אחרי כמה ניסיונות לכותרת ברורה, אמיצה, וקצת שחצנית, שאולי הספיקה כדי להילחם על הדקות הספורות שיש לכם לפנות במהלך היום לתוכן מקורי, ננסה לרדת ישר לעיקר. מרקטינג - קשה לומר ׳שיווק׳, לא? - הוא לרוב כל מה שאנחנו לא מדמיינים שהוא. 

לקח לי כמה שנים טובות כדי שהמוטו הזה ייתפס, ואני עדיין לומד כמה הוא רלבנטי, ונאבק כל יום להישאר נאמן לו. להעביר מסר וערך של מוצר שאתה עומד מאחוריו, זה לא כמו לדחוף סלע אחד במעלה ההר, זה הרבה יותר מתסכל. החלק הקריטי, הנקודה שמפסיקה את החשיבה האוטומטית, או את העבודה לפי איזשהו פלייבוק, היא להבין שכל מה שאתה רואה מהצד שלך, הטון, הפיצ׳רים, הבעיות, לא משנה. כי מבחוץ, זה לא מעניין אף אחד.

הנה כמה תובנות שקשורות לכך. הן אמורות גם להביא אתכם אל המטרה שלכם וגם לעשות את הדרך לעברה יותר נוחה וקלה. בעיקר על מרקטינג, אבל גם על הייטק אם תרצו, ולא מעט על עבודה עם בני אדם. אם רק אחת מהן תיתקע לכן בראש או תעזור בפעם הבאה שאתם יוצאים לעבר הקמפיין, אז אולי יפנו אליי שוב.  

תחשבו איך אתם בוחרים משהו חדש. ואז תבינו מה אתם באמת צריכים לעשות

ניסיתם פעם להירשם לשירות חדש? לקנות מוצר? להצטרף לכלי שהמליצו עליו? כמה זמן חיכיתם עם זה? למה לא עשיתם את זה מיד? מה עצר אתכם? אם אנחנו לא לוקחים את ההתנהגות ואת התובנות מההתנהגות הזו ברצינות, אנחנו מפספסים. אנשים לא חיים כדי להבין את המוצר שלך. הם לא קוראים בעיון, הם לא משווים גרסאות, הם לא שומרים את הלינק של הבלוג המצוין שכתבת שהמנכ״ל שלך אהב "לזמן טוב יותר". הם שוכחים. מתעייפים. ממשיכים הלאה. ואיבדת אותם. אם הערך שאתה מציע מתובל מדי בממבו-ג׳מבו מרקטיאלי, לא ברור, מקושקש, חסום באבן הכי קטנה שקיימת, אתם מטפסים על הר. תעצבו מסלול ותורידו ממנו כל חסם. חשבו על עצמכם כלקוחות. זו לא קלישאה, לכו תעברו מסלול של לקוח למוצר שלכם, תהיו כנים ואכזריים עם התובנות.

הצעד הראשון צריך להיות מגוחך בכמה שהוא פשוט

אל תבנו onboarding של 8 צעדים, אל תכתבו פסקאות פתיחה ארוכות, אל תשקיעו הרבה כסף בפרסומת מתוקתקת ואל תצפו שאנשים "יבינו את הערך" כי אתם מאמינים בו. הלקוחות שלכם לא שם וכנראה אף פעם לא יהיו. הם רק רוצים לדעת אם זה שווה את הזמן שלהם. תעשו את זה ברור. כפתור אחד. דוגמה אחת. תשובה לשאלה אחת שהם באמת שואלים. הם פה לשנייה, ורק באו לבדוק אם שווה להישאר.

נניח שאתם באתר של מוצר חדש לניהול משימות. אם יבקשו מכם להירשם קודם, ולהשאיר מייל, ולמלא טופס, וישאלו אתכם כמה חתולים יש לכם, ואז רגע, הפיצ׳ר הזה הוא בתשלום, חכה 24 שעות ויחזרו אליך מהמכירות. לפני הרבה זמן כבר עברתם לבדוק את התוצאה הבאה בדף. מבול כלי ה-AI ששוטף אותנו באחרונה העביר אותי דרך עשרות דוגמאות כאלה, ותמיד הכי קל והכי פשוט ינצח. תנו לי להתחיל, תנו לי להגיע מהר לתוצאה שאני רוצה, וסיכוי מצוין שאשדרג בעצמי בעוד חודש, או שאמליץ על המוצר לקולגה. 

אם במקרה עברתי אתכם בלי לשלם, בלי לתת לכם מייל, וואן-אנד-דאן וזהו, אתם צריכים לחשוב על הצעד השני שלכם יותר טוב. 

כי עכשיו הבעיה היא לא בפשטות, הבעיה היא בערך.

אין ולא תהיה גרסה מושלמת

זה לא יקרה. זה אף פעם לא קורה. אנחנו מתעכבים על ניסוחים, על פיקסלים, על "רגע, אולי נוסיף עוד שקף".
ובינתיים? הצוות מחכה, המשתמשים שוכחים, המומנטום מת. תוציאו משהו גס, מדויק ואמיתי, ותשפרו אחר כך. עדיף שיראו את זה עכשיו, מאשר שזה יהיה "מושלם" בחודש הבא. בחודש הבא אף אחד כבר לא יזכור למה זה היה חשוב. זה לפעמים כל ההבדל בין מוצר שראה אור למשהו שנשאר בחדר. 

אבל דברים לא יפים נזרקים הצידה

איזון בעייתי מאוד. לדעת מתי לשחרר. אם תחזיקו יותר מדי זמן, ראו למעלה, אם תשחררו אחרי כמה דקות של עבודה, זה ירגיש בדיוק ככה. אין לי כאן המלצה אמיתית, דעו איך לגרום לדברים להיראות מספיק משויפים במינימום זמן, הדרך הכי קצרה לגרום למשהו להיראות חשוב.

"מי בכלל קורא את זה?"
אני איש תוכן בעברי ועדיין חושב שתוכן טוב ימלוך, אבל גם תראו לי את הלקוח הפוטנציאלי שהולך לישון עם הסימניה תקועה באמצע ה-162 עמודים במדריך שכתבתם על עולם הקריפטו. אז למה אנחנו עדיין כותבים את כל זה? למה כתבתי בעצמי מאות אלפי מילים של מדריכים מסוגים שונים על מסעות לקוח, פלטפורמות שיווק, ואופטימיזציה של חנויות אפליקציות? הנה התשובות הכי כנות שעולות לי: 

• כדי לכסות את התחת. תראו כמה אני עושה! זה ארוך ועם גרפים, וגם מחלקת הגרפיקה היתה מעורבת, וזה בצבעי הברנד והשקענו בזה חודשיים, מה זאת אומרת מי קורא את זה?

• כדי להרשים את המנהלים. זה אותו דבר תכלס. לפעמים המדריך נכתב יותר בשביל ההנהלה הבכירה מאשר בשביל המשתמשים.

• כדי לטפל במורכבות במקום לפתור אותה. במקום לפשט, אנחנו אוהבים להסביר. זה הזמן שלנו על הבמה עם המיקרופון. ראיתם אי פעם מישהו שהרים יד כדי לדבר במהלך ישיבה ואמר רק משפט אחד מדויק? זה לא קרה מעולם. אני גם חוטא בזה. 

לא אומר לכם לוותר על כל המסמכולוגיה. זה דלק: יש לזה ערך עבור מנועי חיפוש, זה עוזר ליישר קו בחברות גדולות, זה דוחף ומקדם את הברנד, זו תחמושת מבורכת לאנשי מכירות, ועדיין בעולם של היום אין מישהו שמתייחס אליהם כאל קריאה אותנטית ומשהו שהלקוחות שלכם באמת מחפשים. תנו לזה מקום נכון בסדר העדיפויות שלכם.

תגידו את זה שוב. ואז שוב. ואז שוב. (ואז בעוד פורמט)

יש לנו נטייה לסיים, לסמן וי ולעבור לדבר הבא, לחדש ולהמציא. אבל האמת היא שהרוב המוחלט של האנשים לא פגשו אתכם בפעם הראשונה. אז בואו תנסו שוב. Repurposing היא אמנות ששכרה בצידה. כסף על הרצפה. יש לכם נכס מרקטיאלי שאתם מרוצים ממנו ועמלתם עליו? בטוחים שסחטתם אותו עד הסוף? הוצאתם ממנו את כל מה שאתם יכולים? מצוין, עכשיו תעשו את זה שוב מההתחלה. יש שם עוד המון. תנערו את המחשבה המיותרת שאתם מספימים מישהו. אם זה טוב, תדאגו שיראו את זה. אם זה עדיין רלוונטי, תזכירו את זה. ואם זה עבר מתחת לרדאר, תוציאו אותו שוב. עד שהוא עושה את העבודה.

קודם תעשו, אח״כ תתנצלו

זה תמיד נחמד שעוד עין תראה את הטקסט, שמישהו יפנש את המסר, שהכותבת שעלתה מקונטיקט תראה שהצלחת עם האוקספורד קומה, שהמעצב יבהיר את צבע הכפתור, ושכולם יישאו איתך בנטל. וכמה זה מעכב אותנו בדרך. ועכשיו ברצינות - מה כבר יכול לקרות? מה אי אפשר לתקן? כמה החלטות פשוטות, מהירות, כאלו שלא עולות אלפי דולרים או באמת מזיזות הרים, יש במהלך יום או שבוע, ואתם מתעכבים איתן לחינם, תאמצו את זה. תלחצו כבר send, הכל יהיה בסדר.

מרקטינג טוב הוא לתת שירות

השורה התחתונה והאני מאמין שלי: מרקטינג טוב לא מתאמץ לשכנע. לא עושה רעש. הוא בא לעזור. הוא ברור ובהיר. אין בו דרמה ודחיפות. וכשהוא באמת עובד – הוא לא רק משרת את הלקוח או את המשתמש. הוא משרת גם את הצוותים הפנימיים: את המכירות, את המוצר, את הפיתוח והתמיכה. הוא עוזר להם להישמע יותר ברור, להרגיש יותר מחוברים, להיראות יותר חדים. והפעילויות הרבות שלו והרבדים השונים בו נותנים במה, ומייצרים תחושת שייכות וערך אמיתית.