יסודות – SaaS Metrics 06: מה זה TROI ולמה זה חשוב?

Startup For Startup

 

ליאור:            היי כולם, אני ליאור קרמכל ואיתי נמצא ערן זינמן, שותף מייסד במאנדיי.קום. ברוכים הבאים לסדרה חדשה בפודקאסט שלנו שנקראת Foundations, בה אנחנו מדברים על מושגי יסוד ועקרונות מעולם הסטארט-אפים. אם אתם חדשים לעולם הזה או שדווקא רוצים להעמיק את ההבנה שלכם במושגים ששגורים בשפה של כל יזמת וכל עובד סטארט-אפ בימינו, הסדרה הזו היא עבורכם. תיהנו. [מוזיקה]. בפרק שהיום נדבר על מטריקת ה-TROI, Time to Return on Investment. כמה זמן לוקח להחזיר את ההשקעה השיווקית שיצאה על הלקוח. ואיך היא מסייעת לנו לנהל את תזרים המזומנים של החברה ואת ערוצי ה-Marketing שלנו בצורה הטובה ביותר. בסוף הפרק נענה על שאלות ששאלתם אותנו בקבוצת הפייסבוק שלנו. אתם מוזמנים להמשיך ולשאול שאלות ואנחנו מבטיחים לענות. אז TROI.

ערן:               כן.

ליאור:            שזאת מטריקה שונה מכל המטריקות שדיברנו עליהן עד היום.

ערן:               נכון.

ליאור:            במובן שהיא לא.. משקיעים לא שואלים עליה.

ערן:               נכון. זה לא משהו שעכשיו תכניסו לגוגל ותראו כתבות על זה. אולי על ROI. מה שזה אומר, כמה זמן לוקח לי להחזיר את ההשקעה שלי. במקרה הזה בשיווק לצורך העניין. אז בעזרת המטריקה הזאתי אנחנו רוצים לבדוק אפקטיביות של בעצם חזרה של כסף. למה אנחנו מדברים על זה בכלל? אז זה נקודה מעניינת. כי היא שונה מכל המטריקות שדיברנו עליהן עד עכשיו, מאוד מאוד שונה.

ליאור:            נכון.

ערן:               עד היום דיברנו על ARR, CAAC, LTV, churn, retention. כל המטריקות שדיברנו עד היום הן מטריקות שעוזרות למדל חברת SaaS. להשוות לחברת SaaS אחרת, למדל אותה, להבין את ה-economics שלה. את ה-life cycles של הלקוחות.

ליאור:            את פוטנציאל הצמיחה שלה, כל-מיני דברים כאלה.

ערן:               כן, כמה זה בריא הצמיחה. אבל איך אנחנו אומרים פה בחברה? עם ARR לא הולכים לסופר. כי בסוף זה מושגים, נגיד, קצת נגביל את זה לעולם החשבונאות, זה מושגים שעוזרים להבין ולמדל ולנרמל דברים, אבל זה לא אומר לך בפועל מה קורה לך עכשיו בכיס.

ליאור:            באמת די מזמן, באחד הפרקים היותר מוקדמים שלנו, עשינו פרק עם כפיר ליפמן, שהוא ה-VP Finance בחברה, על cash, ושם הזכרנו TROI. אז אם אתם ככה, קראנו לזה אני חושבת cashing … או משהו כזה מאוד קאצ’י. אתם מוזמנים לחפש, אם אתם מחפשים את הזווית היותר תזרימית שלה וזה החשבונאית באמת. היום נדבר על זה מהמקום היותר ביזנסי.

ערן:               כן. אז אמרנו שהיא שונה כי היא מדברת על כסף אמיתי. כסף שנכנס ויוצא מהכיס, מחשבון הבנק לצורך העניין. אז בוא נתחיל פשוט להבין איך מודדים את זה ואז אני אסביר טיפה את העומק של הדבר הזה.

ליאור:            בא לי גם שנגיד שזו פרקטיקה שהרבה מאוד זמן הייתה מאוד משמעותית ומרכזית אצלנו.

ערן:               לאורך השנים ב-scale של החברה זו הייתה אחת המטריקות שעשינו לה אופטימיזציות כמעט לכל מה שעשינו, ב-Marketing, ב-acquisition שלנו, ב-product, היא הייתה מאוד מאוד משמעותית מבחינתנו ביומיום.

ליאור:            כן, הייתה ממש מצפן.

ערן:               נכון. בוא נגיד בסטארט-אפ, בכל שלבי הצמיחה כמעט, זו אחת המטריקות הכי חשובות שאפשר לעשות עליהן monitoring. בוא נתחיל במה זה. נתחיל לדוגמה, נגיד אני חברה והוצאתי בחודש אוגוסט 2019 סך הכול הוצאות שיווק ו-Sales נגיד בסך מיליון דולר. מה זה אומר? זה אומר שבאותו חודש ממש הוצאתי את תקציב השיווק הזה, שילמתי את המשכורת לאנשי ה-Sales, הייתי ב-events, לא משנה מה, סך הכול הוצאות ה-

ליאור:            שילמת לפייסבוק, שילמת לגוגל.

ערן:               כן. הוצאות ה-Sales and Marketing שלי באותו חודש, הדבר הזה מייצר לנו בעצם לקוחות. נכון? אנחנו בעצם מביאים לקוחות, דיברנו על זה בכל הפרק של ה-CAAC. אנחנו מסתכלים אבל עכשיו על התקציב בצורה אבסולוטית, לא כמה עולה להביא לקוח אחד אלא סך הכול כמה הוצאתי כסף, יוצא לי מהכיס, כן. נגיד מיליון דולר. ואז אני בעזרת הכסף הזה הבאתי בעצם לקוחות. הלקוחות האלה  הופכים ללקוחות משלמים.

[00:04:00]     ומה שמעניין אותי זה מאותם לקוחות שקניתי, להבין כמה מהר הם מחזירים את המיליון דולר.

ליאור:            בכסף, לא במנויים.

ערן:               לבנק.

ליאור:            לא בהתחייבות למנוי עתידי.

ערן:               לא, ב-LTD, לא ב-ARR כמה הם הולכים לשלם לי השנה. כמה כסף קיבלתי מכרטיסי האשראי שלהם, מהעברות הבנקאיות שהם עשו לי.

ליאור:            כן, ואם נדייק, כי זה TROI, זה לא כמה כסף, זה תוך כמה זמן מיליון הדולר האלה חזרו אליי.

ערן:               נכון. אז פה יש איזושהי גרנולציה. כי בואי נגיד, TROI ברמה הכי אבסטרקטית שלו זה כמה חודשים לקח לי לקבל את המיליון דולר האלה חזרה לכיס-

ליאור:            מאותם הלקוחות.

ערן:               מאותם הלקוחות שהבאתי. לדוגמה, תשובה אפשרית, שמונה חודשים. אז תוך שמונה חודשים אני הוצאתי מיליון דולר, בחודש הראשון שילמו לי-

ליאור:            מעט יחסית, כי אצלנו יש-

ערן:               כן, נגיד יש trial.

ליאור:            נכון.

ערן:               הרבה נגיד אבל גם שילמו שנתית. אז שילמו שנה מראש, אני מקבל את כל הכסף מראש. נקודה חשובה שאנחנו תיכף נעמיק בה. חלק שילמו חודשית, אז אני אוגר את הכסף כל חודש. יש סליקה באשראי שלהם, זה מגיע לבנק שלי, ואני בעצם רוצה לדעת מתי אני מגיע ל-100 אחוז. אני אמרתי שזה הרמה הכי אבסטרקטית כי אני חושב שיש עוד רזולוציה מאוד מאוד מעניינת שזה הקצב חזרה. בדרך-כלל הוא לא לינארי לאורך כל השמונה חודשים. ובמקרה שלנו נגיד, חלק ניכר מהכסף חוזר בחודש הראשון, כי נגיד הרבה אנשים משלמים שנה מראש. לאחר מכן מתווסף עוד ועוד כסף.

ליאור:            לפעמים בחודש השני, כי שוב, בגלל ה-trial, יכול להיות שהם יתחילו לקראת סופו של חודש, אז ייקח לך עוד חודש לראות את ההחזר של הכסף.

ערן:               נכון.

ליאור:            אז החודשיים הראשונים מאוד משמעותיים אצלנו.

ערן:               נכון. זה נקודה חשובה מה שאמרת כי אנחנו בעצם מתחילים לספור מהרגע שהוצאנו את הכסף. כשאתה מוציא את הכסף ברגע הראשון אתה מקבל סיינאפים, לוקח לאנשים זמן להפוך להיות לקוחות משלמים. אנחנו עוקבים אחרי הסיינאפים האלה ומסתכלים על הכסף שהם מייצרים לנו לאורך זמן. אנחנו, כשאנחנו מנתחים את זה בחברה אנחנו ממש מסתכלים על ה-vectors. זאת אומרת, כמה אחוז הם החזירו לי בחודש הראשון, כמה אחוז הם החזירו בחודש השני. נגיד, דוגמה אפשרית, ברזולוציה יותר עמוקה ממה שאמרתי מקודם על השמונה חודשים, אז נגיד חודש ראשון 40 אחוז, חודש שני… זה אקומולטיבי, כן? כי כסף שהם משלמים לא חוזר. 55 אחוז, 65, 70, 72, 75, נגיד-

ליאור:            נגיד שאחרי שמונה חודשים קיבלנו 100 אחוז בחזרה.

ערן:               כן. עכשיו, זה יכול להימשך גם אחר-כך, אחרי תשעה חודשים 103. אחרי עשרה חודשים 104.

ליאור:            ושוב, רק כזה, זה כאילו בסיסי מאוד עדיין, אבל זה גם יכול לקחת 24 חודשים, ויש העברות שזה לוקח גם שלוש שנים.

ערן:               נכון.

ליאור:            וזה יכול תאורטית גם לקחת חודשיים.

ערן:               אני אגיד מה המספרים שלנו, אולי זה יעזור גם. אז אנחנו תקופה מאוד מאוד ארוכה, זה משתלב בחיים של החברה. זה גם קטע מעניין. א’ זה משתנה בין court ל-court, אנחנו מסתכלים על זה במה חודשית, אז יש חודשים יותר טובים, יש פחות טובים, אנחנו עושים כזה מקצוע ביניהם. הייתה תקופה ארוכה שהיינו על סדר גודל של שישה-שבעה חודשים לקבל 100 אחוז מהכסף חזרה. היה תקופה מאוד ארוכה שהיינו שמונה-תשעה חודשים, עכשיו אנחנו קצת הרחבנו את זה, אנחנו עכשיו על כמעט 12 חודשים לקבל את כל הכסף חזרה. אפשר לשחק עם זה. מן הסתם זה מאוד מושפע מתקציב ה-Marketing, כמה אתה אגרסיבי, וכו’ [מוזיקה]. עכשיו, השאלה היא למה זה חשוב. כאילו, מה זה עוזר לנו בחיים. נגיד אנחנו חברת סטארט-אפ.

ליאור:            נגיד. תארו לכם.

ערן:               כן [צוחק]. ועשינו כבר את הדוגמה של החדרי כושר.

ליאור:            היום עדיין לא.

ערן:               לא.

ליאור:            עדיין לא הזכרנו חדרי כושר היום.

ערן:               אז נגיד שאנחנו חברת סטארט-אפ.

ליאור:            טוב, הפעם.

ערן:               כן. עכשיו, מה מאפיין חברות סטארט-אפ? שהם מקבלים כסף ממשקיעים. עכשיו יש לך איזשהו משאב, זה נקרא כסף, זה כאילו דרך אבסטרקטית להסתכל על המסע שלך בתור סטארט-אפ. מן הסתם חלק מהכסף הזה הולך למשרד, הולך למשכורות, להרחיב את כוח האדם. אבל בוא נגיד החל מ-Round A … אחרי שיש לך כבר מוצר, מצפים ממך להשתמש בכסף הזה לצמיחה. כאילו אומרים לך קח את הכסף… הרי מה כל הקטע של המודל הון-סיכון? אנחנו ניתן לך כסף, אתה תצמח מהר יותר. אחרת היית יכול לצמוח bootstrap  לבד בלי מימון חיצוני אבל מאוד מאוד לאט-

[00:08:00]

ליאור:            אחוז בשנה, נכון.

ערן:               כן. זה attitude של the winner takes it all, תרוץ מהר תעשה scale, סיליקון ואלי ובכלל הבורסה מאוד אוהבת חברות שצומחות מהר, זה נחשב סיפורי הצלחה.

ליאור:            לכן לא מדברים על רווחיות, כי אין מטרה של לראות את ה-

ערן:               נכון, לפחות בשלבים הראשונים.

ליאור:            כן.

ערן:               ועכשיו נשאלת השאלה, אוקיי, אז יש לך איקס כסף שגייסת, נגיד חמישה מיליון דולר, אז יש לך את ההוצאות שאתה לא שולט עליהן, כמו שאמרנו, אבל יש איזשהו סכום שאתה אומר “טוב, זה אני משקיע עכשיו ב, עושה על זה Marketing.” ואז השאלה שנשאלת זה מה הצורה הכי אפקטיבית לעשות את זה. בוא נגיד מה הצורה הכי לא אפקטיבית לעשות את זה? לבוא ולהגיד “אני יודע שה-LTV שלי זה 6000 דולר. עד היום קנינו לקוחות עם CAAC של נגיד, לא יודע, 1500 דולר-”

ליאור:            רגע, תגיד את זה בעברית. ולא במטריקית. נגיד ה-LTV שלך-

ערן:               LTV זה כמה הלקוח הכניס לי כל החיים. CAAC זה כמה עולה להביא אותו. אז אתה אומר “טוב, אני יודע שאני מכניס ממוצע 6000 דולר מלקוח ב-LTV שלו בכל החיים שלו, אני יודע שעולה לי לקנות לקוח 1500 דולר.” שוב, הזכרנו בפרק הקודם-קודם יחס CAAC-LTV טוב 4X. “אז אני אשקיע פי שתיים לקנות לקוחות, אני אהיה יותר אגרסיבי, אני אדחוף עוד יותר ב-Marketing, אני אין לי בעיה להוציא 3000 דולר ללקוח בשביל לצמוח מהר.” זה טעות חבל על הזמן.

ליאור:            למה?

ערן:               כי זה כאילו מרגיש אגרסיבי. אתה אומר אני מוכן להרוויח פחות על כל לקוח. אבל זו דרך נהדרת לגמור לך את כל הכסף בבנק.

ליאור:            אבל זה מאוד אינטואיטיבי.

ערן:               נכון, זה הבעיה. כי אתה בעצם מסתכל צעד אחד קדימה. אתה אומר “טוב, הייתי ככה אגרסיבי עד עכשיו, זה מה שהיה נראה לי הגיוני, אני אוציא פי שתיים כסף.” אבל זה כאילו לא מעניין, כי אתה לא מסתכל על הדבר הנכון. בסוף הלקוחות שלך, הלקוחות המשלמים שלך, יש להם חלק מאוד מאוד מהותי במימון הצמיחה שלך. אני ממש מסתכל עליהם בתור שותפים להשקעה. כי למהירות שבה אתה מקבל מהם כסף יש השפעה אדירה על היכולת שלך להוציא אותו שוב. הרי בסופו של דבר אנחנו בונים פה מכונה. אנחנו משקיעים ב-Marketing בחודש מסוים, אז אנחנו מוציאים סכום מכובד על Marketing לדוגמה. ואם אני אצליח להחזיר את הכסף מהר, מה זה אומר? שחודש הבא אני יכול להשקיע עוד יותר ב-Marketing. לעומת זאת, אם אני אקנה לקוחות מאוד מאוד ביקר, זה ייקח להם המון זמן להחזיר את הכסף. למרות שזה יהיה מודל אפקטיבי והם יחזירו בסוף. אני פשוט הבאר שלי של ה-cash flow תתייבש. ואז חודש הבא אני לא אוכל להוציא את אותו סכום שיש לי כי אין לי קרדיט, אין לי כסף להוציא. אוקיי? אז אני חושב שלהיות אגרסיבי, אני חושב שהרבה יותר מעניין להבין את היכולת שלך לעשות recycle לכסף מאשר להוציא יותר בשביל להביא לקוחות משלמים. אני בעד להוציא יותר, אבל בתנאי שאתה גם מצליח למחזר יותר. בוא ניקח דוגמה, שתי חברות סטארט-אפ, בתחילת הדרך, זהות לחלוטין. בסדר? לדוגמה, עם אותו CAAC, אותו LTV. בוא נגיד שתיהן עכשיו גייסו ב-Round A חמישה מיליון דולר.

ליאור:            מזל טוב.

ערן:               כן. נראה לי Round A היום יותר גבוה, אבל בסדר. לשתיהן נגיד יש עכשיו מיליון דולר ARR, חברות שכבר יש להן traction, המשקיעים באים ואומרים “מאמינים בכם, יאללה, עופו קדימה. תעשו scale.” משהו אחד שברור לנו, שכל המטריקות שדיברתי עד היום – CAAC, LTV, ARR – נשרפות אותו דבר. אבל יש הבדל אחד משמעותי בין שתי החברות. חברה A, הלקוחות שלה או ה-pricing שלה מאופיין בזה שעד 35 אחוז מהלקוחות קונים שנה מראש. אם מישהו פה קנה אי פעם מוצר אונליין, subscription, אז אתם יודעים שבדרך-כלל יש כמה אפשרויות, אפשר לשלם חודש בחודשו, monthly, ואפשר לשלם שנה מראש. לקנות לשנה מראש.

ליאור:            בדרך-כלל מציעים איזושהי הנחה כדי שזה יקרה.

ערן:               נכון. עכשיו אנחנו נבין גם את כל ה-incentives סביב ההנחה. אז נגיד חברה A, בממוצע 35 אחוז בוחרים בתוכנית השנתית, לשלם שנה מראש. חברה B, 70 אחוז לשלם שנה מראש.

ליאור:            פי שתיים.

ערן:               פי שתיים, נכון. והן רצות, הן יוצאות לדרך. שוב, כל שאר המטריקות חוץ מ-TROI נראות אותו דבר. אותו CAAC, אותו LTV, אותו הכול. חברה A, שפחות מכמות האנשים קונה תוכנית שנתית, מתחילה לקנות מדיה. משקיעה נגיד 100 אלף דולר בשיווק. אז היא מביאה לקוחות, הם משלמים לה, מוסיפים לה ARR, הכול טוב ויפה. מעט מאוד בוחרים באופציה עם ההנחה. אז אפילו ה-ARR שהיא מביאה הוא גבוה יותר מחברה B. כי חברה B יותר לוקחים את ההנחה. אבל מבחינת cash, בגלל שרק 35 בוחרים את התוכנית השנתית, הרבה הרבה הרבה פחות גבוה מחברה B.

ליאור:            כלומר לוקח הרבה יותר זמן ל-cash לחזור אליה.

ערן:               נכון, כי הרבה יותר משלמים חודשי.

ליאור:            נכון.

ערן:               אולי ב-total היא תקבל יותר cash, אבל זה ייקח הרבה יותר זמן ל-cash הזה להגיע. חברה B ש-70 אחוז מהלקוחות קונים תוכנית שנתית, מקבלת כסף מ-70 אחוז מהלקוחות up front, שנה מראש. למרות שהיא נגיד מציעה הנחה, הם מציעים בדרך-כלל 18 אחוז, 20 אחוז – יש לה פחות revenue, פחות ARR, אבל ה-cash שיש לה ביד הרבה יותר גבוה. עכשיו בוא נגלגל את זה חודש קדימה. לחברה A יש פחות cash מחברה B. אז מה חברה B יכולה לעשות? להשקיע יותר cash. ומה ה-cash הזה מייצר לה? עוד יותר cash. אוקיי? כי עדיין 70 אחוז לוקחים. ואז חברה A עובדת ככה עם המגבלות של המזומן, חברה B יש לה הרבה יותר מזומן. ואם אנחנו מסתכלים תחת ההנחה שהן יכולות להמשיך ולהוציא כסף על שיווק בצורה אפקטיבית, חברה B יכולה לצמוח פי שתיים, אפילו פי שלוש, לעומת חברה A. כי יש לה יכולת מחזוּר כסף מאוד מאוד גבוהה.

[00:12:00]     וזה  game changer מטורף. שוב, זה לא משתקף באף מטריקה, כי כמעט אף מטריקה ב-SaaS לא מדברת על cash flow. הקטע הוא שהדרך שאני מסתכל על זה, שאתה מגייס 5 מיליון דולר ממשקיעים, אז חברה B תוכל להוציא 15 מיליון דולר על שיווק. לעומת חברה A שתוכל להוציא 7-8 מיליון דולר על שיווק. בסוף זה מסתכם לזה. וכל ההבדל ביניהן זה כמות הלקוחות ששילמו להן שנה מראש. הלקוחות בעצם משתמשים במימון הצמיחה של החברה, היכולת שלה למחזר כסף הרבה יותר גבוהה, זה פשוט הופך אותם להרבה יותר אפקטיביים. ופונקציית המטרה של הצמיחה, חברה B כאילו, היא מצטיינת לעומת חברה A. למרות שבאף אחת מהמטריקות האחרות לא רואים את זה.

ליאור:            ככל שהמטריקה הזאת יותר אפקטיבית ויותר בריאה, כי אתה גובה יותר up front ומקבל את הכסף יותר מהר חזרה – תוכל לצמוח יותר מהר כי תוכל להשקיע אותו בחזרה בצמיחה.

ערן:               נכון, אבל אני רוצה שנייה להסביר משהו, כי מדברים על מספר, חודשים, שמונה חודשים. אבל יש הבדל מהותי בין חברה נגיד שמחזירה 10 אחוז מהכסף בחודש הראשון, 20, 30, 40, 50 כאילו לינארית, לבין חברה נגיד שמחזירה 50 אחוז בחודש הראשון, 60 אחוז, וזה כאילו דועך אקספוננציאלי. כי החודש הראשון הוא הרבה יותר משמעותי מהשאר. סתם ניתן דוגמה, הזכרתי בעבר נגיד שהיה לנו TROI של כמעט 50 אחוז בחודש הראשון. תחשבו איזה מטורף זה, היינו יכולים להוציא 2 מיליון דולר בחודש, 50 אחוז אני מקבל תוך חודש ראשון. מיליון דולר חזרה, על 2 מיליון דולר. זה גם נותן המון ביטחון להמשיך ולעשות scale, כי אתה לא צריך עכשיו להמתין שנתיים ולקוות לטוב שהכסף יחזור אליך, ה-feedback loop הוא הרבה יותר מיידי. נותן ביטחון להמשיך ולהוציא ולעשות scale לכסף שאנחנו מוציאים.

ליאור:            בטח באמת כמו שתיארת קודם, שכשמדובר בחברת סטארט-אפ שהכסף הראשוני שלה הוא לא שלה, זאת אומרת הוא של המשקיעים, ותמיד סביב שיווק יש שאלה, האם השיווק אפקטיבי, נכון? האם הוא מחזיר או שיש איזשהו leaking bucket כזה והכסף פשוט זולג תחתיו. זאת הוכחה “הנה, הכסף חזר לבנק, זה עובד.”

ערן:               נכון, אבל משקיעים הם כל הזמן מסתכלים על זה ב-LTV.

[00:16:00]     תראה לי שכאילו אתה ב-LTV מרוויח הרבה יותר מה-CAAC. הם מסתכלים על זה ככה. וזה דבר אחד להסתכל עליו, אבל המהירות של ה-cash בעיניי הרבה יותר קריטית בתור חברת סטארט-אפ. ואני חושב שהרבה משקיעים גם מסתכלים על זה בצורה כזאתי, כי זה מאפשר לך בעצם לצמוח בצורה הרבה יותר בריאה, הרבה פחות ריסקית. סופר-משמעותי. [מוזיקה]. אז ככה הזכרנו בכוכבית ש, זה משהו שהיינו מאוד מפוקסים עליו בהתחלה וזה השתנה, אז ניתן לזה framing. זה משהו שרצנו איתו כמעט ארבע-חמש שנים ברמה דתית. הייתנו ב ודקים את זה כל הזמן, ה-Marketing היו עושים אופטימיזציה לפי זה, לפי ה-TROI.

ליאור:            תן דוגמה למה זה אומר אופטימיזציה לפי TROI.

ערן:               מרימים קמפיין. בפייסבוק או ביוטיוב. או בגוגל. ובודקים על קמפיין מסוים, כמה אנחנו מקבלים בחודש הראשון, כמה בחודש השני. לראות שזה הגיוני. ובעצם, נגיד היום במצב של החברה טיפה הורדנו את הסנסטיביות של זה. כי היום נגיד ה-cash הוא פחות limitation. אבל במשך תקופה מאוד ארוכה, ב-Round A, ב-Round B וב-Round C, כל הזמן אמרנו “טוב, קיבלנו cash ממשקיעים, איך אנחנו ממנפים אותו בצורה הכי אפקטיבית בתור חברה. וזה היה הגיוני. עכשיו אנחנו יכולים להגיד לעצמנו “טוב, אנחנו יכולים לקחת דיפ טיפה יותר עמוק ב-cash, כי אני יכול לממן את זה. מהלוואה או מכסף שלקחתי ממשקיעים. יש לי עוד resource שהוא לא תלוי דווקא, כאילו ה-cap שלי היום הוא באזורים אחרים. טיפה אפשר להוריד רגישויות במקומות מסומים ולסבול כאילו TROI טיפה יותר ארוך במקום שאנחנו נמצאים בו עכשיו.

ליאור:            כן, זה גם דרך ממש טובה להסתכל על שנה ולדעת עם כמה כסף תסיים את השנה בבנק.

ערן:               כאילו, בסוף, בתור סטארט-אפיסט, אני זוכר את עצמי בהתחלה, זה הלחיץ אותי כל הזמן. כמה כסף יש לנו, כמה אנחנו שורפים, כמה runaway, אתה כל הזמן חי מסיבוב לסיבוב. ורוצה למקסם את זה. אני זוכר שהייתי עושה אקסלים שמחשבים כמה זמן נשאר לנו לחיות. זה פשוט נותן המון המון ביטחון. ברגע שאתה גם מכוון את כל החברה לשם אז אתה עושה אופטימיזציה. לצורך העניין, מישהו מצליח ב-A/B test להגדיר את כמות הלקוחות שלוקחים yearly. זה game changer.

ליאור:            כי אתה מכוון לשם את אנשי המוצר פתאום.

ערן:               נכון. נגיד אצלנו 55 או 60 אחוז לקחו שנה מראש. זה game changer. אני פוגש סטארט-אפ ש-30 אחוז לוקחים שנה מראש הלקוחות שלהם, אני אומר להם “תקשיבו, אתם לא מבינים כמה זה משמעותי ל-cash flow, לזה שתישנו בלילה. זה כסף שנכנס לכם לבנק. זה משהו סופר-משמעותי. ויש incentive לתת להם את ההנחה.

ליאור:            זאת אומרת, הדרך היחידה למקסם TROI היא למקסם את כמות הלקוחות שמשלמים לך שנתית מראש?

ערן:               כן, אבל זה יותר מורכב מזה. כי אצלנו זה כיוון את ה-Marketing. אז הסתכלנו על קמפיינים מהפריזמה הזאת. ראינו שיש שונות בין מדינות, יש שונות בין צ’אנלים. ראינו שיש שונות ב, ה-pricing משפיע על כמה הולכים yearly. ראינו שיש המון המון פרמטרים שמושפעים מזה. אז זה לא רק “טוב, בוא נעשה A/B test שיותר אנשים ייקחו yearly”, זה ממש מכוון את כל החברה, בסדר? את כל מי שעובד על המוצר, את כל מי ש, את שאר המחלקות. זה מכוון. וגם את ה-Sales, אמרנו “תקשיבו, cash flow זה חשוב, אז אל תיתנו תנאי תשלום של שוטף פלוס 120. בכל חברה אחרת זה לא היה משנה, כי את ה-revenue אנחנו עושים לו recognition ברגע שאנחנו חותמים על חוזה. כאילו, ה-cash זה יגיע אחר-כך, כאילו זה לא חשוב. אבל זה מה שמניע אותנו. לפחות בשנים הראשונות. זה קריטי בטירוף. אני אתן עוד אנקדוטה, אנחנו קונים בכל העולם מדיה, וקנינו גם באנגליה, ב-UK. ואני לא יודע מה הסיפור של החבר’ה שם באנגליה, אנשים טובים, אבל הם אוהבים לשלם monthly. כאילו ממש משהו תרבותי. אז LTV יש להם מדהים. ה-CAAC שלהם סבבה. אבל לוקח להם המון זמן להחזיר את הכסף. Cash, לא revenue. אז וואלה, אנחנו לא, בהתחלה לפחות, בשנים הראשונות, לא היינו שם אגרסיביים. כי ידענו שהם לא מחזירים את הכסף מהר. ידענו שאנחנו צריכים לממן כאילו את הצמיחה שמה.

ליאור:            כלומר זה ממש השפיע על בחירה בהתמקדות בשוק מסוים.

ערן:               כן, כן. דמוגרפיות, ערוצים, ערוצי שיווק. יש גם שונות. שוב, כל מוצר לגופו, אבל ברגע שאתה שם על זה tracking ואתה שם את זה בכל מגדלור אני חושב שזה מכוון את החברה.

[00:20:00]

ליאור:            איך עושים את זה אגב? אתה יודע, אחת השאלות שחוזרות בכל-מיני, בין הפרקים, זה פרקטית איך עושים את הדברים. אז נגיד שעכשיו ערוץ שיווק X, איך בסופו של דבר אתה קושר אותו ל-TROI?

ערן:               כאילו, זה נגיד מטריקה שאף דשבורד לא ייתן לכם. כאילו, זה אולי שווה להגיד. דיברנו בפרק הקודם על כל-מיני-

ליאור:            כלים.

ערן:               כן, הם לא יתנו לכם את זה. זה משהו שהוא די unique. אנחנו פשוט פיתחנו את זה לבד. זה די פשוט אבל, כי פשוט… עשינו את זה ברמה חודשית, כן? לא ברמה יומית, לפחות ב-high level. והסתכלנו כמה אנחנו מוציאים ב-Sales and Marketing בחודש מסוים, זה מספר שהוא בסוף כולנו יודעים אותו. והסתכלנו על לקוחות באותו חודש וראינו איך הם מתנהגים. אפילו אפשר לעשות את זה באקסל, כאילו, זה לא מורכב. [מוזיקה]. ולהתחיל לעשות לזה tracking, לעשות לזה אופטימיזציה.

ליאור:            טוב, אז יש לנו חוב מהפרק הקודם. על gross retention.

ערן:               כן.

ליאור:            ערן, מה זה gross retention?

ערן:               דיברנו על net retention, שזה אומר אני מסתכל על קבוצה של לקוחות ואני מסתכל אחרי שנה מה קרה להם. חלק מהם עזבו, חלק שדרגו. ואז אנחנו משווים את ה-revenue שהיה לנו בתחילת השנה ל-revenue שיש לנו בסוף השנה. זה נקרא net retention. זאת אומרת נטו מה קרה. gross retention אומר בוא נסתכל רק על ה-downside. היה 100 אחוז בתחילת השנה, עכשיו נתעלם מכל מי שדרג את התוכנית שלו, וגם אם הוא שדרג, אם הוא משלם יותר, נחשיב אותו כ-100 אחוז. ונסתכל על כל אלה שהורידו, גם אם הם ביטלו או שינמכו את התוכנית. אחרי שנה. ואנחנו מתחילים עם 100 אחוז ואז אנחנו מסתכלים אחרי שנה. א’ ברור שאחרי שנה זה פחות מ-100 אחוז, קטן שווה. כי אם כולם נשארו וחלקם שודרגו זה עדיין 100 אחוז.

ליאור:            כן. הכי גבוה שזה יכול להיות זה 100.

ערן:               כן. זה כבר מטריקה מדכאת [צוחק].

ליאור:            כן.

ערן:               אתה לא יכול לנצח.

ליאור:            כן. אתה יכול לקרב, כן. או להישאר אותו דבר. איזה בינוני זה נשמע.

ערן:               זה גם כזה “אה, טוב”.

ליאור:            “לא זזת, יפה, כל הכבוד.”

ערן:               ואז יש כאלה ששואלים “טוב, מה ה-gross retention שלך?” ומה המספרים האלה יכולים להיות? Anywhere between 90 אחוז ל-80 אחוז, ל-70 אחוז, ל-60 אחוז.

ליאור:            לעשרה אחוז. להכול.

ערן:               עשרה אחוז זה קיצוני. נשאר לך עשרה אחוז? כאילו, של 90 אחוז… תראי, הקטע הוא ש, מה מעניין ב-gross retention? זה קצת מטריקה של net retention. כי נגיד שתי חברות יכולות להיות עם אותו net retention, אחת עם gross retention של 90 אחוז, אחת עם gross retention של 70 אחוז. זה נותן עוד רזולוציה להבין כמה עזבו אותך. כאילו, כשאתה מסתכל על net retention זה כאילו נטו, אתה לא יודע מי-

ליאור:            לכן אני אומרת אבל, יכול להיות שנשארת עם לקוח אחד, והוא כל-כך גדול-

ערן:               נכון.

ליאור:            ואתה עם איזו מטריקה ממש ממש גרועה של gross retention-

ערן:               נכון.

ליאור:            אבל ה-net retention שלך מדהים.

ערן:               נכון.

ליאור:            כי אותו הלקוח אחד הזה מכניס לך מלא מלא מלא.

ערן:               האמת שהיה לי… אז ביום שישי, בערב [צוחק], אחד המשקיעים שלנו התחיל להתכתב איתנו על gross retention. כאילו, מה-זה דיון מעניין. זה נשמע קצת גיקי כשאני אומר את זה ככה.

ליאור:            עלו עליך, אתה גיק ערן, עד עכשיו הסתרת את זה, כן.

ערן:               אז הוא אמר שלדעתו gross retention זו מטריקה נורא מעניינת. הוא אמר “אני חושב שמי שיש לו gross retention גבוה, נגיד 90 אחוז, היא חברה יותר טובה מחברה שיש לה gross retention של 70 אחוז.” אמרתי לו “שמע, אני ממש לא מסכים איתך. שמע, דבר ראשון, לשתי החברות יכול להיות אותו net retention. net retention זה מראה כמה העסק בריא.” אז הוא אמר “נכון, אבל אני הייתי משקיע בחברה של ה-90 אחוז.” אמרתי לו “אז כל מה שאתה תקבל זה bias להשקיע בחברות שמוכרות ל-enterprise. זה כל המתנה שאתה תקבל.”

ליאור:            כאילו, מה שהוא חושב שזה אומר שהמוצר מדהים ושהחברה היא sticky, המוצר הוא sticky והאנשים מאוד אוהבים. זה מה שהוא חושב. מה שאתה אומר, שאולי תהליך המכירה היה כל-כך מורכב, וה-setup הראשוני, נכון?

ערן:               כן, חברות enterprise נוטשות פחות, לוקח להן המון זמן לנטוש.

[00:24:00]

ליאור:            כן, כי גם תהליך קבלת ההחלטה של להתחיל לעבוד עם מוצר הוא מאוד מאוד איטי וארוך הרבה פעמים, אז האישור לצאת ממנו והאימוץ של כלי אחר הוא בסייקלים של הרבה מאוד זמן.

ערן:               נכון, או שאני אפילו אגיד את זה אחרת, אם נסתכל על כל החברות שמוכרות ל-consumer או SNBs נגלה שה-median מהחברות best in class הוא 75 אחוז.

ליאור:            כן.

ערן:               אז כשאתה מחליט להשקיע בחברות שיש להן 90 אחוז gross retention אתה עושה לעצמך bias. כאילו, אתה פוסל מראש את החברות האלה. אז מה שאמרתי לו, אמרתי לו “אם אתה הולך לפי הפילוסופיה הזאתי לא היית משקיע בזום.” כי זה מוצר שהוא מאוד קונסיומרי. המורה להתעמלות של הבת שלי עושה Zoom lessens, ויום אחד יימאס לה והיא תעבור למוצר חינמי, כי היא לא צריכה לשלם על זה. אז מה זה אומר, שזה מוצר חרא? זה מדהים שהם מצליחים להביא את הלקוחות האלה. כי זה מייצר להם ב-long run… אז מה, הוא צריך דרך נהדרת להעלות את ה-gross retention, בוא נגיד לא לכל הלקוחות הקטנים.

ליאור:            אגב, זה גם מספר… יש עוד את העניין שזה כאילו אחוז. כן? אחוז ממה? שוב, האם הבאתי, אולי הבאתי עשרה לקוחות כל השנה, מדהים.

ערן:               מדהים.

ליאור:            וכולם נשארו איתי, אבל כל מה שהבאתי זה עשרה לקוחות. או שהבאתי מיליונים של לקוחות כמו שאתה אומר, אבל הרבה מהם עזבו כי הם רק נגעו במוצר, ניסו אותו והלכו.

ערן:               נכון.

ליאור:            אבל עדיין אבסולוטית נשארו איתי הרבה יותר לקוחות.

ערן:               נכון.

ליאור:            זה כאילו מסתיר מלא מידע המיתון הזה.

ערן:               נכון. ושוב, הוא עושה bias. כאילו, לסוג חברות מסוים. אגב, הוא לא הסכים איתי בסוף. הוא אמר לי ש”כן, אבל זה משפיע על רווחיות.” אז אמרתי לו “איך?” והוא נעלם [צוחק].

ליאור:            בפרק הבא.

ערן:               כן, אני אעדכן אם אני אגיע לתובנה אחרת.

ליאור:            רגע, למה מודדים gross retention? בשביל זה, בשביל לדעת פשוט כמה מהלקוחות המקוריים בחודש מסוים שהתחילו איתך סיימו איתך.

ערן:               כן. מה-revenue.

ליאור:            מה-revenue.

ערן:               זה גם, כאילו, זה על revenue, כן? זה לא על מספר לקוחות.

ליאור:            נכון. כן.

ערן:               כי אם גם רק הקטנים עוזבים אז זה יותר טוב מאשר הגדולים. תראו, כן מדדנו gross retention לאורך החיים של החברה, זה לא מטריקה שאני כאילו חי לפיה. רק לראות שאנחנו סבבה, שבאמת כמו שאמרת אין לקוח אחד שמפצה על כל השאר. כן?

ליאור:            כן, אז אתה מייצר תלות בלקוח. מבחינת ה-

ערן:               כן. להגיד לכם שיש לי איזושהי פונקציית מטרה עם איזה 70 אחוז או 80 אחוז? לא. האם אני אשמח לראות את זה משתפר? כן.

ליאור:            איך משפיעים על זה שזה ישתפר? כן מכוונים ללקוחות יותר גדולים.

ערן:               מכוונים לזה שיהיה פחות נטישה.

ליאור:            כן.

ערן:               איך משיגים פחות נטישה? אז אפשר לשפר את המוצר, אפשר גם להפסיק לקנות כאלה שהם לא טובים. השאלה אם בטוטאל זה יעשה אותך חברה יותר טובה או פחות טובה.

ליאור:            נכון. כן, תמיד יש את הדימוי הזה, שהוא גם מתקשר ל-TROI, שאתה פורש-

ערן:               רשת.

ליאור:            רשת דייגים. אני עושה פה עם הידיים [צוחקים], זה כמו משחק פנטומימה וערן מנחש מה אני עושה. רשת דייגים. ואתה תופס מלא מלא מלא דגים קטנים, אבל גם כריש אחד גדול. נכון?

ערן:               כן. ובוא נגיד לקטנים “חבר’ה, לא נעים, תחזרו לים בבקשה.”

ליאור:            ואז יכול להיות שהם יצאו מהחורים של רשת הדייגים, אבל הכריש נתפס.

ערן:               כן.

ליאור:            אז זה דימוי לעולם ה-acquisition.

ערן:               גם משתלם לך לקנות את הרשת הזאת, זה הקטע.

ליאור:            נכון. עדיין ישתלם לך לפרוש את הרשת הזאת במקום הזה.

ערן:               לא, כי יש חברות שאומרות “טוב, אז אני אשים כפתור ל-contact us ו-schedule a demo, ואז אני-

ליאור:            אסנן אותם.

ערן:               כן. אבל כאילו מה יוצא לך מזה? מה, אתה חי בשביל המטריקות? אני רוצה לבנות חברה טובה. אני מאמין שחברה טובה צריך להיות לה self service ושאנשים יתנסו במוצר, ומה שאנשים מפספסים, שהקטנים של היום הגדולים שלמחר. אז אתה בונה מוצר בשביל העבר, לא בשביל העתיד. [מוזיקה].

ליאור:            שאלה אחרונה. שי מויאל – שהשם הזה מוכר לי, אני חושבת שהוא כבר שאל אותנו שאלה , אז הוא איתנו כל הסדרה, שזה נורא מגניב – שואל איך אנחנו בוחרים דווקא את המטריקות שאנחנו בוחרים? למה הפוקוס הוא כאן ולא שם? אז יש לזה כמה רמות של תשובה לדבר הזה. אחד יש דברים שהתעשייה והשוק מכתיבים פשוט. ויש פה איזושהי הבנה שזה לא שהמצאנו – הנה, היום דיברנו על TROI שכאן דווקא כן אימצנו-

ערן:               TROI זה נגיד מטריקה שעוזרת לנו להריץ את החברה.

ליאור:            נכון. אבל יש מטריקות שמצפים לשמוע עליהן שאחר-כך מדווחים אותן גם בבורסה, זאת אומרת, שהן סטנדרט.

ערן:               כן. נגיד net retention זה משהו שהרבה מאוד חברות SaaS מדווחות בבורסה.

[00:28:00]

ליאור:            CAAC, LTV, זה דברים שמצפים לשמוע עליהם. אז זה סוג אחד של דברים. אני חושבת שהשאלה היותר מעניינת היא איך אתה מחליט לא מה למדוד אלא עם מה לעבוד ביומיום. כאילו שזה לשם לדעתי השאלה מכוונת. נגיד שמדדת דברים מסוימים כדי שיהיה לך אותם, כי מצפים לראות אותם – איך אתה מחליט איזה מטריקות מכווינות אותך ביומיום?

ערן:               יש מטריקות שלא מעניין אותי למדוד, אבל חשוב בשביל המשקיעים. לדוגמה LTV. חשוב מדי פעם לראות, להסתכל שזה סבבה … השקעה. אחלה. יש מטריקות שחשוב לעשות עליהן monitoring. נגיד כמו CAAC, לראות שהוא לא עולה יותר מדי, או לפחות במודעות. יש מטריקות שאנחנו חיים מהן ביומיום, לדוגמה TROI שהזכרתי זה ממש מכוון פה אנשים ברמה יומיומית, יש לנו דשבורדים, הם עובדים לפי זה. ARR זה אחד הדברים שאנחנו כל הזמן מודדים וכאילו מבינים אותו.

ליאור:            וחוגגים אותו.

ערן:               כן. אז יש רמות, יש רמות של מטריקות. חלק מהן אני חייב לאנשים, חלק מהן אני רק רוצה בשביל health לראות שהן לא משתנות, וחלק מהן אנחנו פשוט עובדים לפיהן ביומיום. אז לא כל המטריקות הן שוות. אבל כל אחת מהן היא חשובה במקום שלה. נגיד הדבר האחרון שאתה רוצה זה להיות בפגישה מול משקיע והוא שואל אותך מה היחס בין LTV ל-CAAC ולא תיתן לו תשובה שפשוט סוגרת את הפינה הזאתי ומתקדם הלאה. זה פשוט לא מקום טוב להיות בו.

ליאור:            כן, זה כאילו פותח את כל עולם השאלות של האם אתה לא יודע עוד דברים שאתה אמור לדעת בראש של המשקיע.

ערן:               כן, האם אתה בכלל יודע מה אתה עושה פה.

ליאור:            אני כן חושבת שעוד משהו שיענה על השאלה הזאת זה, שי, אני שולחת אותך רגע לפרקים שעשינו בעבר וגם כנס unplugged ראשון שלנו על מטריקות, שראיינו גם את גיל הירש שם, ובכלל דיברנו על איך מניעים חברה שלמה ואיך מובילים חברה מתוך עבודה עם מטריקות. לדעתי שם תמצא עוד רזולוציה של תשובות לשאלה הזאת של מה מניע אותנו לבחור מטריקה אחת ביומיום ולא מטריקה אחרת. זהו, זה להיום. הפרק הבא שלנו, יש עוד אחד כזה.

ערן:               כן, אז אני אספר לאנשים מה בהמשך הדרך. אז יש לנו עוד פרק אחד שהוא יהיה קצת שונה בפורמט. עברתי על כל המטריקות העיקריות שאני חושב שהן חשובות. בפרק הבא נעבור ככה סיבוב מהיר על עוד איזה כמה מטריקות, כזה ממש ניגע בכל אחת כמה דקות, רק בשביל לסגור את הפינה. דברים כמו-

ליאור:            Conversion to payment-

ערן:               כן, Conversion to payment, magic number, rule of forty, כל-מיני כאלה. ממש כמה דקות על כל אחת, סיבוב מהיר. ואחר-כך נעשה פרק אחרון שאני אספר קצת על המסע של חברת SaaS. כאילו, מה לצפות. אני חושב שזה משהו שהיה נורא חסר לי כשיצאתי לדרך. להבין מה לצפות, איך נראה growth, מה זה מהיר, מה זה growth מהיר ומה זה growth לא מהיר. מה זה חברה טובה. מה לצפות בשנים הראשונות, איך נראה העתיד.

ליאור:            המסע של חברת SaaS עם כל המטריקות האלה. אתם מוזמנים לשאול שאלות, כרגיל. אתם עושים עבודה טובה בזה.

ערן:               כן, ממש מגניב. כאילו, השאלות ממש עוזרות וממש שמחים לקבל שאלות.

ליאור:            וגם את הפידבקים, שזה עוזר. וגם תמיד כיף לדעת. אז אם זה עוזר לכם תגידו לנו גם. יאללה, אז תודה רבה.

ערן:               תודה ליאור.

ליאור:            תודה שהאזנתם. [מוזיקה]

 

 

 

 

 

[wp_applaud]