פרק 141: איך יוצרים תוכן שעוזר לחברה לצמוח

 

משתתפים: דריה, יעל

דריה:          הי כולם, אני דריה וורטהיים ואתם הגעתם ל-Startup For Startup. והיי ליעל מילר.

יעל:            היי.

דריה:          שהיא ה-Content Group Manager שלנו, ואת פה בעצם כי התוכן שאת מובילה נוגע כמעט בכל דבר שאנחנו עושים ב-Monday, נכון?

יעל:            אמת.

דריה:          זה מהתשקיף שיצאנו להנפקה ועד לפרסומות שאנחנו יוצרים במחלקת Marketing, והיום אנחנו הולכים לדבר על איך יוצרים תוכן שעוזר לחברה לצמוח. נתחיל?

יעל:            יה.

דריה:          יאללה.

[פתיח]

דריה:          אז אנחנו ממש נתחיל בקרוב להיכנס לטיפים פרקטיים על איזה שאלות אנחנו צריכים לשאול את עצמנו על התוכן שאנחנו יוצרים, ואיך אנחנו יודעים שאנחנו יוצרים את התוכן הנכון. רגע לפני זה אני רוצה להתחיל בלהבין למה בכלל תוכן חשוב לחברה?

יעל:            בואי נתחיל ב-High Level. יש הרבה חברות, יש הרבה מוצרים, מה מבדיל בין החברות והמוצרים שלהן? והרבה פעמים זה סיפור, הסיפור שאנחנו מספרים על המוצר שלנו, על החברה שלנו, וגם בכללי, איך אנחנו מבדילים את המוצר שלנו מאחרים. וזה הכל תוכן, זה הכל תוכן שיווקי, וזה חלק מהסיבה שתוכן ממש חשוב לחברה. הוא גם יכול לבנות קשר בין הלקוח למוצר ולחברה, והוא גם יכול להבדיל את החברה שלך גם שאתה מחפש טלנטים, כשאתה מחפש אנשים לצוות שלך ומחפש להבדיל בין החברה גם בתחרות שלנו, שכולם מכירים, לגייס אנשים.

דריה:          נכון, אז זה גם מיתוג מעסיק וזה גם מול הלקוחות בעצם.

יעל:            לגמרי.

דריה:          אפשר- אני חושבת ממש לראות בשנים האחרונות שתוכן הפך להיות אחד הדברים המרכזיים עבור חברות. אפשר לראות שחברות בונות ממש מותג, נכון? כאילו, זה לא רק מה המוצר עושה זה גם מי אנחנו כחברה.

יעל:            לגמרי, ומי אנחנו כחברה, ואיך אנחנו שמים את הערכים האלה בתוך המוצר שלנו. ולמה אתה כבן אדם שיש לך אלפי אפשרויות לבחור בין המוצרים, למה אתה בוחר דווקא במוצר של החברה הזאת.

דריה:          סתם קופצת לי הדוגמה של Lemonade.

יעל:            לגמרי.

דריה:          שעל פניו. זה מוצר שהוא די אפור, כן? זה חברת, חברה שמוכרת ביטוחים, זה לא איזה משהו שהוא סופר מעניין.

יעל:            ממש.

דריה:          אבל שאני חושבת על Lemonade אני חושבת איזה חברה מגניבה ואיזה מוצר מגניב.

יעל:            לגמרי, וגם אני מכירה את הזאתי שעושה את כל התוכן גם כן שמה, יעל קוראים לה גם כן, ושהיא מספרת את הסיפור של Lemonade אתה אומר גם אני רוצה, כאילו אני גם רוצה להיות חלק מהדבר הזה, מהמהפכה הזאת בעולם של הביטוח. אז זה ממש מגניב לראות איך כזה גם אני שמכירה את התחום יכולה להבין את הערך מאחורי החברה.

דריה:          מדהים. אז לפני שאנחנו נצלול לכלים ממש של איך עושים את זה בואי נדבר רגע על בכלל מה זה צוות תוכן, ואולי גם מה התפקיד שלך בתוך זה, מה הניסיון שלך בעולם הזה?

יעל:            בטח. אז אני אתחיל מאני, אני עובדת בתחום הזה משהו כמו בין כזה 15 שנה, התחלתי את הקריירה שלי בממשלה של ארה"ב, ועם הצבא האמריקאית והמארינס, ואז עברתי לסקטור הפרטי, עכשיו אני פה ב-Monday  צוות תוכן הוא בעצם צוות שמתעסק, זה נשמע קצת כזה מוזר, אבל כל מקום שאתה כותב מילים על המוצר שלך ועל החברה שלך, אז זה אומר מי העמודי נחיתה, זה אומר מבלוגים, זה אומר דברים שהצוות של המכירות משתמשים כדי למכור את המוצר שלהם, זה גם אומר על איך אתה מגייס אנשים כאילו לעבוד אצלכם, ובכל העולמות שיש את ה-Written Word מה שאומרים.

דריה:          אתם התחלתם ממש, בעצם היית בן אדם אחד בצוות, נכון?

יעל:            אז אני התחלתי, אני באתי לפני שנתיים, היה לנו כותבת תוכן אחת, והיא בעצם קפצה בין המחלקות. לא היה לה ממש בית. ואז באתי ובניתי את הצוות, ונכון לעכשיו אנחנו משהו כמו 15 אנשים, מטורף. ויש לנו גם כותבי תוכן וגם יש לנו קופירייטרים, שהם בעצם מתמקדים ב-Short Form Copy, אז כזה עמודי נחיתה, Banner Adds, דברים כאלה.

דריה:          אוקיי, אז זה קצת ההבדל בין בלוג למשהו, ל-One Liner, נכון?

יעל:            לגמרי, בדיוק.

דריה:          אחלה. מעולה. אז יאללה, בואי נצלול כזה ממש לפרקטיקה. יש בעצם כמה שאלות שאנחנו צריכים לשאול את עצמנו כשאנחנו ניגשים ליצירת תוכן, נכון?

יעל:            תמיד. והאמת, אם לא שאלת את השאלות האלה אתה לא יכול בכלל להתחיל לכתוב או אפילו לחשוב על זה.

דריה:          בואי ניקח אפילו use case שילווה אותנו לאורך כל השאלות האלה.

יעל:            סבבה.

דריה:          אז בואי ניקח דוגמה של Home Page.

יעל:            לגמרי.

דריה:          אוקיי, אני יוצרת עכשיו Home Page למוצר שלי.

יעל:            אז אתה תמיד צריך לחשוב על מה המטרה. מה אנחנו מנסים להשיג? אנחנו רוצים שיהיה לנו עוד Users that will sign up? אנחנו רוצים שנעזור ל-Sales למכור משהו? אנחנו רוצים לייצר איזה שהוא Thought Leadership, אנחנו רוצים להביא את הדעות שלנו על איזה שהיא מהפיכה שקורית בעולם העסקי או משהו כזה? אז צריכים לחשוב א' על המטרה, אז הטרה שלי, ב-Home Page יש לך כמה מטרות. א', אתה רוצה לייצר Brand, ב', אתה רוצה שאנשים Will click and  sign up או כזה ירשמו או יקראו עוד, ואתה גם רוצה שמשקיעים יבואו ויבינו מה המוצר שלך, והם ירצו כזה להשקיע כסף במוצר שלך. אז יש לך כמה מטרות, אפילו עוד, אבל בואי נגיד 3. ואז אתה חושב על מה הקהל יעד. אז כבר כשהתחלנו לחשוב על המטרות כבר התחלנו לגעת בתחומים האלה.

דריה:          נכון.

יעל:            זה לקוחות, זה לקוחות פוטנציאלים,  זה אנשים שמחפשים עבודה, זה Investors, אז יש כל מיני Audiences ב-Home Page שאתה כזה מנסה להשיג.

דריה:          שאנחנו פונים אליהם.

יעל:            בדיוק.

דריה:          אוקיי, אז נגיד יש לי שלושה קהלי יעד, לקוחות פוטנציאליים, משקיעים לצורך העניין, וגם, ומה אמרנו?

יעל:            וגם אמרנו אנשים שמחפשים עבודה.

דריה:          אה, ואנשים שמחפשים עבודה, נכון. גם המיתוג של כחברה כלפי העובדים. אוקיי, מה השאלה הבאה שאני אשאל את עצמי?

יעל:            אז אתה שואל מה ה-Main message,  או אפילו לפעמים זה מאד קשה לאנשים להבין מה ה-Main message-אז אתה יכול לחשוב על שלוש מסרים שאתה רוצה להעביר. והרבה פעמים אני אומרת לאנשים זה גם אפילו קשה לחשוב על זה. אז אם אתה היית צריך לחשוב על כותרת של עיתון, מה הכותרת היה כותב? אז הרבה פעמים עיתונאים עושים בזה אחלה עבודה. הם אומרים Biden wins election. מאד מאד קל להבין את זה. אז תחשוב על זה גם כן, מה אתה רוצה להגיד? המוצר שלי הוא הדבר הכי טוב בעולם ה-X? אתה רוצה להגיד "אני עשיתי משהו חדש בעולם של התחום שאני מתעסק בו"? תחשוב על מה, כאילו, מה המסר, או מה המסרים.

דריה:          אני באמת יכולה להגיד שרק מלשאול את השאלה הזאת זה כבר כל כך מפקס. אני אתן דוגמא, כשאדווה המפיקה של הפודקאסט הצטרפה לצוות, אז התחלנו להקליט פרקים, וראינו שפתאום הפרקים שיצרנו ביחד יצאו נורא ארוכים, ולא כל כך הבנו מה השתנה, כי בסוף זמן ההקלטה היה אותו דבר, הפורמט היה אותו דבר, והפרק היה ארוך. וישבנו וחשבנו איך להדק את הפרק, ופתאום הבנו שלא באמת יצאנו עם מסר עיקרי אחד. זאת אומרת, יכולנו לשבת פה שעה בהקלטה, לדבר על המון נושאים מעניינים, ולהכניס את כולם, כי הכל היה מעניין. אבל בסוף אנחנו רוצים להעביר מסר אחד דרך הפרק, וברגע שהבנו מה המסדר שאנחנו רוצות להעביר, הפרקים התקצרו לפעמים גם בחצי, שזה מטורף.

יעל:            לגמרי. היה לי בוס שפעם היה אומר "Say it to me in three words" כאילו, אם לא הקשבת, הקשבת חצי, מה המסר שאתה רוצה שהבן אדם יצא איתו? וזה ממש ממש מפקס, ואחר כך כזה, השאלה האחרונה, מה את רוצה שהבן אדם יעשה אחרי שהוא קורא, אוConsumes your content? כאילו, אתה רוצה שהוא will sign up? אתה רוצה שהוא יקרא משהו? אז זה גם נורא מפקס.

דריה:          זאת אומרת מסר זה דבר אחד, של מה אנחנו רוצים להעביר, אבל גם איזה פעולות אנחנו רוצים שיקרו במהלך, בסוף הדבר הזה.

יעל:            לגמרי. עם Home Pages לפעמים זה יכול להתבלבל, כי יש לך המון מטרות, אבל אפילו אם אתה לוקח חלקים של ה-Home Page ואתה אומר ב-Fold הראשון אני רוצה שהם Will click on sign up לדוגמה.

דריה:          נגיד זה הדבר הכי חשוב לי, קודם כל אני רוצה להביא עוד לקוחות שירשמו למוצר.

יעל:            לגמרי, וזה גם, מה שאנחנו ראינו שזה גם עוזר לנו שאנחנו עובדים עם Design. כי ה-Design הם גם כזה פרטנרים אסטרטגים לנו, אז הם גם צריכים להבין את זה, ואז הכל מתפקס תחת המסר ומה אנחנו רוצים לעשות.

דריה:          נכון, סתם לדוגמא, את אולי יכולה לכתוב קופי שהוא מאד מאד משכנע להירשם, אבל אם זה יופיע בקטן ובסוף העמ', או באיזה כפתור שזה כתוב לבן על גבי אפור בהיר אז אף אחד לא יראה את זה.

יעל:            לגמרי, והם גם צריכים לדעת את המטרות האלה, כי זה גם יעזור להם לייצר את ה-Design הנכון. לגמרי.

דריה:          אוקיי, אז זה גם נקודה חשובה שאתם בעצם משתפים איתם גם את ארבעת השאלות האלה כדי שהם יהיו מוכוונים לאותם מטרה.

יעל:            לגמרי, כל פעם שאני עושה Brief ל-Designer אני גם אומרת להם את כל הקונטקסט. הם חייבים את זה, אם לא, הם יצרו משהו שכזה לא עוזר למטרות שלנו. כולנו צריכים להיות ביחד במטרה הזאת.

דריה:          אני רוצה לחזור לעוד משהו שלגבי המסר, כי נזכרת בעוד איזה שהיא הרצאה שהעברת לנו לפני כמה חודשים. תקני אותי אם אני טועה, אני זוכרת שאמרת משהו כמו "שבסוף בן אדם יזכור רק את ההתחלה או רק את הסוף של מה שאתה אומר". כאילו, בסוף זה יכול להיות תוכן מאד מאד ארוך, בסוף בן אדם לא יכול לזכור את כל מה שאתה מעביר לו, נכון?

יעל:            לגמרי, לגמרי. אז הרבה פעמים אמרים: אני חושבת משהו כמו 10% מהאנשים באמת קוראים כל מילה. יש אנשים כאלה, אנחנו כולנו מכירים אותם, אבל כולנו, 90%, מרבית מהאנשים, עושים skimming ,כאילו, מתי הפעם האחרונה שבאמת קראת כל מילה במה שקראת? כאילו, במה שראית. אז גם זה כאילו בא לידי ביטוי ב-Home Page, כי כל מסר שאתה כותב בהדליין שלך צריכים להיות skimmableולהעביר את אותו מסר שאתה רוצה להעביר, או אותם שלושה מסרים.

דריה:          מעולה, אז זה מתחבר גם למשהו שאנחנו כל הזמן בצוות אומרים, Bottom line first.

יעל:            כן, בדיוק.

דריה:          הכותרת שלי בעצם צריכה להכיל את ה-Bottom line.

יעל:            לגמרי. אז זה סיפור, גם מההרצאה שדיברת עליה, כשעבדתי ב -Marine Core ועם ה-Us army  כל הזמן היו כותבים מעל כל מכתב, מכל דבר, BLUF, Bottom Line Up Front, וזה היה משהו כמו כזה, "הנה תקציב לכמה טנקים, בבקשה לחתום". זה מה שהיו כותבים. זה בגלל שאומרים שמפקדים ואנשים מאד בכירים בצבא, אין להם זמן לקרוא משהו, דוח של 90 עמ', אז אני כל הזמן אומרת גם לצוות שלי, Bottom line בתוך הכותרות, וזה גם עוזר לך כשאתה חושב על עיתון. כי באמת, תמיד יש לך את הכותרות בעיתון עם ה-Bottom line

דריה:          נכון, אני אבין את ה-Bottom line ואז אני אחליט בעצם אם אני בכלל רוצה לקרוא את הכתבה או לא.

יעל:            לגמרי.

דריה:          אז אותו דבר לגבי המוצר שלנו.

יעל:            בדיוק.

דריה:          אני מבין מה רוצים ממני ואז אני אחליט אם זה מתאים לי או לא.

יעל:            לגמרי.

דריה:          סבבה. בואי ניקח כמה דוגמאות לדברים שעבדו לנו סביב השאלות האלה, לדברים שלא כל כך עבדו לנו. אז הדוגמא הראשונה זה ה-Pricing Page שלנו, נכון?

יעל:            כן. אז יש לנו צוות שלם שעובד על כל העמודים של ה-website שלנו, ויש לי כותבת תוכן שמה, קופירייטינג בעצם, והיה לנו עמוד שהיה בדיוק מה שיש לנו בתוך המוצר, Pricing Page, והכותרת הייתה מאד ברורה, מאד דוגרי, Start your free trial.

דריה:          אוקיי רגע, Pricing Page, בואי ניתן קונטקסט, זה אנשים שנגיד נכנסו ל-Home page, כן מתעניינים באיזה שהיא צורה במוצר, עכשיו רוצים לבדוק כמה זה יעלה להם.

יעל:            לגמרי, אז אתה חושב, הבן אדם הזה צריך לדעת מה רוצים, ואז כזה נכתוב הדליין מאד דוגרי, ואז הכותבת תוכן שלי אמרהף רגע, אנחנו עכשיו עדיין מנסים לשכנע את הבן אדם, הוא עדיין לא עשה קליק.

דריה:          נכון, זה שראיתי כמה המוצר עולה זה עוד לא אומר שהחלטתי.

יעל:            בדיוק. אז בואו ננסה לשים את הערך שמקבלים בתוך הכותרת, זה ממש ה-H1, אז היא שינתה את זה מ-Start      your free trial ל-Super charge your team work –

דריה:          אוקיי, רגע נעשה את זה זה – נכנסתי ל-Pricing Page, הכותרת הייתה Start your free trial today, משהו כזה?

יעל:            משהו כזה, כן.

דריה:          אוקיי, וזה הצליח להביא Conversions?

יעל:            כן, זה עבד בסדר.

דריה:          עבד.

יעל:            אבל אמרנו כזה בוא ננסה לעשות את זה אפילו יותר טוב, נביא עוד יותר יוזרים, ואז ג'נה הקופירייטר, היא אמרה בואו ננסה לשים את הערך בתוך הכותרות. נשים יותר מה-Bottom line בתוך הכותרות.

דריה:          מעולה.

יעל:            והיא שינתה את זה ל- -Super charge your team work-והתוצאה הייתה מדהימה. ממש מפתיע כמה שזה היה מדהים.

דריה:          בכמה זה העלה את ה-Conversions?

יעל:            8%.

דריה:          וואו.

יעל:            מטורף, Mind blowing  כזה, וזה גם מראה איך באמת ב-Headlines זה גם מאד מאד משנה, כי אנשים לא קוראים כל דבר, וגם איך לפעמים Tweak קטן שממש משנה את זה ממשהו מאד דוגרי למשהו מאד Value pace, ממש יכול כזה To move the needle.

דריה:          אז אני חושבת שזה חידוד מאד חשוב, כי דיברנו על לשים את ה-Bottom line first, אבל זה לא אומר שה-Bottom line צריכה להיות משעממת.

יעל:            לגמרי.

דריה:          נכון? כאילו, אם אנחנו נגיד להם תירשמו, אנחנו אחלה, זה לא בהכרח ישכנע אותם.

יעל:            וזה ממש הבדל בין להבין בן אדם שדובר אנגלית או כותב באנגלית, לכותב תוכן, או קופירייטר.

דריה:          וזה גם מתחבר ללהבין את המסר.

יעל:            לגמרי.

דריה:          כי בעצם המסר שאנחנו רוצים להגיד להם זה לא תירשמו, המסר שאנחנו רוצים להגיד להם זה "אנחנו נעזור לכם להצליח".

יעל:            לגמרי.

דריה:          בדיוק, ואז איך אנחנו משקפים להם את זה?

יעל:            לגמרי, לגמרי.

דריה:          מעולה, אז זה ממש, יש לנו פה איזה שהוא גרף שאנחנו נלך, ננסה להסביר לכן מה אנחנו רואות, זה ממש מרים לנו לגרף הזה של בעצם איזה סוג תוכן לייצר ומתי.

יעל:            לגמרי. אז קוראים לזה ה-Funnel של Content Marketing, ואני חייבת לציין שהרבה פעמים כאילו, אחת הטעויות שאנשים חושבים, שהם חושבים שכל משתמש בא באיזה שהוא Funnel מסודר. לפעמים זה לא קורה. תחשוב על עצמך, פעם אחת קראת מאמר מעניין ואז פתאום קפצת כזה להירשם, אבל בכללי מדברים על Top of the funnel, שזה בעצם השלב של Awareness, ואנשים אז מחפשים דברים כמו בלוגים, כמו E-books, בדרך כלל זה Long form content שיותר מתמקד בלא כל כך למה אתה צריך לקנות את המוצר, אלא יותר מדבר על משהו כללי.

דריה:          אוקיי, אז אני שניה אנסה להסביר מה זה ה-Funnel הזה עוד לפני שאנחנו נכנסות. בעצם ה-Funnel הזה אומר שלקוח הוא כנראה לא ישר ייכנס לאתר של החברה ויקנה את המוצר, נכון? הוא צריך לעבור כמה שלבים בדרך.

יעל:            נכון.

דריה:          קודם כל להכיר את המוצר, שזה בדיוק ה-Awareness, תיכף אנחנו ניכנס לדוגמאות ספציפיות. מה השלב הבא?

יעל:            השלב הבא זה Evaluation.

דריה:          מה זה אומר Evaluation?

יעל:            זה כאילו אתה כבר מתחיל לחשוב על זה, מתחיל כזה לחפש בדיוק את המוצר, מתחיל לעשות השוואות בין המוצרים.

דריה:          אוקיי, אז אם, בואי ניקח את הדוגמא של Lemonade, גיליתי כזה את עולם הביטוח, אולי באופן כללי, גיליתי שיש כמה חברות שמציעות ביטוח, ועכשיו אני מחליטה שזה כנראה רלוונטי לי ואני מנסה לחפש מוצר שיתאים למה שאני צריכה.

יעל:            לגמרי.

דריה:          נכון. ואז יש את השלב האחרון בעצם ב-Funnel.

יעל:            שזה בעצם Conversion, שאתה ממש עושה את ההחלטה כדי לקנות מוצר.

דריה:          אוקיי, מעולה. אז עכשיו אנחנו גם נצרף את הגרף הזה כתמונה אצלנו באתר למי שרוצה להשתמש בו. בואי באמת ניכנס לכל שלב, אז השלב הראשון זה Awareness, איזה תכנים או איזה פלטפורמות מתאיות לשלב של Awareness?

יעל:            בדרך כלל זה Long Form Content, אז זה דברים כמו בלוגים, זה דברים כמו e-books. הרבה פעמים זה גם סושיאל מדיה ודברים כאלה שאתה פשוט רואה בכל מקום. ובדרך כלל אתה לא מדבר ממש על המוצר, אתה מדבר על תמות.

דריה:          זה בדיוק המקומות של Thought Leadership , נכון?

יעל:            בדיוק. Thought Leadership וגם לפעמים טיפים של Project Management או של Marketing או של CRM או משהו כזה שעוזרים לאנשים להבין שהחברה שלך מדברת על הנושאים האלה.

דריה:          אוקיי, אז אנחנו כ-Monday, תני לי דוגמא לבלוג שמתעסק ב Thought Leadership.

יעל:            אז Thought Leadership לדוגמה, דיברנו על התופעה או את ה-Theme של Local no code ולמה זה חשוב לארגונים גדולים.

דריה:          מעולה, אנחנו לא בהכרח באים ואומרים בכותרת או ב- Bottom line –

יעל:            תקנה את Monday, או תשתמש ב-Monday, אפילו Monday היא הדבר הכי טוב. אתה פשוט מדבר על איזה שהוא Theme שחשוב ללקוחות שלך.

דריה:          מעולה. איך אני מגיעה, באיזה פלטפורמות לרוב אני נחשפת לקהלים הרלוונטיים?

יעל:            בדרך כלל כזה יש את הבלוג של החברה, גם הרבה פעמים, כאילו, בלוג של חברה זה תמיד כזה נושא רגיש, כי אתה צריך שאנשים יראו את הדברים האלה, ואם אין SCO  טוב לא רואים את זה, אבל גם ב-LinkedIn, גם במדיום, גם בכל הערוצי סושיאל מדיה, אתה גם הרב פעמים עובד עם כל מיני עיתונאים לעשות Sponsored content, דברים כאלה.

דריה:          מעולה. אוקיי. עוד משהו בשלב הזה? או שנצלול לשלב הבא?

יעל:            אפשר לצלול נראה לי.

דריה:          אחלה. אז השלב הבא זה Evaluation, שפה אנחנו מדברים כבר על שלב שאנחנו רוצים קצת יותר להסביר מה זה המוצר שלנו, נכון? אם יש לקוח שכבר מתחיל להבין שזה מה שהוא צריך, הוא כבר רוצה להבי על מה הוא הולך לשלם.

יעל:            לגמרי, אז פה אנחנו מתמקדים בדברים כמו Case Studies לדוגמה. ב-Monday אנחנו מייצרים המון המון Customer surveys יש אפילו בן אדם אחת בצוות שלי שהיא פשוט מתמקדת בזה, זה מה שהיא עושה. ומדברים גם כן על כזה, הרבה פעמים דברים שמחנך את הלקוח על המוצר, מדבר קצת יותר מה המוצר נותן, איוונטים, אירועים שאתה מביא Speaker חיצוני הרבה פעמים מול לקוח, עושה webinar, דברים כאלה, אז זה כבר השלב הבא.

דריה:          אוקיי, שזה קצת מקומו של Testimonials, נכון?

יעל:            כן.

דריה:          לשמוע למה אנשים מרוצים מהמוצר שלנו, איך אם השתמשו בו.

יעל:            לגמרי, זה ה-Case Studies וזה באמת אנחנו משתמשים בזה המון.

דריה:          האמת שאולי כדאי להגיד מילה על Stories worth telling? את רוצה? זה היה פרויקט מאד מעניין שעשינו.

יעל:            כן, אז יש לנו כזה Stories worth telling, וגם יש לנו את הסיפורים של הלקוחות שהם לא חלק מ-Stories worth telling בעצם היה שלב ב–Monday שממש היינו מביאים לקוחות לפה, מצלמים אותם שמדברים על כזה למה Monday עזר להם ואיך הם השתמשו איתם.

דריה:          שממש היינו בוחרים Use Cases שונים והם היו בעצם מספרים איך הם השתמשו במוצר.

יעל:            לגמרי, ואנחנו עדיין עושים את זה, אפילו עשינו את זה המון כשעשינו את ה-Roadshow שלנו, הבאנו מלא מלא Costumer testimonials. עכשיו פחות  באם לארץ כי קורונה.

דריה:          נכון.

יעל:            אבל זה, זה גם כוח עצום שיש לנו את זה, לצוות מכירות.

דריה:          לא, אבל זה נקודה חשובה גם שלא באים לארץ אגב, כי אני חושבת על סטארטאפים יותר קטנים שרוצים להרשים באמצעות  Testimonialsלא חייבים לעשות מה עכשיו פרויקט מטורף, נכון?

יעל:            בטח שלא. אפשר כזה להתקשר לצוות צילום, א', לצלם אותם שמה, גם כן הרבה פעמים רק שקף, ממש עוזר לצוות מכירות או לך שאתה רוצה להראות את התוצאות של הלקוח, וגם כאילו ציטוטים של Costumers זה גם ממש ממש חזק. כל מיני דברים כאלה ממש מעלה את הערך של המוצר שלך.

דריה:          מעולה, והשלב הבא זה בעצם –

יעל:            Conversion.

דריה:          Conversion, ששם אנחנו ממש כבר שמים את המאמצים על להפוך את הלקוחות הפוטנציאלים ללקוחות משלמים, נכון?

יעל:            לגמרי. אז פה דרך כלל מדברים על דמו, גם לפעמים על  Costumer stories גם כן על וובינרים גם שהם יותר כזה מיועדים לאנשים שממש רוצים לקנות את המוצר, וכאילו חשוב לי גם כן להגיד שזה נראה שאנחנו מדברים שיש כזה Funnel מסודר וכל אחד עובד מ-Awareness  ל-Evaluation    Conversion זה לא קורה תמיד. לפעמים אתה רואה Costumer story וזה הדבר הראשון שאתה רואה, לפעמים אתה קורא בלוג ואז ישר כזה נרשם. יש כל מיני סוגיות אחרות וגם לפעמים צריך לחשוב קראייטיבי על כל ה-Funnel הזה.

דריה:          אנחנו גם לא כל כך יכולים לשלוט תמיד על איפה הלקוחות נחשפים אלינו, נכון?

יעל:            לגמרי. יכול להיות שאתה על  ה- subway בניו יורק ואתה רואה Ad אבל אז ישר כזה נרשם, כי יש לנו Free trial ולמה לא. אז אי אפשר כזה לשלוט על זה, על מתי ואיפה הלקוח יראה את זה, אבל כן אפשר לשלוט על המסרים.

דריה:          אז זה אומר אבל שאם אני לוקחת בחשבון שיכול להיות שלקוחות רק ייחשפו אליי דרך קמפיינים Awareness ולא בהכרח ייכנסו ל-Homepage שלי או יקראו Testimonials, זה אומר שכבר במקומות האלה אני צריכה לשלב מסרים של Sign up now?

יעל:            לא, לא תמיד. כאלילו זה ממש, אתה חייב לחשוב על איפה לקוח פוגש אותך. אם אתה ב- subway ואתה פשוט מנסה לחנוך את הבן אדם על המצב שלך, לא, אתה לא צריך לעשות את זה. זה פשוט טבעי שלפעמים זה קורה. אני מאד חושבת שבכל הקטע של תוכן פשוט צריכים להיות מאד גמישים, זה מאד מאד חשוב. כל הזמן משתנה, כל הזמן אנחנו, הדרך שאנחנו מקבלים מידע משתנית כל הזמן, ופשוט צריכים להיות מודעים לזה שלפעמים זה לא יקרה, אבל כמה שיותר שהמסר שלך יהיה מדויק. זה מאד חשוב.

דריה:          כן. אני חושבת שזה מאד טריקי, אני חושבת על כל מיני דברים שאנחנו עושים בצוות, אנחנו בסוף מנסים להגדיל את הקהל שלנו, להגדיל את החיבוריות בין הדברים  השונים שאנחנו עושים – יש לנו קהילה, יש לנו פודקאסט, יש לנו News letter, ואיך אנחנו מוודאים שכל בן אדם עובר דרך הפלטפורמות השונות? אז מצד אחד מה שמוביל אותנו זה הערך שאנחנו רוצים לספק לקהילה שלנו והמידע שאנחנו רוצים להעביר להם, מצד שני אנחנו כן מנסים ליידע אותם על המוצרים האחרים שיש לנו. אז איך אנחנו עושים את זה גם בלי לשנות את המסר? בלי לאבד אותם? בלי להרגיש שאנחנו – את יודעת, זה מאד מהרה גם יכול ליפול למקומות של ספאם, שהם אומרים אוקיי, הם אולי רק מנסים לעשות לי את ה- Conversion הזה.

יעל:            נכון, אז זאת הסיבה שתמיד צריך לקחת את ה-Brand  כחלק מהחשבון. גם ראינו את זה בהתחלה, שכאילו פתאום היה פוש לעשות מאה בלוגים, אבל זה לא בהכרח עוזר לנו, ואם האיכות לא טובה, או אם אנחנו שמים מסרים של Click bate או אנחנו מנסים לעשות דברים שלא בונה את האמון בין הלקוח לנו, אז זה פשוט פוגע ב-Brand, ואנחנו לא רוצים להיות Brand כזה. זה מאד חשוב שגם שאתה בונה חברה או בונה מוצר, שתחשוב כל הזמן מה מייצג את ה-Brand שלי? איך אני מספר את הסיפור, ואיך הדברים שאני עושה גם מתחברים לסיפור הזה?

דריה:          ותומכים ב-Brand עצמו.

יעל:            לגמרי.

דריה:          זה נקודה מאד חשובה. אני חושבת, את יודעת, בסוף אפשר להסתכל על כל דבר נקודתית ולהגיד "אוקיי, זה מעביר את המסר, זה פונה לקהל" אבל בסוף זה גם צריך לשרת משהו הרבה יותר גדול מזה.

יעל:            לגמרי, ואם אתה בונה עמוד נחיתה שעובד Amazing אבל אז אחרי שבועיים יש לך … בגלל שאנשים לא קיבלו במוצר מה הם חיפשו, או חשבו ש- -you tricked themהם לא יקנו את זה עוד פעם, גם כשתשנה את המערכת שתהיה יותר מתאימה לצרכים שלהם. זה מאד חשוב, יש לך one chance, you have one chance to make that first impression אז מאד מאד חשוב שאפילו שאתה עובד על משהו שאתה כן רוצה ישר שהם יעשו Sign up שהמסר יהיה משהו שאתה מאמין בו.

[מעבר].

דריה:          נדבר קצת על אתגרים סביב הדבר הזה?

יעל:            בטח.

דריה:          כי יש.

יעל:            יש המון אתגרים.

דריה:          דיברנו קצת עכשיו על כמה, אבל בואי תגידי לי עוד קצת מה, מה מאתגר בעבודה על תוכן?

יעל:            אז יש דברים שהם מאתגרים בכללי, וגם יש דברים שהם מאתגרים ספציפית בישראל. אז א', זה תמיד קשה, א', במיוחד שאתה מביא צוות תוכן, בדרך כלל בהתחלה, הנטייה, לפחות ממה שראיתי בארץ, זה להביא בן אדם מאד ג'וניור. אני פשוט צריך מישהו אם מישהו שיכתבו בלוג ונסיים את זה.

דריה:          שיכתבו לי כמה טקסטים כדי למלא את התוכן באתר.

יעל:            בדיוק. בדיוק, אני צריך בן אדם שיודע איך לכתוב באנגלית, ובעיני זה טעות.

דריה:          למה?

יעל:            בגלל שאתה מביא בן אדם והוא לא חושב, או שאין לו ניסיון, או שהוא מאד ג'יניור, אין לו את החשיבה היותר עמוקה על מה ה-Brand שלנו, מה אנחנו רוצים להעביר, מה המסרים, מה הסיפור, והוא לא יהיה שותף לדברים שאתה עושה. הוא פשוט יהיה עוד Service Provider ובעייני, במיוחד בהתחלה, חשוב שיהיה לך את הכל, Everybody using their whole brains ו ממש תחשוב אסטרטגי, מה באמת יביא את המשקיע הבא? מה יביא את הלקוח הבא? בן אדם פשוט כותב בלוג, בסדר, זה לא יביא לך את זה. ההבדל בסיפורים זה מה שיביא את ה-

דריה:          זאת אומרת ממש פוקוס על Story telling.

יעל:            לגמרי.

דריה:          גם ממש חשוב להגיד – שבן אדם, גם אם בן אדם יודע לכתוב בלי שגיאות באנגלית, זה לא בהכרח הופך אותו ל-Story teller.

יעל:            בדיוק, וזה אחד מהאתגרים שלנו בארץ, כי יש לנו המון אנשים שיודעים אנגלית, או יודעים איך לכתוב. זה לא בהכרח אומר שהם יודעים איך לספר סיפור, או איך להבין מה האימפקט על הביזנס מהדברים שהוא כותב. הרבה פעמים יש עוד אנשים שבוא נגיד, הם Artists, וממש, אנחנו, we don’t hire artists מאוד מאד קשה לעבוד עם מישהו שכזה הסיפור זה הכל והם לא מבינים את הביזנס אימפקט.

דריה:          אוקיי, זאת אומרת צריך את שני הדברים. אוקיי, זאת אומרת צריך את שני הדברים.

יעל:            בדיוק.

דריה:          צריך להיות א' מאד מחובר לסיפור, אבל גם מחובר ממש ל–

יעל:            לביזנס, ואו להביא בן אדם מאד ג'וניור שלא מבין האימפקט של הביזנס, או אתה מביא בן אדם שרק מבין את האימפקט של הביזנס, ואז זה פוגע לך ב-Brand. אז זה ממש ממש קשה למצוא את שלושה הדברים האלה.

דריה:          ותגידי, להביא, את יודעת, אני חושבת על חברות קודמות שעבדתי בהם, הרבה פעמים – אני אפילו לא מדברת על צוות התוכן – צוות המרקטינג לפעמים זה הדבר האחרון שמביאים, ואז אני אומרת אוקיי, הבאתי איש מרקטינג, זה לא מספיק טוב?

יעל:            אני לא חושבת שזה מספיק טוב, כי גם, א', השלושה דברים האלה שאמרתי לא תמיד מוצאים בתוך איש מרקטינג, וגם, אפילו שאמרתי שחשוב כאילו לא רק אנגלית, אז אנגלית גם חשוב. הרבה פעמים הבן אדם הזה לא יודע איך לספר תא הסיפור באנגלית. וגם, זה שבן אדם יודע איך לעשות PPC או איך Growth או איך לעשות, אפילו בוא נגיד Enterprise sales, זהה לא בהכרח אומר שהוא יודע איך לספר את הסיפור של המוצר. וזה משהו מאד מאד Delicate, זה מאד עדין, אי אפשר תמיד, לפעמים זה trial and error הרבה הרה פעמים, ואם אתה מביא בן אדם של מרקטינג שעושה אלף ומשהו דברים, זה כנראה הדבר האחרון שהוא הולך להתעסק בו.

דריה:          זה בטוח לא יהיה הפוקוס.

יעל:            לגמרי.

דריה:          מה עוד מאתגר?

יעל:            מה עוד מאתגר? ההבדל הזה בין Service Provider ל-Strategic Partnerזה מאד מאד מאתגר. כי בדרך כלל, הנטייה כמו שאמרתי זה להביא בן אדם, לעשות לו טיקטים של Content  תכתוב את זה, תכתוב את זה, תכתוב את זה, ואז –

דריה:          זאת אומרת אפילו לעבוד עם פרילנסרים.

יעל:            כן.

דריה:          נגיד אוקיי, אני אקח כמה content writers שיספקו לי בלוגים מבחוץ, ולסגור את העניין.

יעל:            כן. והרבה פעמים אנשים עובדים ככה, או אפילו שמביאים מישהו, עובדים עם הבן אדם הזה ככה, ואז מה שקורה שאתה הרבה פעמים צריך להסביר יותר לאנשים למה זה חשוב שאתה, יהיה לך את כל הקונטקסט. כאילו, למה זה חשוב, אני יודע, אני יודע שאת צריכה לכתוב לבלוג. אבל אתה לא יודע למה אני חושבת שבלוג זה לא נכון, אולי בלוג זה כן נכון? אולי צריכים לעשות משהו אחר? היה לי בן אדם פעם אחת שאמר, אני צריך עמוד נחיתה כדי למכור X Y Z. ואז אחרי שכאילו ממש שאלנו את השאלות האלה והתחלנו באמת לשאול, פתאום הבנו שהוא פשוט צריך שקף. והוא יהיה צריך פשוט משהו להראות ללקוחות, אז אחד מהאתגרים זה כל הזמן כזה להראות ש-You are not being difficult- אתה פשוט רוצה לדעת כדי באמת לתת את הערך הכי טוב, גם לבן אדם שאתה עובד איתו וגם ללקוח.

דריה:          זאת אומרת, אוקיי, זה אתגר אחר. בעצם הרבה פעמים, זה גם את אומרת, זה אתגר מול האנשים שאת עובדת מולם.

יעל:            לגמרי.

דריה:          כי הרבה פעמים הם יגיעו עם הפתרונות כבר.

יעל:            כן.

דריה:          נכון? יהיה להם אימג' מאד ברור של מה הם מדמיינים ואיך הם רוצים את זה, ויכול להיות שחיבור נכון לאסטרטגיה ולבעיה שמנסים לפתור יביא בכלל מוצר אחר לגמרי.

יעל:            בדיוק, וזה בדיוק ההבדל בין להיות, אני כל הזמן אומרת לצוות שלי, בין להיות Service Provider לבין להיות Strategic Partner. כאילו, שאתה בא ואתה שואל את השאלות האלה ואתה בעצם מסביר לבן אדם איך אתה צריך לעבוד עם כותב תוכן כדי להביא את התוצרים הכי טובים, זה לפעמים קשה לאנשים. זה לא משהו שהם רגילים אליו.

דריה:          גם לעבוד עם צוותים בתוך החברה זה מאתגר, נכון?

יעל:            לגמרי, זה מאד מהאתגרים הכי גדולים, כי אנשים באים מכל חברות אחרות, ויכול להיות שלא היה צוות תוכן כזה. יכול להיות שזה באמת היה, הנה, כאילו, אני צריך שתכתבי בלוג, והם כותבים בלוג. וזה לא מקום נוח לאנשים לפעמים, להבין כזה שזה לא רק לכתוב בלוג, צריכים להבין את כל הקונטקסט.

דריה:          גם יש פה עניין של קצת דקויות, של מי עושה מה, נכון? אולי אני כאשת מוצר, אולי מבחינתי, גם לחשוב על הקופי של הדברים שאני עושה זה חלק מהעבודה.

יעל:            נכון.

דריה:          אבל בעצם גם לכם יש כאן תרומה מאד מאד משמעותית.

יעל:            נכון, ואני חושבת שאז זה עובד הרבה יותר טוב, כי גם בן אדם שעובד ב – product יכול להגיד דברים מאד נכונים על ה-Content ועל הקופי, וגם מבחינת הכותב תוכן זאת בדיוק הסיבה שאני לא לוקחת Artists, כי צריכים לדעת איך לקבל את זה וגם לעבוד איתם כ-Strategic Partners, שהם גם לא Service Providers  שהם נותנים לך את השירות של התכנות או של המוצר או משהו כזה. הם גם, יש שם דעה, ויכול להיות שהדעה שלהם מאד מאד לגיטימית.

דריה:          ואני מניחה שגם ברגע שאתם מחברים אותם כצוות, אם אתם עובדים על לחבר אותם ללשאול את השאלות האלה, לשאול מי קהל היעד, לשאול מה המטרות, אז העבודה הופכת להיות הרבה יותר חלקה כי הם גם בעצמם קצת מתחילים להבין תוכן.

יעל:            בדיוק, ולפי, אז רואים דברים מדהימים שאפילו לפני שהם נפגשים איתך הם חשבו על השאלות האלה וכבר באים יותר מוכנים לפגישה.

דריה:          והשיחה יכולה להתקדם בלבל אחר לגמרי.

יעל:            ואז גם כל התהליך לייצר את התוכן הרבה יותר מהיר.

דריה:          אחלה, אז נראה לי שכיסינו את הכל, אז אנחנו נסיים בזאת. אז קודם כל יעל תודה הרבה.

יעל:            תודה לך.

דריה:          אני אגיד שאם אתם רוצים לשאול את יעל שאלות, היא תהיה זמינה בפייסבוק שלנו, נכתוב פוסט על הפרק, אתם יכולים לשאול אותה שם והיא תענה על הכל, או שתשלחו לנו באתר דרך פינת Ask us anything. אז אני מזמינה אתכם ללחוץ על הכפתור של הפעמון, בספוטיפיי, באפל, איפה שאתם, ולעקוב אחרינו, וזהו, תודה שהאזנתם.

יעל:            תודה רבה, Thanks.

דריה:          ביי.

[מוזיקת סיום]