לפני שאתם מוכרים לכולם, תמכרו למישהו

זהו סיפור המסע שלנו כיזמים מתחילים, עד כה.

לאחר שנתיים של עבודה קשה כדי ליצור את המוצר המושלם שכולם יוכלו להשתמש בו ושיהפוך לדבר הגדול הבא, קראתי את העצה הבאה:

"כשאנו מביטים בהצלחות גדולות, נדמה שהן משרתות את העולם כולו. גוגל נותנת לכל אחד למצוא כל דבר. פייפאל עוזרת לכולם לשלוח כסף לכל מקום. Evernote מגבה את כל מה שכולם כותבים. אבל הם לא התחילו שם. אם מתחילים עם משהו גנרי מדי, כל מה שקשור אליו מאבד מערכו. המסר השיווקי שלך הוא גנרי. אתה סובל מעודף פיצ׳רים במוצר. בימיה המוקדמים, Google עזרה לדוקטורנטים למצוא פיסות קוד נסתרות. פייפאל עזרה לאספנים לקנות ולמכור חבילות סוכריות של Pez ובובות צעצוע Beanie Babies ביתר יעילות. Evernote עזרה לאמהות לשמור מתכונים ולשתף אותם."

פיצפטריק, רוב. The Mom Test: How to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you (מבחן אימא: איך לדבר עם לקוחות וללמוד אם העסק שלך הוא רעיון טוב, כשכולם משקרים לך, עמ' 95). Robfitz Ltd. מהדורת Kindle.

זו הייתה אחת התובנות המשמעותיות ביותר שהיו לי אי פעם!

במאמר זה אשתף אתכם בחוויה שלנו כיזמים מתחילים, אנסה לעזור לכם להימנע מלעשות את הטעויות שאנחנו עשינו, אחלוק איתכם את התובנות המשפיעות ביותר ואספר לכם מה עשינו כדי לשפר את החברה ואת עצמנו.

אעשה זאת על ידי תיאור כל שלב בהתפתחות שלנו. אמנם ייתכן שהשלבים הללו לא יהיו רלוונטים לכולם, אך התובנות שהפקנו מהם רלוונטיות לרוב הגדול של סטארטאפים מתחילים והן חוללו שיפור עצום גם בצוות וגם בחברה שלנו.

שלב 1: מצב ”קל״ (EZ Mode)

כשאתם כן עושים את הצעד, את ההחלטה הגדולה הזאת, להשקיע את כל כולכם ביצירת משהו משלכם, זה מרגש באופן בלתי ייאמן! זה מטורף! זה מפחיד!

עם זאת, זה גם אומר שאתם מאמינים בעצמכם ויש לכם את הביטחון שתצליחו.

עבורנו, תחילת הדרך הייתה אושר עילאי. מאוחר יותר, למדנו שהאושר הזה נבע מבורות :)

יזמים חסרי ניסיון תמיד חושבים שהם יודעים הכי טוב!

אין צורך להסביר את התרשים או את האפקט, אבל חשוב לציין שזה בדיוק מה שקרה אצלנו - כשחשבנו שנוכל להצליח בקלות, היינו בטוחים מדי בעצמנו. בנקודה זו, הכול היה נראה פשוט כל כך. היינו בטוחים שברגע שהפיתוח יושלם - או שנרוויח המון כסף, או שנהיה מסוגלים לגייס בקלות מספיק כסף כדי להצמיח את החברה שלנו ולהיות הדבר הגדול הבא.

ביטחון זה נבע מחוסר ההבנה שלנו עד כמה קשה, למעשה, לבנות חברה מצליחה. אנשים חכמים ״זורקים״ עצות כמו "רק תבנה משהו בעל ערך!" ואתה אומר לעצמך: "כן, אני יכול לעשות את זה. אני יודע בדיוק מה אני צריך לבנות."

אתה עשוי אפילו לקחת את זה צעד אחד קדימה, ולהניח כי "ברגע שנבנה את המוצר, נצטרך רק לעשות קצת שיווק ונהיה במצב מצוין!"

ובכן... בנינו משהו, אבל אז גילינו שאף אחד לא באמת משתמש בו (אוקיי, זה קצת מוגזם. כן הייתה לנו מידה מסוימת של הצלחה, אבל לא ברמה שיכלה להצדיק עזיבה של מקומות העבודה שלנו וללכת על כל הקופה).

לוקח זמן לקלוט שמשהו לא עובד, וזה אכן לקח זמן. אז ניתחנו מה קרה...

היה לנו ביטחון עצמי מופרז ביכולת שלנו ליצור את מה שהשוק זקוק לו. היינו חייבים לדבר עם לקוחות!

שלב 2: הלקוח נמצא במרכז

לאחר שהצטיידנו בתובנות ורעיונות חדשים, בנינו תוכנית שבמסגרתה נפנה למשתמשים מפלטפורמות אחרות, נספק להם ערך ונלמד להכיר אותם. ברגע שנבין מה הם רוצים, נבנה את זה בקלות ונמכור להם את זה. ״קל״.

נראה היה שהתוכנית שלנו עובדת. הצלחנו להשיג כמה מהספקים הטובים ביותר מפלטפורמה מתחרה, דיברנו איתם, הבנו מה הם רוצים לראות בפלטפורמה שלנו, הלכנו ובנינו כל מאפיין שהם ביקשו רק כדי לשמח אותם!

"ככה דברים צריכים להיעשות!"

הסכמנו כולנו, והחלטנו לפתח דברים רק אם וכאשר לקוח אמיתי יבקש אותם. נכוונו קשה מפיתוח דברים שלא הצליחו, והצוות נעשה מאוד חשדן לגבי פיתוח של כל דבר חדש.

וכך עשינו - קיבלנו עשרות בקשות לפיצ׳רים מלקוחות ומשתמשים שונים. פיתחנו אותן מהר, והעברנו ללקוחותינו את המסר: ״יש לנו בדיוק את מה שביקשת״.

להפתעתנו, גם זה לא עבד.

מסתבר שגם אם "הלקוח נמצא במרכז“ זו אמרה נכונה, צריך להגדיר במדויק מה זה אומר!

די קל להיות ממוקד בלקוח ולשים אותו במרכז ועדיין לבנות חברה גרועה ומוצר שלא נמכר טוב.

על ידי כך שבנינו את מה שהלקוחות חשבו שהם זקוקים לו, איבדנו את המקום שלנו כיזמים שתפקידם הוא לחדש ולפתור בעיות בצורה יצירתית ויעילה. הבנו שיצירת מוצר שנולד מבקשות של לקוחות פוטנציאליים, הניבה מוצר וחוויה לא קוהרנטיים. כל לקוח רצה משהו שיהיה מגניב, לדעתו. אבל החוויה הכוללת של שימוש במוצר שלנו התחילה להיות לא ברורה, כיוון שנתנו ללקוחות להיות אחראים על הכיוון שלנו במקום להגדיר חזון ולשאוף אליו.

להיות מרוכז בלקוח <> לפתח את מה שהלקוחות אומרים שהם רוצים

שלב 3: למידה ופיתוח אסטרטגיות

מהר מאוד הבנו שאנחנו עובדים יותר מדי זמן ויותר מדי קשה בלי פריצת דרך אמיתית, והחלטנו להציב לעצמנו יעד של שישה חודשים - להצליח או ״לסגור את הבסטה״.

או שנשיג הכנסה חודשית קבועה של 20,000 דולר כחברת Bootstrap (חברה המסתמכת על המשאבים העומדים לרשותה ללא עזרה חיצונית) משכורות שיכולנו לחיות איתה כ-4 מייסדים, או שנצטרך לגייס כספים. אחרת, המסע שלנו הגיע לקיצו.

לפי החלטה זו, הבנו שלא נוכל להסתמך על ההכנסה, זה לא היה מציאותי. היה לנו מוצר טוב, אבל לא הייתה לנו תנופה של ממש, וגם לא היו לנו המשאבים הדרושים כדי לפרסם ולמשוך לקוחות חדשים.

אז נגייס השקעה!

בנינו מצגת משקיעים, חקרנו את הנושא ובנינו מוצר. אנחנו אנשים מוכשרים וחרוצים... כמה קשה זה כבר יכול להיות?

הפגישה הראשונה שלנו הייתה עם משקיע אנג׳ל, שיש לו סטארטאפ משלו ויש לו ידע טכנולוגי נרחב. זה אמור להיות סימן טוב!

הפגישה הייתה איומה, לא בגלל המוצר, המצגת או התוכניות שלנו, אלא כי אני עדיין סבלתי מ"אפקט דאנינג-קרוגר". חשבתי שלגייס כספים יהיה קל, כי לא הבנתי מה צריך לעשות כדי להצליח בכך.

אחרי שקלטתי למה הפגישה הייתה גרועה, שלחתי לאותו משקיע מייל והתנצלתי על כך שבזבזתי את זמנו. הבנתי שלא הקשבתי מספיק וחשבתי שיש לי את כל התשובות. כמו כן, ביקשתי ממנו פגישה נוספת, הפעם בשביל ללמוד. להפתעתי, הוא קיבל (גם את ההתנצלות שלי וגם את בקשתי לפגישה), ושבוע לאחר מכן נפגשנו שוב.

הייתי המום לגלות כמה מעט עשינו לעומת מה שנדרש בפועל. לא בגלל שהתעצלנו או שבחרנו לא לעשות דברים מסוימים, אלא פשוט כי לא ידענו אחרת.

באותה פגישה הוא בחר לעזור לי וללמד אותי כמה שיותר על בניית אסטרטגיית GTM (חדירה לשוק). מיד לאחר הפגישה התחלנו, כחברה, לעבוד. פתחנו בתהליך מתמשך של יצירת אסטרטגיית חדירה לשוק משלנו. במשך שבועיים, הצוות שלנו נפגש מדי יום למשך שעות, שבהן דנו בהיבטים שונים של הלקוחות שלנו, המוצרים שלנו, הצעות הערך שלנו והמתחרים שלנו, ולבסוף יצרנו אסטרטגיית חדירה לשוק חדשנית שהרגשנו נהדר לגביה.

ברגע שהשלמנו את הכנת אסטרטגיית החדירה לשוק שלנו, הכל התחיל להיות קל יותר. היינו מתואמים לגבי מה אנחנו מנסים להשיג, היו לנו מטרות ברורות, וכל חבר בצוות שלנו ידע בדיוק מה עליו לעשות.

תופעת לוואי נחמדה אחרת שנוצרת כשיש לך מוצר טוב ואסטרטגיית חדירה לשוק טובה, היא שגיוס הכספים הופך הרבה יותר פשוט. כשיש לך אסטרטגיית חדירה לשוק מעולה בשלב מוקדם, זה סימן טוב למשקיעים.

לקח לנו עוד שתי פגישות עם משקיעים כדי להשיג את ההשקעה הראשונה שלנו (pre-seed). זה קרה בדיוק 48 שעות לפני הדד-ליין שלנו!

עליכם להשקיע זמן במחקר, אסטרטגיה ותיאום צוותי - הפעולות הללו יובילו לתוכנית מוצקה המבוססת על מחשבה , כזו שהצוות יכול לעמוד מאחוריה.

הקשיבו! הקשיבו! הקשיבו! כיזמים, העבודה שלכם היא ללמוד את העסק /התעשייה/השוק. מדיבורים לא לומדים, אבל מהקשבה, ועוד איך!

הגדירו דדליינים (מועד מוגדר להשגת מטרה מוגדרת). אפילו אם אלה מועדים מלאכותיים, קביעת מועד אחרון לביצוע מטלה ספציפית משנה המון!

שלב 4: מיקוד

התוכנית שיצרנו הייתה נהדרת, הושקעה בה הרבה מחשבה והיא עוצבה בקפדנות. אפילו גייסנו כספים על בסיס זה, ממשקיע מנוסה ומוערך מאוד, ועדיין... שוב כישלון.

עברו כמה חודשים מאז שגייסנו כספים ומצאנו את עצמנו תקועים שוב. הדברים לא התקדמו כמו שקיווינו.

אבל הדרך שלנו לצאת מזה הייתה באמצעות ידע! השתתפנו בוובינרים, נפגשנו עם אנשי מקצוע, הקשבנו לפודקאסטים וקראנו ספרים.

השתתפנו בוובינר מצוין ומומלץ מאוד שנקרא "אסטרטגיית כניסה לשוק" (Market Entry Strategy) של ז'אק בנקוסקי המכובד. המסקנות הבאות מגיעות כולן משם:

בחרו למי למכור

מה? אפשר לעשות זאת?!?

די קל להבין איך לבחור את הפרסונה הטובה ביותר שתוכל למכור לה, אבל די קשה לדמיין איך לעשות זאת בפועל

"זאת החברה שלך, אתה תמכור לכל מי שתבחר למכור לו"

מה זה אומר "תבחרו את הלקוחות שלכם?" פירוש הדבר הוא להעריך את החברה שלך, המוצרים, השוק, המגמות, השותפים המייסדים, ניסיון העבר, הקשרים המקצועיים שלכם ועוד. לאחר מכן, חשבו מי הם האנשים שתוכלו לעזור להם, למכור להם, לפנות אליהם, לשוחח איתם וללמוד מהם?

הדליקו זרקור גדול אחד

מה שאני מתכוון לומר, הוא שייתכן שלמוצר שלכם יש עשרות פיצ׳רים נפלאים, אבל יש סיבה אחת עיקרית שבגללה לקוחות יבחרו, בסופו של דבר, לקנות או לא לקנות את המוצר שלכם. האירו זרקור גדול אחד על אותו היבט של המוצר שלכם שיש לו הערך הגדול ביותר עבור אנשים. יותר מדי זרקורים יוצרים בלגן! ודאו שהדבר שתבחרו להציג מספק ערך ללקוחות שבחרתם לשרת!

בונוס: נסו לוודא שאתם היחידים עם הצעת ערך זו והסירו מאפיינים שהמתחרים שלכם כבר מציעים, כיוון שהם רק מסיטים את אור הזרקורים מהעיקר,  מהצעת הערך הבלעדית האחת ויחידה שרק אתם יודעים לספק.

הדבר הבא מגיע מספר נפלא שקראנו: The Mom Test מאת רוב פיצפטריק, המדריך האפקטיבי ביותר שקראתי בחיי! אם אתם מתחילים חברה חדשה, אני ממש ממליץ לכם לקרוא אותו!

פרט לכך שהוא נתן לנו את המתודולוגיה של איך לדבר עם לקוחות, הוא הוביל אותנו לתובנה חשובה: למרות שכבר בנינו מוצר, השגנו מאות משתמשים וגייסנו כספים, היינו צריכים להתמקד. היינו צריכים לבחור למי למכור, להבין אותם - וממש להתעלם מכל האחרים.

כל כך קל ללכת עם האינרציה ופשוט לקדם את מה שכבר בנינו ולהוסיף פיצ׳רים נוספים או להוציא עוד כסף על שיווק כדי "להניע את העניינים". אבל הרבה יותר קשה לעצור ולהגיד  ״בואו באמת נשים את הלקוח במרכז״.

וכיוון שהלקוח, באופן כללי, אפילו לא שמע עלינו, החלטנו לנסות משהו נועז- לשכוח ממה שעשינו עד כה ולבנות משהו חדש בדרך הנכונה.

בחרנו להתמקד בקהל יעד קטן, באנשים שאותם אנו יכולים לפגוש, ללמוד מהם ולפתור בעיות עבורם!

במקרה שלנו, היו אלה צוותים של חוקרי סיכונים והונאות (Risk and Fraud investigators), בחרנו להתמקד בהם מכיוון שיש לנו ניסיון קודם נרחב ורשת מקצועית ענפה של מומחים ומנהלים בתחום. קיבלנו החלטה קשה - לשכוח ממה שכבר בנינו ולהקדיש את כל הזמן שלנו להבנת הבעיות של הלקוחות הפוטנציאליים החדשים שלנו.

לא צריך להיות אכפת לכם מה לקוחות רוצים. צריך להיות אכפת לכם מהבעיות שלהם. כיזמים שעוסקים בחדשנות, העבודה שלכם היא לפתור את הבעיות שלהם ביעילות.

זה היה מפחיד! לא ידענו אם ניתן בכלל לפתור את הבעיות שנלמד עליהן. ככל שצללנו עמוק יותר לתהליך המחקר, הלך וגדל הביטחון שלנו בתהליך עצמו. ידענו בוודאות שיש לנו את היכולת לעזור לאנשים הללו ולמכור להם, שכן אנו מכירים אותם היטב, אנחנו חלק מהם.

למה כל כך מפחיד לצמצם את קהל היעד שלכם?

כשאתם עדיין במצב EZ (שלב ראשון), אתם חושבים שאתם פשוט יכולים לבנות את המוצר המושלם הקיים בדמיונכם. אתם אף עשויים לחשוב שכולם פשוט יקנו את המוצר שלכם כי הוא הטוב ביותר, וכיוון שהוא מתאים לכל use-case. מנקודת מבט זו, צמצום השוק שלך מ"כולם", ל"צוותים של חוקרי סיכונים והונאות" בלבד, נראה כאובדן פוטנציאלי הן מבחינת המכירות והן מבחינת נתח השוק; אך כפי שנאמר בכותרת הראשית של מאמר זה - "לפני שתמכור לכולם, עליך למכור למישהו".

התחילו בכך שתמכרו למישהו! מישהו שתוכלו לדבר איתו, לפגוש אותו, לעזור לו ולייצר עבורו ערך ייחודי.

כאשר פנינו לקהל יעד של "חברות טכנולוגיה ממומנות עם פחות מ-100 עובדים", לא הייתה לנו הצלחה רבה - התקשינו להשיג לידים, ראיונות, מכירות - וכל דבר, בעצם. אבל כשאתם ממוקדים מאוד, והפרסונה של הלקוח שלכם מייצגת את האנשים הממשיים שאתם מכירים ויכולים לגשת אליהם. העבודה שלכם נעשית הרבה יותר קלה!

התובנה הבאה באה מהמשקיע שלנו.

לאף אחד לא אכפת "איך", אכפת להם "מה"!

מה שהוא התכוון לומר הוא שלאף לקוח לא באמת אכפת איך אתם עושים את מה שאתם עושים, אכפת להם מה אתם עושים.

מה אתם עושים בשבילם? מה המוצר? מה הם מקבלים?

אחת הבעיות העיקריות שלנו הייתה שלמרות שהייתה לנו טכנולוגיה מדהימה, לא באמת היה לנו מוצר למכור. זה היה יותר מעין שירות, וגרוע מכך - לעתים נדירות התעורר בחברות הצורך בשירות. לכן היה עלינו למצוא חברות בשלב הנכון, בזמן הנכון ועם המשימה הנכונה, כדי לעזור להן. כאשר התנאים הללו התמלאו, השירות שלנו היה מעולה והלקוחות ממש אהבו אותו, אבל זה פשוט לא היה מספיק.

החלטנו ליצור מוצר! מוצר שיעזור לאנשים שאנחנו מכירים, שאותם כבר ראיינו, האנשים שהבנו את הבעיות שלהם במלואן והבנו שיש לנו הזדמנות אמיתית לפתור אותן בשבילם.

אני לא יכול אפילו להתחיל לתאר כמה קל יותר לעשות דברים עכשיו. כשיש לך מוצר שפותר בעיה ממשית לאנשים אמיתיים, אנשים שאנחנו מכירים ויכולים להגיע אליהם - הכל נעשה הרבה יותר קל.

קל יותר לתקף רעיונות — אתם יכולים להכין די בקלות רשימה של מומחים (לקוחות, שותפים, ספקים...) מהתחום (או תחומים), שישמחו לעזור לכם שוב ושוב. פנו אליהם!

קל יותר להשיג לידים — ברגע שאתם פותרים בעיה ממשית למישהו שסיפר לכם עליה, יש סיכוי הרבה יותר גדול שהוא ירצה להשתמש במה שבניתם ואפילו ישמח לשתף את התלהבותו עם קולגות וחברים. תמיד בקשו לידים, אפילו אם זה לא עלה בשיחה בצורה טבעית :)

פרויקטים נעשים קלים יותר — ברגע שיש לצוות חזון משותף עבור המוצר, פרויקטים הופכים לכיף! הצוות משתוקק לראות כבר את ההשפעה שתהיה לכל פרויקט. יצירת פתרונות עבור בעיות של לקוחות נותנת הרגשה כל כך הרבה יותר טובה מאשר פיתוח של פיצ׳רים שהגיעו באופן אקראי מלקוחות.

שלב 5: Design Partnerships

זהו השלב שבו אנו נמצאים כעת:

אחרי שראיינו עשרות מקצוענים בתחום של סיכונים, הונאות וציות (compliance), הסכמנו על MVP (Minimum Viable Product)  והתחלנו לעבוד. יצרנו גרסת ניסיון כדי להראות את מה שאנחנו בונים, שאותה נציג בפני כל האנשים הנפלאים שעזרו לנו, וכיום אנו מחפשים 5–10 חברות שירצו להשתמש במוצר שלנו כדיזיין פרטנרז.

ישנם יתרונות רבים לדיזיין פרטנרשיפ, והטוב שבהם לדעתי הוא שזה עוזר לך כיזם לפתור בעיות אמיתיות לאנשים אמיתיים. הכסף, התהילה והפרסום יגיעו אולי מאוחר יותר, אבל היכולת ליצור משהו שפותר בעיה למישהו - פרייסלס (pricesless). כשיש לכם דיזיין פרטנרז, הדיל הוא פשוט - הם לא משלמים (או משלמים מחיר מופחת), ובתמורה לכך הם עובדים איתכם כדי לשפר באופן פעיל את המוצר וחוויית השימוש בו על ידי מתן משוב והצעות.

במקרה שלנו, אנו מרגישים ש-5–10 דיזיין פרטנרז שיעבדו עם המוצר שלנו למשך 3–4 חודשים יביאו אותנו למוצר שיש בו ערך ייחודי מהרגע הראשון עבור רוב הצוותים בעולם בתחום של סיכון, הונאה וציות.

אני מקווה לכתוב את שלבים 6–10 בשנה הבאה, אך קודם כל עלינו להוציא אותם לפועל, לעשות טעויות, ללמוד, לתקן, להצליח ולשחזר שוב ושוב.

הערות אחרונות

מאמר זה לא נכתב על מנת להשיג מטרה ספציפית. הוא נועד כדי לשתף את הסיפור שלנו, בתקווה שאחרים ברחבי העולם יוכלו להרוויח מכך בדרכים שונות.

יזמים בשלבים הראשונים:

אני יודע שאתם מקבלים הרבה עצות וקשה להחליט למי להקשיב. באמצעות שיתוף התובנות שלנו, האופן שבו הצלחנו לגלות אותן ומה עשינו כדי להשתפר, הקפדתי בכל עצה או תובנה שנתתי להוסיף רקע ודוגמאות בתקווה לייצר אצל הקוראים תחושת הזדהות מבלי להצטרך לעבור את הדרך בעצמם, מה שיקדם הבנה ויעזור לקוראים להימנע מלעשות את אותן הטעויות.  דבר אחר שחשוב להכיר בו הוא שכמתחילים בוודאות תסבלו מאותו אפקט ”דאנינג-קרוגר" שתואר בשלב הראשון. אבל זה לא נגמר שם, אתם חדשים בכל דבר! כל מה שהעסק שלכם צריך בעתיד אתם צריכים לדעת לעשות, אתם חושבים שאתם טובים בכל דבר - אבל זה לא נכון, אף אחד לא טוב בכל דבר!

אבל אתם יכולים להיות טובים בכל דבר, ועליכם להיות טובים בכל דבר שהעסק שלכם זקוק לו. רק נסו לפתח ענווה, הקשיבו למומחים בתחומכם וקבלו החלטות מושכלות.

מקצוענים בתחום הסיכונים, ההונאות והציות:

אם אתם בתחום הסיכונים, ההונאות והציות, נשמח מאוד לשמוע מכם! אנו מחפשים לא רק דיזיין פרטנרז פוטנציאליים, אלא גם יועצים ושותפים.

(אל) חבריי האישיים:

זאת הדרך שלי לשתף את מה שעברנו בלי להיות אותו אחד שכל הזמן מדבר על הסטארטאפ שלו :)

מנטורים, משקיעים וכל האנשים הטובים שעזרו לנו במהלך הדרך (ועדיין עוזרים):

תודה על כך שאתם תומכים בנו, מלמדים אותנו, מממנים אותנו, ובעיקר - מאמינים בנו.

אם יש לכם משוב כלשהו, שאלות, רעיונות או רצון ללמוד עלינו עוד, אנא הרגישו בנוח לפנות אליי ב  offer@redstrings.io