היי לכולם, אני רותם שי, ואני SEO Team Leader במאנדיי. קצת עליי - הצטרפתי למאנדיי לפני שש וחצי שנים, הקמתי וניהלתי את צוות ה-Performance Marketing ובחודשים האחרונים הקמתי את צוות ה-SEO ועברתי לנהל אותו.

אני נתקל בהרבה שאלות שנוגעות למרקטינג, וספציפית לניהול של תקציב השיווק הראשון של חברה ואיך הכי נכון להתנהל איתו. אז אני רוצה לחלוק איתכם כמה מהשאלות הכי נפוצות שאני מקבל ואת התשובות שלי אליהן.

מאיפה להתחיל?

קודם כל, חשוב מאוד להתחיל מפלטפורמת פרסום אחת. הרבה פעמים, יש לנו רצון לפרסם בכמה שיותר מקומות, אבל כשעובדים עם תקציב שיווק קטן עדיף להתמקד רק במקום אחד. הסיבה היא שכדי שבאמת תוכלו לראות אם משהו עובד או לא ולהסיק מזה מסקנות נכונות - צריך מספיק דאטה. נניח שתקציב השיווק שלכם הוא 10,000 דולר, ואתם רוצים לפרסם גם בגוגל, גם בפייסבוק וגם ביוטיוב, סביר להניח שהתקציב הזה מחולק ל3, לא יעזור לכם לקבל מספיק מידע כדי להבין/ להחליט מה עבד יותר או פחות.

במקום לחלק את התקציב, עדיף לשים את כולו במקום אחד וזה יקרב אתכם לקבלת החלטה מבוססת יותר נתונים.

בנוסף, התמקדות בפלטפורמת פרסום אחת, (כשיש תקציב התחלתי/ קטן) עוזרת להתפקס במקום להתפזר c יותר מדי כיוונים שונים: אם למשל בחרתם בפייסבוק, אז רוב הפוקוס יילך למשל על מחשבה על הקריאטיב הנכון, פילוח הקהל, הבנה של מדדי הפרסום של פייסבוק בצורה עמוקה וכולי. וברגע שתתמקצעו בפרסום בפייסבוק (וזה משהו שלוקח זמן, משאבים, תקציב) תוכלו לעבור לפרסם בפלטפורמה אחרת.

ולטעמי תמיד עדיף להיות מקצוען במשהו אחד מאשר להיות ״חצי כח״ בכמה דברים במקביל.

אוקיי, אז באיזה פלטפורמה כדאי לפרסם?

כשאנחנו התחלנו את הפרסום שלנו, זה היה פרסום ממומן בפייסבוק. עוד לא ידענו לאיזה סוג מסרים הקהל יגיב טוב יותר,על מה חשוב לשים דגש במסרים, איך למדוד כמו שצריך. הפרסום בפייסבוק הוא כזה שיש בו גם אימג׳/ וידאו וגם טקסט מה שמאפשר לנו להסביר יותר טוב על המוצר ולנסות כל מיני מסרים שונים.

סיבה נוספת שכדאי להשתמש בפייסבוק, שרק בדיעבד הבנו כמה היא עזרה לנו, זה ה-Halo Effect, שגורם גם לאנשים שלא נחשפו למודעה בפייסבוק לשמוע עלינו ומגדיל את המודעות לברנד. ראינו את זה כשפרסמנו במדינה חדשה שעד הפרסום לא היה לנו שום טראפיק ממנה, ומיד אחרי שהעלינו קמפיין ממומן בפייסבוק ראינו עלייה בטראפיק גם מאנשים שהגיעו דרך הפייסבוק - אבל גם עלייה בטראפיק האורגני.

מה מודדים?

בהתחלה, הכי חשוב להסתכל על השלבים הראשונים בפאנל. המחשבה הראשונה היא קודם כל להביא את הלקוח המשלם הראשון דרך הפרסום הממומן. עזבו בשלב הזה מחשבה על LTV, CHURN, או מדדים עמוקים יותר. קודם תדאגו שיגיע הלקוח המשלם הראשון ומשם תתקדמו.

4 דברים שצריכים לקרות כדי שתצליחו:

צריך למצוא את הקהל הנכון (טרגוט)

צריך מודעה שאנשים יקליקו עליה (מסר)

צריך עמוד נחיתה שיגרום לאנשים הנכונים להרשם למוצר שלכם (קונבריז׳ן)

צריך שהמוצר יהיה מתאים לכל מה שהיוזר ראה עד עכשיו (אונבורדינג)

** בכל השלבים האלה חשוב שתיאום הציפיות שלכם עם היוזר יהיה תואם בכל שלב.

מה שאני ממליץ, זה לחלק את כל השלבים האלה כשאתם מתחילים לפרסם ולנסות לשפר כל פעם מדד אחד.

לדוגמא, בשלב הראשון הייתי מתפקס על ה-ctr (אחוז ההקלקות מתוך הפעמים שהמודעה נחשפה). למה זה הדבר הראשון שהייתי מתחיל איתו? בגלל שזה שתי ציפורים במכה: גם עוזר לכם להבין אם הקהל שטרגטתם הוא הקהל הנכון, וגם עוזר לכם להבין איזו מודעה (מסר) עובד הכי טוב.

התמקדות בדברים הראשוניים האלו חשובה בשלבים האלה הרבה יותר ממטריקות עמוקות כמו Churn ו-LTV, כי היא עוזרת לכם להבין מה הכיוון ההתחלתי הראשון.

**כמובן שחשוב להסתכל להמשך הפאנל ולוודא שהמודעה לא מביאה רק CTR גבוה ללא הרשמות ולקוחות משלמים- (תיאום ציפיות)

איך לדעת שאני פונה לקהל הנכון?

כשעובדים עם תקציב קטן, אין טעם לנסות לעשות סגמנטציה של הקהל ולפרק אותו לסוגים שונים של קהלים, פשוט כי אין לנו מספיק דאטה. נכון שהאינסטינקט אומר בואו נפריד בין קהל שמחפש CRM לקהל שמחפש כלי לניהול משימות, אבל בהתחשב בשלב ההתחלתי שאתם נמצאים בו כדאי קודם כל לפנות עם השיווק שלכם למכנה המשותף הרחב ביותר - ואחרי שייאסף מספיק דאטה - תוכלו להתחיל לפלח את הקהל.

איך לדעת איזה מהפרסומים שלי עובדים? לעשות A/B testing?

הרבה אנשים שרק מתחילים לעשות שיווק רוצים מהר מאוד לעשות a/b test. הבעיה עם a/b test היא שזה נושא מאוד מורכב ורחב, שבשביל לעשות אותו כמו שצריך יש צורך בהרבה מאוד דאטה. בשביל שבכלל נוכל לדעת שמודעה אחת טובה יותר מהשניה, אנחנו צריכים למצוא מובהקות סטטיסטית להבדלים ביניהם, ובשביל מובהקות - צריך הרבה מידע. גם היום, כשאנחנו כבר ענקית עם הרבה דאטה, לא תמיד קל לנו לקבל תוצאות מובהקות על קמפיינים שאנחנו עושים, אז בטח שבהתחלה אין לכם מה לחשוב על a/b test. לעשות a/b test עם טראפיק לא מספיק גבוה זה בדיוק כמו להטיל מטבע.

---

אם אתם רוצים לשמוע עוד תובנות הנוגעות לחלוקה של תקציב שיווק, בפרק השישי של הפודקאסט של Startup for Startup דיברתי עם ליאור קרנכל ורועי מן על איך חילקנו תקציב שיווק של 4.5 מיליון דולר בין קמפיינים מוכחים לכאלו של ניסוי וטעיה, ועל הכלים שאנחנו משתמשים בהם כדי לנתח את הקמפיינים שלנו.