יסודות – SaaS Metrics 03: הכל על CAC – עלות רכישת לקוח

Startup For Startup

 

83__יסודות_-_SaaS_Metrics_03__הכל_על_CAC_-_עלות_רכישת_לקוח

                                    משתתפים: ליאור, ערן

ליאור:            מישהי חשבה שקוראים לזה Foundations בתוך מאנדיי. היא אמרה “נו, יש את הפודקאסט החדש שלכם, Foundations.”

ערן:               יאללה, מהיום Foundations.

ליאור:            ואז אמרתי “בוא הנה, Foundations זה חמוד.”

ערן:               [צוחק]. צריך להיות מה המשמעות של שני הדברים באנגלית.

ליאור:            נכון. אבל דווקא Foundations זה כזה, זה ה-foundations של משהו-

ערן:               יסודות.

ליאור:            כן. ו-fundamentals-

ערן:               גם יסודות אבל… מעץ, כן.

ליאור:            מעץ. [צוחקת]. יאללה. [מוזיקה]. היי כולם, אני ליאור קרנכל ואיתי נמצא ערן זינמן, CTO ושותף מייסד במאנדיי.קום. ברוכים הבאים לסדרה חדשה בפודקאסט שלנו שנקראת Foundations, בה נדבר על מושגי יסוד ועקרונות מעולם הסטארט-אפים. אם אתם חדשים לעולם הזה או שדווקא רוצים להעמיק את ההבנה שלכם במושגים ששגורים בשפה של כל יזמת וכל עובד סטארט-אפ בימינו, הסדרה הזו היא עבורכם. תיהנו. אז בפרקים הקודמים של Foundations דיברנו על ההיסטוריה של חברות SaaS ועל המטריקה הראשונה והבסיסית ביותר – ARR. אם עוד לא שמעתם אותם, אז במקרה של הסדרה הזו אנחנו ממש ממליצים לשמוע את הפרקים לפי הסדר. בפרק של היום נדבר על CAC ו-LTV, שתי מטריקות שהולכות יד ביד, ותיכף תבינו בעצמכם למה. אבל לפני-כן, בסוף הפרק הקודם הזמנו אתכם לשאול אותנו שאלות על ARR. ועשיתם את זה. ערן, תפסיק להעמיד פנים שאתה לא בחדר.

ערן:               לא, אני בחדר, אני-

ליאור:            [צוחקת]

ערן:               מנסה לעקוב אחרייך.

ליאור:            אז לפני שנצלול למטריקות הבאות שלנו אנחנו שנייה נתייחס לשאלות ששאלו אותנו.

ערן:               אבל לא אמרת לי “היי” בהתחלה.

ליאור:            היי ערן.

ערן:               היי ליאור.

ליאור:            [צוחקים]. טוב, אז שאלו אותנו שתי שאלות. אז ברק הקשיב לפרק שלנו, הפרק הראשון של ה-Foundations שלנו ושאל: “האם אתם עדיין בחקירה של מודל ה-pricing שלכם? היו על זה כמה פרקים מעניינים, ובאחד האחרונים נאמר שעדיין לא הצליחו להזיז את המחט ועכשיו נראה שיש לכם free plan, משהו שלא זוכר שנתקלתי בו בזמן האחרון מאז שאני עוקב אחרי הפודקאסט שלכם.” אז זאת השאלה שברק שאל.

ערן:               הייתה שאלה בהתחלה, האם אנחנו עדיין חוקרים את ה-pricing שלנו.

ליאור:            נכון. וגם איזושהי שאלה על free tier.

ערן:               כן.

ליאור:            האם אי פעם היה ספק עם המודל העסקי שלנו, אם אנחנו חברת SaaS?

ערן:               אה, לא, זה לא.

ליאור:            זה לא. אני מתחילה מההתחלה.

ערן:               תמיד ידענו שאנחנו subscription, ו… כן.

ליאור:            וגם תמיד גבינו כסף.

ערן:               כן.

ליאור:            נכון?

ערן:               מ-2014, כן. תראי, כשהתחלנו את הסטארט-אפ אז לא גבינו כסף כי לא ידענו שום דבר. וכשהוצאנו את הגרסה הראשונה של המוצר ה, שהוא הבסיס למוצר היום, אז התחלנו לגבות כסף על השירות. ותמיד זה היה subscription.

ליאור:            אוקיי, והנה זה מתחבר לי לעוד שאלה. כי השאלה השנייה הייתה שאלה שאדם שאל. הוא בעצם סיפר שהם חברת סטארט-אפ וחברת SaaS בעצמם, ושהם מסיימים MVP. ושהפעולה של האתר היא יחסית בסיסית אז אין כל-כך מקום להתבסס על פרימיום והם חשבו להרוויח פרסומות, מהפרסומות של האתר. הם שואלים האם זה מומלץ. האם בימינו לעשות מוצר חינמי ולהרוויח, לעשות מוניטיזציה מתוך פרסומות באתר זה דבר מומלץ.

ערן:               אוקיי, אז לגבי השאלה הראשונה, אנחנו כן עושים כל הזמן בדיקות ושינוי ב-pricing. אנחנו מערערים תמיד על דברים שגם היו בעבר. לדוגמה עכשיו אנחנו, יש לנו טסט מאוד גדול של free tier. גם בישראל, אנחנו פתחנו אותו לכמה מדינות.

ליאור:            מה זה אומר טסט?

ערן:               טסט זה אומר שאנחנו… זה קצת, זה לא בדיוק טסט. אנחנו בעצם פותחים את זה בהדרגה. כי כל מדינה מתנהגת אחרת. וגם קשה לעשות על זה A/B test, כי בעצם אנחנו לא יכולים שבן אדם אחד מהמדינה יראה free והבן אדם השני לא, כי יש ל-free איזושהי מידה של “חבר מביא חבר”. אז אנחנו בעצם רוצים את ה-cycle, אנחנו פותחים את זה בהדרגה במדינות. אז זה נגיד טסט אחד מאוד גדול שאנחנו עושים.

ליאור:            כלומר, אם עכשיו עד היום בקנדה כשהיו נכנסים לאתר-

ערן:               גם בישראל אגב.

ליאור:            סתם דוגמה, אני אומרת אוקיי, אם עד היום בישראל היו נכנסים לאתר של מאנדיי והיו רואים שבועיים ניסיון ואז תשלום, כל מי שייכנס מישראל היום – אם זאת מדינה שנבחרה להדרגתיות הזאתי– יקבל מוצר חינמי?

[00:04:00]

ערן:               free tier, זאת אומרת שכבה שהוא יכול להשתמש בה בחינם בלי הגבלת זמן, ו-

ליאור:            עם הגבלה של פיצ’רים ויכולות.

ערן:               כן. ולגבי התמחור עצמו אנחנו עושים כל הזמן ניסויים. אנחנו עושים, מנסים לשנות קומפוננטות בין חבילות כל הזמן, זה משהו שלא יפסיק לעולם בחברה. ותמיד, בגלל זה אני גם כאילו אומר תורידו את הלחץ מלקבוע את זה נכון בהתחלה, תשנו את זה עוד מיליון פעם.

ליאור:            את מה?

ערן:               את ה-

ליאור:            גם את המחירים עצמם?

ערן:               את המחירים עצמם, את החבילות, מה נכנס בכל חבילה, איך מתמחרים. אין לי ספק.

ליאור:            איפה היית מתחיל עם זה?

ערן:               מה, מבחינת לקבוע מחירים ו…

ליאור:            כן.

ערן:               א’ מה שהחלטתם תעשו פי שלוש, זה כבר טיפ ראשון. צריך להסתכל בשוק, להסתכל מה חברות אחרות עושות, בדרך-כלל זה נותן איזשהו benchmark. יש בתעשיות שונות בנצ’מארקים שונים, זאת אומרת, נגיד ל-Class ERM שמנהלים צוותי Sales נגיד traditionally, יותר יקרים מכלי Project Management. ויש חברות שנגיד מטפלות ב-ticketing, Customer Support, יותר זול מ-Project Management. אבל בסוף זה מתקבץ סביב איזשהו ממוצע בכל תעשייה.

ליאור:            ומה עם הטיעון הזה – כי זה האזורים שלפעמים שואלים אותם בלי לשאול – מה עם הטיעון הזה של “המוצר שלנו עוד לא מספיק טוב כדי לגבות עליו כסף”, “ואנחנו design partner” אנשים אומרים הרבה פעמים, “הם הלקוחות הראשונים והם רק עוזרים לנו לבנות את המוצר ו…”

ליאור:            כן. זה מה שנקרא בעיניי common pitfall. א’ design partners זה דבר נוראי-

ליאור:            למה?

ערן:               כי אתה בונה משהו למישהו שלא מבין בעצמו מה הוא צריך. ובדרך-כלל זה גם עם חברות גדולות, כי לא תעשה design partner עם סטארט-אפ של חמישה אנשים, ואז יגררו אותך למסע של מוצר שמתאים לחברה גדולה ואתה לא בשל לזה, ואתה שם מה שנקרא את כל הביצים בסל אחד – מאוד מסוכן. ראיתי הרבה סטארט-אפים שנסגרו על זה. והקטע הזה של מוצר לא מספיק בשל, זה נכון. אבל יש פה איזושהי הנחה בשאלה של זה שתגבו פחות כסף הוא יהיה יותר בשל. אין קשר. כאילו, אנשים רוצים להשתמש ולשלם לכם מסיבה מסוימת – אולי אתם עדיין לא מבינים אותה עד הסוף, אבל זה לא בגלל שאתם יותר זולים. כאילו, אם זה המחיר שהם רגילים לשלם עדיף לגבות את המחיר האמיתי, זה גם נותן לכם ולידציה יותר טובה לגבי האיכות של הפתרון שלכם מול משקיעים ויהיה בסיס יותר נכון להמשך.

ליאור:            עוד משהו שאנחנו תמיד אומרים באזורים האלה גם זה שעבודה אחר-כך עם הפידבק על המוצר, של לקוח ששילם, זאת אומרת פידבק שמגיע מלקוח שמשלם מול פידבק שמגיע ממישהו שפשוט צריך את המוצר חינמית, הוא לא באותה איכות.

ערן:               שונה לגמרי, כן.

ליאור:            ואז היכולת גם לשפר את המוצר על בסיס הפידבק של המשתמש היא שונה באזורים האלה.

ערן:               מסכים.

ליאור:            אז זאת הייתה השאלה הראשונה של ברק. ואז – אני אגיד את זה שוב – אדם שואל בעצם, הוא מספר שיש לו סטארט-אפ והם בשלבים מאוד מוקדמים, ולתחושתם הפעולה של האתר הוא הערך שהיא נותנת הוא בסיסי יחסית והם לא כל-כך חושבים שהם יכולים לתת מוקד פרימיום. לא ברור מהשאלה למה. והם שואלים אם הם יכולים, הוא שואל אם אפשר להרוויח מפרסומות באתר. כמודל עסקי.

ערן:               אז תראה, מה שאני מניח שהוא בונה חברת SaaS, הוא לא בונה חברת פרסום.

ליאור:            של Add Tech כאילו.

ערן:               כן.

ליאור:            או media.

ערן:               שמע, אתה יכול, אבל אין לזה משמעות. אני מניח שאין המון המון traffic באתר. אם היה המון המון traffic אז כבר היה אפשר לעשות לו מוניטיזציה ולהרוויח subscription. אז אין לזה, ההכנסות שיגיעו מפרסום הן אפסיות. לדעתי זה distraction. באופן כללי revenue שמגיע מפרסומות זה לא… נקרא לזה revenue טוב. המכפיל שמקבלים עליו הוא לא גבוה. השווי של ה-revenue הזה, בגלל שהוא לא recurring, בגלל שהוא לא יציב וחוזר על עצמו, הוא לא גבוה. אז כמובן שיש חברות שמרוויחות המון כסף מפרסום, כמו גוגל ופייסבוק, אבל זה בגלל שהן owning the channel. שהפרסום הוא תוצאה של ה-traffic האדיר שהן מביאות. במקרה של חברת SaaS אני חושב ש… לא הייתי עושה את זה, בקיצור.

ליאור:            ואם זו חברת מדיה? כאילו, אם זה Ynet היום? זה כן עובד?

[00:08:00]

ערן:               זה עובד, אבל אף אחד לא רוצה להיות Ynet. כאילו, אין לי בעיה אישית עם Ynet, אבל אתה לא רוצה להיות חברה שמרוויחה כסף מפרסום אם אתה לא owning the channel וכאילו מגיע למאסות אסטרונומיות של בני אדם שמשתמשים בשירות, כי זה פשוט, זו חברה שהיא, יהיה לה מאוד קשה לצמוח. ולהגיע לשווי גבוה.

ליאור:            וגם המקום הזה של להפריד בין בערך לבין היכולת לייצר כסף מהערך היא defocusing בעיניי. זה שעכשיו אתה כ-founder מחזיק שני דברים בראש: את מה שאתה מביא למשתמשים שלך ואיך אתה משאיר את זה חי כדי לא לגבות מהם כסף. כאילו פירקת לעצמך פה שתי-

ערן:               אני חושב שמה שאנשים לא מבינים זה שברגע שאתה מתחיל לפרסם הלקוחות שלך הופכים להיות המפרסמים, לא לקוחות.

ליאור:            בדיוק. לתחזק פה עוד עולם שלם.

ערן:               כן, הלקוחות של פייסבוק הם המפרסמים שלה. הם לא היוזרים שנכנסים כל יום לפייסבוק.

ליאור:            גם גוגל.

ערן:               כן. ויוטיוב ו…

ליאור:            ואינסטגרם.

ערן:               כן. שזה בסדר, מן הסתם, אבל משתמשים מקבלים המון ערך.

ליאור:            נכון. ולאט-לאט זה גם באמת הולך ונעשה יותר אותנטי כאילו, או ניסיונות, נגיד באינסטגרם זה יהיה influencer שגם נותן כאילו תוכן אבל גם מפרסם.

ערן:               כן.

ליאור:            כדי שהמשתמשים ירגישו פחות-

ערן:               בקיצור, אם אתה בונה חברת SaaS, תבנה חברת SaaS. כאילו, קח יוזרים עם subscription, יש לזה קשר אחד לאחד עם הערך שאתה מביא ללקוחות. [מוזיקה]

ליאור:            בנימה אופטימית זו, אנחנו עוברים למטריקה הבאה שלנו.

ערן:               כן.

ליאור:            שהיא CAC.

ערן:               כן.

ליאור:            CAC זה Customer Acquisition Cost.

ערן:               נכון.

ליאור:            מה זה אומר בעברית ערן?

ערן:               [צוחק]. ראשי תיבות של Customer Acquisition Cost.

ליאור:            כמעט נהיה לך נוח, התחלת להגיד לי נכון, כן.

ערן:               לא, כן.

ליאור:            ללמד אותך מה זה CAC?

ערן:               אני אשמח.

ליאור:            [צוחקת]

ערן:               אפשר להגיד שעד היום אני לומד כל הזמן על כל מטריקה, זה פשוט מטורף.

ליאור:            האמת שבכלל, אתה יודע מה? בוא נגיד על זה מילה, כי גם בפרק הקודם הרגשתי שזה חסר.

ערן:               הזכרנו את זה, לא?

ליאור:            כן, אבל בא לי שהפעם בפרק הזה נשים את הגרף שהבאנו בכנס unplugged שעשינו על מטריקות, שאומר… תסביר אותו, כי זה היה פיצוח שלך פה.

ערן:               איך זה נקרא? Krugler Effect יכול להיות? לא זוכר.

ליאור:            כן. משהו שמתחיל ב-K עם אפקט אחר-כך.

ערן:               לא, זה רמת הביטחון שלך בתחום מסוים לאורך זמן.

ליאור:            בידע שלך בביטחון, כן. בתחום מסוים.

ערן:               נגיד אני יכול לשמוע את הפודקאסט הזה ולהגיד “אוקיי, הבנתי מה זה CAC.” והביטחון שלך בשמיים. ואחרי זה כשאתה מתחיל להתעסק עם זה ביומיום אתה מבין שאתה לא מבין בעצם כלום. יש לך value of despair, שאתה מגיע למקום שאתה אומר “אוקיי, אני לא יודע כלום.”

ליאור:            יש לי כל-כך הרבה מידע על זה ושום דבר לא מתכנס ל-

ערן:               כמו כל תחום שאתה מתמחה בו.

ליאור:            כן.

ערן:               לאט לאט זה מתחיל לעלות חזרה ואתה מגיע אולי לאותו מקום שהיית בו בהתחלה מבחינת הוודאות, אבל ממקום שאתה באמת מבין את זה הרבה יותר לעומק. ואני יכול להגיד לכם, היום מהמקום שלי אחרי שאני שבע-שמונה שנים מתעסק בזה בצורה אינטנסיבית, אני עדיין מרגיש שיש כל-כך הרבה שאני לא יודע.

ליאור:            ואגב, משימות כמו פרק כזה הן בדיוק המאתגרות. כי כשבאנו לשבת ככה כשהתכוננו לפרק על CAC, אתה כזה “איפה אני מתחיל?” כי על כל אמירה בסיסית יש לך כל-כך הרבה הסתייגויות היום בראש.

ערן:               כן, אבל גם לא בא לי להיות מעצבן ולהגיד דיסקליימר על כל דבר ו-

ליאור:            נכון, איך אתה מביא את זה למישהו שרק מתחיל לגעת בזה ו…

ערן:               אז המטרה שלי זה לנסות להצליח להביא את כולם לאיזושהי הבנה ומשמה שיצאו למסע שלהם עם הדבר הזה, בעיניי.

ליאור:            אז Customer Acquisition Cost.

ערן:               אחלה, אז-

ליאור:            מה זה אומר בעברית?

ערן:               אז בעברית, בוא נתרגם את זה ישירות. כמה עולה להביא לקוח משלם. כמה עולה לחברה להביא לקוח משלם אחד, יותר מדויק. אני גם תמיד מדייק כשאני מסביר את זה לאנשים, כי זה לא אינטואיטיבי. זה אומר כמה עולה להביא לקוח משלם אחד, לא משנה כמה הוא שילם. אז כאילו אנשים “אוקיי…”. כי תמיד כשאנחנו חושבים על זה אנחנו מסתכלים על הלקוח הטוב. זה שנשאר איתנו הרבה זמן ומשלם לנו הרבה כסף. אבל יש לקוחות, גם במאנדיי, אני חושב שהחבילה הבסיסית שלנו היא 29 דולר לחודש. אז יש לקוחות שאנחנו נביא וישלמו לנו 29 דולר לחודש-

[00:12:00]

ליאור:            חודש אחד.

ערן:               יעזבו.

ליאור:            נכון.

ערן:               אז החישוב של CAC זה בעצם כמה עולה להביא לקוח משלם אחד, לא משנה כמה הוא שילם לי, בממוצע.

ליאור:            כן, וגם התהליך הוא הפוך, כי אתה אומר כמה הוא שילם, אבל כשאתה מביא את הלקוח אתה לא יודע כמה הוא ישלם. זאת הנקודה.

ערן:               נכון.

ליאור:            אתה כאילו עושה פה היפוך של עבר-הווה-עתיד. אני, כמה אני הולכת להוציא על לקוח, ואחר-כך אני אגלה אם הוא נשאר איתי שנים ושילם לי מלא. או שהוא שילם לי על חודש אחד 29.90.

ערן:               בסוף זה איזשהו מספר שעוזר לי להבין כמה עולה להביא לקוח משלם. זה לא אומר לי כלום על כמה זמן הוא יישאר, כמה הוא ישלם לי, אם שווה לי להביא אותו, לא להביא אותו. זה גם תמיד הסתכלות היסטורית על מה עשיתי.

ליאור:            בדיוק.

ערן:               בשביל להביא לקוח אנחנו צריכים להוציא כסף. בדרך-כלל. לקוחות לא נופלים עלינו מהשמיים. אז הכסף הזה, בוא ננסה לחשוב אינטואיטיבית ביחד. זה מן הסתם פרסום. פרסום שלא משנה מה ה-channel שאני משתמש, בין אם זה פייסבוק או יוטיוב או גוגל, או אפילו פרסום בטלוויזיה או ברדיו. זה עולה כסף. בסוף אני רוצה לקבל attention מאנשים, זה עולה כסף. כנסים. אני נוסע לכנסים, בין אם עולה לי השתתפות או בין אם אני צריך לממן את המלון והטיסה. של האנשים שנוסעים לכנס.

ליאור:            בפרסום יש לך גם את כל שלטי החוצות ודברים כאלה שנחשפנו אליהם יותר בתקופה האחרונה.

ערן:               נכון, billboards.

ליאור:            subways, כן.

ערן:               כן. משכורות של אנשים. עכשיו, משכורות של אנשים, בעיקר, וזה אנשים, כאילו, Customer Acquisition Cost זה גם כולל את המשכורות של מי שתורם לתהליך המכירה. שזה בעיקר אנשי מכירות. אז אם אנשי מכירות בעצם מעורבים בתהליך אנחנו צריכים להכניס גם את השמורות שלהם. כי בסך הכול הם לא עובדים פה, הם עובדים בשביל זה.

ליאור:            נכון.

ערן:               אם לא היה לנו אותם לא היינו צריכים לרכוש את הלקוח. אז זה לא רק להביא את הלקוח, זה גם להמיר אותו בעצם ללקוח משלם. אז בעצם אנחנו לוקחים את כל הדברים, כל ההוצאות שבעצם קשורות ללהפוך בן אדם עם עניין ל-

ליאור:            לקוח משלם.

ערן:               כן, ללקוח משלם. זה הרציונל. ואגב זה לא רק ל-tech. אנחנו משתמשים הרבה בדוגמה של חדרי כושר, כי יש להם subscription. אז גם הולמס פלייס לצורך העניין מפרסמים – ברדיו, בטלוויזיה, ב-

ליאור:            גם בשלטי צומות כאלה ברחובות, כן.

ערן:               באינטרנט, כן. יש גם אנשי מכירות, שמתקשרים. אז גם להם יש CAC.

ליאור:            עוד משהו שאולי כבר – כי אם אתה מתייחס לחדרי כושר אז אפשר לקשור כאן שבאמת עוד מודל שלכאורה עולה פחות הוא כל העניין של הוויראליות, של חבר מביא חבר. למה משקיעים כל-כך הרבה בתוכניות האלה? כי אם השקעת בלקוח אחד והוא מביא לך את הלקוח הבא, קיבלת שניים במחיר אחד.

ערן:               נכון. זה כבר דרך להשיג לקוחות בלי לשלם להם כסף.

ערן:               נכון. וזאת אחת הסיבות אבל שמחפשים לשאול האם יש אפקט ויראליות אפשרי במוצר.

ערן:               נכון. נקודה מעולה. בעצם, ויראליות בעצם מה שזה אומר זה שכל לקוח מביא יותר מלקוח אחד אחר ואז החברה מה שנקרא מתפוצצת. לא קורה הרבה.

ליאור:            ואז ה-CAC יורד, פר לקוח.

ערן:               נכון. עכשיו, עוד פעם ניגע בדוגמה של הולמס פלייס, אז אני, כשאני מביא לקוח להולמס פלייס אני לא יודע אם הוא יתאמן חודש אחד וכמו 99 אחוז מאיתנו לא יגיע יותר לחדר כושר. או שהוא יישאר איתי עכשיו שמונה שנים. אין לי מושג.

ליאור:            ויביא את כל המשפחה שלו, ואת כל החברים שלו.

ערן:               כן. אז בגדול, אז בוא שנייה נצלול לאיך מחשבים את זה. CAC מחשבים על תקופה, זה דבר שחשוב להגיד, אין דבר כזה CAC, CAC לתקופה מסוימת, מסתכלים ברזולוציה מסוימת. אז לדוגמה אנחנו הרבה פעמים משתמשים בקאק חודשי. מה זה אומר? אני נגיד מסתכל עכשיו, אנחנו נמצאים בחודש אוגוסט, אולי מישהו מקשיב לנו עכשיו בחורף, אז אנחנו עכשיו באוגוסט, נהנים, אז אני יכול נגיד להסתכל על יולי, בסדר? במקרה של החברה שלנו. ואז אני יכול לקחת את כל ההוצאות שהיו לנו בחודש יולי סביב פרסום – משכורות של אנשי Marketing, משכורות של אנשי מכירות. אפילו תוכנות שמשתמשים בהן, לדוגמה Sales Force או כל-מיני דברים [00:16:00] כאלה. ובעצם זה אני שם במונה. במכנה אני שם את כל הלקוחות שבעצם הצטרפו אלינו בחודש יולי. בוא ניקח דוגמה קונקרטית, אז נגיד הוצאנו בחודש עבר, ביולי, 100 אלף דולר על Marketing ו-Sales, וקיבלנו 190 לקוחות חדשים בחודש יולי. אנחנו לוקחים את ה-120 אלף דולר, מחלקים ב-190, יוצא לנו ממוצע 631. אני לא מחשבון אנושי, יש לי את זה פה רשום על הדף [צוחק].

ליאור:            631 דולר זה ה-CAC שלך-

ערן:               לחודש יולי.

ליאור:            לחודש יולי.

ערן:               ויכול להיות שבחודש אוגוסט הוא יהיה יותר גבוה, או יותר נמוך, יש גם עונתיות, בסדר? אבל בעצם אנחנו עוקבים על זה חודש אחרי חודש.

ליאור:            זה טוב? זה רע?

ערן:               מה?

ליאור:            636.

ערן:               חכי, תיכף נגיע לזה. אנחנו עוד לא שמה.

ליאור:            אנחנו עוד לא בשאלה הזאתי? אה, אוקיי.

ערן:               לא, אבל חשוב לי להגיד כמה דברים, כי כל חברה היא שונה. אז אנחנו מסתכלים על זה בצורה חודשית, אבל, בואי נגיד, ניקח דוגמה אחרת. נגיד יש לי עכשיו חברה… אנחנו מסתכלים על זה ככה כי אנחנו No touch. הרבה מהלקוחות מתקנוורטים מהר, יש לנו גם 14 יום trial-

ליאור:            מה זה no touch? אמרת פה מלא מילים.

ערן:               לא, no touch זה אומר שרוב האנשים הופכים להיות משלמים בלי איש מכירות. יותר מזה אני אגיד לך, בגלל שאנחנו bottom up, זאת אומרת מתחילים להשתמש במוצר מלמטה, וזה לא המנכ”ל צריך לקבל החלטה – אין המון friction סביב להתחיל להשתמש במאנדיי. זה לא לוקח זמן.

ליאור:            נכון.

ערן:               עכשיו בוא נחשוב על מוצר אחר.

ליאור:            רגע, אבל מה שאמרת, אז הסיבה שאתה יכול להסתכל על זה במונחים של חודש היא בעצם שמהרגע ששילמת עד הרגע שראית את הפירות בחזרה, שהבנת מיהו הלקוח – עובר זמן קצר.

ערן:               נכון.

ליאור:            נכון? זה מה שאתה בעצם אומר.

ערן:               בממוצע חודש, כן.

ליאור:            ולכן יחידת זמן של חודש רלוונטית לך.

ערן:               נכון.

ליאור:            אבל אם אנחנו מדברים על חברה שבה התהליכים האלה של, מהרגע שמישהו פגש, הפך לליד מה שנקרא ועד הרגע שהוא הפך להיות לקוח משלם עוברים שלושה חודשים או חצי שנה.

ערן:               בדיוק, זו הנקודה. יש מוצרים ש, יכול להיות כל-מיני סיבות למה זה לוקח זמן. יכול להיות סיבה שנגיד מישהו מלמעלה צריך לקבל החלטה. נגיד מנכ”ל או סמנכ”לים, ובדרך-כלל הם פחות זמינים, זה לוקח זמן, צריך לשכנע אותם וזה מכירות יותר ארוכות. מה שנקרא Sales cycle. יש מושג שנקרא Sales cycle, שהוא-

ליאור:            שהוא ארוך יותר.

ערן:               שהוא ארוך יותר, נגיד יכול להיות שלושה-ארבעה חודשים. יש עוד סיבה, שזה יכול להיות שזה הטמעה שהיא IT heavy. בסדר? זה צריך להתחבר למערכות קיימות, צריך לעשות התאמות למוצר. יכול להיות שהם מקבלים את ההחלטה מהר אבל מהרגע שקיבלו את ההחלטה עד שאפשר באמת לעשות deployment למוצר לוקח זמן. יש חברות שנהנות מגם וגם. אני אומר “נהנות” בסרקזם.

ליאור:            כן.

ערן:               לא יודע, אני מנסה לחשוב על חברות שהן B to G, נגיד מוכרות לממשלות או למשרדים גדולים מהממשלה.

ליאור:            שגם אצלם ההחלטה ש-

ערן:               רחמנא ליצלן.

ליאור:            כן. שמהרגע שמחליטים שרוצים להשתמש במוצר ועד הרגע שאפשר להתחיל להשתמש בו בפועל, אחרי שעברת דרך רגולציה ובירוקרטיה, יכולות לעבור גם שנים.

ערן:               שנה, כן.

ליאור:            שנים, כן.

ערן:               אני מכיר חברות שיש להן את זה ככה. אז למה אנחנו בעצם מדברים על זה? כי בעצם אני מסתכל על כמה הוצאתי היום על שיווק. נגיד עכשיו עשיתי איזשהו קמפיין מאוד גדול ביולי, אבל בפועל אם ה-cycle שלי הוא ארבעה חודשים בממוצע אז התוצאות של הכסף שהשקעתי עכשיו ב-Marketing אני אראה רק עוד ארבעה חודשים בלקוחות המשלמים. ואז המקרה הזה שה-cycle הוא ארוך יותר, בעצם אני צריך לחלק את התקציב שהוצאתי על Sales ו-Marketing בחודש במספר הלקוחות המשלמים שיהיו לי עוד ארבעה חודשים. אוקיי? כי יכול להיות שעכשיו בחודש הזה הוספתי מעט כי לפני ארבעה חודשים כמעט לא הוצאתי על Marketing, והתוצאות של מה שאני עושה-

ערן:               אתה תראה רק בעוד ארבעה חודשים קדימה.

ערן:               כן. אז זו נקודה אחת. דבר שני, אפשר לבחור את אורך הזמן של יחידת הזמן. אנחנו מסתכלים על חודש, אבל אפשר להסתכל ברמה רבעונית. זאת אומרת כמה סך הכול הוצאתי על Sales and Marketing ברבעון, וכמה קיבלתי רבעון אחר-כך. נגיד הרבה חברות ציבוריות כשהן יוצאות לבורסה מפרסמות דוחות רבעוניים וככה אנליסטים, פחות או יותר, הם מנסים להעריך מה ה-Sale cycle של אותה חברה.

[00:20:00]     אז אם נגיד אנחנו קצר יחסית אז הם יחלקו את הלקוחות באותו רבעון שהתווספו אל-מול ה-Sales and Marketing שהוצאנו באותו רבעון. אם זו חברה עם Sales cycle של שלושה חודשים הם יסתכלו על כמות הלקוחות ברבעון הבא אל-מול כמה שהוצאתי ברבעון הזה. אז זה חלק מהעניין, בסדר? זה משהו שמאוד חשוב להגיד.

ליאור:            מעולה.

ערן:               עכשיו יש עוד mindfuck.

ליאור:            כן?

ערן:               כי בעצם, איך אני יודע שהלקוחות שהתחילו לשלם – גם אם ה-cycle שלי הוא חודש – הגיעו בכלל מתקציב ה-Marketing ששמתי? נגיד עכשיו הייתה עליי כתבה מאוד מאוד גדולה בעיתון. חודש, בלי קשר למה שהוצאתי ב-Marketing, שלא עלתה לי כסף. ומספר הלקוחות עלה. האם זה בגלל הכתבה או בגלל שהוצאתי את הכסף על Marketing? יכול להיות שלקוחות ממליצים אחד לשני. להצטרף. האם אני סופר אותם במכנה או לא סופר אותם במכנה? אז יש פה משהו מאוד מורכב. אנחנו בתור חברה קיבלנו החלטה שאנחנו סופרים את כולם במחנה. כי הבנו שזה כל-כך מורכב, יש גם halo effect לכל הפרסומים שאתה עושה.

ליאור:            כן, אנחנו קוראים לזה halo effect.

ערן:               כן, אבל זה לא רק halo effect, זה הקטע. אני אגיד לך עוד mindfuck. נגיד עכשיו – תגידי מה את אומרת – נגיד עכשיו מוציאים Marketing ביולי. קניתי לקוחות. חלקם הפכו להיות לקוחות משלמים באוגוסט. אבל, חלקם החליטו שזה לא בשבילם. נרשמו וזה, לא הפכו ללקוחות משלמים. אחרי חודש אני שולח להם newsletter. אני אומר להם “שומעים? נראה לי שווה לכם לבדוק את זה עוד פעם.” ומתווספים לי עוד לקוחות משלמים בספטמבר. למי הם שייכים?

ליאור:            יותר גרוע, אתה אומר newsletter זאת פעולה פרואקטיבית שעשית על האדם הספציפי הזה. מה אם אחרי שהוא נרשם ולא השתמש הוא סתם הלך ברחוב – הרחוב הרלוונטי, בימים שהולכים ברחובות, אתה יודע, בתקופות באנושות שהולכים ברחוב – וראה על איזה בניין גדול את הלוגו של מאנדיי ואמר “וואי, האמת שנרשמתי פעם, אולי אני אנסה.”

ערן:               כן.

ליאור:            מה אז אתה עושה? לא עשית פעולה-

ערן:               יותר אני אגיד לך מזה- [צוחקים] סתם, הייתי חייב להגיד את זה.

ליאור:            בא לו בלחום הלוגו של מאנדיי כי הוא הלך ברחוב והוא אמר “בוא הנה, באמת נרשמתי לפני כמה חודשים.”

ערן:               כן.

ליאור:            לאן אתה משייך את זה? לקמפיין ההוא, או לקמפיין הזה?

ערן:               בבקשה.

ליאור:            בבקשה.

ערן:               אני אגיד לך יותר מזה-

ליאור:            כן?

ערן:               יש לי אחד יותר מזה. נגיד היה לי לקוח שהבאתי אותו לפני שנה. נתתי לו כבר קרדיט ביולי. הוא השתמש ועזב.

ליאור:            הלך.

ערן:               אחרי חצי שנה עזב. פתאום הוא הצטרף אליי שוב. למי אני נותן את הקרדיט? לקמפיין לפני שנה או לקמפיין שעשיתי עכשיו? הוא נחשף לשתי הפרסומות.

ליאור:            שאגב, זה עונה על עוד שאלה. כי יכולה לעלות שאלה, “רגע, האם אני מחשבת CAC פר channel, נכון? והרבה פעמים גם כשמגייסים כסף משקיעים מבקשים לראות CAC פר channel.

ערן:               כן, הם נורא נהנים מזה. אין לזה משמעות, כן.

ליאור:            אנחנו רוצים לראות כמה ה-CAC בפייסבוק וכמה ה-CAC בגוגל וכמה ה-CAC מפרסומות ב-subway. מה יש לך להגיד על האם מחשבים CAC פרק channel או CAC קולקטיבי כזה?

ערן:               אז אני כאילו מסתכל על זה בצורה כזאת. יש את ה-CAC שאנחנו יודעים… איך את אומרת, לדקור או לנעוץ?

ליאור:            לנעוץ.

ערן:               אנחנו יודעים לנעוץ אותו ל-Marketing budget. למה? טכנית. זאת אומרת, אפשר, כשעושים פרסום ביוטיוב… לא יוטיוב, בפייסבוק, אז בן אדם לוחץ על מודעה, הוא מגיע לאתר, אני יודע לקשור אותו לקמפיין. אז יש את האנשים שאנחנו יודעים עליהם בוודאות. יש צ’אנלים יותר מאתגרים, בסדר? יוטיוב. יוטיוב אנשים יכולים לראות מודעה, להיכנס להם למוח, אבל בא להם לראות סרטון, הם לא ילחצו על הדבר הזה, אבל הם יגיעו אחר-כך כי הם צפו בסרטון. אז אנחנו גם משתמשים ב-view, אנחנו מקבלים אינפורמציה מי צפה בדברים. אבל יש את האנשים באמת שיגיעו או ממישהו אחר שנרשם או מזה שהם פתאום נזכרו, או מזה ששלחנו להם אימייל. או מ-halo effect, זאת אומרת, הם גללו בפיד של פייסבוק וראו פרסומת ולא לחצו עליה אבל שנייה אחר-כך נרשמו. אז אנחנו מאוד מאמינים – ויש לא מעט חברות שעושות את זה, אנחנו מסתכלים על CAC blended. יש חברות שמסתכלות רק על מה שהם יודעים  להגיד באופן ישיר שתרם, ואנחנו מסתכלים על זה blended, זאת אומרת, אנחנו אומרים לא משנה ממנו מאיפה הבן אדם הזה מגיע, מבחינתנו אנחנו מסתכלים על כל האוכלוסייה שנרשמה.

[00:24:00]     עכשיו, הדרך שאנחנו גם מסתכלים על זה זה בצורה קוהורטית. זאת אומרת, אנחנו לא מסתכלים מתי הוצאנו את הכסף, מתי הבן אדם נרשם, אלא אנחנו מסתכלים על כל האנשים שנרשמו ביולי, ואנחנו עוקבים אחרי ה-CAC שלהם לאורך זמן.

ליאור:            אוקיי, אמרת פה משהו חשוב ומורכב. אז תסביר.

ערן:               זה מורכב. בגלל זה אמרתי אותו מהר. כי אפשר להסתכל על זה ברמה חודשית. כמה הוצאתי ביולי, כמה קיבלתי באוגוסט, כמה הוצאתי באוגוסט, כמה קיבלתי בספטמבר. שזה אחלה. זה גם דרך טובה. אבל אנחנו אומרים בוא נסתכל כמה הוצאנו ביולי ובוא נעקוב אחרי כל מי שנרשם ביולי. לא משנה מתי הוא הפך ללקוח משלם, מבחינתנו בגלל שהוא נרשם ביולי למערכת הוא שייך ליולי. עכשיו, מה זה אומר?

ליאור:            זה אומר שיכול להיות שאחרי חודש-

ערן:               בדיוק, ה-CAC משתנה.

ליאור:            ה-CAC של הקוהורט הזה יהיה אחד, ואחרי חצי שנה הוא פתאום ירד משמעותית כשיהיו עוד הרבה לקוחות משלמים שהצטרפו.

ערן:               נכון, אז אנחנו תוחמים את זה, אחרי שלושה חודשים אנחנו קוראים לזה CAC 3-

ליאור:            ונועלים את זה בעצם.

ערן:               ונועלים את זה. כדי שיהיה לנו דרך להשוות. אז מה יוצא מכל בלבול השכל הזה שאמרנו עכשיו? אני חושב שזה ילווה אותו בכל הנושאים שאנחנו נדבר עליהם. אין אמת אחת. מישהו אומר לך ה-CAC שלי זה ככה ומישהו אחר אומר לך ה-CAC שלי זה אחרת, אז זה לא בדיוק להשוות apples to oranges. אבל זה כן. כי בסוף מה שחשוב זה להיות עקבי. ברגע שאתה עקבי בדרך שאתה מחשב לאורן זמן, אתה תראה טרנדים. וזה הקטע החשוב, אתה תראה טרנדים. גם אם אתה לא מדויק עד הסוף אתה תבין ball park איפה אתה נמצא. זאת אומרת בסוף אתה תבין כמה עולה להביא לקוח משלם. לא משנה איך אתה תחשב את הדברים. יכול להיות יותר מדויק, פחות מדויק.

ליאור:            כל עוד אתה עקבי בשיטה.

ערן:               בדיוק.

ליאור:            וזה חשוב. זה חשוב לעקוב אחרי הדבר הזה.

ערן:               זה גם חשוב מתוך מה שאמרת, לעשות אדפטציות שנכונות למוצר ולמודל העסקי הספציפי.

ליאור:            ברור.

ערן:               כאילו, ללכת ולקחת את השיטה של חברה אחרת ולהגיד “אה, הנה, זה מה שישרת אותי” – זה לא נכון.

ליאור:            כן. זה נקודה מעולה. אתה צריך להבין מה ה-cycle שלך, אתה צריך להבין כמה זמן לוקח לאנשים להטמיע את המוצר, צריך להבין אם יש לך באמת long tail של אנשים שמתקנוורטים לאורך זמן או שזה בעצם די בינארי כזה – או שמחליטים בשבוע הראשון או לא. אצלנו יש כזה long tail די משמעותי. אני מתאר לעצמי, אנחנו לא חזקים עדיין בפרימיום, אבל אני חושב שחברות שיש להם פרימיום הן גם-

ליאור:            מה זה פרימיום?

ערן:               free tier. כאילו, נגיד עכשיו אנחנו מתחילים להוציא free tier, אבל נגיד חברה כמו סלאק, אני יודע כי דיברתי איתם, אז יש להם free tier. הבעיה שמשתמשים ב-free tier תקופה די ארוכה. אז תארו לכם שהיו מוציאים כסף ביולי, אנשים נרשמים המון, משתמשים בפרי, ורק אחרי שלושה-ארבעה חודשים הופכים להיות משלמים בממוצע. אז הם בכלל צריכים להסתכל על זה שלושה חודשים קדימה, למרות שההחלטה היא מאוד קלה אצלם, זאת אומרת, המוצר לא כבד. אבל ה-free tier מאריך מאוד את ה-

ליאור:            כלומר אתה אומר ששם יש הפרדה משמעותית בין הרגע שהתחלתי להשתמש לרגע שהתחלתי לשלם.

ערן:               כן.

ליאור:            כאילו, אז זה שיש לי adoption של שימוש ונתונים על זה שאני בתוך המערכת לא אומר עדיין כלום עליי אם אני אשלם או לא.

ערן:               בדיוק.

ליאור:            כי אצלנו זה, היום, ברוב המקרים, נקודה אחת. הרגע שאני מתחילה להשתמש זה הרגע שאני משלמת.

ערן:               נכון. אנחנו בתקופה מאוד מעניינת כי אנחנו חיים עם free tier ולא free tier במקביל, אנחנו רואים שיש, אנשים ממשיכים להתקנוורט ולהתקנוורט ולהתקנוורט מה-free tier לאורך זמן.

ליאור:            גם הגיוני, אם תחשוב שנייה על הרציונל של זה, אז בן אדם משתמש ולכל אחד נופל האסימון ברגע האחר. כאילו, לחצתי על משהו ספציפי שלי הפיל איזה אסימון חשוב או שם קיבלתי איזה ערך שחיפשתי. עכשיו אני רוצה לשלם, אתה לא יודע מה זה הדבר הזה עבורי.

ערן:               נכון.

ליאור:            over time נראה טרנדים, אבל בגדול כרגע כל אחד או כל use case או כל סוג חברה מחפשת ערך במקום אחר במוצר, וכשהיא פוגשת אותו אז היא-

ערן:               נכון.

ליאור:            או חסם, כן?

ערן:               סיפרת מקודם כאילו בדיחה על ה-CAC per channel, שזה היה טוב. אבל צריך להבין למה זה בולשיט בגדול. כי כאילו המשקיעים אומרים…

[00:28:00]     אני מבין את הרציונל של המשקיעים. אומרים “בוא נבין שנייה כמה עולה לך להביא לקוח מפייסבוק וכמה עולה לך להביא לקוח מגוגל וכמה מיוטיוב. אבל המציאות כל-כך הרבה יותר מורכבת מזה, כי בן אדם נחשף לכמה צ’אנלים. Most likely. תראי, מה שתיארתי עכשיו זה שלושת המוצרים הכי פופולריים בווב. רוב האנשים משתמשים בשלושתם. ואותו targeting group, אנחנו נרצה to target אותם. אז למי אני נותן את ה-attribution? כאילו, אנשים רואים את כל הדברים, מה יותר השפיע עליהם? זה דברים שבלתי אפשרי כאילו לחשב בצורה נורמלית.

ליאור:            נכון.

ערן:               אז זה לא ממש אינדיקטיבי. [מוזיקה]. אז בסוף אנחנו מגיעים עם איזשהו מספר. מצאנו מספר. ואז כאילו השאלה “זה טוב או לא טוב?” זה, כאילו מה זה המספר הזה אומר לי. אז אני חושב ש-

ליאור:            ורגע אני אגיד, כמובן שכשיש לך השוואתיות אז אתה יכול לראות אם עלית או ירדת במדד. אבל לאורך זמן, תראה, אם היה לי חודש שבו זה היה אלף דולר והנה חודש עם 400, אז אוקיי, שיפרתי משהו בתהליך. אבל האם ה-500 הזה מלכתחילה?

ערן:               אגב, כאילו, לא אמור להיות כזה variance מחודש לחודש, זה חשוב להגיד.

ליאור:            אוקיי.

ערן:               זה אמור להתייצב באיזשהו מקום, זה יכול לגדול בצורה מודעת, אבל אם יש לכם variance מאוד מאוד גדול זה אומר שאתם ב-scale מאוד מאוד קטן או שמשהו לא בסדר. זה צריך להיות די יציב לאורך זמן.

ליאור:            כי המכונה עובדת.

ערן:               כי המכונה עובדת-

ליאור:            זה אמור להיות מכונה שהיא-

ערן:               וכאילו זה לא אמור להתייקר בצורה משמעותית. וככל שאתם עושים scale אתם אמורים לשפר את המוצר ולהוריד את ה-CAC. אז-

ליאור:            ובמוצרים עם עונתיות גבוהה זה לא יכול להיות שיהיה לך עונה בשנה שזה יהיה משמעותית יותר יקר להביא כי יש תחרותיות.

ערן:               יכול להיות, כן.

ליאור:            סתם, תיירות בימים שהייתה תיירות. ותקציבים. לא, אני סתם מנסה לדמיין. ובגוגל יותר יקר לפרסם סביב פלח שוק מסוים שכולם מתחרים עליו כרגע.

ערן:               נכון, אבל זה שכולם מתחרים עליו זה אינדיקציה מבחינתי שהרבה אנשים רוצים להתקנוורט. בסוף CAC זה שילוב של כמה הוצאתי על Marketing ו-Sales ו-conversion.

ליאור:            נכון.

ערן:               אז בתקופה חמה, כשיש יותר תחרות בין מפרסמים, אני מניח שהם מתחרים כי יש conversion יותר גבוה כי לאנשים יש intent.

ליאור:            אז גם, אמנם הכסף שתוציא, אבל גם כמות הלקוחות שתביא, אז זה אמור בסוף להיות-

ערן:               כן, CAC לא אמור להיות דבר עונתי. טוב. עכשיו, מה זה טוב?

ליאור:            מה זה טוב?

ערן:               אז פה דווקא, אני לפעמים מעביר הרצאות על SaaS, אז יש לי כזאת שאלה שאני שואל את הקהל. בגלל שזה מדיום שהוא [צוחק], אין לי את מי לשאול-

ליאור:            אני אהיה הקהל שלך זינמן.

ערן:               כן, את יודעת מה התשובה אבל.

ליאור:            אני אעשה כאילו אני לא יודעת.

ערן:               אז בוא נעשה ככה, יש לי רעיון. אני אשאל שאלה, תחשבו, נעשה כזה פאוזה ו…

ליאור:            ותחשבו באמת, כן, אל תריצו קדימה.

ערן:               טוב. בוא נתחיל מהחברה שאני הכי אוהב בעולם – וויקס.

ליאור:            אבל רגע, מה השאלה ש, אנחנו בעצם עכשיו הולכים להגיד שמות של כמה חברות, שכולן חברות SaaS, מבחינת המודל העסקי שלהן. ולשאול אתכם מה אתם חושבים שה-CAC שלהן.

ערן:               נכון.

ליאור:            והשאלה היא לא על מספר, בסדר? כי כששאלנו את זה בקבוצת פייסבוק שלנו אז אנשים נבהלו קצת.

ערן:               אה, שאלנו את זה?

ליאור:            כן?

ערן:               מה זאת אומרת?

ליאור:            שאלנו בקבוצת הפייסבוק שלנו מה דעתם. וזו שאלה סגורה מדי מה דעתכם לנחש מה המספר. אני מחפשת שתחשבו מול עצמכם שנייה האם אתם חושבים – תיכף נגיד מי ארבע החברות האלה – שיש להן CAC דומה, שהוא שונה? אם הוא שונה למה הוא שונה. זה השאלות שצריך לשאול סביב הדבר הזה. אז הנה ארבע החברות.

ערן:               טוב. אז נתחיל בוויקס.

ליאור:            חברה מס’ 1, וויקס.

ערן:               כן. חברה מדהימה. מה ה-CAC שלה?

ליאור:            אנחנו אומרים כבר? לא, אנחנו רוצים למקם את כל ארבע החברות.

ערן:               אוקיי, נגיד וויקס, תנחשו, תחשבו מה ה-CAC, כמה עולה לוויקס להביא לקוח משלם.

ליאור:            בדיוק.

ערן:               אוקיי. חברה של 15 מיליארד.

ליאור:            נכון.

ערן:               וניקח עוד חברה, קטנה, שנקראת זום.

ליאור:            שבימינו אף אחד לא מכיר, כן.

ערן:               כולנו משתמשים בה.

ליאור:            מי היה מאמין לפני חצי שנה שאם תגיד לסבתא שלי זום והיא תדע מה זה זום.

ערן:               זום, חברה של, לא יודע, 50 מיליארד דולר? 49.

ליאור:            כן.

ערן:               בטח מאז שכתבת את זה זה עוד כמה מיליארדים, כן.

ליאור:            עלה קצת, כן.

ערן:               כמה עולה לזום להביא לקוח משלם חדש. ואז ניקח עוד חברה, שהיא בתחום של ה-work productivity, שאנחנו נמצאים בו, סלאק. גם חברה של… עשרה מיליארד דולר? אני לא מבין את הכתב שלך.

ליאור:            15.5.

ערן:               אה, 15.5. ליאור כתבה לי פה ואני לא מבין את הכתב.

[00:32:00]

ליאור:            15.5 מיליארד.

ערן:               מה ה-CAC של סלאק. אוקיי?

ליאור:            ומה ה-CAC של מאנדיי.

ערן:               מה ה-CAC של מאנדיי. אני בטוח שכולכם ניחשתם נכון. אבל יש שונות מטורפת בין החברות. ותיארתי פה עכשיו ארבע חברות. הנמוכה ביותר מהן – סדר גודל, כן? אל תתפסו אותי במילה, אני מצטער אם אני טועה פה, אבל אני לא טועה בהרבה – וויקס. אני מעריך בערך 50 דולר להביא לקוח משלם. אחד. זום, וזה אנחנו יודעים מהדוחות שלהם, נכון? בערך 2500 דולר להביא לקוח משלם. שימו לב איזו שונות – 50 דולר, 2500. סלאק, 7700 דולר להביא לקוח משלם אחד. ומאנדיי, אלף דולר להביא לקוח משלם. עכשיו תחשבו שנייה על סלאק, בסדר? סלאק, 7700 דולר להביא לקוח משלם אחד. עכשיו תחשבו, בטח יש פה מישהו שמאזין לפודקאסט שישב עם סלאק, שילם לה איזה חודש ועזב. כמה משלמים לסלאק בחודש? 8 דולר לחודש?

ליאור:            אמרת גם שיש להם free tier משמעותי.

ערן:               לא, אבל שילם, CAC זה מישהו ששילם.

ליאור:            נכון, נכון.

ערן:               8 דולר לחודש, ועזב. הם במינוס 7700 דולר עליך. זה מטורף. אבל כנראה שזה משתלם להם, כאילו, זה הקטע. כאילו גם אנחנו, שעולה לנו אלף דולר להביא לקוח משלם, יש לקוחות שישלמו 20 דולר פעם אחת וזהו.

ליאור:            אבל באותה מודעה יכול להגיע לקוח שהביא לך 100 אלף דולר. זה מה שחשוב שנייה להבין.

ערן:               נכון. ואז השאלה בעצם שאנשים הרבה פעמים שואלים אותי זה “רגע, אז למה? למה מאנדיי זה אלף דולר וסלאק זה 7700 וזום זה 2500 וויקס זה 50 דולר? לפי מה קובעים את זה? עכשיו יש לי סטארט-אפ, מה, סתם להמציא מספר?”

ליאור:            זה יותר מזה, זה רגע להבין שזה משהו פרואקטיבי. כי באיזשהו שלב אם אתה מסתכל ומגיע למסקנה שה-CAC שלך גבוה, אז תשנה את הדרך שבה אתה מפרסם. זה לא איזה מספר שמתקבע לך ואתה מסתכל עליו-

ערן:               נכון, זה לא נופל עליך משמיים.

ליאור:            כן, זה בעצם תקציבי השיווק והמכירות שלך הדבר הזה.

ערן:               נכון.

ליאור:            לצורך העניין רגע אני בכוונה שנייה מסתכלת על משהו שהוא אירוע חד-פעמי. כנס. אם יש כנס שנתי, ששלושה כנסים שטסנו אליהם כל שנה מחדש הביאו לנו לקוח משלם אחד והוצאנו 50 אלף דולר כדי להגיע לכנס הזה, עם ה-bus ועם הטיסות והכול, לא נבוא פעם רביעית.

ערן:               נכון.

ליאור:            נכון?

ערן:               תראי, יש את האלה שיגידו “זה תורם לנו ל-brand ורואים אותנו”-

ליאור:            אני שנייה מפשטת-

ערן:               כן, כן.

ליאור:            בשביל להגיד, לא נחזור לקמפיין פעם רביעית עם קמפיין, אז תצרוב את זה בפייסבוק, לא משנה. עשית קמפיין והוא הביא לך לקוח אחד והוצאת עליו עשרת אלפים דולר.

ערן:               נכון.

ליאור:            לא תעשה את הקמפיין הזה בפעם השנייה, השלישית, הרביעית, אחרי שהבנת שזה פשוט לא עובד.

ערן:               נכון.

ליאור:            אז חשוב להבין שיש פה איזושהי החלטה אקטיבית לקבל סביב ה-CAC.

ערן:               נכון. בסוף יש להם המון שליטה על זה-

ליאור:            ואז בגלל זה אני שואלת, איך אתה יודע.

ערן:               יפה. אז איך אתה יודע זה מאוד מתקשר לנו לנושא הבא שלנו שאנחנו הולכים לדבר עלי, שזה LTV. שזה ראשי תיבות של Life-time Value. זה נשמע מאוד מפוצץ, אבל… בוא שנייה נגיד את זה בצורה אינטואיטיבית, איך אני קובע כמה עולה להביא לקוח משלם? אני קובע את זה לפי מספר שהשתלם לי. מה זה השתלם לי? זה אומר, שאני אסתכל אחרי זה על הממוצע של כמה לקוחות משלמים לי לאורך זמן, ואני ארצה לראות שהם במינימום… בוא נגיד ככה, אם הם לא מחזירים את ההשקעה של אלף דולר בממוצע אני בצרות. אני הולך לפשוט רגל. אבל אנחנו נרצה במינימום שיחזירו פי שלוש. או פי ארבע. על ההשקעה שלנו. זה אומר נגיד שבלי לדעת, בלי להכיר את סלאק מקרוב, אבל אם הם מוכנים להשקיע 7700 דולר על לקוח משלם, זה אומר שהם בממוצע רואים מלקוחות לפחות 20, 25 אלף דולר. לאורך החיים שלהם, לא בשנה.

ליאור:            כדי להחליט שהם שלמים עם ה-CAC הספציפי הזה שתיארנו כאן.

ערן:               נכון. נכון. עכשיו, יש אנשים שאומרים “טוב, פר-תעשייה זה קאקים שונים.” זה לא נכון. נגיד אפשר להסתכל על חברה כמו Sales Force, וחברה מתחרה שלה בתחום של CRM שנקראת Pipe Drive.

[00:36:00]     Pipe Drive לוקחים הרבה הרבה פחות כסף מ-Sales Force, Sales Force מטרגטים קהל מסוג מסוים. למרות ששתיהן בונים CRMs. יש להם קאקים מאוד מאוד מאוד מאוד שונים. אז נכון שיש תעשיות יותר תחרותיות ויותר יקרות. אבל זה לא הפרמטר היחידי שקבוע. זה המון המון החלטה של המוצר, למי הוא פונה. מה היכולת שלו להוציא revenue מכירות לאורך זמן. ועוד המון מהדברים האחרים. אז בשביל לקבוע את ה-CAC, בוא נסכם את זה, צריך מאוד להבין מה הלקוחות שלנו משלמים לנו לאורך החיים שלהם בתוך המערכת. ועל זה אנחנו נתחיל לדבר בפרק הבא בעצם.

ליאור:            אם עכשיו זיהיתי שה-CAC שלי גבוה בעיניי? זאת אומרת, אחרי שעשיתי את ההסתכלות הזאת שאתה אומר וזיהיתי שאני ב-CAC שלילי לא עלינו או שלא עומד בכלל הזה של פי שלוש החזר, מה אפשר לעשות? מה אז עושים?

ערן:               תראי, יש… אני אתמצת את זה בשלוש דרכים עיקריות לשפר את זה. או לצמצם את ההוצאות שלי על Marketing ו-Sales לצורך העניין, שזה לפרסם בצורה פחות תחרותית, זה אותי יגרום לך לצמוח יותר לאט, בסדר? אבל להיות פחות תחרותי. לשפר conversion, שזה בעצם אומר לשפר את המוצר. אם אני אגרום ליותר אנשים, להוציא את אותו כסף אבל יותר אנשים להפוך להיות משלמים כי אני משפר את המוצר, כי אני משפר את ה-onboarding, אז ה-CAC שלי יירד בסופו של דבר. כי אני מוציא אותו דבר אבל מרוויח יותר. או לייצר מנגנונים שמביאים לי יותר לקוחות. ויראליות, בסדר? אם אני אצליח לגרום, כל לקוח משלם, לגרום לו להביא עוד לקוחות, זה גם יעזור לי להוזיל את ה-CAC, אם אני אסתכל על ה-CAC בצורה שהיא blended. זאת אומרת, כשאנחנו מסתכלים עליה אנחנו מסתכלים על סך הלקוחות שבעצם מצטרפים לחברה. אז זה גם יעזור לי להוריד את ה-CAC.

ליאור:            זה היה הרבה דקות על CAC. אני מרגישה שאמרנו כלום ואמרנו הכול.

ערן:               לא, בסדר, אבל אני מרגיש כאילו שיש כל-כך הרבה עוד דברים להגיד, אבל בסדר.

ליאור:            נכון. אבל שוב, זאת הנקודה שבה אנחנו מזמינים אתכם ממש ממש לשלוח כל שאלה שיש לכם, כולל “היי, לא הבנתי כלום, תסבירו לי שוב.”

[00:38:00]

ערן:               לא, זה לא.

ליאור:            [צוחקים] בטח שכן, אנחנו עוד בודקים את הסדרה.

ערן:               אוקיי.

ליאור:            זה שצלחנו פרק וחצי לא אומר שאנחנו בקרקע בטוחה. לא, באמת, הבנתם, מה הבנתם, חסר לכם משהו כדי לעבוד עם זה. דברו אלינו. ובפרק הבא נדבר על LTV. שבאמת אי אפשר להסתכל עליו בלי להסתכל על CAC, ואי אפשר להסתכל על CAC בלי להסתכל על LTV, כמו שערן עכשיו הרים להנחתה לפרק הבא. אז תחזרו. אנחנו נהיה פה.

ערן:               תודה רבה.

ליאור:            תודה, תודה שהאזנתם. [מוזיקה]

 

[wp_applaud]