KPI שלנו לכל שלב בפאנל?
• מה מגבלות הזמן והתקציב שיש לנו?

כשהגענו להבנה של הנקודות האלה, אפשר לדבר על אסטרטגיה, ואני לא מתכוון למצגת של 250 שקפים שבנתה חברת ייעוץ או פרוייקט מיתוג בעשרות אלפי דולרים, אלא להחלטה על אוסף טקטיקות השיווק שנפעיל כדי לספר את הסיפור שלנו אל מול היעד שהגדרנו. כמו כל דבר בעולם הסטארט אפ, גם האסטרטגיה השיווקית שלנו היא רק בסיס לשינויים. אנחנו מתחילים עם סט של הנחות - חלקן יתבררו כנכונות ואת חלקן נצטרך לשנות. 

בתחילת הדרך בטאבולה קהל היעד שלנו היה אתרי תוכן גדולים ומפרסמים בינוניים/גדולים, זה היה Enterprise Sale קלאסי ולכן השקענו את רוב התקציבים בנוכחות בארועים של תעשיית המדיה עם ״כיסוי אווירי״ של יח״צ ממוקד. בתפקידי כיום אני בונה את עסק ה-Self Serve של טאבולה, שפונה בעיקר לעסקים קטנים, והמשמעות היא אסטרטגיה של PPC, SEO, PLG—טקטיקות שמתאימות ל-High Scale/No Touch.

מתי לא לעשות שיווק?

אני מאמין גדול בשיווק, כמובן, אבל יש מקרים שבהם פשוט כדאי לחכות לפני שמתחילים.

כשהצטרפתי לטאבולה כדי להקים את את פעילות השיווק בעולם, לחברה כבר היו עשרות מיליוני דולר הכנסות שנתיות. הפאונדר של טאבולה, אדם, גייס את הלקוחות הראשונים, שכר כמה אנשי מכירות ישירים בניו יורק ולונדון, והעסקאות הגיעו דרך Sales Outreach. למוצר של טאבולה יש Network Effect חזק שאיפשר גידול יעיל עם אפס אנשי שיווק, עד נקודה מסוימת (שם הצטרפתי).

השאלה אם הגיע הזמן לגייס אשת שיווק ראשונה חוזרת להגדרת היעד. אם אפשר להגיע אליו בלי השקעה בשיווק, כנראה שזה הדבר הנכון לעשות.

לסיכום

שיווק הוא כוח על - אבל כמו בכל כוח, צריך לדעת איך ומתי להשתמש בו. תתחילו ממטרה ברורה, תבנו צוות חכם שיודע לרוץ מהר ולהביא תוצאות מדידות, ותזכרו לבדוק כל הזמן אם אתם באמת מתקדמים בכיוון הנכון.