עמי אהרונוביץ׳,
VP, GM ,Aerospike Israel
לחדור לשוק מלמטה? לא בהכרח: מתי ה-go-to-market יכול להיות topdown
2024-01-01
•
6 דקות קריאה
היסטורית, מרבית חברות ה-B2B הגדולות בעולם החלו במסלול התרחבות וחדירה לשוק (go-to-market) במסלול Bottom up. המשמעות? הלקוחות הראשונים הם מסדר גודל קטן עד בינוני, ובהמשך מתרחבים לחברות גדולות ולתאגידים גלובליים. הסיבות לכך מגוונות. החל מהאתגרים בהתאמת פתרון טכנולוגי בוסרי לפעילות בסקייל, דרך תהליכי מכירה ארוכים ותובעניים יותר בהם חברות צעירות מתקשות ועד הקושי האינהרנטי בחברות גדולות לאמץ טכנולוגיות חדשות עוד בטרם הן עברו ולידציה משמעותית בשוק.
האם אפשר גם אחרת? ובכן, זה אמנם פחות שכיח וה-playbook נראה אחרת, אבל בהחלט אפשרי לחדור לשוק top down.
עוד לפני שניכנס לטקטיקה, צריך להבין את היתרון המובהק שהשיטה הזו מספקת. בעוד חדירה לשוק מלמטה היא חציבה ארוכה וממושכת בסלע, המהלך מהצד השני משול לאבן דומינו כבדה. ברגע שהפלת את הראשונה, כל השאר ייפלו מעצמן. כמובן, במציאות הדברים אינם כל כך פשטניים, אבל ההקבלה ברורה. מימד המהימנות והאמינות (credibility) שחברה מקבלת כאשר תאגיד גדול בוחר להשתמש בשירותיה, אינו יסולא בפז. הקרדביליות הזו תסלול בהמשך את הדרך מול לקוחות בסדר גודל זהה וכמובן לקוחות קטנים יותר. הדבר אינו פועל באותו האופן במקרה ההפוך.
לא רק בשל הפרופיל הציבורי וההשפעה הפסיכולוגית של לוגו מוכר, אלא גם מרמת האמינות הנגזרת מטיב שיתוף הפעולה. כלומר, רמת הקרדיביליות של הצלחה עם לקוח קטן במהלך כניסה לשוק היא נמוכה באופן יחסי, שכן הטכנולוגיה לא הוכחה בצורה מובהקת, בהנחה שהיא הייתה בתהליך ניסוי שלא הביא את היכולות שלה לקצה מיצוי הפוטנציאל שלה, כפי שתידרש בפעילות בסקייל עם חברות גדולות.
באופן טבעי, חברות גדולות פועלות לאט יותר מאשר קטנות. הן מסורבלות יותר במבנה שלהן, יותר מקבלי החלטות מעורבים בכל צעד וגם יש להן לכאורה יותר מה להפסיד. תהליכי המכירה איטיים יותר ובדיקת הנאותות למוצר כנראה מעמיקה יותר. עם זאת, כאן בדיוק כרוך היתרון הגדול בעבודה עם לקוחות גדולים בשלב מוקדם.
אם עברת בהצלחה את ה-DD של חברה גדולה, חברות קטנות יאותו להסתמך עליו וכך תהליכי המכירה הבאים יהיו קצרים יותר. לא בכדי כמעט בכל אתר תראו בסלייד השני בעמוד הבית את שורת ״ה-trusted by״, עם כל הלוגואים של הלקוחות הבולטים של החברה. אין אמצעי טוב יותר להפיג חששות אצל פרוספקט מאשר זה.
איך עושים את זה? אין דרך אחת מובהקת, אבל אחת השיטות המקובלות היא ״ללכת עם ולהרגיש בלי״. למעשה, לייצר מסגרת עבודה מצומצמת מול מחלקה קטנה בחברה הגדולה, ולהביא אליה פרקטיקות עבודה שמקובלות יותר בחברות קטנות. להתייחס למחלקה הרלוונטית ממש כמו חברה נפרדת, להפגין כמה שיותר פשטות ומיידיות בתהליך וזה עשוי לקצר תהליכים ולאפשר עבודה מול לקוחות גדולים במהירות שאינה אופיינית לסוג הלקוח.
והנה כמה טיפים שיסייעו לכם בתהליך:
1. זיהוי אנשי מפתח בחברה - אתם מוכרים מוצר שמיועד למחלקת ה-sales? גם בארגון גדול יש בסוף מישהו בקודקוד של כל מחלקה, עם השפעה על האופן בו היא מתנהלת ומקבלת החלטות. סקאוטינג מדויק בהקשר הזה יכול לעשות הבדל גדול, ולסייע בתהליך מכירה מול ארגון גדול באופן שמדמה ארגון קטן יותר. עד כאן זה מאוד אינטואיטיבי, אבל לפעמים המהלך של זיהוי איש הקשר הנכון בחברה יכול להיות מתוחכם יותר. לא בהכרח האדם הבכיר ביותר, כמו המשתמש שמכיר וחווה את הבעיה בצורה האינטנסיבית ביותר וזה שיעריך יותר את ה-value שאתם מציעים לו. כך למשל, ייתכן שבמוצר כמו דאטה בייס, דווקא ראש צוות בקאנד יהיה הכתובת הנכונה עבורכם, ולא בהכרח ה-CTO.
2. התאמת המוצר באופן ייחודי - בגלל שמדובר בארגון גדול, ״המודיעין״ שאתם יכולים לאסוף עליו משמעותי יותר. כך, הצעת הערך שתוכלו לתת ללקוח טובה יותר, ובעיקר מותאמת יותר ל-use case שלו. לא בהכרח שינוי והתאמה של המוצר ממש, אבל הסיפור שתספרו יוכל להשיק לבעיות שהצלחתם לאבחן אצלו בארגון ונפתרו באופן דומה עם לקוחות אחרים.
3. נטוורק נטוורק נטוורק - כולם מכירים את כולם. שירתתם ביחד בצבא, למדתם באוניברסיטה ביחד או שאולי עבדתם יחד באותו הסטארטאפ. בשונה מקהילות טק אחרות ברחבי העולם, זו הישראלית היא גם מאוד גדולה בהיקף הפעילות שלה, ועם זאת גם מאוד מצומצמת וריכוזית. האפשרות לנצל קשרים אישיים כדי להניע מהלכים מול חברות גדולות אינה נחלת סטארטאפים רבים ברחבי העולם, ומתבקש לנצל זאת.
צריך לומר, הכל חוזר לנקודת הסקאוטינג ואיסוף המודיעין. ככל שתאפטמו יותר את התהליך הזה, כך יגדלו הסיכויים שתאתרו את מקבל ההחלטות הנכון, החבר הזה מהצבא שבמקרה עובד בחברה הגדולה ששמתם לעצמכם כמטרה, או את המהנדס הספציפי שחווה ברמה יומיומית את הבעיה שאתם פותרים.
האסטרטגיה הזו מקבלת משנה תוקף דווקא במוצרים טכנולוגיים מורכבים הכרוכים בפרויקטים ארוכים של מיגרציה והטמעה, ולהם יש משמעות ניכרת לפעילות החברה הרוכשת. כך למשל במוצרי תשתית כמו ענן, מסדי נתונים ותשתיות נוספות. כאשר פרוספקט בוחן מוצר חדש על כל המשמעויות הכרוכות בו, ויש לו את האפשרות לראות סיפורי הצלחה בחברות גדולות שבסוף הוא רוצה להידמות אליהן, הדרך לעסקה היא כבר קצרה הרבה יותר.
חשוב לציין, אין כלל אצבע לגבי אסטרטגיית חדירה לשוק. אין דרך פעולה אחת שהיא בהכרח הנכונה. יש המון משתנים בכל מקרה ומקרה, מספר רב של גורמים שצריכים להילקח בחשבון. בסופו של דבר, יש כאן משחק של טרייד-אוף, חלקו שכל ישר, חלקו תזמון וכמו כל דבר אחר הוא מערב גם מידה מסוימת של מזל.
שתפו את הבלוג:
Startup for Startup אישי
קבלו עדכונים על הנושאים שהכי מעניינים אתכם
שלי Startup for Startup
קבלו עדכון ישר למייל ברגע שיוצא תוכן חדש בנושא.
הירשמו לאיזור האישי
צרו פרופיל אישי באתר ותוכלו להתחבר לאחרים ואחרות, לקבל תכנים מותאמים אישית, ולשמור את התכנים שהכי מעניינים אתכם.
עוד תוכן בנושא:
פודקאסט
38 דק'
04/2024
250: איך מציבים יעדים שידחפו את החברה קדימה?
אנחנו מדברים על למה כדאי לנו להציב יעדים אגרסיביים, ואיך זה מאפשר לחברה לצמוח הרבה יותר מהר.
וידאו
01 דק'
04/2024
איך בונים חברה ש(כמעט) כולה אאוטסורס
In-house vs. Outsource - שאלה שכמעט כל פאונדר ופאונדרית מתמודדים איתה במהלך הדרך, ובימים אלה רלוונטית מתמיד. מתי הזמן הנכון להשתמש בפרילנסרים? מה היתרונות והחסרונות של העסקה במודל outsource לעומת in-house? ואיך עושים את זה בסקייל? אריאל הוכשטדט, יזם ומשקיע, בנה יחד עם השותף שלו את Webselense כש-90% מהעובדים למעשה היו פרילנסרים. בסשן הוא משתף את התובנות הכי חשובות מהדרך שלהם, ועונה על כל השאלות בנושא.
פודקאסט
26 דק'
03/2024
פרודקטיבי: איך לרוץ מהר במינימום סיכון (תמר שולץ)
אנחנו מדברים על מידת הסיכון שמנהלי מוצר יכולים לקחת בשלבים שונים של תהליך העבודה
בלוג
4 דק'
03/2024
כלים שיעזרו לכם לייצר מקסימום אימפקט במינימום עלות כשאתם מקימים סטארטאפ
פודקאסט
41 דק'
03/2024
248: איך עושים ולידציה לבעיה ולא למוצר
אנחנו מדברים על למה לא כדאי לעשות וולידציה לפתרון שלנו, איך נכון לגשת לראיונות משתמשים בתהליכי ולידציה, ומאיזה טעויות כדאי להימנע.
פודקאסט
27 דק'
03/2024
247: מבוטסטראפ לאקזיט, הסיפור של Evers
אנחנו מדברים על המסע של EverSQL מסטארטאפ ללא מימון חיצוני (בוטסטראפ) ועד לאקזיט האזינו עכשיו לפרק באתר.
בלוג
6 דק'
03/2024
איך לבנות צוות חזק ועצמאי
וידאו
67 דק'
03/2024
איך לנהל את הראנווי ולהתכונן לסבב הבא
רן רבנזפט, Co-Founder and CTO Epsagon (Acquired by Cisco), משתף בטיפים לניהול הכסף בין סבבים, האם ובאיזה מצב נכון לעשות סיבובי גישור, ועל איזה מטריקות נכון להסתכל בשלבים האלו.
בלוג
7 דק'
03/2024
איך לשמור על גמישות, מהירות ותפוקה של סטארטאפ גם כשגדלים
וידאו
47 דק'
03/2024
איך לעשות ולידציה לבעיה ולא לרעיון
הניוזלטר שלנו
הירשמו וקבלו עדכונים על פרקים חדשים, כתבות, אירועים ועוד הפתעות!
רוצים לקחת חלק בשיתוף ידע?
אם גם אתם רוצים להצטרף למשימה שלנו להעשיר את האקוסיסטם בידע ותובנות, אם אתם רוצים לשאול אותנו משהו, אם אתם מרגישים שיש משהו שעזר לכם וכולם צריכים לדעת, נשמח לשמוע.
Startup for Startup