סמנכ״ל השיווק של Gong.io עונה על שאלות מהקהילה

אודי לדרגור, Chief Evangelist ומי שהיה סמנכ"ל השיווק של Gong.io, פלטפורמה לניתוח שיחות מכירות B2B, ענה על שאלות קהילת הפייסבוק שלנו ושיתף באסטרטגיות השיווק שמלוות אותו, בעצות לסטארטאפים בשלבים מוקדמים וממקורות ההשראה שלו בעולם השיווק.

מאיפה מתחילים?

מה היית עושה עם תקציב שיווק ראשון? מהם המקומות שכדאי להתחיל בהם?

בשלבים הראשונים הייתי משקיע בעיקר בoutbound:

פניה אגרסיבית יזומה ללקוחות פוטנציאליים, דרך רשת מכרים, יועץ מוכר בתחום או פשוט העסקת SDR מנוסה לנושא.

זו הדרך היחידה שאני מכיר להשיג פגישות מכירה באופן מהיר, להבין מה עובד ולא עובד בסיפור וכמובן לגייס את הלקוחות הראשונים. אחרי עשרת הלקוחות הראשונים, הכל נהיה קל יותר ואפשר להתחיל להשקיע בתוכן ובאירועים שיתמכו באסטרטגיית Inbound להמשך הדרך.

עבור עצמאיים וסטארטאפים, איש שיווק בצוות לא תמיד אפשרי, והיזם נאלץ לחבוש כמה כובעים במקביל.

מה הדברים בעלי הערך הכי גבוה שחייבים לעשות ולהקצות זמן עבורם?

קודם כל לדאוג ל product-market fit שום שיווק לא יחפה על זה אם זה לא קיים.

ברגע שאתה "חושד" שיש מוצר עובד, מהר לשים אותו בידיים של 5-10 לקוחות *דומים ככל האפשר אחד לשני* כדי לבחון את התאמת המוצר לצרכים שלהם.

אפשר להגיע ללקוחות הראשונים דרך רשת קשרים של היזמים, של המשקיעים או פשוט לשכור יועץ מוכר בתחום, שיש לו מוניטין אצל הלקוחות הפוטנציאליים שלך. תנו לו קצת אקטוויטי והציבו לו יעד של 10-20 לקוחות להגיע אליהם. זו דרך מהירה להבין מה עובד ומה לא לפני שמקימים מערך שיווק פנימי.

זו שאלה מאוד רחבה אבל אלה סדרי העדיפות שאני הייתי פועל לפיהם שוב:

1. יצירת ביקוש למוצר, מה שנקרא demand generation.

בתוך זה, מתחיל כאמור עם outbound ומתפנה בהמשך לבניית תשתית ל inbound.

2. Product Marketing

כדי שיהיו להם חומרים מדויקים המסבירים ללקוחות איך עובד המוצר וכדי שאנשי המכירות יוכלו למכור אותו בצורה מעולה, גם מול התחרות.

3. Brand & Creative

זה חלק כיפי וגם משמעותי אבל הוא לא מחזיק מים בלי השניים הקודמים.

מה הדברים בעלי הערך הכי גבוה שחייבים לעשות ולהקצות זמן עבורם?

קודם כל לדאוג ל-product-market fit, שום שיווק לא יחפה על זה אם זה לא קיים.

ברגע שאתה "חושד" שיש מוצר עובד, מהר לשים אותו בידיים של 5-10 לקוחות *דומים ככל האפשר אחד לשני* כדי לבחון את התאמת המוצר לצרכים שלהם.

אפשר להגיע ללקוחות הראשונים דרך רשת קשרים של היזמים, של המשקיעים או פשוט לשכור יועץ מוכר בתחום, שיש לו מוניטין אצל הלקוחות הפוטנציאליים שלך. תנו לו קצת אקטוויטי והציבו לו יעד של 10-20 לקוחות להגיע אליהם. זו דרך מהירה להבין מה עובד ומה לא לפני שמקימים מערך שיווק פנימי.

כאשר סטארטאפ צעיר מגייס Marketing manager או VP Marketing שאינו מכיר את עולם התוכן של החברה, מה לדעתך התכונות והיכולות הכי חשובות שיהיה לבן אדם?

* יכולת למידה עצמית ומהירה

* יכולת לפעול היטב תחת אי ודאות גדולה וסביבה משתנה

* הנעה עצמית לחפש בעיות ולמצוא להן פתרונות במהירות

* הבנה של מתודולוגיית בדיקת רעיונות מהירה: ניסוי, טעיה, כישלון, הצלחה

* יכולת עבודה עצמאית בלי הרבה צוות ותקציב - זה אומר שהם חייבים להיות גם אנליטיים וגם קריאטיביים כי שני הצדדים הללו קריטיים להצלחת שיווק

אתה חוזר בזמן ומתחיל לבנות את הצוות שלך ב gong מאפס. איזה תפקידים היית מגייס על ההתחלה?

גייסתי איש תוכן מדהים להתחיל לבנות - thought leadership for inbound and brand awareness

גייסתי- SDR for aggressive outbound outreach

וגייסתי - marketing automation specialist

כדי להוריד ממני את כל כאב הראש של הכלים השונים שצריכים לעבוד יחד. בדיעבד אלו היו הגיוסים הנכונים ולא הייתי משנה אותם.

 

איך מתחילים למכור?

יש לנו מוצר (poc - עובד) וידוע לנו היטב מה השוק (כרגע בפיילוט עם לקוח אחד) האם אתה מציע ל״היות בחוץ״ כלומר להתחיל לספר, לפנות אקטיבית ללקוחות פוטנציאלים וללכת למסלול גיוס או בעצם להחיל כבוטסטראפ עד שיש בסיס לקוחות רחב יותר ואז להתחיל לחשוב על גיוס ומאמצי שיווק? ושאלת המשך - האם בכלל כאשר המוצר יכול (תיאורטית) לגדול ויראלית לנסות ללכת לכיוון ללא גיוס.

יש פה כמה החלטות לקבל. לגבי מאמצי שיווק: הייתי מתחיל אותם ברגע שיש product-market fit ראשוני. לפני זה אתם תבזבזו כסף שלא יחזור כי השיווק לא יכול לספר סיפור משכנע לשוק עד שלא פיצחתם מוצר שלקוחות באמת אוהבים ורוצים להמשיך להשתמש בו.

לגבי גיוס כספים: זו החלטה מאוד סובייקטיבית אבל אלה כמה עובדות שכדאי לקחת בחשבון: מספר הסטארטאפים שהצליחו להתרומם כבוטסטראפ קטן משמעותית מאלה שהצליחו עם גיוסי הון. אם תבחרו לא לגייס כסף ותעלו על מוצר מעולה, אתם חושבים שתצליחו להתמודד מול מתחרה שיגייס מאה מיליון דולר כדי להתחרות בכם? יהיה לכם קשה מאוד להדביק את קצב ההתקדמות שלהם.

תלוי בסוג המוצר, כדאי לבדוק אותו אצל כמה לקוחות רלוונטיים, נניח 10 לפחות, אבל חשוב שיהיו דומים ככל האפשר אחד לשני, כדי לא להתפרס דק מידי ולנסות להתאים את המוצר להמון סוגי משתמשים. תצליחו בגדול עם סוג אחד קודם לפני שאתם מתפרסים הלאה. 

איפה אתה רואה את הטעות הכי גדולה של צוותי מכירות, ואיפה היית שם דגש בבניית צוות כזה?

אם הכוונה היא לצוות מכירות ראשוני, הטעות מספר אחת שאני רואה היא חברות שמגייסות איש מכירות זוטר ומקוות שהוא או היא ירימו את העסק. זה כמעט בלתי אפשרי. דווקא בהתחלה, כשאף אחד עוד לא יודע מה עובד ואיך לספר את הסיפור ולמכור את המוצר, חשוב להביא מנהלת מכירות מנוסה, שבקיאה בשלבים הללו בחיי סטראט אפ ויודעת לעזור למצוא את הסיפור הנכון ולנווט את הדרך אל הלקוחות הראשונים. זה לא פשוט למצוא מישהי כזו שגם תוכל למכור בעצמה ובהמשך להקים שוב צוות תחתיה אבל זו הדרך הבטוחה ביותר להצלחה.

אפשרות נוספת היא שאחד המייסדים ימכור בעצמו את המוצר ל-50 הלקוחות הראשונים, עד שיבינו איך לעשות את זה. קשה לצפות מאיש מכירות שכיר שיפצח איך לעשות את זה אם אפילו המייסד לא מסוגל למכור את המוצר. בגונג, המנכ"ל שלנו מכר בעצמו ל-100 הלקוחות הראשונים, עם תמיכה של שיווק, לפני שגייסנו את איש המכירות הראשון. כשהוא גוייס, כבר היה לנו מושג בשל לגבי מה עובד ואיך למכור את המוצר.

איך מתגברים על מחסום השפה באאוטבאונד וגורמים לפניה להישמע רצינית ולא כמו עוד הודי (אם כל הצוות שלנו ישראלי)?

שוכרים אמריקני או קנדי או מישהו משוק היעד שלכם. האמריקנים סבלנים מאוד למבטאים ורקעים שונים, במיוחד כשמדובר בחברות הייטק המעסיקות מגוון עובדים מרקעים שונים. אבל בסופו של יום, אין תחליף למישהו שנולד וגדל שם ויודע לשאול על המשחק הנכון שהיה אתמול, מכיר את הפולקלור המקומי ויודע על מה מותר להתבדח ועל מה אסור.

 

על אסטרטגייה שיווקית 

כחברה שהיא מאוד מוכרת בעולם שלכם עם brand מאוד חזק, מה ההתמקדות השיווקית שלכם היום? ואיך אתם ממציאים את עצמכם מחדש אל מול הלקוחות?

ההתמקדות שלנו כיום היא העמקת הנוכחות שלנו אצל לקוחות קיימים על-ידי פנייה לסוגי משתמשים חדשים בארגון ומכירת מוצרים נוספים ומודולים נוספים של המוצר שלנו. יחד עם זאת, אנחנו מגדילים את נוכחות הקטגוריה שלנו כדי לייצר תחושת דחיפות קנייה אצל לקוחות פוטנציאליים שעדיין לא קנו את המוצר שלנו ואלה מהווים את רוב השוק.

ללקוחות הקיימים אנחנו ממשיכים לחדש כל הזמן עם יכולות מוצר חדשות, אינטגרציות מועילות למוצרים אחרים שהם משתמשים בהם במקבלים וגם מייצרים להם חוויות תוכן ואירועים שמייצרים עבורם ערך מוסף.

מה האסטרטגיה שלך לבניית צוות המרקטינג של גונג? איפה אתה שם את הפוקוס ואיך אתה בונה קדימה את הצוות בצורה נכונה כך שהוא ימשיך לקחת את החברה קדימה ולפגוע ביעדים?

בימים אלו ממש אנחנו עובדים על העץ הארגוני שלנו ל-3 השנים הבאות כדי לתכנן נכון את הצמיחה המהירה שלנו.

שלושת הצוותים העיקריים בצוות שלי הם:

Revenue Marketing / Demand Generation

Product Marketing

Brand & Creative

בתוך הצוות הראשון, אנחנו משקיעים עכשיו במיוחד בצוות ה-ABM שמגיע ללקוחות אסטרטגיים גדולים על-ידי בניית תכניות וקמפיינים מסוג

One to few or one to one וזה מביא תוצאות נהדרות.

בתחום ה-Product Marketing, אנחנו משקיעים מאוד בבניית סיפור אסטרטגי נכון לחברה כולה, שכל העובדים יוכלו לספר בקלות ובעקביות, במיוחד במה שקשור ללקוחות הגדולים שלנו, שם חשוב להתאים את הסיפור למטרות האסטרטגיות שלהם. אתגר נוסף לצוות הזה הוא enablement. כלומר, איך מכשירים מאות אנשי מכירות וניהול לקוחות על כל גרסה חדשה של המוצר ועל כל התפתחות בשוק הלקוחות והמתחרים. זה עסק לא פשוט 

לבסוף, אנחנו בונים סוף-סוף צוות קריאטיב פנימי כדי לתמוך בגידול המותג שלנו. קשה להאמין, אבל את המעצבת הגרפית הראשונה בצוות שלנו גייסנו רק לפני חודשיים. כבר חמש שנים שאנחנו מסתמכים על שותפים נפלאים מבחוץ אבל הגיע הזמן לבנות צוות פנימי שיוכל לפעול במהירות ותוך היכרות מעמיקה עם צרכי החברה והלקוחות שלנו.

יכול להרחיב יותר על one to few?

אירועים בקבוצות קטנות של בעלי תפקיד דומים בחברות דומות.

די קל לעשות את זה בעולם הוירטואלי: מביאים דובר מבוקש ו/או בידור כמו שף או אמן קוקטיילים שמעביר שיעור פרטי לקבוצה קטנה תוך אינטראקציה כיפיית בין המשתתפים שיוצרת חיבור למותג וחוויה זכירה וחיובית.

קמפיינים של דואר פיזי לכמה אנשים רלוונטיים באותה חברה. זה יכול להיות משהו אישי שקשור לאוניברסיטה שהם למדו בה או לקבוצת ספורט שהם אוהדים וזה יכול להיות משהו יותר גנרי וכיפי לילדים שלהם.

הפעילות השיווקית בלינקדין

הייתי שמח לשמוע על מאחורי הקלעים של הפעילות המדהימה שלכם בלינקדין בעיקר על ההתחלה, האם יצרתם את זה בכוונה? האם עבדתם מראש על מודל של האנשים בפרונט? איך בעצם בניתם את האסטרטגיה ללינקדין?

שאלה כיפית האמת היא שבתחילת הדרך לא ידענו בדיוק איפה מסתובב הקהל שלנו אז חיפשנו אותו בטוויטר, בפייסבוק ובמקומות נוספים. מהר מאוד הבנו שבלינקדאין אנחנו מקבלים את מירב ה-engagement מצד לקוחות פוטנציאליים רלוונטיים אז המשכנו להשקיע עוד ועוד בתוכן שלנו לפלטפורמה הזו. אנחנו עוקבים אחרי שינויים באלגוריתם של לינקדאין כדי לרצות אותו עם כל שינוי. היו תקופות שוידאו הציג ביצועים מעולים שם, אחרי זה היה שלב של תמונות ובתקופה האחרונה דווקא טקסטים נקיים נותנים את הביצועים הכי טובים.

כל האופטימיזציות הללו עוזרות אבל הכי חשוב, כמובן, לייצר ולהפיץ תוכן שבאמת אבל באמת נותן ערך משמעותי ללקוחות או לקהל שלנו. הבנו מוקדם מאוד שיש מיליון ספרים על מכירות אבל חסר מידע מבוסס-נתונים על מה באמת עובד בתחום הזה. כך החלטנו לפתח את סדרת התוכן Gong Labs שנותנת מענה בדיוק לצורך הזה ועד היום הלקוחות מגיבים מצוין לתוכן הזה.

לגבי הפן האישי בלינקדאין - יש לגולשים העדפה ברורה לתקשר עם אנשים אמיתיים ולא עם עמודי חברה. אז אנחנו מצאנו איזון טוב בין הגדלת מספר העוקבים אחרי העמוד שלנו יחד עם המון אינטראקציות עם פוסטים של עובדי החברה (בשבוע שעבר מאות מעובדי החברה שיתפו תכנים אישיים וגם הודעות מצד החברה) כדי לייצר חוויית צריכת תוכן אופטימלית יחד עם הגדלת מספר העוקבים של החברה ולהימנע ממצב בו עובד אחד או שניים "צוברים" את כל העוקבים לפרופילים האישיים שלהם.

איך אתם גורמים לכך שמאות עובדים כותבים עליכם פוסטים? אתם מבקשים? מתגמלים?

שום תגמול:

א. מבקשים יפה.

ב. עושים את זה קל עבור כולם: מנגישים 3 תבניות קלות להתאמה אישית כי לא כולם מרגישים בנוח לכתוב פוסט ארוך בעצמם. שמים לכולם תזכורת ביומן עם לינקים לתבניות והוראות קצרות וברורות.

ג. מסבירים את הרציונל: כשאתם כותבים משהו או משתפים פוסט של גונג, זה גורם לאלגוריתם הפיד של לינקדאין להראות את הפוסט הזה ליותר לקוחות פוטנציאליים, שאנחנו (מחלקת השיווק) נחזיר אליכם (אנשי המכירות) כהזדמנויות מכירה.

ד. משתפים סיפורי הצלחה: בשבוע שעבר עשינו מבצע סושיאל רחב היקף בשיתוף מאות מעובדי החברה. התוצאה? כמעט פי שלושה הזדמנויות מכירה חדשות לעומת יום רגיל, למעלה מ-50 מועמדים שרוצים לעבוד אצלנו בתגובה ישירה לפוסטים שלנו בסושיאל.

איך אתם עוקבים אחרי שינויים באלגוריתם של לינקדאין (ובכלל)? מקורות מידע שהם משחררים או דאטה שאתם מנתחים אינהאוס? או תמהיל?

יש ללינקדאין בלוג טכני של המהנדסים (שווה קריאה לפעמים) ויש המון קבוצות של מנהלי סושיאל שעוקבים אחרי השינויים. בסוף, אין תחליף לניסוי וטעיה שיטתיים (למשל, פירסמנו את אותו פוסט בכמה פורמטים כדי לראות מה עובד יותר טוב - התשובות די ברורות).

עבור עצמאיים וסטארטאפים, איש שיווק בצוות לא תמיד אפשרי, והיזם נאלץ לחבוש כמה כובעים במקביל.

 

עבודה עם צוותים אחרים

איך אתה רואה את הקשר בין השיווק למחלקת המוצר בחברות מבוססות/סקייל אפ - כמה "עמוק" שיתוף הפעולה ביניכם?

הקשר בין מחלקת השיווק למוצר, אצלנו לפחות, הוא בעיקר דרך צוות product marketing ששייך לצוות השיווק.

אצלנו ספציפית, רוב ה-product marketing הוא outbound.

כלומר: הם עוסקים בלהכשיר את צוות המכירות למכור את המוצר באופן מעולה וגם לתקשר ללקוחות בערוצים ישירים לגבי יכולות המוצר, כדי להגביר את השימוש ואת הניסוי בפיצ'רים חדשים (דרך אימייל, נוטיפקציות במוצר, רשתות חברתיות, אירועים ועוד).

בחברות אחרות יש גם עבודה של inbound product marketing בו צוות השיווק עוזר לצוות המוצר להבין מה הלקוחות צריכים ואיך הם מגיבים למוצר הקיים, כדי לעזור לעצב את מפת הדרכים העתידית של המוצר.

בגונג, צוות המוצר שלנו משתמש כל יום במוצר שלנו כדי לשמוע קטעים רלוונטיים משיחות עם לקוחות ואנשים המכירות והתמיכה מתייגים קטעים ספציפיים משיחות לקוחות בהם יש מחמאות, בקשות ותלונות על יכולות קיימות ועתידיות, כך שלצוות המוצר יש גישה ישירה לגמרי ללקוחות מבלי שהם צריכים את צוות השיווק כמתווך.

לגבי sdr והקשר עם מרקטינג, האם הם עדיין אצלכם חלק מצוות מרקטינג? איזה טיפים אתה יכול לתת לניהול צוות sdr והגדלת פעילות ה-outbound בצורה אפקטיבית?

איזה כלים צוות שיווק יכול לתת ל sdr כדי לשפר תוצאות?

איך אתם מודדים את הsdr ? האם רק על booked demos או גם על דברים נוספים?

צוות ה-SDR ישב תחת שיווק במשך שנתיים ולפני שלוש שנים עבר לשבת תחת צוות המכירות. זה באמת יכול לעבוד גם כך וגם כך. הייתי נותן את הצוות הזה למי שיש יותר ניסיון ומוטיבציה לנהל אותו, זה הכל.

אנחנו מודדים SDR על פגישות שבאמת קרו ושאיש המכירות אישר שיש כאן הזדמנות שהוא רוצה לעבוד עליה.

Outreach מאפשר להם לעשות אוטומציה של מיילים.

G2 שולח להם התראות על לקוחות פוטנציאליים שמסתכלים עלינו ועל מתחרים שלנו באתר שלהם.

Zoominfo/Clearbit/Lusha נותנים להם מידע מדויק למדי על החברות ופרטי הקשר של הקונים הפוטנציאליים.

וכמובן גונג נותן להם הקשר של שיחות ומיילים קודמים עם כל לקוח ומאפשר מעבר חלק של לקוח פוטנציאלי בין SDR לבין איש מכירות ובהמשך ל-CSM.

הייתי שמח לשמוע איך אתם בוחנים החזר השקעה על מהלכי מותג ואוורנס. עד כמה אתם משקיעים בברנדינג?

אנחנו לא אובססיביים לגבי מדידת ההשקעות שלנו במהלכי קידום המותג כי אנחנו בטוחים שהם פועלים וחשובים ורואים ראיות אנקדוטליות לכך. מספר דוגמאות:

כשהרמנו שלטי חוצות בתל-אביב ובסן פרנסיסקו כדי לברך עובדים ועובדות מצטיינים, כל מועמד שהגיע לראיון עבודה ציין שראה את השלטים ומאוד התרשם. זה החזר מעולה על ההשקעה שלנו גם בלי יכולת מדידה מדויקת.

כשאנחנו משקיעים בקמפיינים ייחודיים כמו עיטוף מכוניות, רובוטים למשלוחי אוכל או שלטי חוצות, אנחנו עושים אמליפיקציה של הקמפיין לקהל היעד שלנו בדיגיטל ושם אנחנו רואים מאות ואלפי תגובות חיוביות מקהל היעד המדויק שלנו. כל קמפיין אופליין שעשינו גובה בקמפיין אונליין מדיד כדי להגיע לקהל היעד המדויק וגם כדי לשפר את המדידה שלו.

כשהרצנו פרסומת סופרבול, טירגטנו גיאוגרפיות מסוימות מאוד, בהן ידענו שיש ריכוז לקוחות משמעותי. השתמשנו בקריאטיב ספיציפי שידבר על פרסונת הלקוח שלנו. יצרנו קמפיין דיגיטל מקיף שיגבה את הפרסומת בטלויזיה.

באותו שבוע, שברנו את כל השיאים של מספר ההזדמנויות העסקיות שנכנסו לחברה באינבאונד טהור.

לא ציפינו להיות מסוגלים למדוד אפקט קצר-טווח כזה אבל הופתענו לטובה.

איך נראים מאמצי הפרפורמנס שלכם? מבחינת תחומי אחריות ומבנה הצוות

יש לנו סך הכל שני אנשים שמנהלים את הפעילות הזו, רובה בלינקדאין ובגוגל. אנחנו כל הזמן בודקים ערוצים נוספים אבל עוד לא מצאנו ערוץ משמעותי נוסף בו הלקוחות שלנו מבלים מספיק זמן.

רוב ההצלחה שלנו היא בערוצים אורגניים כמו סושיאל, מייל ואירועים, ללא תמיכה מסיבית של ערוצים בתשלום.

האם אתם משקיעים בשיווק מבוסס קהילות?

אנחנו משקיעים בקהילות של אנשי מכירות, שם מסתובבים הלקוחות שלנו:

Pavilion (Revenue Collective)

Sales Assembly

AA-ISP וקהילות נוספות.

בנוסף, הקמנו ממש לאחרונה קהילה משלנו ללקוחות ולחברים בתחום ה- Revenue. אנחנו רואים צמיחה מהירה ועניין רב בקהילה אז אני צופה שנרחיב את הפעילות הזו בקרוב.

תוכל לשתף על תהליך מרקטיאלי שהטמעתם שגרם לכם לקצר משמעותית את הסייל סייקל של המוצר?

לא לגמרי מרקטיאלי אבל בחינה מחדש של תהליך המכירה כדי לזהות לקוחות שניתן לדלג אצלם על שלב הפיילוט עשה פלאים לקיצור משך ההליך הממוצע.

בנוסף, להבין התנגדויות ובקשות נפוצות במהלך תהליך מכירות ממוצע מאפשר לשלוח חומרים בשלב מוקדם כמו איך אנחנו עובדים עם צוות הסקיוריטי של הלקוח, מה דרישות מערכות המידע בשביל לעבוד איתנו, קייס סטדיז רלוונטיים לכל לקוח ועוד. ככל שנצפה מראש את הבקשות הללו מוקדם יותר, כך נוכל לקצר את התהליך ולענות על הבקשות עוד לפני שהן מגיעות.

וכמובן, שיפור מצגות המכירה והחומרים הנשלחים ללקוח לאחר הפגישה הראשונית, כדי שישתף עם מקבלי החלטות פנימיים נוספים. חומרים מעולים, ברורים ותמציתיים עושים הבדל גדול.

המלצות

״קטגורי דזיין״- תן פה כמה לינקים לתוכן מקצועי שאתה אוהב בנושא הזה וכמה תובנות, במטוטא, לדרך שעשיתם בכל מה שקשור להגדרה-בניה-השתלטות של הקטגוריה שלכם

שלושה ריסורסים מעולים לבניית קטגוריה הם:

1. Follow Andy Raskin on LinkedIn and: https://www.linkedin.com/in/andyraskin/

And read this famous article of his: https://medium.com/.../the-greatest-sales-deck-ive-ever...

2. Play Bigger by the advisors who helped companies like Qualtrics create their categories: https://www.amazon.com/Play-Bigger.../dp/0062407619/

3. Category Creation by Anthony who created the Customer Success category at Gainsight: https://www.amazon.com/Category-Creation.../dp/1119611563/

טיפים ליוצאים לדרך הזו של בניית קטגוריה:

1. אפשר גם בלי רוב החברות המצליחות לא בנו קטגוריה אלא יצרו מוצר יותר טוב מכל האחרים בקטגוריה שלהם.
2. אם אתם יוצאים למסע, אל תעשו את זה בשביל שיווק. באמת תמציאו קטגוריה שמשנה את החיים של הלקוחות שלכם וזה מאמץ של כל החברה, לא של מחלקת השיווק.
3. המאמץ השיווקי יקח זמן. לא, באמת. המוווווון זמן. שנים. זה מרתון למיטיבי לכת בלבד. אל תצפו לתוצאות תוך רבעון.
4. רעיונות להפצת הקטגוריה שלכם: אירוע ייעודי לקהל המתאים, פודקאסט שעוסק בקטגוריה, ספר על הקטגוריה, ניוזלטר, הרצאות בכל כנס ומפגש עם קהל רלוונטי, לשלב את הסיפור של הקטגוריה שלכם בכל הרצאה ואירוע ושיחת מכירה שאתה מקיימים.
5. איך למדוד את ההצלחה שלכם:

חברות אחרות מתחילות להשתמש באותה שפה שאתם יצרתם - זה סימן מעולה!

לקוחות ומשפיענים מתחילים לדבר בשפה שלכם (מודדים את זה עם גונג ועם כלי מדידה לסושיאל).

אתם רואים תנועה גוברת של חיפושים בגוגל לקטגוריה שלכם. יותר ויותר אנשים צורכים את התוכן שלכם בכל הפורמטים שמדבר על הקטגוריה.

יש עוד מלא דרכים אבל אלו התחלה טובה.

 

מה הטופ חמשת ספרי מרקטינג הכי חשובים? מה הטופ חמש ספרים אהובים עליך בכלל?

Marketing:

1. Influence by Robert Cialdini
2. Influence by Robert Cialdini
3. Influence by Robert Cialdini
4. Influence by Robert Cialdini
5. Influence by Robert Cialdini :)

כל התורה כולה נמצאת בספר שלו. שווה כמה קריאות ויישום שיטתי בכל קמפיין שיווק.

Other books:

1. Everything Malcolm Gladwell ever wrote (Blink, The Tipping Point, Outliers, David and Goliath).
2. Everything David Sedaris ever wrote (Me Talk Pretty One Day is my favorite)
3. Richard Dawkins (The Selfish Gene, The God Delusion)

האם נעזרת במנטורים במהלך הקריירה שלך? האם אתה ממליץ על כאלה?

בהחלט! המנטור הראשי שלי היה ונותר עמית בן-דב, שזו החברה השלישית שזכיתי לעבוד בה יחד איתו. הוא לימד אותי את רוב מה שאני יודע על שיווק ומנהיגות. לא הייתי מגיע לאן שהגעתי בלי המנטורינג והסבלנות שלו. מכל מנהל שהיה לי בקריירה ניסיתי ללמוד משהו חדש, גם אם לפעמים למדתי מה *לא* לעשות.

אילו ערוצים עבדו לכם ל-UA?

ערוצי רכישת הלקוחות הכי אפקטיביים עבורינו (לא לכולם, כמובן) הם: סושיאל אורגני, תוכן במייל ואירועים.

אילו ערוצים ל-Brand awareness, אם בכלל עשיתם?

קמפיינים להעלאת מודעות למותג כוללים שילוט חוצות, פרסומת בסופר בול, קמפיינים של סוואג (חילקנו אלפי חולצות ומוצרים אחרים עם מיתוג החברה - שווה להשקיע בעיצוב מגניב ובמוצרים באיכות טובה) - קעקועים זמניים, גרביים, חפיסות קלפים, יו ניים איט.

עשיתם חלוקה ל-Inbound ו-Outbound או שלא התייחסתם ללידים לפי הקטגוריות האלה? (יש לי תחושה שהן קצת מיושנות).

כן, אנחנו מבחינים בין אינבאונד לאאוטבאונד כי הטיפול בלידים שנכנסים מהערוצים השונים שונה למדי. אינבאונד יודעים מה הם רוצים ומוכנים לדבר עם איש מכירות ולקבל הצעת מחיר. אאוטבאונד דורשים חימום נוסף וחינוך עמוק יותר על המוצר, אז יש לנו צוותים נפרדים במטפלים בלידים הנכנסים מהערוצים השונים.

כמה אחוז מהתקציב הוקדש לניסוי וטעייה? היה תקציב ייעודי?

תקציב ניסויים רשמי הוא בערך 10% מכלל תקציב השיווק (לא כולל משאבי אנוש) אבל בפועל זה בטח 20% או יותר כי בדיגיטל ובסושיאל ואפילו באירועים אנחנו עושים המון ניסויים כחלק משגרת היומיום.

עבדתם עם סוכנויות דיגיטל בחו''ל? איך הן לעומת הישראליות?

סוכנויות דיגיטל - אנחנו עובדים עם סוכנויות פה ושם בעיקר על דברים טקטיים כמו אופטימיזציית המרה באתר והרצת מודעות בגוגל. האסטרטגיה תמיד נקבעת פנימית והעזרה החיצונית שאנחנו שוכרים היא כדי להוסיף ידיים עובדות, פחות קבלת החלטות קריטיות. יש כאלה מצוינים גם בארץ וגם בחו"ל.

עשיתם קריאייטיב בבית?

קריאטיב ברמת זהות המותג לא עשינו פנימית ואני כמעט לא מכיר חברה מצליחה שעושה את זה פנימית. אפילו אפל עובדים עם סוכנות חיצונית בשביל זה. עושים את זה פעם ב-3-5 שנים אז אין טעם להחזיק צוות שיודע לעשות את זה פנימית. כנ"ל לגבי פרויקטים נדירים כמו פרסומות סופר בול.

לגבי עבודה שגרתית יותר כמו כתיבת תוכן וגרפיקה, אנחנו עושים את כל כתיבת התוכן שלנו פנימית, כי אנחנו רואים את זה כיכולת ליבה שאין לה תחליף חיצוני. גרפיקה עשינו רוב השנים עם סוכנויות ופרילנסרים חיצוניים בהתאם להנחיות ברורות של המותג שלנו. עכשיו התחלנו לבנות צוות מעצבות פנימי כדי לזוז מהר יותר ולהיות זמינים לכל מי שצריך את השירות הזה בחברה.

יצא לך פעם לעשות מרקטינג לחברה ממוקדת ורטיקל? יש דברים מסוימים שהיית מייעץ לחברה כזו?

א. להכיר את הורטיקל כמו מי שכבר עובד בו עשרים שנה. כששיווקתי טכנולוגיה ליהלומנים עברתי הסמכה כגמולוג, כדי להבין את השפה שלהם, את העבודה שלהם ואת הקשיים שלהם.

ב. לדבר עם המון מקבלי החלטות בורטיקל כדי להבין איפה הם צורכים מידע רלוונטי: אילו ניוזלטרים הם קוראים? לאלו כנסים הם הולכים? איפה הם מחפשים מועמדים וספקים? התשובות לשאלות הללו הם התחלת תכנית השיווק שלך. תלך לאן שהלקוחות שלך הולכים ותפגוש אותם איפה שנוח להם לפני שאתה מנסה לגרור אותם לאיפה שנוח לך (האתר שלך, האירוע שלך).

מדידת הצלחה

כמי שבאה מעולם הכספים והדאטה (ולא מרקטינג) אשמח לשמוע איך אתה מגדיר ומודד הצלחה במחלקה שלך, בדגש על פרפורמנס מרקטינג אבל לא רק. 

#1 pipeline

כמה הזדמנויות מכירה יצרנו בכל שבוע לכל סגמנט שוק שאנחנו מטרגטים. זה הכי חשוב לחברה ולכן הכי חשוב לנו.

#2 raving fans

כמה חוויות משתמש מדהימות יצרנו באירועים, בשליחת מתנות אישיות, בכניסת מועמדים למערכת כי ראו פוסט בסושיאל או שלט חוצות או סתם שלחו מייל תודה על משהו מיוחד ששלחנו שעשה להם את היום.

לכל תת-מחלקה יש יעדים ספציפיים מאוד כמו מספר הזדמנויות שנוצרו מאירועים החודש, מספר עוקבים חדשים בסושיאל ועוד.

איך מתמודדים אצלכם עם נושא ה attribution? באיזה תוכנות אנליטיקס אתם משתמשים?

ובאיזה שלב הכנסת אנליסט לצוות?

משתמשים ב-Bizible לצורך זה אבל יש לנו עוד כברת דרך לעבור מבחינת ריכוז הנתונים במערכת BI מרכזית אחת. הבאתי אנליסט יחסית מאוחר לצוות ובדיעבד הייתי עושה זאת מוקדם יותר.

האם אתם עוזרים להם בכתיבת המיילים וה-sequences? איזה מבנה/סוג אימיילים עובדים לכם הכי טוב ב outbound?

כן, בצוות שלי יש אס-די-ארית לשעבר שעכשיו עוזרת לצוות אס-די-אר לכתוב מיילים ולהצליח. אין תחליף למייל אישי, שנוגע בנקודה אישית, בצורך ספציפי, באתגר או במטרה שארגון היעד שם לעצמו להשיג. יש קמפיינים ספציפיים בהם מייל גנרי יעבוד ל-5000 איש (למשל, הזמנה לכנס) אבל במה שקשור להשגת פגישת מכירות, אין מנוס מפרסונליזציה משמעותית. האיכות חשובה יותר מהכמות.

 

מהו לדעתך האתגר הגדול ביותר של איש שיווק היום, ומה לדעתך יהיה האתגר הכי גדול בעוד עשור ?

האם הכישורים הנדרשים מאיש שיווק נכון לעכשיו ישתנו מהותית לדעתך בעתיד ?

אנשי שיווק צריכים להראות ערך מדיד לקידום עסקי החברה. אם הם עדיין מתעסקים בלהעלות אתר יפה וארגון אירועים, בלי יכולת למדוד את הערך של הפעילויות הללו, הם לא יוכלו להמשיך לעבוד בתחום לאורך זמן. חייבים לאזן בין כישורים אנליטיים לבין קריאטיביים.

ראינו בשנה האחרונה שאחת היכולות החשובות לכולנו היא יכולת מהירה להתאים את עצמנו למציאות משתנה: עברנו מאירועים פיזיים לאירועים וירטואליים, שינינו את כל תכנית התוכן בהתאם לתחומי העניין של הלקוחות שהשתנו (פתאום כולם מתעניינים בעבודה מהבית ומרחוק, איך מוכרים כך ואיך שומרים על השפיות).

לסיכום, אנשי השיווק של העתיד יידרשו:

א. לאזן בין כישורים אנליטיים לקריאטיביים.

ב. להציג ערך עסקי מדיד לאורך זמן.

ג. להתאים את עצמם ואת התוצרים שלהם למציאות המשתנה.

ד. להיות מכוונים למעשים ופתרונות ולא לשבת לחכות להוראות או להציף בעיות בתקווה שמישהו אחר יפתור אותם.

 

האם אתה מזהה שינוי באופי צריכת התוכן בשנתיים האחרונות מבחינת פורמטים, אורך, נושאים? מה סוג התוכן שעובד לכם הכי טוב מבחינת מעורבות והמרות?

כן, כבר כמה שנים שהווייט-פייפרז הארוכים כמעט ומתו לגמרי. הבדיחה הרווחת היא שהיחידים שקוראים אותם הם המתחרים שלך אנחנו מפיקים אחד או שניים כאלה בשנה עבור לקוחות אנטרפרייז אבל 99% מהתוכן שלנו ניתן לצריכה מלאה תוך 3 דקות. כך כולנו מתנהלים בחיי היומיום (פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק) אז למה שמישהו יחשוב שמקבל החלטות בכיר יכול לשבת לקרוא דוח של 40 עמודים?

התוכן הכי טוב שאנחנו מפיקים עונה תמיד על 3 צרכים:

א. טירגוט מדויק של קהל היעד. לא סתם "3 טיפים למכירות" אלא "3 טיפים שכל מנהל מכירות בחברת הייטק גדולה חייב להכיר."

ב. התוכן חייב להיות מעניין לקריאה. אם זו רשימת טיפים שיכולת למצוא לבד בגוגל, זה לא שווה פרסום. זה חייב להיות מקורי, מאתגר, לא אינטואיטיבי. דוגמא: פירסמתי מאמר על למה כדאי לקלל בעבודה וספציפית בשיחות מכירה (ספוילר: בשימוש נכון, זה מעלה את אחוז סגירת העסקות ב-9%!). עיתונים כתבו על זה ותחנות רדיו התקשרו לראיין אותי על זה.

ג. זה חייב להיות קל לצריכה מהירה. אין לאנשים עסוקים יותר מ-5 דקות לצרוך תוכן שהם לא ביקשו שנחת עליהם באמצע יום עבודה. מי שלא מבין את זה גם לא יבין למה אף אחד לא קורא את התוכן שלו. יש לך תוכן ארוך ומעולה? נהדר! פצל אותו ל-3 פוסטים נפרדים וקדם כל אחד מהם בנפרד. אנשים אוהבים סדרות (ע"ע נטפליקס).

דוגמא: הפוסט הזה פורסם שלשום, קיבל עשרות אלפי צפיות, למעלה מ-1000 לייקים, מאות תגובות והכי חשוב לנו - התוכן המקושר בתוך המאמר קיבל אלפי הורדות עם למעלה מ-72% אחוזי המרה בדף הנחיתה שלו. כך אנחנו ממירים קוראים אנונימיים בלינקדאין לאנשי קשר עם פרטים בסי-אר-אם שלנו:

https://www.linkedin.com/.../7-tips-writing-perfect.../