מ-30 אלף ל-4.5 מיליון דולר תקציב שיווק חודשי

 

ליאור:            היי רועי.

רועי:              שלום ליאור.

ליאור:            היי כולם. הגעתם ל-Startup for Startup, הפודקאסט שבו אנחנו חולקים מהניסיון, מהידע והתובנות שלנו כאן במאנדיי.קום וגם מחברות אחרות, והוא מיועד לכל מי שסטארט-אפ מדבר אליו, לא משנה באיזה כסא הוא יושב ברגעים אלו. [מוזיקה]. אז קודם כל שמעתם נכון, במקום ערן איתנו כאן היום רועי מן, שהוא שותף מייסד ומנכ"ל בחברה. היי רועי, איזה כיף שהצטרפת.

רועי:              ו-mother of dragons ו-first born of the… כן.

ליאור:            שאלו איפה אתה כל-כך הרבה פרקים, החלטנו שהיום הגיע סוף סוף הזמן שתצטרף אלינו. וערן ככה למי שתוהה קיבל פס. ובאמת רועי הצטרף כדי שנוכל היום לגעת באחד התחומים הכי חשובים ומרכזיים בחברה, שהוא השיווק שלנו. בצוות ה-Marketing היום יש לנו עשרה עובדים שמנהלים תקציב שיווק של 4.5 מיליון דולר בחודש, על-פני כמה צ'אנלים מרכזיים, כמו גוגל, יוטיוב, פייסבוק אינסטגרם, כפתרה וכו'. ובאופן ספציפי בחרנו להתמקד בשאלה איך עושים direct response marketing לעסקים. לפני שאתם בורחים, למי שלא מבין מה המשפט הזה אומר, תרגום לעברית יגיע ממש בקרוב. וכדי לענות על השאלה הזאת הצטרף אלינו כאן היום רותם. שהוא מנהל performance שלנו כאן בחברה. היי רותם, איזה כיף שאתה פה.

רותם:             היי, כיף להיות פה.

ליאור:            רותם, אז באמת מה זה בכלל direct response marketing?

רותם:             אז direct response marketing זה בעצם דרך פרסום שבעצם המטרה של הפרסום היא להגיע ללקוחות בצורה המיידית. כלומר שאתה עושה בעצם פרסום ואתה, יש מטרה ברורה מאוד למה שאתה עושה ואתה רוצה שהתגובה לפרסום תהיה מיידית. זה יכול להיות כל דבר שבעצם אתה מגדיר בתור הצלחה לקמפיין או לפרסום. זה יכול להיות הרשמה לניוזלטר, זה יכול להיות ליד, זה יכול השארת מספר טלפון, הרשמה למוצר, תשלום. כל דבר כזה. ובעצם בשיטה הזאת, היא מאוד קלה למדידה. ובעצם אפשר למדוד את החזר ההשקעה לפרסום שלך בצורה הכי מהירה ובצורה גם יחסית הכי קלה מכל שיטות הפרסום האחרות. שיש למשל, אם עושים branding, אז מאוד קשה להבין את ההשפעה של הפרסום הזה. וב-direct response אתה בעצם יודע, כל דולר שאתה מוציא אתה יכול בעצם למדוד את האפקטיביות שלו בצורה הכי מהירה.

ליאור:            רועי, מה בעצם מאתגר בלעדות direct response marketing לעסקים?

רועי:              אז אפשר להסתכל דבר ראשון על השוק ועל חברות SaaS אחרות, והרבה פעמים הולכים לכנסים, מוציאים לידים, עובדים עם אנשים לאורך הרבה זמן. ב-direct response בעצם בתפיסה שלנו זה שהמוצר הוא גם no touch. כלומר שבן אדם נרשם למוצר, מנסה אותו לבד, אף אחד לא מדבר איתו, ואז הוא צריך לשלם. כלומר המוצר צריך להיות ממש ממש טוב. וקלאסית במוצרים שמופנים לעסקים שהם מטבעם יותר מורכבים, זה לא עובד. זה פשוט קשה. ה-no touch הזה. וזה הקושי, וזה קושי אמיתי. יש עוד קושי, שהוא בוא נגיד טכני, שכל החברות שעושות direct response, בעצם אם חושבים על חברות של גיימינג או חברות של consumer שבדרך-כלל שם זה עובד, יש להן אינדיקציה מאוד מאוד מהירה לעשות אופטימיזציה לקמפיינים. זה תמיד יום אחרי. שמריצים קמפיינים, בין אם זה בפייסבוק או search או כאלה דברים, צריך לעשות להם tune כל יום, לראות אם זה הצליח או לא הצליח. כי אחרת זה כסף על השולחן, פשוט מבזבזים כסף בלי לדעת. וגם אצלנו יש תקופת trial בעצם, שלוקח זמן.

[4:00]

ליאור:            של שבועיים.

רועי:              כן. אז מהרגע שהוצאת את הכסף ב-channel, בפייסבוק או בגוגל או בכל channel אחר, עד שראית את התוצאות לוקח, עובר זמן. ובזמן הזה אם לא עושים אופטימיזציה לקמפיינים זה מאוד קשה. וזה אומר שקשה גם להתחרות במפרסמים אחרים.

ליאור:            בעצם גם נגעת כבר בשאלה הבאה שלי, של בעצם למה זה נכון לנו. אז זה חוזר למוצר, אבל בכל זאת ככה אם תוכלו רגע להרחיב למה בכל זאת אנחנו חושבים ש-direct marketing response טוב לנו?

רותם:             אז אני חושב שהסיבה המרכזית שזה טוב לנו בתור אסטרטגיה, א' זה בגלל שאפשר לעשות לזה scale. ובשיטה שהיא לא direct response קשה מאוד לעשות scale, כי גם ה-cycle הוא ארוך יותר. זאת אומרת לצורך העניין, כמו שרועי אמר, חברות אחרות שיש להן מוצר מורכב או חברות B to B אחרות, אז בעצם דרך הפעולה זה להגיע ל-cycle מאוד ארוך של אותו פרסום, לקבל בעצם, אפשר לקרוא לזה תהליך כאילו, לידים קרים, שמחממים אותם בהמשך הדרך. כלומר עם email marketing ואנשי Sales שמעורבים בתהליך, ורואים את התוצאות אחרי הרבה זמן. אנחנו לא עובדים בצורה הזאת כי זה לא סקיילבילי, אנחנו רוצים לעשות את זה בצורה כמה שיותר מהירה וגם למדוד את התוצאות כמה שיותר מהר, ואני חושב שזו הסיבה המרכזית לדבר הזה, לדרך שאנחנו עובדים.

רועי:              כן, אני יכול להוסיף על זה שנניח, ארגון שהוא driven by sales, כדי להכפיל את המכירות צריך פי שתיים אנשי מכירות. אצלנו צריך להביא פשוט פי שתיים אנשים לאתר. אז היסטורית הרבה פעמים עשינו את זה בחודש. ואי אפשר לעשות את זה כשעושים scale לאנשים, זה פשוט לאט יותר לעשות scale לאנשים מאשר לעשות scale ל-online marketing.

ליאור:            וגם שוב, אם אתה יכול טיפה להרחיב על העניין של המוצר. כי בעצם הזכרת קודם שהמוצר שלנו מגיעים אליו ב-no touch. אם זה היה אחרת אז אני מניחה שזה היה פחות מתאים או…

רועי:              אני חושב שבגדול המוצר הוא הכי חשוב פה. אני חושב שאנחנו בנינו את החברה מסביב למוצר ולא את המוצר שישרת את הביזנס. אז אנחנו רמינו לעשות מוצר שהוא no touch, אנחנו רצינו שהאיכות תדבר בעצם, שאנשים ינסו אותו, לעמוד במבחן הזה שאנשים ינסו אותו לבד ויצליחו איתו, זה היה המטרה שלנו מלכתחילה. ובעקבות זה, מה שנקרא זכינו ביכולת לעשות את ה-no touch. זה לא שכיוונו לאיזשהו מודל עסקי של no touch ואז ראינו מוצר שמתאים. אז מראש זה האתגר שבאנו לפתור. ובלי זה זה קשה. כלומר, זה, צריך להקריב הרבה כדי לייצר מוצר שהוא מסביר את עצמו כל-כך טוב לבד. כי בן אדם תמיד יעשה את זה יותר טוב, והרבה יותר קל.

ליאור:            רותם, אתה נמצא בחברה כבר למעלה מ-3.5 שנים.

רותם:             נכון.

ליאור:            איך בעצם התחלתם?

רותם:             אז בעצם כשהתחלנו לעשות את הפרסום התחלנו בעצם במשהו שהוא לא טריוויאלי אני חושב לחברות כמונו או בכלל, שזה בעצם פרסום בפייסבוק. ובעצם התחלנו כמו כולם בקמפיין אחד, כדי לראות בעצם מה זה עושה. וראינו שזה עובד.

ליאור:            למה זה לא טריוויאלי?

רותם:             למה לא טריוויאלי להתחיל בפייסבוק? כי כשהתחלנו פייסבוק זה די הרים גבות אצל אנשים, זה כאילו גם… כאילו, שהיו מאוד סקפטיים שהדבר הזה יכול לעבוד לנו, למוצר כמו שלנו.

[8:00]            כי פייסבוק נתפס כפלטפורמה של אנשים צעירים, שזה מתאים לגיימינג או לכל- מיני דברים אחרים ולאו דווקא לאנשים שהם בעצם  של מוצרים שפונים לחברות. אבל העניין הוא שכולם נמצאים בפייסבוק. זה לא משנה אם אתה מנכ"ל, אם אתה עובד מן המניין או אם כל דבר אחר, כולם בסוף נמצאים בפייסבוק. וכשהתחלנו לעשות בעצם פייסבוק וראינו תוצאות טובות, אז היה לנו קל לעשות שם scale, כי גם כל התוצאות שהגיעו בעקבות הדבר הזה, גם תוצאות שהגיעו אורגניות ודברים כאלה, שלא יכולנו לשייך ספציפית לפייסבוק, היינו בטוחים שזה הגיע בעקבות הפרסום בפייסבוק. משהו שאנחנו קוראים לו halo effect. וזה היה קל בזמנו. כי היה לנו רק channel אחד. בהמשך התרחבנו לצ'אנלים אחרים, העניין הזה כבר נהיה יותר מורכב. אולי ניגע בזה בהמשך, על כל ענייני attribution ודברים כאלה. ואני חושב שבפייסבוק, גם בגלל שכאילו למרות מה שאני אמרתי שהיכולות טירגוט שם הן לא מדהימות ברמה הפרסונלית, כן יש שם יכולות טירגוט שעוזרות לעשות scale. ה-inventory בפייסבוק הוא אינסופי. כלומר, יש המון לקוחות, בכל-מיני כיוונים, וכשהתחלנו לעשות וראינו שזה עבוד אז פשוט התלהבנו והמשכנו לעשות פייסבוק.

רועי:              כן, אני יכול להוסיף על זה ש-B to B, וזה כאילו אנחנו אומרים בעברית עסקים עכשיו, אבל זה B to B ו-B to C. ו-B to B יש playbook, כן? כאילו, עושים את זה בצורה מאוד מסוימת. ואמרו מה, פייסבוק עובד? אז גם אינסטגרם עובד לנו. ומוצאים שם enterprise customers ממש, כאילו חברות ענקיות. כי זה בדיוק מה שרותם אמר, זה בני אדם. ובפייסבוק מה שמאוד יפה זה שאם עושים משהו שמדבר לאנשים והוא engaging וזה פרסום שכאילו איפשהו הכריח אותנו לעשות פרסום שהוא טוב, פרסום שהוא מעניין, פרסום שאנשים מתייחסים אליו. וברגע שזה קורה, אז זה פשוט עף שם. זה מגיע לקהל מאוד מאוד גדול. ולהוסיף על מה שרותם אמר, יש משהו שעובד מאוד מאוד טוב בפייסבוק, שזה נקרא ה-lookalikes. שזה בעצם הם לוקחים את הקהל שעובד לנו, נניח את קבוצת הלקוחות המשלמים שלנו, ואומרים תביא לי עוד כאלה. זה הכי כיף, לא? בתור קונספט. להגיד תביא לי עוד כאלה. וזה בדיוק מה שהם עושים. רק התנאי שלהם זה שהפרסום בעצם יהיה engaging ויהיה מעניין ושאנשים יגיבו אליו. וזה קשה. כלומר, קשה לעשות פרסום מעניין וטוב ושמדבר לאנשים.

רותם:             אני חושב שכשרועי נגע באינסטגרם, אז זה מעניין להגיד שכאילו, שהפרסום באינסטגרם התחיל יחסית לא כל-כך מזמן, בעצם לפני שנה וחצי או שנתיים באמת התחיל הפרסום באינסטגרם, אבל כשבאמת הלכנו לכיוון הזה אז זה באמת היה נראה כאילו איך אינסטגרם יכול להיות קשור למוצר כמו שלנו. וכשבעצם התחלנו שם את הפרסום וראינו תוצאות מדהימות זה פשוט היה… ואני יכול לצטט אנשים שראו, זה כאילו, הם לא הבינו איך מוצר שבמירכאות משעמם, כמו מוצר לעסקים, מביא engagement כזה טוב. כלומר, קליקים על המודעה ושיירים וכל הדברים האלה, וזה מה שגרם להתפוצצות שלנו באינסטגרם.

[12:00]

רועי:              אפשר להביא דוגמה. נניח הייתה לנו מודעה באינסטגרם שהייתה, כמו שכולנו ככה שומרים קובץ ואז עוד פעם את הגרסה של הקובץ ואז final final final זה, אז עשינו שם פרסומת למעצבים וכתבנו final final final final.psd is a thing of the past, עם תמונה של מעצב כזה על השולחן שהוא כאילו כבר גמור. וזה הביא תגובות מטורפות, אנשים שלחו את זה אחד לשני, וזו גם הייתה מודעה שהצליחה כן לחבר אותם למוצר. הם כן נרשמו, הם כן ניסו, הם כן שילמו בסוף.

רותם:             וזה מאוד חשוב, בכלל בפרסום וגם באינסטגרם ובפייסבוק, שמודעה כזאת גורמת לתוצאות כאלה טובות של engagement אז בסוף אתה משלם פחות על המודעה ואז בסוף כמה ששווה לך לשלם, ה-RY הסופי בסוף וכל הדברים שמודדים, זה מה שבסוף גורם לתוצאות הטובות וזה מה שמניע אותנו.

ליאור:            דווקא מעניין אותי לשמוע אם יש לכם דוגמה למשהו שלא כל-כך עבד לנו בתוך כל האידיליה הזאת שאתם מתארים כרגע. כי עלינו על זה שאינסטגרם ופייסבוק מתאימים לנו למרות שחשבנו שלא, אבל היו מקומות שבהם חשבנו שזה הולך ובסוף התפקשש לנו?

רותם:             אז היו הרבה. נבחר אחד אולי?

רועי:              אני חושב שלאורך כל ההיסטוריה, התהליך שלנו היה להיכשל דווקא. בסדר? האידיליה הזאת, כן? היה קשה מאוד. וכל פעם כיוונו לאיזשהו KPI שאחרי זה החלפנו אותו. בהתחלה שהתחלנו כיוונו לסיינאפים, כמה שיותר סיינאפים. ואז גילינו, בשנה הראשונה אני חושב היה את קמפיין ההודים. קנינו המון המון traffic מהודו. והוא היה מאוד זול, אבל הם לא שילמו כלום. וזה היה כוויה אחת. אז התחלנו להסתכל על לקוחות משלמים, שזה יותר ארוך ויותר קשה-

ליאור:            רגע רגע, בוא שנייה נשמע מה קרה בהודים.

רועי:              הם פשוט השתמשו, זה היה סיינאפים, הם השתמשו. הודים יש להם תכונה מאוד מיוחדת. הם יודעים שהם צריכים לשלם, זה כתוב ב-homepage, בכל מקום. יודעים שזה trial. הם משתמשים משתמשים משתמשים משתמשים, ולא משלמים בסוף. למה הם בזבזו את הזמן? זה לא היה ברור לאף אחד.

ליאור:            כמה זמן לקח לנו לעלות על זה?

רועי:              חודש. כי זה היה מאוד מהיר.

ליאור:            כמה זה עלה לנו?

רועי:              בזמנו? לא יודע-

רותם:             בזמנו זה אפילו לא עלות של קמפיין אחד עכשיו. אבל-

רועי:              בסדר, זה היה אבל עדיין יקר. זה היה איזה 50 או 100 אלף דולר, אני לא זוכר כבר.

ליאור:            שבזמנו זה היה אחוז ניכר מהתקציב.

רועי:              ברור, זה דפק לנו את החודש. ואז שמנו מגנוני הגנה. הקונץ פה זה שלמדנו מזה. בסדר? זה היה הדבר החשוב.

ליאור:            אז מה היה ה-KPI הבא?

רועי:              לקוחות משלמים. ובשבילו, בגלל שזה לקח כבר הרבה יותר זמן, אז עשינו machine learning. שלרוב החברות שהן direct response יש איזשהו מדד של יום אחרי שהן מודדות. נניח כסף שנכנס זה המדד הכי טוב, כי אז באמת יודעים. לנו אין את זה, יש 14 יום trial, אף אחד לא משלם אחרי יום. אז היינו צריכים לעשות משהו שיחזה את התשלום ולפי זה אנחנו עושים אופטימיזציה. ואז [צוחק], זה עבד המון זמן מאוד טוב, ואז הגיע הטטריס. שזה צלקת פה שיש לכולם סטיקרים על הלפטופים.

ליאור:            רותם, מה זה הטטריס? [צוחקת]

רותם:             אז הטטריס. בעצם זאת מודעה שהראתה את המוצר בצורה שמדמה אותו למשחק טטריס. ובעצם היה רשום שם organize your task, מה היה רשום שם? Don't let your task pile up או משהו כזה. ובעצם המודעה הזאת אפשר להגיד היא פרצה את כל ההגנות שלנו,

[16:00]

מה שבעצם רועי אמר עם מנגנוני הגנה, היא בעצם קודם-כל בשלב הראשוני בכלל של המודעה, ב-engagement וב-CTR ובשיירים, כל הדברים האלה, שבעלויות של סיינאפים זה היה מדהים. וכשאנחנו רואים דברים כאלה, במיוחד גם ראינו intent מאוד גבוה, שבעצם intent זה איזשהו מדד של machine learning שחוזה לנו על הלקוחות כמה הם הולכים לשלם ומתי וכל הדברים האלה. ובעצם פרצה את כל ההגנות האלה והיינו בטוחים שהנה אנחנו עכשיו מגיעים כאן ל, פיצחנו משהו חדש. ובעצם… אז כמו שאנחנו אוהבים לעשות פה, כשמשהו עובד אנחנו לא עוצרים ואנחנו מתפוצצים. ובאמת התפוצצנו ו-

ליאור:            מה זה אומר?

רותם:             זה אומר שהמודעה הזאת השתלטה לנו על כל החשבון בפייסבוק, השתמשנו בה ברוב הקמפיינים שלנו, בכל המדינות, ובכל מקום ששמנו היא פשוט עבדה, במדדים שידענו למדוד עד התשלום.

ליאור:            באיזה תקציב בזמנו?

רותם:             אפשר להגיד שברמת העיקרון בסופו של דבר הפסדנו בסביבות חצי מיליון דולר על המודעה הזאת.

ליאור:            וואו.

רותם:             ומה שכאילו, אני חושב שמה שאפשר ללמוד, מה שלמדנו בסוף מהדבר הזה זה כאילו-

ליאור:            רגע, מה קרה בסוף?

רותם:             אז מה שקרה, הלקוחות הם באמת שילמו. כמו שחזינו שהם ישלמו. אבל הם לא שילמו מספיק כמו traffic אחר שאנחנו רגילים אליו. ובסופו של דבר זה גרם לזה שבאמת לא הרווחנו את מה שחשבנו שנרוויח מהמודעה הזאת. ואני חושב שבכלל אנחנו כל הזמן לומדים דברים חדשים, ודברים שאנחנו יודעים היום גם לפני חודשיים הסתכלנו על דברים בצורה שונה. וגם לפני חצי שנה, וגם עוד חודשיים נסתכל על דברים בצורה שונה. בזמנו ההגנות שהיו לנו ואיך שהסתכלנו על דברים, נפלנו בדבר הזה. ומה שלמדנו בסוף, שמאוד חשוב, חוץ מה-engagement וה-CTR ואפילו אנשים שיירשמו למוצר, כי בסוף ההרשמה היא חינם, ה-trial הוא חינמי, חשוב מאוד להדגיש כמה דברים.

ליאור:            מבחינת מה, מה זאת אומרת להדגיש?

רותם:             מבחינת ה-visual של המודעה. כי בסוף המטרה היא לא שאנשים רק ילחצו על המודעה ויעשו signup, אלא גם שהם יבינו בשביל מה הם עושים signup. ומה שלמדנו שם שיש כמה דברים שחייבים להדגיש במודעה. אחד שאנשים ידעו שזה מוצר, שזה בעצם software או tool או app.

ליאור:            ולא טטריס.

רותם:             ולא טטריס, שזה יכול להיות משחק, שזה יכול להיות blog post, שזה יכול להיות מאמר או כל דבר אחר. שהמוצר מתאים ל-team. בשביל בדיוק העניין הזה של שימוש פרסונלי. ולהראות תמונה של המערכת, של איך זה נראה. וכל הדברים האלה היו חסרים במודעה הזאת, למרות שהיא עבדה מדהים. ומאז, זה בעצם מה שלמדנו, ובכל פרסום שלנו במודעה או ב-landing page או בכל מקום אחר אנחנו חייבים להדגיש את שלושת האלמנטים האלה.

רועי:              בנוסף הוספנו עוד, הוספנו שאלה של האם זה personal use או לא, ב-signup form. כדי שנדע, שיהיה לנו עוד אינדיקציה. לא רק ה-intent. גם זה נהיה מדד מאוד טוב ל-intent אחרי זה, ה-machine learning השתמשו בזה, זה עוזר מאוד לחזות אם ישלמו או לא. וגם, עשינו תהליך יותר מובנה של לשים דברים בצד ולהתניע אותם אחר-כך ולא ישר לרוץ הלאה, אם משהו הולך בצורה פרדוקסלית, אם משהו הולך יותר מדי טוב, אנחנו בוחנים אותו עם שבע עיניים עכשיו. אנחנו עדיין מאוד אגרסיביים, אז אולי אנחנו ניתן לו לרוץ קדימה. אבל אני ממש זוכר את היום שספי בא אליי, שאל אותי "תגיד, אנחנו רצים עם זה?" אמרתי יאללה, חיים פעם אחת [צוחק]-

ליאור:            על הטטריס.

רועי:              על הטטריס. let it rip, כן? זה כאילו ה-court הכי גרוע שיש לנו, כן? זה כאילו…

[20:00]

ליאור:            באיזו שנה, מתי זה היה?

רועי:              זה לפני כמה?

רותם:             באוקטובר 2017.

רועי:              כן.

ליאור:            ומאז היו מקרים שבהם בזכות ההגנות החדשות והלמידות שלנו תפסנו בזמן מודעה, לפני שהיא עלתה לנו כל-כך הרבה?

רועי:              אז זה לא שעכשיו אנחנו… רוב העבודה פה זה לא לתפוס מודעות, כן? אבל זה כיוון אותנו למקום אחר, פתאום זה מביא לנו יכולת לבוא ולבחון את הדברים ולכוון למקום שהוא יותר טוב. ומאז היו פה שיפורים פסיכיים ב-performance של ה-Marketing מבחינת העלות וכל-מיני דברים כאלה, זה קשור מאוד למוצר. אבל אצלנו הכול עובד ביחד. אין הבדל כל-כך בין ה-Marketing ל-Product, אז בהקשר הזה גם קשה לדעת. הרי החוויה הראשונה של הבן אדם עם המוצר זה ה-Marketing.

ליאור:            פרסומת שהוא פוגש, כן.

רועי:              ומבחינתנו זה חלק מה-Product, כן? כמו כל שאר הדברים. [מוזיקה].

ליאור:            אז ציינתי בתחילת הפרק שאנחנו מוציאים היום 4.5 מיליון דולר בחודש בתקציב שיווק. קודם-כל, מה קצב הצמיחה שלנו? חודש הבא אתה מוציא את אותו סכום?

רותם:             אז חודש הבא אנחנו נוציא את אותו סכום. עד סוף שנה אנחנו … להוציא 5.5 מיליון דולר בחודש. וגם בהתאם ל-performance ובהתאם לכל-מיני אתגרים שיש לנו בדרך אנחנו נגדיל בהתאם.

ליאור:            ואיך עושים scale בכזאת מהירות? איך אתה מחודש אחד שאתה מוציא 4.5 מיליון דולר, לחודש הבא מוציא 5.5 מיליון דולר?

רותם:             אני חושב שאחת הדרכים זה בעצם הפיצול שלנו של התקציב לתקציב שהוא core ותקציב שהוא experiment, ואני אסביר. התקציב שהוא core זה אומר שהוא אחוזים מסוימים מהתקציב, שהוא אמור להיות חלק הגדול יותר בעוגה, הוא תקציב שאנחנו יודעים איך הוא עובד היסטורית, שהוא יציב לאורך זמן, ואנחנו יודעים שאלה התוצאות שאנחנו אמורים לקבל ואנחנו חיים איתן בשלום ואנחנו יודעים שאלה התוצאות ש, שזה עומד ב-

ליאור:            מבחינת תוכן המודעה או מבחינת הצ'אנלים?

רותם:             לא, מבחינת KPIs. אנחנו יודעים שזה ה-KPI שאנחנו רוצים לעמוד בו. אז החלק הזה זה בעצם תקציב ה-core. החלק השני, אנחנו מחלקים חלק מהעוגה של התקצבי הכולל, זה יכול להיות 30 אחוז, זה יכול להיות 40 אחוז, זה יכול להיות 20 אחוז-

ליאור:            כמה זה היום?

רותם:             היום זה בין 30 ל-40 אחוז. שהוא תקציב שהוא טסט. שבעצם המטרה של התקציב הזה זה לעשות דברים חדשים. כלומר אנחנו, כדי לגדול אנחנו תמיד צריכים לעשות דברים חדשים. ובעצם בתקציב של הטסט אנחנו במירכאות לא איכפת לנו מה-performance של התקציב הזה, איכפת לנו להבין כמה שיותר מהר אם מה שאנחנו עושים הוא טוב. ברגע שאנחנו מבינים שמשהו עובד טוב בתקציב של ה-experiment והוא יציב, אנחנו בעצם מעבירים אותו ל-core או שאנחנו הורגים את זה. ואז כל פעם-

ליאור:            זה תקציב ענק. זה תקציב ענק שהולך לטסטים.

רותם:             נכון. אנחנו… זאת הדרך שאנחנו עובדים כאן. ואני חושב שהדרך היא בעצם לעשות scale ואז אופטימיזציה, ואז לעשות את ה-scale ואז אופטימיזציה.

רועי:              אז זאת נקודה חשובה, זה בעצם שרותם אומר שאנחנו נשארים על נניח 4.5 או 5, זה לא אותם 5. כלומר, זה שאנחנו נשארים על אותו תקציב, אז לחברות מסוימות זה אומר שזה אותו אחד. אצלנו 40 אחוז זה טסט. אז נניח נחתוך חצי מזה חודש הבא, ואז צריך להוסיף יותר. אז בעצם אם נחתוך חצי מה-40 אחוז של הטסט אז בעצם אנחנו נצטרך להוסיף את זה on top כדי להגיע לאותו מקום. ו-hopefully שם זה יהיה טוב. וככה לאט לאט אנחנו מגדילים את ה-core, וה-core אמור להיות תמיד יציב על אותו החזר בזמן. זה מה שאנחנו מודדים על ה-Marketing, שמקבלים את הכסף בחזרה באותו זמן. ה-experiment, יש יעדים גם ל-experiment. יש להם איזה תקציב, אנחנו דוחפים גם את זה, ו-

[24:00]

ליאור:            מה העניין עם ה-experiment?

רועי:              זה פר channel. כמה שאנחנו רוצים להיות אגרסיביים באותו channel ולהגדיל. אבל אנחנו תמיד שואלים את השאלה מה צריך כדי לעשות פי שתיים. אנחנו אף פעם לא באים ואומרים בואו, בוא נגדיל בעוד 10 אחוז או בוא נדחוף את מה שעשינו לפני זה עוד טיפה קדימה. כלומר, יעדים כאלה שהם סופר-אגרסיביים, ובדרך-כלל, שאלת מה החודש הבא וזה, אבל בדרך-כלל בתחילת שנה, בינואר, שזה חודש מאוד חזק אצלנו, אנחנו ככה שמים יעד של פי שלוש. כאילו, לבוא. וזה גורם לאנשים דבר ראשון טיפ-טיפה להתעלף, ואז להגיד רגע, אין שום סיכוי שאפשר לעשות את הדבר הזה אם נעשה את מה שעשינו לפני זה. זה שובר את התפיסה הזאת של עוד טיפה, של לדחוף את הזה, של לעבוד קשה יותר. זה צריך ללכת אחורה ולהבין איך מחדש חושבים על הכול. ובגלל זה סוג היעדים שאנחנו אוהבים. וזה דורש מכולם לעבוד ביחד, לא רק ה-Marketing.

ליאור:            אבל איך זה מסתדר עם האמירה שלך רותם קודם? שאנחנו לא מודדים את ה, או שלא איכפת לנו מה-performance של ה-experiment?

רותם:             זה היה במירכאות.

רועי:              experiment נמדד בכמה ממנו אנחנו מעבירים ל-core. כלומר אם זרקנו את רוב ה-experiment והרווחנו מעט מאוד שם ב-core אז זה לא טוב, אז ככה אנחנו מודדים את ה-experiment, כמה מתקציב experiment הצלחנו להעביר ל-core. וזה אתגר קשה יותר מאשר כאילו רק למדוד שהוא בסדר או לא.

ליאור:            איך זה נראה ביומיום? אני מנסה לדמיין אתכם עשרה אנשים בצוות יושבים ומריצים ככה experiments כל היום. מה התהליך בעצם?

רותם:             קודם-כל אני אסביר אולי קצת על הצוות. אז יש צוות שהוא בעצם עושה את הפרסום ב-Google add boards. צוות שעושה את הפרסום ביוטיוב. צוות שעושה בפייסבוק, צוות שעושה צ'אנלים חדשים ו-media buying ו-

ליאור:            כל הדבר הזה עשרה אנשים.

רותם:             כל הדבר הזה עשרה אנשים. ובעצם מה שאני חושב ששונה פה גם מאוד ממקומות אחרים זה שהיעדים לא נקבעים ע"י המנהל או שיש אפילו יעדים מספריים שהמנהל בא ואומר צריך להוציא את הסכום הזה וצריך לעשות את הדברים האלה – זה כל אחד גוזר לעצמו את היעדים. כלומר, כל אחד, אנחנו יודעים מה עובד טוב ומה לא עובד טוב. ויאללה קדימה, בוא תעשה מה שאתה יכול כדי… אם משהו עובד טוב, אין תקרה בעצם, אף אחד לא יעצור אותך אם משהו עובד טוב במדדים שאנחנו יודעים שהם טובים.

ליאור:            כן, רצת קדימה אבל. אני מנסה להבין עוד רגע לפני שזה עובד-לא עובד. בסדר? מתחיל חודש, לירון ביוטיוב. יש לה תקציב experiment. מה היא עושה עכשיו? קודם-כל מי קובע מה התקציב experiment שלה?

רותם:             אז כמו שאמרתי-

ליאור:            היא קובעת לעצמה?

רותם:             לירון קובעת, כי היא יודעת מה אפשר לעשות ביוטיוב, מה יכול לעבוד, מה הכיוונים שיש, מה עוד לא ניסינו ומה היא יכולה להספיק. וגם כולם יודעים שצריך לעשות יותר מחודש שעבר, או יותר מ… להתקדם קדימה, כן? זאת אומרת, אם אנחנו לא נתקדם קדימה, כלומר אם אנחנו נישאר עם אותו performance לצורך העניין ואותו span והכול יישאר אותו דבר אבל חלק מהדבר הזה לא עשינו דברים חדשים – אז זה מבחינתנו כישלון. כי אנחנו תמיד ננסה לעשות דברים חדשים. אז אם אפילו שיפרנו קצת את הביצועים אבל זה באמת לא היה משהו חדש שניסינו, אז זה תחושת כישלון. כי ברגע שיש דברים חדשים שמפצחים דברים חדשים אז אפשר באמת להתקדם ולעשות scale.

ליאור:            אבל היא אמורה לבד להחליט מה ה-experiments הבאים?

[28:00]

רותם:             כן. היא אמורה לבד, כי היא יודעת הכי טוב מה עובד שם. לא רק היא, כל אחד בצוות יודע מה הוא חושב שיעבוד הכי טוב. כמובן שהכול זה בעבודת צוות והכול זה בשיתוף, אבל-

ליאור:            אז איפה באה פה לידי ביטוי עבודת הצוות?

רותם:             אז עבודת הצוות זה בגלל שיש סנכרון מאוד טוב בין הצוותים, בין כל מה שקורה, והמטרה כאן היא לא בעצם תחרות בין הצ'אנלים, איזה channel עובד יותר טוב. לאף אחד לא באמת איכפת איזה channel עובד יותר טוב, איכפת לנו מי ה-Marketing שיעבוד יותר טוב. ובגלל זה אנחנו מאוד משנים את התקציב, את ה-KPIs per channel בהתאם לביצועים. אז יכול להיות ש-channel מסוים בחודש מסוים נוציא עליו פחות והתקציב יעבור ל-channel אחר כי הוא עובד יותר טוב, וההיפך, ובגלל זה כולם מאוד מעורבים ויודעים שעכשיו אוקיי, משהו כאן לא עבד טוב, אז עכשיו זה הזמן שלי לעשות אופטימיזציה, אבל את הכסף שאני חוסך במירכאות על זה שהורדתי את הדבר הזה, הכסף ילך על channel אחר, שעובד יותר טוב.

רועי:              אני חושב שזה נוגע במשהו שאנחנו מאמינים בו בכל החברה וספציפית ב-Marketing, אנחנו קוראים לזה ב-Marketing Full Stack Marketing, כן? כלומר שבן אדם אחראי על הכול, end to end, מההתחלה. מהפרסומת עד ל-targeting, עד להוציא את הכסף, עד לבדוק את זה, ועד למוצר עצמו ולחבר את המוצר ולכוון את הצוות של המוצר לעזור ל-Marketing לצמוח. כלומר, הכול. וגם cross channels. כלומר, זה לא שיש פה בן אדם שהוא יוטיוב. אמרנו יוטיוב, אז לירון היא לא עושה יוטיוב, היא בצוות של ה-Marketing. אנחנו משתדלים כמה שיותר להיות מסוגלים להחליף. יש איזושהי התמחות שנדרשת בכל מקום כזה, הם עובדים אחרת, הם חושבים אחרת. אבל אנשים יכולים לעבור ממקום למקום, לעשות דברים חדשים כל הזמן. ואנחנו מעודדים את זה. וזה מאפשר את מה שרותם אמר, שבעצם מסתכלים על ה-goal הכללי של ה-Marketing as a whole ועושים את זה ביחד. ויש עוד נקודה אחת שזה בא לידי ביטוי, שזו נקודה מאוד חזקה, זה שאנחנו באים ואומרים פי שתיים. או פי שלוש. אין שום סיכוי שצוות Marketing, לבד, מסוגל לעשות דבר כזה. חייב להיות איזשהו שינוי אחר גם, במוצר, בכל-מיני מקומות אחרים. ואז כשאנחנו באים ושמים את היעד הזה בעצם אנחנו אומרים טוב, ה-KPI זה שהחבר'ה ב-Marketing יהיו מרומים שה-performance שם טוב, ובפי שתיים, אז כל החברה צריכה להתגייס לעזור לזה.

ליאור:            איך זה נראה?

רועי:              זה נראה ש, בדרך-כלל הצוות של ה-Marketing מוביל את הבעיות. כלומר, הם אומרים נניח, יש לנו הזדמנות ענקית במובייל. ואנחנו לא טובים במובייל, קשה לנו להוציא כסף במובייל.

ליאור:            למשל, תארו לכם [צוחקת].

רועי:              למה? כי התוכנה היא מאוד ותאמת לדסקטופ ו, כאילו, ה-set up שלה הוא בדסקטופ, ואם מביאים מישהו ממובייל, מעט יחסית עוברים לדסקטופ, ויש הזדמנות אדירה במובייל. אז לוקחים את כל החברה לבוא ולנסות לפתור את זה. את הצוות של ה-growth, את הצוות של ה-platform, כל הצוותים האחרים פשוט מתגייסים לבוא ולפתור את הבעיה הזאת. מעלים רעיונות ומנסים לבדוק את זה ושמים KPI, כמו שעושים taskforce לצורך העניין לדבר הזה. אבל זו הכוונה מאה אחוז של ה-Marketing.

רותם:             ואני חושב שבהקשר הזה-

ליאור:            כלומר, רק שנייה רותם, כדי שאני אוודא שהבנתי. לצורך העניין באתגר של המובייל היה מצב שבו אתם באתם ונתתם פידבק על זה שיש איזשהו עניין בקינבורט, שיש איזה עניין במדדים וזה לא עובד כמו שצריך?

[32:00]

רותם:             אז כן, ואני חושב שזה לא רק במובייל, אני חושב שזה בכל דבר. כי אנחנו, אני חושב שבשונה מכנראה הרבה מקומות שאנשים שמנהלים קמפיינים ובעצם עובדים ב-Marketing, כמו שרועי אמר, הם אחראים מא' עד ת' לטראפיק שהם מביאים, כן? זה לא רק להביא סיינאפים או לגרום לאנשים רק להגיד אני מביא אנשים שיקליקו, יירשמו למוצר ומכאן זה כבר לא הבעיה שלי. ואנשים ב-Marketing כולם עובדים עם באמת, כל אחד מה-Marketing עובד עם אנשים אחרים בחברה בהקשר הזה, כן? עם אנשים מהפיתוח, אנשים מהייצור, אנשים מה-Product, אנשים מה-Data Sign, כדי להבין בסוף את כל ה-funnel הזה. ו-

ליאור:            אז איזה עוד דגלים אדומים הרמתם? חוץ מהמובייל.

רותם:             איזה עוד דגלים אדומים הרמנו? זה יכול להיות מדינות שלא עובדות טוב. זה יכול להיות-

רועי:              עכשיו אנחנו מביאים המון traffic שמחפשים סוג של project management, המוצר עצמו מוכוון מאוד project management. למרות שהלקוחות שלנו אחרי שהם נחשפים למוצר עושים המון דברים אחרים. נניח כמו CRM. אז התחלנו גם לשווק ל-CRM, וזה עובד פחות טוב. כי המסרים לא עובדים שם טוב.

ליאור:            כי זה חדש לנו.

רועי:              כן, כי זה ה-scale הבא בעצם. ואז עכשיו אנחנו מגייסים את כל החברה להתאים את המוצר בעצם להמון, אנחנו קוראים לזה clusters, clusters שונים. וזה משהו, פרויקט ענק פה, שמכיל את כולם, שמי שמגדיר את הדבר הזה זה אפשר להגיד ה-Marketing בעיקר ביחד עם ה-product, מה הם ה-clusters שאנחנו נפנה אליהם.

ליאור:            תסביר קצת יותר טוב מה זה clusters.

רועי:              זה יכולת שלנו לשווק לאנשים שונים. מי שמחפש משהו שונה, כל אחד שמחפש משהו שונה, מי שמחפש CRM הוא רוצה למצוא CRM. הוא רוצה שה-welcome email שהוא מקבל יתייחס לזה, לא יתייחס ל-team management נניח. אז אנחנו צריכים להתאים את עצמנו לדבר הזה. זה בעצם, מה שאנחנו מדברים עליו עכשיו זה ה-growth engine הבא שלנו, זה מה שיאפשר לנו לעשות תקציב של פי שלוש עכשיו לדבר הבא. שפשוט ניכנס לקווי מוצרים שונים ו… אז זה משהו, זה פרויקט ממש רציני, שה-Marketing מכווין אותו, הוא עושה את האנליזה שם, הוא מסביר לכולם, הוא מביא את האינדיקציה להצלחה של הדבר הזה.

רותם:             ואני יכול להוסיף על זה שיש הרבה דברים גם שבעקבות הדרישה שלנו של ה-Marketing, שהם בעצם, יש הרבה צווארי בקבוק, שכדי שאנחנו נוכל לעשות את ה-scale ולהתקדם בקצב שאנחנו רוצים ואיך שאנחנו רוצים, אז אנחנו צריכים כמו שהוא אומר תמיכה מאנשים אחרים בחברה. אז דוגמה מצוינת לזה זה למשל landing page generator, שבנו לנו כאן. כשהתחלנו בעצם-

ליאור:            הזכרנו את זה גם בפרק עם דניאל, מעניין לשמוע את הזווית שלך על זה.

רותם:             אז אני חושב שהדבר הזה הגיע מהדרישה של ה-Marketing להמון landing pages חדשים, בכמויות ובקצבים באמת מטורפים. כי לצורך העניין אם עכשיו יוזר מחפש בגוגל task management או מחפש product management, מחפש gun chart, הוא צריך לקבל מסר שונה בכל landing page. וכל אחד צריך להראות תמונה שונה וכותרת שונה ולהתאים את זה למילות החיפוש שאנחנו עושים. וכשרצינו, כשעשינו scale ב-add words, הכמות של דפי הנחיתה שהיינו צריכים התעצמה עם הזמן וכבר זה לא היה סקיילבילי שפשו יפתחו לנו כל פעם landing page לפי דרישה, זה גם עיכב אותנו, זה לקח הרבה זמן. אז שבסוף הם, לא הייתה להם ברירה והם בנו לנו פשוט landing page generator שבעצם נותן את הכוח לנו, אנחנו לא צריכים עכשיו מתכנתים כדי לבנות דף נחיתה חדש.

[36:00]          שזה משהו מדהים, אני לא יודע בכמה מקומות יש דבר כזה, אבל אם עכשיו אני רוצה ליצור דף נחיתה עם תמונה של איזה משהו במוצר ולצבוע את זה בכחול ולרשום מה שאני רוצה, דף ארוך, דף קצר, דף בינוני, עם התמונה בצד ימין, שמאל, למעלה, למטה ומה שבא לי, אני עושה את זה תוך עשר שניות. ואני גם, תוך-כדי זה אני גם יכול לעשות A/B test בעצמי, אני לא צריך שום התערבות של מתכנת, וזה פשוט game changer מטורף. וזה דפים ברמה מאוד גבוהה וזה פשוט עוזר לנו לעשות scale בכל מקום שאנחנו עושים, זה פשוט מטורף הדבר הזה.

רועי:              אני חושב שזה נוגע לנקודה יותר רחבה. של, לא הזכרנו כבר את big brain כאילו, כמה דקות אנחנו בזה ולא הזכרנו את big brain. אבל-

ליאור:            איפה היינו היום בלי big brain אתה אומר.

רועי:              בדיוק. אז אני חושב שה-Marketing זה מה שנקרא הלקוח number one של big brain. וזה עוד, בדיוק אותו דבר, שנתקלים באיזשהו אתגר מאוד רציני, אז חלק מהתהליך, ה-ongoing הקבוע פה, זה שלוקחים את העבודה השחורה שיש ב-Marketing, ויש שם הרבה עבודה שחורה, ועושים לה אוטומציה. אז כלומר, זה מאפשר לצוות כזה קטן להיות כל-כך עוצמתי אפשר להגיד. שבעצם האנשים שעושים את ה-hands on, יש להם המון המון כוח, כי ברגע שהם מבינים משהו שחוזר על עצמו, הם הולכים ל-big brain ומפתחים בעצמם את הכלי שיהפוך אותם להיות מיותרים. ואז היו לנו פה סיטואציות שהורדנו עבודה של 10 שעות ביום ל-5 דקות.

ליאור:            מה למשל?

רועי:              נניח קמפיינים בפייסבוק. שיש המון עבודה שחורה, כל הזמן לבוא, להיכנס, לבדוק את כולם, מה הם מבצעים, לעשות השוואה, להוריד לאקסל, להשוות, ללכת לפייסבוק, למצוא את המודעה, לעשות עליה את הפעולה שרוצים, לחזור בחזרה. זה time consuming בצורה קיצונית. עכשיו זה הכול ב-big brain, לוחצים על כפתור, רואים את ה-data, לוחצים, לוחצים, לוחצים, לוחצים. וזה פשוט הוריד כמויות עבודה גדולות.

ליאור:            כלומר הפיתוח שלנו, שהוא on top of הפתרון שפייסבוק נותנים לניהול קמפיינים.

רועי:              כן. אנחנו בעצם ב-big brain התממשקנו… טוב, זה כבר הבנו שזה מנהל פה את כל החברה, כן?

ליאור:            האמת שלא נראה לי. [צוחקת]

רועי:              לא? [צוחק]. עוד לא הבנו את זה? אין פה מישהו בחברה שלא עובד כל יום עם big brain ובעצם זה מחבר את הכול ביחד, כן? אם המטרה שלנו זה לייצר חוויה אחידה ללקוח, זה כדאי שאנחנו נעבוד גם בצורה שהיא אחידה ונראה את אותה תמונה. וזה, big brains זה מה שהם עוזרים לנו לעשות.

רותם:             אני יכול להרחיב לגבי הדבר הזה, לתת את נקודת המבט שלי, שבתור מישהו שהתחיל כאן לפני המון זמן ו-big brain עוד היה בחיתולים. אבל העבודה הזאת שרועי מדבר על הקמפיינים בפייסבוק, אז ברגע שהבנו שזה משהו שכדי לעשות אופטימיזציה לקמפיינים בפייסבוק לוקח בערך 90 אחוז מהיום כדי לעשות עבודת אופטימיזציה, הפיתוח של הכלי הזה שהתחברנו ל … של פייסבוק ובעצם פיתחנו את הדבר הזה, זה הוריד את זה לעבודה של חצי שעה ביום ואפשר לעשות עשר פעמים ביום את מה שהיית יכול לעשות פעם אחת אולי ביום. ובעצם כל הכלים האלה, שי לנו עוד דברים, ופיתחנו גם לגוגל ועוד כל-מיני דברים אחרים שאפשר להרחיב או לא להרחיב עכשיו-

ליאור:            בטח שעכשיו, מתי תרחיב אם לא עכשיו?

רותם:             בפרק הבא, שיהיה ספציפית על הדברים האלה.

ליאור:            תן אבל דוגמאות לעוד כמה כלים.

רותם:             אז כלים נוספים למשל זה bidder לגוגל. שבעצם עוזר לנו לנהל את הבידים בצורה הרבה יותר חכמה וחצי אוטומטית כדי לדעת באמת איזה bid מתאים לאיזה key word.

[40:00]          ואני חושב שהכלים האלה ו-big brain בפרט שהוא עוזר לנו לייתר את העבודה השחורה כמו שרועי אומר, זה בעצם מייתר את העבודה השחורה כדי שיהיה לנו זמן לחשוב על marketing. ובמקום שנשב ונבזבז את הזמן שלנו על אקסלים ועבודה טכנית אנחנו נוכל לחשוב באמת יותר על Marketing ועל קבלת החלטות טובה יותר. ויש לנו עוד הרבה דברים לעשות בהמשך בהקשר הזה, אבל אני חושב שכבר עכשיו יש לנו המון דברים שאם היינו מדברים לפני שנתיים זה כאילו היה נראה כמו חלום ועכשיו יש לנו את זה. ולשם אנחנו שואפים. כי בסוף אין סיבה לעשות את כל העבודה השחורה הזאת ולבזבז את הזמן על דברים כאלה כשאפשר לחסוך.

ליאור:            אין סיבה כשיש את big brain אתה אומר.

רותם:             בדיוק.

ליאור:            כשהצטרפת לפני שלוש וחצי שנים, מה היה תקציב השיווק בזמנו?

רותם:             אני חושב 20-30 אלף דולר או משהו כזה.

ליאור:            וואו.

רותם:             כן, וזה היה קשה כשרועי בא ואמר לי בוא תגדיל פי שתיים, 60 אלף דולר. זה גם היה נראה איך אני עושה את זה. אז עכשיו להגדיל מ-4 מיליון דולר ל-5.5 זה נראה לי-

רועי:              8, 8.

רותם:             8 אמרנו, נכון, 8.

ליאור:            אחרי הפרק הזה אנחנו מעלים ל-8 עוד חודשיים.

רועי:              לא, אנחנו צריכים את ה, זה יהיה כנראה בינואר כשנעשה את הקפיצה הזאת. אבל כן.

ליאור:            רועי, אני חוזרת קצת אחורה. לנושא של ה-experiments. כי האמת שהייתי בהלם לשמוע את רותם מספר ש-40 אחוז מהתקציב בידי מנהלים שיש להם ככה חופש מלא ומוחלט להחליט מה הם עושים עם זה. ואנחנו לא מדברים על 40 אחוז מעשרת אלפים ו-20 אלף דולר, אלא 40 אחוז מ-4.5 מיליון דולר בחודש.

רועי:              כן, זה לא פשוט, אבל אנחנו מודדים-

ליאור:            ממתי אנחנו עושים את זה, איך הגענו למקום שבו זה מה שאנחנו עושים?

רועי:              אמרנו שצריך עוד כמה פרקים ל-Marketing, אז נקודה אחת, בוא ניגע בזה טיפה, זה נושא של TRY, זמן החזר על ההשקעה של ה-Marketing. אז כל עוד זה in check, כלומר את הכסף שהשקענו נקבל אותו חזרה תוך שבעה-שמונה חודשים שזה כרגע המנדט שלנו, אז הכול טוב. ובתוך המגבלות האלה, שזה בעצם מה שעוצר אנשים, זה בעצם מה שמאפשר להם לפעול לבד. אני, זה לא שנדרש פה תהליך ניהולי שעוזר לאנשים למדוד את עצמם, יש פה את big brain שעוזר לאנשים למדוד את עצמם, ויש לנו את ה-KPIs ואנחנו סומכים פה על אנשים מאה אחוז, אז הם פשוט-

ליאור:            אז חוקי המשחק הם שאנחנו שומרים על ה-TRY, וכל מה שנופל בתוך הדבר הזה מבורך?

רועי:              כן. ובאקספרימנט אפשר ליפול מחוץ ל-TRY, אבל שוב, אם יש טעויות אנחנו יודעים אותן, אנחנו מדברים ומתקדמים, שהן לא יקרו פעמיים. עכשיו, יש עוד משהו שהוא מאוד מאוד משמעותי בעבודה הזאת של ה-experiments, שזה בעצם האופרציה הקשה, דווקא המספרים פה איכשהו זה הכול יושב טוב וברור, זה לעשות דברים חדשים, לעשות Creative. אני חושב שכאילו, דיברנו על אנשים שמריצים פה את ה-performance, אבל יש פה קבוצה תומכת ענקית מסביב של המון… בוא נגיד, כל המעצבים בחברה תורמים לנושא של ה-Creative וה-Copy, ואנשים מה-Product ואנשים בכלל מהפיתוח. אז כלומר, דווקא את זה אנחנו פיזרנו לעוד המון אנשים מסביב פה. צוות שעושה וידיואים, וכל-מיני צוותים אחרים. גם ה-Customer Success. כל אחד בא ותורם את מה שהוא יכול לבוא ולעשות Creative, וגם שם אנחנו ככה רותמים את כולם לבוא ולהרים תקציב כזה של experiment שהוא חדש. איך אפשר בחודש לעשות כל-כך הרבה דברים חדשים? אז זה פשוט כי נרתמים לזה עוד המון המון אנשים. אני חושב שזה נושא מעניין לכולם.

ליאור:            רותם, ככה לסיום, אם מאזין לנו עכשיו מישהו שעושה גם הוא performance marketing, מה ככה ההמלצות שלך?

[44:00]

רותם:             אז אני חושב שקודם-כל אחת ההמלצות הכי מרכזיות זה למדוד כל דבר שעושים. אם עושים משהו ולא יודעים למדוד אותו, אז לא לעשות. כי לא פועלים מתוך תחושות ומחשבה שאולי זה תורם למשהו, אולי זה נכון לעשות. אם אי אפשר למדוד את זה אז לא לעשות את זה. כי ברגע שלא מודדים אז זה לא שווה כלום. וחשוב מאוד למדוד כל דבר שעושים.

ליאור:            נשמע לי גם שזה מה בעצם מאפשר בסוף לזוז בצורה עצמאית וחופשית יותר, נכון?

רותם:             אני חושב שכן. כי בסוף המטרה, לפחות כאילו אצלנו יש לנו, כשדיברנו על מטרת העל של ה-performance, של ה-Marketing מבחינה תקציבית ו-KPI, זה אם נסתכל על כל הצ'אנלים, זה כל הצ'אנלים הם צריכים להיות באותו performance. כלומר אותו KPI, אותו החזר על הכסף ואותן עלויות ואותם דברים. וזה קשה, כי כל channel הוא מתנהג בצורה אחרת. אבל לשם אנחנו מכוונים. כלומר אם יש channel שעובד פחות טוב אז אנחנו לא נגיד אוקיי, זה channel x אז הוא עובד פחות טוב-

ליאור:            נוותר לו.

רותם:             נוותר לו, בדיוק. אז אוקיי, אז נוריד לו תקציב ונעביר את זה ל-channel b שהדולר הבא שנשים שם יהיה לנו יותר משתלם. וזה מה שאנחנו, לשם אנחנו מכוונים. אז זה טיפ הכי גדול שאני חושב שאני יכול להגיד.

רועי:              כן, אני גם פגשתי בהתחלה אנשים שאומרים טוב, פייסבוק לא עובד לנו. נניח. אין דבר כזה. אין דבר כזה לא עובד. גם לנו יש המון דברים שלא עבדו, ולא רק פייסבוק. ומנסים עוד פעם ועוד פעם ועוד פעם ועוד פעם. וגם אין מישהו שיכול להגיד האם זה יעבוד או לא, צריך לנסות. אז בעצם אם משהו לא עובד, ככה מתקדמים, צריך לנסות עוד דברים. זה מאוד קשה. זה כמה דברים שצריכים לעבוד ביחד, המסר הנכון, לקהל הנכון, עם המוצר שמתאים לשני הדברים האלה. וצריך לעבוד הרבה ולהיכשל רוב הזמן. אז זה ככה טיפ כזה ש… ובלי להאמין לסטיגמות, כמו אי אפשר לעשות B to B באינסטגרם, כי יש שם ילדים בני 14. זה לא נכון. אז זה אחד מהדברים העיקריים. ושתיים זה אני כן מאוד מאמין ביעדים גדולים. כלומר לבוא ולשים יעד שגורם למי שמקבל את היעד להרגיש שהוא בלתי אפשרי. ואז קסם מתחיל לקרות, מנסים להבין איך לעשות משהו שונה ממה שחשבנו לפני זה, זה פותח את הראש.

ליאור:            איזה מזל שאתה וערן שותפים וחושבים ככה אותו דבר על יעדים בלתי סבירים [צוחקת].

רועי:              אנחנו, את יודעת, בסופו של דבר אני חושב שהרבה מהדברים שאנחנו עושים בהרבה מקומות בחברה הם מאוד דומים אחד לשני.

ליאור:            מבחינת ה-

רועי:              מבחינת הגישה ו-

ליאור:            ה-state of mind.

רועי:              וה-state of mind, והשותפות של כולם בכל הדברים. וזה פשוט הופך את זה להיות כיף. זה מוציא אותנו מה-comfort zone, זה קשה. וכשמצליחים זה כיף וכשנכשלים לומדים.

ליאור:            אחלה. רותם, תודה שהצטרפת אלינו היום.

רותם:             בכיף, היה תענוג.

ליאור:            תודה רועי.

רועי:              תודה ליאור.

ליאור:            כמעט קראתי לך ערן [צוחקת].

רועי:              בסדר, אני… אני רק צריך לבוא לפה יותר, זה מה שזה אומר.

ליאור:            נכון. תודה לכם שהאזנתם [מוזיקה].