קניית מדיה – על יצירת ערוצי שיווק נוספים

 

ליאור:            היי רועי.

רועי:              שלום ליאור.

ליאור:            היי כולם. הגעתם ל-Startup for Startup, הפודקאסט שבו אנחנו חולקים מהניסיון, מהידע ומהתובנות שלנו כאן במאנדיי.קום וגם מחברות אחרות, והוא מיועד לכל מי שסטארט-אפ מדבר אליו, לא משנה באיזה כסא הוא יושב ברגעים אלו. [מוזיקה]. לפני שנצלול לנושא היום, אנחנו רוצים להזכיר לכם שיש לנו קבוצת פייסבוק, שנקראת Startup for Startup, ושתוכלו למצוא אותנו שם ואת כל האורחים שלנו, ולשאול שאלות. ואנחנו ממש עונים ומשקיעים בתשובות. אז נשמח לראות אתכם שם. אז בפרק של היום אנחנו בעצם נדבר על אחד ממנועי הצמיחה המרכזיים שלנו כאן ב-marketing, שזה media buying. רוב הפרסום באינטרנט היום נשאל על הדואופול הפרסומי של גוגל ופייסבוק. ולשימוש בפלטפורמות האלה בלבד, יעיל ככל שיהיה, והוא יעיל, יש תקרת זכוכית. כאן נכנסת לתמונה קניית מדיה. Media buying. שזה בעצם אפיקים שיווקיים שלרוב לא מאירים עליהם את הזרקור. מדובר בניוזלטרים למשפיענים, בשיווק פרוגרמטי, affiliates ועוד. אם השמות האלה לא אומרים לכם כלום, מעולה. ואם כן, אז אתם יודעים כמה זה חשוב ללמוד אותם ולהיכנס אליהם בזמן בעצם כדי לייצר מנועי צמיחה נוספים. אז לטובת העניין הצטרף אלינו היום גיל פלדמן.

גיל:                אהלן, אהלן ליאור, אהלן רועי.

ליאור:            שהוא full stack online marketing במאנדיי.

גיל:                אמת.

ליאור:            מה זה אומר בפועל?

גיל:                אז בפועל אני אחראי על בעצם הערוץ הזה שאנחנו קוראים לו media buying. שהוא ערוצים, הוא מורכב מערוצים, הוא מורכב מפרויקטים שונים. המטרה היא בסופו של דבר לעזור ולתמוך בכל השאיפות המאוד גדולות שלנו ל-scale ב-marketing. לחשוב תמיד כמה צעדים קדימה. ולתמוך בערוצים הקיימים והבסיסיים שלנו.

ליאור:            מגניב. אז זה היה הכי high level שאפשר.

גיל:                נכון.

ליאור:            ומכאן אנחנו נצלול כדי להבין באמת מה זה אומר. וגם למי זה מתאים ולמי זה לא מתאים, נכון?

גיל:                בהחלט.

ליאור:            ומתי זה נהיה מתאים.

גיל:                בהחלט.

ליאור:            כן. רועי, אני חושבת שעכשיו זה זמן טוב שתיתן לנו קצת קונטקסט על שיווק במאנדיי באופן כללי. עשינו על זה שני פרקים, לא נשלח אתכם עכשיו באמצע הפרק להאזין להם. אז בוא רגע תזכיר לכל מי שמאזין כרגע מה זה בכלל performance marketing במאנדיי. ואז נבין איפה ה-media buying משתלב בתוכו.

רועי:              ה-performance marketing במאנדיי בעצם זה חלק ענק מה-marketing. יש לנו גם brand marketing, שהוא בעצם הקמפיין ב-subway שעשינו ועוד הרבה דברים אחרים. ה-performance הוא מדיד מאוד מאוד מאוד. וזה בפרקים האחרים כמובן עם big brain וכל הדברים האלה, אבל אנחנו מאוד מאוד מודדים אותו. ואפילו יש לנו, שוב, זה היה גם בפרקים אחרים, ה-financing שלו הוא מאוד חשוב לנו, היכולת שלנו למדוד כל דבר, לדעת באיזה קצב הכסף חוזר, הכסף שאנחנו מוציאים, ולדעת שכל דבר הכי קטן ברזולוציה עד לקמפיין בודד, למדוד את האפקטיביות שלו ולדעת לעשות לזה אופטימיזציה. דוגמה? פייסבוק, גוגל, זה ככה הקלאסיים של search וזה. גם יוטיוב אצלנו יש לו חלק ב-performance marketing.

ליאור:            כמה כסף אנחנו מוציאים בחודש על performance marketing?

רועי:              בסך הכול? כרגע 7 מיליון דולר.

ליאור:            7 מיליון דולר.

רועי:              הרבה כסף.

ליאור:            ובתוכם ה-media buying, איזה רכיב הוא?

גיל:                כיום אנחנו ערוץ שמוציא קרוב ל-900 אלף דולר בחודש. כשיש כמובן את עניין ה … [00:03:36], שניים-שלושה ערוצים מאוד גדולים, שזה אתרי השוואות, ניוזלטרים ו-programmatic למיניהם. שהם בעצם מוציאים את רוב התקציב. והמון המון המון טסטים קטנים שכל הזמן מתחדשים ומתקיימים שמטרתם היא באמת למצוא את הפיצוח הבא שיתווסף לאותו פרטו. אני אוהב להתחיל ממה זה media buying. יש איזשהו מונח כזה שהרבה אנשים אוהבים להשתמש בו. הרוב לא מכירים מהו. בצדק. ואני תמיד אוהב להתחיל ולהגיד אין דבר כזה media buying. או הפוך נלך, כולם עושים media buying. אף אחד לא משאיל מדיה, אף אחד לא משכיר מדיה, אף אחד לא מקבל מדיה בחינם. כולם קונים מדיה. זה לא משנה אם המדיה הזו נקנית בגוגל או בפייסבוק או וידיאו ביוטיוב, ניוזלטרים, אימיילים או בכל דרך אחרת. בסוף כולם משלמים עבור אותה מדיה, עבור אותו ספוט שאמור לפרסם אותם. אז למה בכל זאת יש ערוץ שנקרא media buying?

ליאור:            הוצאת לי את השאלה מהפה.

גיל:                בגלל שבעצם הערוצים הבסיסיים שרובנו מכירים, שזה פייסבוק, שזה Google search, יוטיוב למעשה, זה מפלצות טכנולוגיות. ואפשר לקרוא מה שנקרא לערוץ הזה בשמה של החברה. כשאתה אומר גוגל כולם מכירים מה זה גוגל, כשאתה אומר פייסבוק כנ"ל. כנ"ל לגבי יוטיוב. אבל מה שאני גם תמיד אוהב להראות זה שיש עולם טכנולוגי עצום שקיים סביב ה-online marketing. זה לא רק שיטות פרסום, זה שיטות מדידה. זה קריאייטיבים שונים.

[5:00]

ליאור:            אז רק כדי לוודא שהבנתי, כשאתה אומר channel בעצם אתה מתכוון להרבה מאוד מיני-צ'אנלים שונים.

גיל:                בדיוק. זה בדיוק זה.

ליאור:            זאת אומרת זה לא גוגל אחד, זה, כשאתה אומר media buying, יש תתי ערוצים רבים.

גיל:                אז זה בדיוק זה. ולכן גם כל חברה שתלכי אליה, במידה והיא בכלל עושה media buying, שלא הרבה חברות עושות, ה-media buying הוא בצורה אחרת.

ליאור:            למה לנו בכלל? כאילו, למה לא לפרסם רק בגוגל ובפייסבוק, כולם מכירים את השם, אמרת ענקית.

גיל:                נכון, נכון.

ליאור:            למה לחפש משהו נוסף?

גיל:                אז קודם-כל צריך אני חושב להתחיל בשאיפות ובהסתכלות של החברה עצמה. כשאני באתי להתראיין פה במאנדיי אז אני שאלתי בעצמי, מה חברת B to B, ש-B to B זה למעשה לקוח עסקי ללקוח עסקי, לא לעכשיו לקוח, אזרח פשוט אם אפשר לקרוא לזה ככה. מה לכם media buying? לרוב חברות סטארט-אפים, B to B בעיקר, משתמשים ב-agencies חיצוניים, בכאלה. התשובה שאני קיבלתי, ואני רץ איתה ושומר ומספר עליה עד היום, היא שלמרות שאנחנו על הנייר חברת B to B, אנחנו עושים marketing בצורת B to C. וזה המוטו שלנו. כלומר אנחנו לא מחפשים להגיע למנכ"ל או לסמנכ"ל פיתוח ולהתחיל איזשהו sale cycle, תהליך מכירתי של חצי שנה. המטרה שלנו היא לגדול מלמטה למעלה. ברגע שזו השאיפה שלנו וזאת ההסתכלות שלנו, אנחנו בעצם מחפשים את היוזרים איפה שהם לא נמצאים. זה יכול להיות עם הקפה של הבוקר מול אתר האינטרנט החדשותי האהוב עליהם. זה יכול להיות בעבודה, זה יכול להיות בפייסבוק, זה יכול להיות בסרטוני היוטיוב שהם צופים ברכבת. או זה יכול להיות בסדרה שהם צופים בה לפני השינה באינטרנט. וברגע שזאת הגישה שלנו, אז פה נכנס לתמונה ה-media buying, שבעצם, בדרך שאני רואה את זה, מאפשר שני דברים. קודם-כל להביא עוד ערוצים, שנמדדים במה שנקרא מדדים שהחברה מחליטה עליהם. מדדים, hard KPIs אנחנו קוראים לזה. כלומר מדדים שאנחנו החלטנו שהם מדדים להצלחה. זה יכול להיות ROI, החזר על הכסף, עלות להרשמה, יחסי המרה. קודם-כל המטרה שלנו היא להביא ערוצים שמביאים הרשמות, לקוחות משלמים, במדדים האלה. זה ה, קודם-כל נר לרגלינו. התוספת שיש ל-media buying היא בעצם מה שאנחנו אוהבים לקרוא לו ה-halo effect. אותו אפקט שהוא – אני רוצה להגיד לאו דווקא מדיד, אבל היום הוא כבר הרבה יותר מדיד – אותו אפקט שבעצם בא ואומר "בוא נעזור ליוזרים." בוא נעזור ליוזרים שלאו דווקא יש להם עכשיו את המודעות קנייה הזאת, את המודעות צורך הזאת. בואו נעזור ליוזרים שכבר יש להם את המודעות צורך הזאת אבל לא יודעים שהם רוצים את מאנדיי.

רועי:              פה חשוב להגיד, זה כאילו media buying אבל זה לא כל הדברים שאתה עושה יש להם את האפקט הזה. יש גם דברים שאתה עושה בגוגל, אבל זה לא גוגל אצלנו, וזה לא יוטיוב, וזה לא הדברים הגדולים. אז מה זה כן? ואני חושב ששם ככה עשינו הכנה לפרק וסוף סוף מצאנו איזה משהו שמגדיר את זה יחסית טוב, זה, גוגל הם כל-כך גדולים ש… כולם בגוגל, וכולם בפייסבוק. אז באים ומטרגטים אותם, את באה ואומרת אני רוצה מישהו ששותה קולה ויש לו כלב. יגידו יש לי. אני רוצה מישהו שאוהב, לא יודע, כל מיני דברים. יש לי. כולם שם. אז הם בנו את כל ה-ecosystem ככה שאת באה אליהם והם אומרים לך את מי יש, כי כולם נמצאים שם. עכשיו, בכל-מיני ערוצים שגיל מתעסק איתם זה לא המצב. כלומר, הוא צריך, הערוץ זה הקהל. מישהו שפיתח ניוזלטר מאוד טוב של project management, הקהל זה project management. או שזה עובד לנו או שזה לא עובד לנו. אז הוא צריך לבוא ולבחור ולדבר עם האנשים שם, וזה הרבה עבודה שהיא הרבה יותר קשה מלהיכנס ל-head words, להרים איזה bid על איזה key word ורואים את הטראפיק נכנס-

ליאור:            תיכף נבין למה.

רועי:              כמו בפייסבוק, זה מאוד פשוט. הוא צריך להתקשר לבן אדם, להגיד לו בוא נעשה מודעה, לעשות את ה-creative, להתווכח איתו על משא ומתן-

ליאור:            זה גם אחרי שהוא מצא אותו. אז זה עוד קודם.

רועי:              לעשות איתו משא ומתן, לחכות את כל הזמן הזה לעשות לזה follow up, להעלות את זה ולראות שזה לא עובד [צוחק]. ואז לעשות עוד אחד.

ליאור:            אז מבחינתך עצם זה שהוא היה צריך להרים טלפון למישהו זה כבר הופך את זה ליורת מורכב.

רועי:              ברור, ברור, ברור. זה קשה.

ליאור:            הרגע תיארת שזו עבודה יותר קשה ומאומצת ושיש שם עניין. אז עוד פעם אני שואלת, למה לא לקחת את התקציב שגיל מתעסק בו ולשים אותו בגוגל ובפייסבוק. אנחנו יודעים איך הדברים עובדים שם. ו… למה לא?

[10:00]

רועי:              אז יש לזה שתי תשובות, מבחינת ה-marketing, והסיבה שאנחנו רוצים את זה ב-span שאנחנו נמצאים בו, שהוא גדול, ב-scale גדול, זה, אנלוגיה טובה זה בעצם כמו פיזור השקעות. בסדר? אנחנו רוצים to diversify ואנחנו רוצים לפגוש אנשים בהמון מקומות שהם נמצאים בהם. ולא רק במקום הזה שהם מחפשים ולא רק במה שגיל התחיל לדבר עליו ושווה לדבר על זה, על values אחרים שאנחנו יכולים לשדר דרך ערוצים שיש להם משמעות שונה. אבל, נניח אם מסתכלים על זה מבחינת החזר השקעות, אם ניכנס שנייה למדידה ולפיננסים דווקא של הדבר הזה ולא לאיכות, אז במקום הפיננסי זה מאוד הגיוני לקחת, הצ'אנלים האלה אמורים להיות הרבה יותר טובים. גוגל יכולים למקסם מהצד השני בגלל שהם במקום כזה שכולם באים אליהם וכולם רוצים, יכולים למקסם את המקסימום כסף שהבן אדם הזה כשהוא מחפש את הדבר הזה, הם עושים מקסימיזציה. וזה אומר שהם מקבלים, זה כאילו צריך לעבוד לשני הכיוונים, אבל הם מוציאים מאיתנו בסופו של דבר עם ה-bidding וכל התהליך שם, את המקסימום שאנחנו מוכנים לשלם. כל הערוצים של ה-media buying אנחנו, יש שם פנינים. שעושים פחות scale. נניח יש את הניוזלטר, שוב, ניקח את הדוגמה הזאתי דווקא למרות שיש גם RTB ודברים מתקדמים יותר, אבל נניח הניוזלטר, בסדר? אז שולחים את הניוזלטר ל-x אנשים שיש שם, ושבוע אחרי זה נשלח עוד ניוזלטר לאותם אנשים. זה, הוא רוצה לשים שם פי 2 כסף, לקבל פי 2 סיין-אפים? אין. This is it. וזה גם החיסרון של המפרסם עצמו. ולכן אנחנו מקבלים את זה ב-discount או יש שם פנינים שאנחנו מוצאים, ובפורטפוליו השקעות שלנו, אם מסתכלים על ההוצאה שלנו נניח כפורטפוליו השקעות, זה מאוד מטייב את השאר. זה מאפשר לנו ככה להיות יותר תחרותיים אפילו ממקומות אחרים, זה מביא לנו המון יציבות לשאר ה-span. העובדה שיש עוד משהו שפשוט קורה. זה שכאילו פתאום המחירים השתנו בגוגל והם ישנו את האלגוריתם שלהם, או שיהיה bidding מטורף. שם זה יישאר אותו דבר, כי זה ההסכם שעשינו, ו-for better or for worse זה עוד. וגם לשנות דברים לוקח לנו טיפה יותר זמן. אבל יש לנו שם יציבות ואיכות יותר גבוהה, וזה הרצון והציפייה מכל הצ'אנלים שגיל מטפל בהם.

גיל:                אני רוצה להוסיף על זה גם, רועי באמת דיבר על זה שיש בעצם אפשר להגיד איזה שתי סיבות ללמה אנחנו בעצם צריכים את זה. אז באמת רועי נגע מאוד בסיבה הראשונה. אני אוהב תמיד להגיד שהסיבה השנייה הי, בסופו של דבר, אם יבוא עכשיו סטארט-אפ חדש וישאל אותי או כל אחד אחר איך להתחיל marketing? אז אין ספק שצריך להתחיל מהערוצים הבסיסיים. חיפוש, פייסבוק, יוטיוב, דברים מאוד מאוד גדולים. אבל אני מאמין, והניסיון שלי גם, אני רואה את זה בחברות שעבדתי בהן וגם פה במאנדיי לצורך העניין, שבסופו של דבר יש איזושהי תקרת זכוכית לערוצים האלה. זה יכול לבוא יותר מהר, זה יכול לבוא יותר מאוחר, מאוד תלוי כמובן במקצועיות של הצוות, ביצירתיות, בחשיבה מחוץ לקופסה. אבל בסוף יש גם איזשהו היגיון, כלומר, יש איזושהי כמות של אנשים – יותר קטנה, יותר גדולה – שקמה בבוקר, או הגיעה באיזשהו שלב למסקנה בחיים המקצועיים שלהם, שהם צריכים, אם נדבר על המקרה שלנו, כלי לניהול עבודה, כלי לניהול פרויקטים. שאר האנשים, אני לא יודע אם זה רוב האנשים, חצי מהאנשים או כמות קטנה-

ליאור:            צריכים עזרה עם זה.

גיל:                צריכים עזרה עם זה. כלומר, או שהם בכלל לא מודעים. אני יכול לספר שאני בחברה הקודמת שלי בכלל לא הכרתי את העולם הזה. עבדנו עם איזשהו כלי, מאוד מיושן, מאוד פרימיטיבי, זה מה שהוכתב לנו, זה מה שהיה קיים, ולא הכרתי בכלל את העולם-

ליאור:            את האלטרנטיבות כן.

גיל:                המדהים הזה בכלל של האלטרנטיבות.

ליאור:            לא ידעת שאפשר אחרת גיל.

גיל:                ממש ככה. ויש עוד חלק של אנשים שהם מודעים שיש להם את הצורך אבל, זאת אומרת, הם לא יודעים לבחור.

ליאור:            כן.

גיל:                ופה-

ליאור:            או את הפניוּת להתחיל לחפש, עוד פעם.

גיל:                או איך להתחיל לחפש או איפה זה נמצא או מה יותר כדאי. ופה באמת אנחנו נכנסים, שמטרתנו היא כמו שאמרתי, גם להצליח לדוג את אותם יוזרים, במדדים הנדרשים שלנו. אבל גם לתת את אותו אפקט, את אותה דחיפה, שמכניס – אני אוהב לקרוא לזה מכניס להם רעיון בראש. שפתאום אומר "אה, יש את זה." גם אם הוא לא שם לב שזה נכנס לו לראש-

רועי:              בוא ניתן דוגמאות לכל-מיני דברים שעשינו שם.

ליאור:            יאללה. בואו נצלול לתוך דוגמאות, כדי להבין את זה יותר טוב.

גיל:                יש את מה שאני קורא לו ה-media buying המסורתי, אוקיי? שזה באנרים, שזה פרסום באימיילים, שזה פרסום בניוזלטרים, זה עולם מאוד מאוד חזק בעולם הזה של B to B-

ליאור:            שרגע, איך נראית פרסומת בניוזלטר?

גיל:                אז יכול להיות הרבה סוגים. זה יכול להיות באנר עכשיו בניוזלטר, זה יכול להיות באנר in copy, זה יכול להיות רק copy, זה יכול להיות משהו שאנחנו מכתיבים ל-publisher איך לכתוב אותו, וזה יכול להיות משהו שה-publisher עצמו יוצר עבורנו.

רועי:              ואנחנו גם מאוד אוהבים להרבה מהצ'אנלים שנדבר איתם ושהם ישתמשו במאנדיי, וחלק מהם זה נכנס להם לתוך התוכן שלהם ממש, שזה הרבה יותר אורגני וטוב. אז זה בכלל, דברי פה על איזה תהליך ארוך הוא עובר, עם זה שגם עוזרים להם ומתקשרים וגורמים שהם יאהבו ויבינו מה הם שמים שם. כי הרבה פעמים

הם פשוט, שוב, ניוזלטר על project management, הם כותבים על project management.

[15:00]

גיל:                אז רועי קצת מדבר על זה כעל הדרך, אבל אני רואה בהזדמנות הזאת שיש לנו פה במאנדיי, כמו הרבה דברים אחרים, בכלל לא מובן מאליו. כלומר, כשאני הייתי יושב עם רועי בהתחלה ומריצים רעיונות, פתאום הוא בא ואומר לי תקשיב, תן להם, תן להם את המוצר שישתמשו בו. תן להם

ליאור:            כלומר אתה אומר יש לך פה איזשהו יתרון יחסי מעצם זה שהמוצר שלנו הוא משהו שכל אדם, כל publisher יכול להשתמש בו.

גיל:                ממש ככה. וזה משהו שהוא לא מובן מאליו, זה יוצר לך ממש יתרון, שבגלל שאנחנו פה בחברה מאוד מאוד מאמינים במוצר שלנו ורואים את הפידבק מהלקוחות, אז נורא קל לבוא מהמקום הזה של אני לא צריך לשכנע אותך, אני לא צריך להסביר לך למה, אני לא צריך להכתיב לך איזשהו טקסט שבגלל שאני משלם לך כסף. קח, תשתמש, תתאהב בזה.

ליאור:            אתה אומר הניוזלטר של project management, אבל, ניוזלטר ל-

גיל:                לא רק, לא רק. בכלל לא רק.

ליאור:            זה חייב להיות מעולם התוכן שלנו?

גיל:                בכלל לא. זאת אומרת, וזה היופי פה. כלומר, אתה, שוב, אני חושב שפה באמת יש, חשוב לגעת בנקודה הזאת בין המונחים ל-push marketing ל-pull marketing. כלומר, כשאנחנו מדברים על מוצר כמו google search לצורך העניין, אז זה מה שנקרא pull marketing. כלומר, בן אדם בא, מחפש איזשהו מוצר, במוצר הספציפי או מילה שקשורה למוצר, ותפקידנו להיות שם ולהיות מספיק טובים, בתוכן, בכיתוב, בכותרת, בשביל לדוג אותו. media buying ודומיו זה בעצם מה שנקרא push marketing. כלומר, אתה בתור בן אדם, זה שהעבודה שלך או הכלי שאתה מחפש הוא עבור project management, זה לא האפיון היחיד שלך. אתה גם אוהב ספורט, אתה גם אוהב סרטים, אתה איש משפחה, אתה הולך לכנסייה, אתה אוהב מוזיקה. ובעצם התפקיד שלי הוא לתפוס אותך בכל אחד מהשלבים-

ליאור:            אבל אין חשיבות לקונטקסט?

גיל:                ההבדל הוא שבעצם ב-search יש לך intent, את רוצה עכשיו לקנות ספה. עכשיו בא לך. אבל יש… ומה שהוא דיבר עליו, ערוצים כמו פייסבוק והרבה מה-media buying, שזה push, את בן אדם שקונה ספות. כלומר, ב-audience, את הקהל הרלוונטי. נניח מי הקהל הלא רלוונטי אלינו? למאנדיי? סבתא שלי. בסדר?

ליאור:            אבל יש לי שאלה, אם אני עכשיו קונה כרטיסים לסרט באתר שמוכר לי כרטיסים לסרט ושם יש לי פרסומת של מאנדיי. זה לא בקונטקסט.

גיל:                נכון, נכון.

ליאור:            אז זה עדיין עובד? לכן אני שואלת. אז למה זה עובד?

רועי:              התשובה היא שזה יכול מאוד כן לעבוד. אם זה הקהל הרלוונטי. נניח מעצבים, זה תחום מאוד חזק אצלנו. עכשיו, הם באו לאתר מסוים לחפש משהו מסוים, אבל אנחנו מדברים לבעיה שיש להם, אז זה פתאום תופס אותם. וזה הקטע שצריך לעשות שיווק טוב, כן? כלומר לבוא ולהסביר את הבעיה.

גיל:                אני חושב שגם, כנגיעה אחרונה, באמת מאוד מאוד קשור לשאלה שלך – מה המטרה שלי באותו פרויקט שאני עושה ב-media buying? על אותו באנר כדוגמה שנתת באתר סרטים, אז המטרה שלי שם כנראה תהיה לתפוס אותך בתור בן אדם, שאני כנראה יודע שאת בטווח הגילאים הנכון, רלוונטי למוצר שלי, נמצא בעולם שמאוד רלוונטי למוצר שלי, ושם כנראה המטרה שלי תהיה להפציץ אותך במודעוּת. כלומר, בואי אני אכניס לך את הרעיון לראש, בואי אני אכניס לך את הרעיון לראש בבאנרים שמעוצבים מאוד יפה. ואני מקווה ורוצה לגרום לך להגיד "וואלה, מעניין. אני אשים את זה בצד, או אני אחפש את זה עכשיו, או אני אזכור את הדבר הזה." ניוזלטר לעומת זאת כנראה שהמטרה שלי תהיה, אם אני אפרסם את זה בניוזלטר של אוהבי טכנולוגיה, אנשים שמתעניינים בסטארט-אפים או דברים כאלה, שם כבר המטרה שלי כנראה היא כבר למשוך אותך, ישירות. כאילו, בוא תלחץ, בוא תבוא ישירות משם.

ליאור:            והמסדר יהיה קצת שונה.

גיל:                בדיוק. [מוזיקה].

ליאור:            אז רגע, אז איך ניגשים לכל הדבר הזה? כי יש מתודולוגיה מאחורי זה.

גיל:                נכון. קודם-כל אני חושב ש, כמה אולי בנאלי שזה לא יהיה, חייבים פה לעשות תחקיר מאוד מאוד מאוד נרחב. מה המוצר שלך, מי הקהל שלך, מה עובד, מה לא עובד. כלומר-

רועי:              זו נקודה, שאנחנו לא, בחברה נניח, לא חזקים בתחקירים. אז-

ליאור:            לכן שאלתי מה זה תחקיר. [צוחקת]

רועי:              כן, אז התחקיר שהיה לנו זה פשוט ה-baseline שיש, וזה נתת את ההמלצה הזאת נניח, להתחיל בפייסבוק או בגוגל, זה baseline. כלומר, marketing, בכל דבר שראיתי שעשינו עד היום, הוא תמיד רלטיבי. כלומר, עושים קמפיין אחד, הוא עובד, הוא טוב, ואז יש לנו baseline. ואומרים רגע-

ליאור:            יותר טוב או פחות טוב מהקמפיין.

רועי:              יותר טוב או פחות טוב מההוא. כי זה קשה לדעת. יש נקודה של משתלם לי-לא משתלם לי. אבל טוב או לא… נניח, עושים דף נחיתה, כמה התקנוורטו מהדף הזה ל-trial. בסדר? זה אחוז מסוים שאנחנו יודעים שבפייסבוק קל מאוד נניח לשנות את כל הטרגוטים האלה מאוד מהר, להראות לקהל אחר, להראות לזה, לשנות את ה-creative, זה קורה מאוד מהר.

[20:00]          אפשר לבוא ולעשות לזה fine tuning מאוד מהר, כי יש להם את כל הקהל כמו שאמרנו. גם בגוגל. ואז יש איזשהו baseline. את ה-baseline הזה, אני חושב שמשם התחלנו לעשות את ה-media buying, שציפינו למשהו, שציפינו לראות את זה גם יותר טוב. ואז זה בעצם המחקר. אז כלומר, איפשהו ההמלצה, זה בטוח ההמלצה זה לא לגמרי להתחיל שם, כן? כלומר אלא אם כן יש איזה משהו שאתם ממש יודעים, לא יודע, איזה משהו שאתם קוראים, ובתוך התחום, וברור לכם ואומרים יאללה, למה לא. אבל קחו בחשבון שזה כאילו צעד אחד שנגמר בסוף הצעד הזה. כי כאילו אי אפשר לעשות לזה scale.

ליאור:            אגב זה לשני הכיוונים. כי מה שאמרת קודם על פנינים, יכול להיות מצד שאם אני רק מתחילה מ-media buying אני נופלת על משהו שהוא, שיהיה לו conversion מדהים או שיהיו תוצאות מדהימות לקמפיין הזה, ושאני בחיים לא אצליח לשחזר את זה.

רועי:              אז זה בסדר. זה מביא תיאבון. כאילו, גם באסטרטגיה שלנו פה בכל דבר חדש שאנחנו עושים, כל ה-7 מיליון והכול, זה לא שמישהו בא בבוקר ואומר יאללה, בוא נעשה עוד מיליון [צוחק]. כשעושים משהו חדש זה כאילו המתודיקה פה היא תמיד cheat. כלומר ממש לרמות. זה צריך כל-כך הרבה דברים טובים שהצליחו כדי שזה יעבוד. צריך שהבאנר יהיה מתאים, ה-landing page יהיה מתאים, הקהל יהיה מתאים, והמוצר. כלומר, אם אין התאמה בין כל הארבעה, כלומר אחד off, זה פשוט לא עובד. אז המטרה זה לקחת, לצמצם concerns, לצמצם בעיות. כלומר, קהל שאני מכיר אותו טוב ואני יוגע שהוא רוצה ואני נניח יודע שהמוצר מתאים לו. ללכת נניח בפייסבוק או ב-search לטרגוט שאני יודע שזה מאה אחוז, אפילו לא ענק. להתחיל במשהו קטן שאני יודע. נניח מישהו שעשה "לייק" לאיזשהו דף של משהו. אז זה נניח הקמפיין הראשון שאני הרמתי פעם. והוא באמת יש לו את ה-ROI הכי טוב. על 500 דולר. [צוחק]. אז עשינו על דף שאנשים עשו לו לייק והיה לי ברור, הדף נחיתה, היה לי ברור, כי זה קהל כזה קטן. והוא מאוד מטורגט. אז ידעתי בדיוק לעשות את הדף נחיתה הזה.

ליאור:            עם המסרים שיהיו רלוונטיים, כן.

רועי:              עם המסרים שיתאימו למי שיגיע בדיוק. ושוב, חובה לעשות דף נחיתה נפרד. ואז קל לייצר את ה-benchmark הזה, לעשות בקטן. ואז כשמצליחים, קל לרצות יותר וקל למדוד את ההצלחה או הכישלון אחרי זה אל מול ההצלחה. אם נכשלים אי אפשר למדוד את ה… זה כאילו זהו, זה כבר מייאש. זה מייאש.

ליאור:            לא למדת מזה כלום, כן.

רועי:              אז תמיד אנחנו מתחיליים דברים בקטן. וגם ב-media buying בכל דבר חדש שעושים, וגם בכל תחום חדש שנכנסים אליו.

ליאור:            גיל, דוגמה. הכי קונקרטית שאתה יכול לתת.

גיל:                יש המון דוגמאות. זאת אומרת, media buying כמו שאמרתי מורכב מהמון המון פרויקטים. ממה שדיברנו עליו ניוזלטרים-

ליאור:            כמה פרויקטים?

גיל:                לצורך העניין בכל רגע נתון אנחנו מנהלים, ככותרת של ערוץ בפני עצמו, משהו בין 10 ל-15. כשבתוך כל ערוץ כזה יש לך המון המון סוגים שונים. כלומר אם ניקח נגיד ניוזלטר-

רועי:              בוא, בוא ניתן רשימה של שמות, זה יהיה ממש טוב.

גיל:                מעולה. אז אם ניקח נגיד ניוזלטר, בתוך ניוזלטר אנחנו מנהלים 25 ניוזלטרים שונים.

ליאור:            אוקיי, אז איזה עוד ערוצים כאלה יש?

גיל:                אז יש לנו ערוץ פרסום כמו נגיד, שנקרא carbo-net, שזה בעצם רשת שמכילה בתוכה המון המון המון אתרים, שמחולקים למעגלים. מעגל שהוא של מפתחים, שבעצם כולל בתוכו בין 50 ל-100 אתרים טכנולוגיים שמפתחים אוהבים לבלות בהם. אתרים למעצבים. אנחנו בעצם מפרסמים בהם באנרים.

ליאור:            איזה עוד סוגים?

גיל:                Email marketing, אוקיי? אימיילים. זה יכול להיות שוב, מעולם הניוזלטרים, חברות שיש להם ניוזלטרים מאוד מצליחים וצברו להם קהל מאוד גדול, או אתרים שיש להם אתר מאוד גדול, שמכירים אותו. ואז בעצם מציעים לך הצעה, בוא אתה תיצור אימייל שהוא בלעדי עבורך, אימייל פרסומי, ואנחנו נשלח אותו בשמך מה שנקרא ל-database שלנו, לקהל שלנו. היום שם מאוד חם בכל העולם של ה-media buying ובכלל זה העולם של ה-programmatic. זה בעצם לקחת media buying ולעשות אותו בצורה רובוטית. כלומר במקום שאני עכשיו אעסיק צוות של עשרה אנשים וכל אחד מהם יצטרך לפנות ל-20-30 אתרים רלוונטיים לתחום שלנו ולפרסם בהם באנרים וכמו שרועי אמר לפנות לכל אחד ולעשות משא ומתן ולעצב באנרים מיוחדים, יש את העולם שנוצר שנקרא programmatic. מערכת אחת אוטומטית שבא אנחנו עושים תכנון, מעלים באנרים-

ליאור:            והיא מה עושה? מפיצה את זה?

גיל:                והיא בעצם משגרת את הבאנרים, כן, במונח של מה שנקרא RTB, Real Time Bidding. כלומר, מכירה פומבית. אוקיי? בכל מילי-שנייה כולם מציעים הצעה, כמה אני מוכן לשלם עבור חשיפה באותו אתר. והמחיר המנצח לוקח. וכמובן שהכול מתרחש במילי-שניות.

ליאור:            גיל, אם לא ניתן עכשיו דוגמה למשהו טוב שאנחנו עושים ב-media buying אין זכות קיום לפרק שלנו.

[25:00]

גיל:                לחלוטין, לחלוטין. אז דוגמה. אז אחד הפרויקטים שבאמת אנחנו מאוד מאוד גאים בו והוא פרויקט יחסית טרי, זה בעצם איזשהו פרויקט שהתחיל מאוד מאוד בקטן. אז דיברנו בעצם על רשת מפרסמים שאנחנו עובדים איתם, או agency אם תרצי, בשם carbon adds. הם מציעים לנו הרבה מאוד פרויקטים חדשניים. הם פנו אלינו ויש מפרסם שנקרא Pocket. Pocket יש להם ניוזלטר מאוד מאוד מאוד מצליח. יש להם גם אפליקציה כזאת ששומרת לך כל-מיני כתבות לאחר כך.

ליאור:            אה, Pocket, גם לי יש pocket במחשב.

גיל:                מעולה.

ליאור:            ב-Chrome.

גיל:                מצוין. אחד הפרויקטים שלהם יש הוא בעצם חיבור טכנולוגי, אם הדפדפן לא Chrome, Firefox. Firefox זה דפדפן פחות מוכר יחסית, אבל הוא כן דרך אגב-

ליאור:            תלוי למי. פחות שמיש.

רועי:              מוכר, פחות שמיש. כן.

גיל:                אבל הוא דרך אגב, ורועי אולי יחזק או יתקן אותי פה, למיטב הבנתי הוא כן יותר רלוונטי לקהל שלנו. יותר מפתחים משתמשים ב-Firefox בגלל כל הנושא של הגנת פרטיות-

רועי:              הם נשארו שם [צוחק].

גיל:                לא, דווקא בגלל כל הנושא של הגנת פרטיות שהוא יותר חזק שם.

רועי:              אתה מכיר יותר ממני, כן.

גיל:                זה לפחות מה שהבנתי.

ליאור:            אוקיי.

גיל:                בכל מקרה, הם יצרו איזשהו חיבור בלעדיות. וקצת כמו שיש בגוגל כשרק נכנסים אליו, ב-Chrome, סליחה, כשנכנסים אליו פעם ראשונה בגוגל, ומציג לנו את הדפים האחרונים שהיינו בהם. או Internet Explorer שישר קופץ ל-homepage של מיקרוסופט, אז מה שהם עושים זה שברגע שאתה נכנס לדפדפן מופיעות לך המלצות. המלצות לתוכן. חלק מהתוכן הזה הוא תוכן אורגני לחלוטין, המלצות לכתבות, בהתאם לאלגוריתם שלומד אותך ויודע מה תרצה לקורא ומה תתעניין. וחלק מהתוכן הזה הוא בעצם ממומן. ופה הם בעצם פונים למפרסמים כמונו ואומרים בואו תפרסמו את התוכן שלכם. הקאץ' היחידי פה הוא שהם דורשים שהתוכן הזה הוא יהיה תוכן, תוכן אמיתי. כלומר, לא תוכן פרסומי. אני לא יכול לשים איזושהי כותרת בבאנר כמו שאני בדרך-כלל עושה ולהפנות אותם לאיזה דף נחיתה מכירתי של בוא תכניס את האימייל שלך.

ליאור:            מה אתה כן יכול?

גיל:                אני חייב להפנות אותם לתוכן-

ליאור:            אה, לכתבה לצורך העניין?

גיל:                לתוכן. זה יכול להיות, כמו שעשינו, תוכן מהבלוג שלנו, שיש לנו שם הרבה תוכן שהוא יחסית כללי. הוא כן קשור כמובן למוצר ולעולם שלנו, אבל הוא יחסית כללי, כמו "7 דרכים לנהל את הפרויקטים שלך יותר טוב." 3 דרכים לנהל את הצוות פיתוח שלך בצורה יותר מהירה." "10 דרכים לחיים יותר פרודוקטיביים", ודברים כאלה. שמדברים באופן כללי, כביכול, אבל כן יוצרים איזושהי חשיבה שקשורה למוצר שלך. ואז בעצם הלכנו ושמנו את התוכן הזה. עכשיו, חשוב לציין, עד אותו רגע, הבלוג היה קיים אצלנו, קיים אצלנו הרבה מאוד זמן. בהמשך הדרך גם עשינו איזשהו פרויקט חדש שנקרא Monday Stories. שזה בעצם ביקשנו מהרבה לקוחות שלנו שמאוד אוהבים להשתמש במוצר שלנו ומאוד חזקים בשימוש במוצר שלנו, שיכתבו לנו מה שנקרא case studies על איך הם משתמשים במוצר שלנו. וקראנו לזה Monday Stories ויצרנו איזשהו דף. וניסינו גם את הבלוג שלנו במשך הרבה מאוד זמן וגם את אותם Monday Stories, לפרסם בערוצי הפרסום שלנו. בכל ערוצי הפרסום שלנו, כי מאוד האמנו שאנשים יתקנוורטו יותר טוב או ימהרו יותר להירשם אם יהיה להם איזשהו ידע לגבי העולם הזה ולגבי המוצר שלנו.

ליאור:            אז מה קרה?

גיל:                וזה אף פעם לא עבד. כל הפרסום של תוכן כתוכן ולא כשיווק פרסומי אגרסיבי, לא עבד לנו אף פעם בשום ערוץ. ואז הגיע הפרויקט הזה ואמרתי יאללה, תקציב יחסית קטן, בוא ננסה, ושמנו שם חלק מהתכנים של הבלוג, וכותרות מתאימות, ותמונות. פתאום חודש, חודשיים ושלושה, ואתה מתחיל לראות שמשהו קורה פה. כלומר אנשים מקליקים על הדבר הזה, לא ע"י מסלול של חשיפה – זאת אומרת אנשים ממש מקליקים, קוראים את התוכן, והולכים ונרשמים. וההחזר על הכסף שלנו, מה שנקרא ROI, שבהתחלה היינו על תקציבים מאוד קטנים, 5000 דולר, 10,000 דולר, היה מדהים. היה מדהים.

ליאור:            מה זה מדהים?

גיל:                מדהים ברמת הלהחזיר 50 אחוז, 70 אחוז מההשקעה שלנו, שהמדד שלנו היום הוא 20 אחוז לקמפיין מוצלח. ושוב, בסכומים קטנים-

רועי:              ב-20 יום.

גיל:                ב-20 יום.

רועי:              ב-20 יום.

גיל:                וה-catch היה שבאמת המפרסם בשביל לשמור על היוזרים ובעצם על ההשקעה שלו, דרש כל חודש להחליף את התוכן. עכשיו, כל הזמן היינו צריכים למצוא עוד תכנים מהבלוג, עוד stories, והלכנו והחלפנו את הדברים האלה. באיזשהו שלב אפילו שילבתי את ה-stories, שזה היה מין הימור פרוע כזה. וחשוב להבין, אותם תכנים מהבלוג, אותם stories, קשה יותר להירשם מהעמודים האלה מאשר דף נחיתה. דף נחיתה אתה נכנס, יש לך חלון כזה, תכניס את האימייל שלך, כפתור תקליק, ואתה במוצר.

[30:00]

ליאור:            הכי מונגש שיכול להיות. כן.

רועי:              מבחינתי הדבר הזה זה חלום, כן? לעשות מה שנקרא content landing page ולא conversion landing page. שכאילו אומרים טוב, אין לך לאן ללכת אם לא תירשם ותתקדם. לעומת להביא תוכן אמיתי, שמסביר לאנשים וגורם להם מוטיבציה. למה? כי הם יבינו מה באמת הערך ויהיו committed לנסות את זה באמת. כלומר, בסוף אם מישהו מכריחים אותו להירשם אז הוא עדיין פוגש את המערכת והוא צריך לנסות אותה. צריך המון אנרגיה, או להשקיע איזשהו סוג של אנרגיה כדי לנסות. אז פה הם ידעו בדיוק למה הם נכנסים, הם קיוו לקבל את זה, זה בדיוק משהו שהם ציפו. וזאת הסיבה גם שזה הצליח.

ליאור:            התיאום ציפיות הזה הוא הרבה יותר חזק.

גיל:                אבל בצרוה שבדרך-כלל אין אותה, היה להם איזשהו attention לבוא ולקרוא, ולהקשיב. בסדר?

ליאור:            וזה למה קרה? עוד פעם? כי גם שם היה תיאום ציפיות לגבי זה. כי זה הפורמט. נכון? הם יודעים שכשהם נכנסים ל-Firefox-

גיל:                נכון, הם מצפים, יותר מזה, בהמשך הדרך-

רועי:              לכתבה.

גיל:                ל-Firefox.

רועי:              שהם לוחצים על משהו, על כתבה שמעניינת אותם, והם קוראים אותה. וזה מה שמעניין אותם.

גיל:                עכשיו, באמת בהקשר למה שרועי אומר, התיאום ציפיות, איך גילינו שזה באמת מבוסס על תיאום ציפיות? כי בהמשך באו אותם Pocket ואמרו תקשיבו, אנחנו רואים שהפרויקט הזה כל-כך מצליח, בוא ניתן לכם הזדמנות לעשות פרויקט צידי, שבו אנחנו כן מכניסים תוכן פרסומי. כלומר נמשיך עם התוכן, אבל במקביל אנחנו מאפשרים לכם גם לפרסם תוכן פרסומי. כלומר באנר שמוביל לדף נחיתה. והתוצאות לא השתמעו לשני פנים. כלומר, התוצאות של התוכן האורגני כביכול, שאתה שולח אנשים "בוא רק תקרא", בוא תקרא על מתודולוגיות-

ליאור:            היו יותר טובות?

גיל:                היו לאין ערוך יותר טובות. כלומר פי שלוש ופי ארבע.

ליאור:            שזה שוב חוזר למה שאמרנו קודם על audience. כאילו, ל-audience, לאנשים הספציפיים האלה, לקהל הזה, הם באים לקרוא.

גיל:                נכון.

ליאור:            זה שדחפת להם שם פרסומת, לא עזר לי.

גיל:                עכשיו, עוד דבר מעניין שגילינו מהדבר הזה, שאותם Monday Stories, שה-Monday Stories מדברים על ורטיקל ספציפי. כלומר כשאני מפרסם story אני מפרסם על חברת פיננסים שמשתמשת במוצר שלנו שמדברת על איך היא משתמשת במוצר שלנו ביחס לתחום שלהם. הלכנו ועשינו אחרי זה ניתוח, וציפינו לראות שאותם אנשים שנרשמו מאותו story-

ליאור:            הם יהיו מאותו ורטיקל.

גיל:                נכון. ולא.

ליאור:            וואלה.

גיל:                עכשיו, מה באמת הגישה שהסברנו את זה? היא שבסוף אנשים רוצים דוגמאות מאנשים אמיתיים. שיהיה להם עם מה להזדהות. אוקיי? הם לא חייבים דוגמה מהתחום שלהם. אבל אם יש מישהו שמסביר להם בשפה מאוד פשוטה, בשפה שנראית ניטרלית, איך הוא משתמש במאנדיי, כמה טוב זה עשה לעסק שלהם, אז הוא אומר וואלה, גם אני אתן לזה הזדמנות, ואני אבין איך זה יכול להשתמש בעסק שלי.

רועי:              עכשיו, צריך להבין כמה זה מהפכני. כי זה direct response content. אין דברים כאלה. כלומר, content בדרך-כלל בא לייצר nurturing או משהו כזה, שכאילו בסדר, זה נראה לי מעניין אבל אני לא מבין מה זה, ואז אני צריך לחמם אותך טיפה, להסביר לך למה זה טוב, שתביני, לעשות לך איזה ניוזלטר, שתורידי איזה משהו, תקראי, תתענייני, ואז כשתביני שאת רוצה יהיה לך מספיק אנרגיה כדי לעבור את ה-friction של המערכת. לעשות את זה עם תוכן שלא הורס, כלומר, כמו שהוא אמר, אני קורא איזה משהו על finance אבל בסוף בונה את ה… לא הצלחנו עד היום. וגם אני לא מכיר מישהו אחר שהצליח, אני חיפשתי. כי זה מאוד חזק. להצליח עם זה. זה שם את כל הקושי בהתחלה.

ליאור:            גיל, אבל תיארת קודם שיש כל-כך הרבה הזדמנויות, אני לא יודעת אם לכמת את זה במאות, באלפים, במיליונים של הזדמנויות – לא סתם יש רובוטים במקום בני אדם. ועכשיו תיארת הצלחה שהיא ממיליון זוויות הצלחה מבחינתנו. אבל איך אתה יודע שזאתי ההצלחה? זאת אומרת, אתה בסוף בן אדם אחד, וגם אם זה צוות. איך מחליטים באיזה ערוצים להתנסות, איזה ניסויים הם כן שווים את הזמן, כי כן הייתה פה איזושהי רמת תכנון מאוד גבוהה. תיארת את זה בניואנסים, אבל הרבה תקשורת בינך לבין ה-publisher ואז להחליט מה ה-content ואז למדוד ולטייב. איך כן כאילו, חזרה אולי לתחקיר שדיברת עליו קודם, איך יודעים?

גיל:                אז זו באמת שאלה מצוינת. אני יכול להעיד-

ליאור:            ואגב, עוד שאלה אחת שתיכף תחזור אליה, רק שאני לא אשכח. על כל הצלחה כזאת כמה כישלונות יש לך עם ערוצים אחרים?

גיל:                או, או. אז מקודם אמרת לי תן לי דוגמה להצלחה ותן לי דוגמה לכישלון, אז התשובה שלי לתן לי דוגמה לכישלון זה רוב מה שאנחנו עושים הוא כישלון. צריך להודות בזה. כלומר, אנחנו עושים כל-כך הרבה טסטים, שזה לא שאני אגיד לך "לא, יש לי איזו מודעה אחת ספציפית ש…" – רוב מה שאנחנו עושים, וככה לרוב גם כשאני בונה צוות, כשאני מגייס אנשים, אני מכין אותם, ובטח אנשים שלא מכירים את עולם ה-media buying, אני מכין אותם לעובדה הזאת שצריך פה המון המון אורך רוח. כי זה לא ערוץ בסיסי וגדול עם ענקית טכנולוגיה שאתה מתחיל לשים כסף, אתה רואה תוצאות והצלחה יחסית מהר, ואתה צריך מה שנקרא ללטש את זה. ב-media buying אתה יכול לעבור חודשים מתסכלים של בניית קמפיינים ושיחות ומשא ומתן וציפיות של הנה, מחר אני מתעורר בבוקר ואני, זה הדבר הבא. ועוד כישלון ועוד כישלון ועוד כישלון ועוד כישלון.

רועי:              יש לי דוגמה לכישלון מגניב. היה לנו את-

ליאור:            כישלון מגניב, מה זה אומר כישלון מגניב?

[35:00]

רועי:              מה זה אומר? זה אומר משהו שאנחנו כולנו האמנו בו, הוא היה נראה ממש טוב. יש אתר… טוב, בגלל שזה כישלון אני אצנזר. אבל, שמעבירים קבצים אחד לשני. יש להם מיליוני צפיות. והם עשו איתנו קמפיין ממש מגניב. ששינו את כל הרקע של האתר, זה היה קנבס ענק, כן? של חוויה. יש לנו פיצ'ר של לאמות, דשבורד של לאמות, היה לנו שם לאמות שהולכות, ועם מאנדיי בגדול, וזה היה מדהים. והיה עוד איזה משהו שמסביר את התהליך, ואנשים משחקים איתו, והוא אינטראקטיבי. זה היה משהו שאם הוא היה מצליח היינו מאוד גאים בו. אבל הוא לא. וכמות ההשקעה שהלכה גם מהצד שלהם, גם מהצד שלנו-

ליאור:            גם ה-creative, עוד פעם, זה-

רועי:              עם ה-creative, בהפקה, בהכול. ובום, לא עובד.

ליאור:            כמה זמן זה רץ עד שהבאנו שזה לא עובד?

רועי:              זה רץ כמה חודשים. ופה דרך אגב אני אפילו משלים את מה שרועי אומר, וזה קצת מתקשר לשאלה שלך של איך יודעים מה הצלחה ומה כישלון. אז אני לא חושב שיש פה החלטות ברורות. זאת אומרת, הדרך שבה אני מכווין אנשים שעובדים איתי זה צריך לנסות הכול. אתה לא יודע מאיפה זה יבוא. הרבה פעמים אחרי תקופה ארוכה שאתה עובד, עם אנשים, וחברות מסוימות, ממדינות מסוימות, בצורות פרסום מסוימות, מאוד קל ליפול למקום הזה של "טוב, אני מכיר את זה, ניסיתי את זה, זה לא יעבוד." ואם אני הבנתי מהבן אדם שאני מדבר איתו שהוא לא מאוד מבין אז אין מה לנסות את זה. או כמו דוגמה שרועי אמר, טוב, ניסינו, לא עבד. אבל-

ליאור:            כן, אבל מה הפרמטרים? עוד פעם, לא תשכנע אותי שאתה לוקח הכול. ישלך בסוף משאבים מסוימים בחיים ונכנסים לך, נכנסות שתי הזדמנויות באותו רגע-

גיל:                אז יפה-

ליאור:            מה הפרמטרים?

גיל:                נכון. אז קודם-כל, האמונה, אני אומר אמונה, אבל זה למעשה ניתוח של, זאת אומרת, אם אני עכשיו נכנס לנעליים של הכוח, נעליים של בן אדם שמשוטט באינטרנט – האם המודעה הזאת יש לה סיכוי להשפיע עליי? כמו שאנחנו מדברים על יוטיוב ואנחנו מאוד מאמינים בערוץ הזה, כי הווידיאו נמצא, ממלא לך את רוב המסך, זה עם סאונד, זה "מפריע" במירכאות ליוזר בדרך לאן שהוא, ולכן אי אפשר להתחמק מזה. אז קודם-כל אני תמיד אתעדף את הפרויקט שלי בלשים את עצמי בנעליים של אותו לקוח או סתם בן אדם שמשוטט באינטרנט, ולהבין האם הייתי רואה בכלל את המודעה הזאת, האם הייתי נחשף אליה, האם היא הייתה משפיעה עליי. אחר-כך כמובן עוברים לשלב של לנתח לפי מדדי כדאיות. מחירים, תקציבים, יחסי המרה שאולי אני יכול לקחת מערוצים שדומים לדבר הזה. ובסופו של דבר המטרה היא לנסות, וכמו שרועי לימד אותי בשבוע-שבועיים הראשונים שלי בחברה, לבוא הכי מוכנים שאפשר לאותו פרויקט. בשביל שאם ניכשל בו, או כשניכשל בו, נדע א' למה נכשלנו בו, ונדע קצת בהקשר הזה של אותו אתר שרועי דיבר עליו, מה אנחנו צריכים לשנות או רוצים לשנות לקראת אותה הזדמנות שנייה או שלישית.

ליאור:            נו אז אתה מרים לעצמך את השאלה הבאה. אז מה למדנו מאותו אתר כדי שנהיה מוכנים להזדמנות הבאה?

רועי:              זה מצחיק. אני, זה, בא לי לענות על זה.

ליאור:            תענה.

רועי:              כי מה שלמדנו זה שהאתר הזה צריך להשתפר. [צוחק]

גיל:                לגמרי.

רועי:              כי הרמה של הטרגוט שהם הביאו לנו, יש להם מיליוני אנשים שמגיעים לשם, והם מכרו לנו את כולם. והם היה לנו טיפ-טיפה פילוח ברמה שנוכל להתאים את ה-creative טיפ-טיפה לאנשים, היה לזה סיכוי מדהים.

ליאור:            נדרשנו למשהו גנרי מדי במובן הזה?

רועי:              כן. והם מהצד שלהם לא ערוכים לזה. כי הם לא גוגל והם לא פייסבוק ואין להם את ההבנה הזאת ואין להם את היכולת לפעמים ואין להם את הזה, אז פשוט עלינו להם על הטלפון, יחד איתי-

ליאור:            גיל ואתה על הקו?

רועי:              וניסינו לשכנע, וממש ניסינו לשכנע אותם, כי אני חושב שזה היה מגניב, כמו שאמרנו. ואני לא חושב שהם השתכנעו.

ליאור:            מה ניסיתם לשכנע?

רועי:              שהם צריכים לתת לנו – הם כאילו מאוד privacy ו-privacy. אני מסביר להם, אין קשר ל-privacy מה שאנחנו מבקשים לחלוטין. רוצים משהו, מידע שיש לכם ורק לכם ואני לא יודע עליו כלום אפילו, תראו את זה רק לאנשים הנכונים. כן? נניח, יש לכם גם מעצבים וגם אדריכלים וגם מתכנתים וגם זה, ואתם יודעים נניח לפי הקובץ שהם העבירו? תנו לי לפי השם של הקובץ שהם העבירו לשים מודעה. אתם תדעו איזה מודעות מגיעות, אותי זה לא מעניין ואני לא יודע מי הבן אדם הזה בכלל. הם ב-knock. לא, לא, זה היה-

ליאור:            אבל יש להם את היכולת הטכנולוגית לעשות את זה?

רועי:              זה קל, אבל זה ישב להם על דברים שהם לא מבינים. הם כאילו, הם בשלב הזה שהם מרגישים רע שהם עושים, שהם לא- פרסומות או משהו, זה בא להם שם לא זה. אז עשינו להם טיפה פסיכולוגיה, הסברנו להם שהם מביאים שירות גרוע ליוזרים שלהם בזה שהם מכריחים אותם לראות פרסומות לא רלוונטיות כל הזמן, וכן עושים פרסומות, כן?

ליאור:            גיל מהנהן כי זה נראה לי story of your life הדבר הזה.

[40:00]

גיל:                לא רק זה, את תתפלאי כמה פעמים אנחנו נתקלים בעולם הזה של media buying באתרים שממש אנחנו צריכים להכווין אותם איך לעשות כסף מפרסומות. כלומר אנחנו מוצאים איזשהו משהו שעובד לנו ואנחנו מוכנים – כמו שרועי אוהב לעשות – לזרוק עליהם ולהשקיע בהם וממש רק תספקו, והם לא יודעים איך, הם לא ערוכים לזה.

רועי:              כי הם עושים איכות. כלומר, וזו אחת מהנקודות החשובות פה. הם עשו משהו מאוד איכותי, אנחנו מאוד אוהבים את זה, אנחנו רוצים להיות חלק בזה, רוצים לעשות איתם משהו איכותי, כן? הם כבר כן מוכרים את כל הרקע שלהם כדי שיהיה זה. למה שזה לא יהיה יותר טוב? וקשה היה להסביר להם.

גיל:                ורק בשביל להשלים את הדבר הזה, אז מה שבכל-זאת – כמו שרועי אמר, זה היה פחות בשליטתנו – אבל מה שבכל-זאת לקחנו במסגרת שליטתנו היא שאותם עיצובים שעשינו היו בגלל היכולות הטכנולוגיות שלהם, נורא התלהבנו מה"בוא נעשה פה דברים שהם קצת על גבול המשחקים ועל גבול המרשימים", ואז אמרנו אוקיי, בוא ניקח רגע שני צעדים אחורה. זה אתר שהפרסומת בו היא מאוד מאוד גדולה, היא מאוד מול העיניים של היוזר, היא כן פונה לקהל שברובו הוא רלוונטי לנו. בוא נחזור רגע למקורות, בוא נשים שם בכל זאת עיצוב שהוא כן מסביר מה המערכת שלנו, עיצוב שמאוד מאוד מסביר למה המערכת שלנו יכולה להתאים לאותו יוזר.

ליאור:            זה עבד יותר טוב?

גיל:                אנחנו כרגע בשלבים של הבנייה של הדבר הזה. ובעצם יש את האלמנט השני, שגם קצת נכנס לעולמות האלה של למה צריך media buying, למה זה טוב, מה היתרונות, שזה בעצם העבודה מול אנשים ולא מכונות. כשאני עובד מול מערכת שהיא אוטומטית, טכנולוגית, מכונה, אין לי הרבה מרווחי נשימה. כלומר, אני יכול להעלות bid, להוריד bid, אבל המערכת לא איכפת לה, זאת אומרת-

ליאור:            מה היה ה-creative, כן.

גיל:                מה אני רוצה להשיג או כמה אני מסתכל קדימה. כשאתה עובד מול בני אדם ויש לך איזשהו, כבר מכירים את החברה שלך, יודעים מה התקציבים שלך, אתה יוצר איזשהו קשר בינאישי, אתה פתאום יכול לעבוד על הרבה אלמנטים של "אוקיי, אנחנו רוצים להשקיע בכם כסף"-

ליאור:            יצירתיות יותר אתה מתכוון?

גיל:                בדיוק, בואו נחתוך מחירים. שזה אולי נשמע לא יצירתי, אבל הרבה פעמים זה יכול להיות הפער בין קמפיין שהוא לא מצליח לקמפיין שהוא פתאום מצליח. בוא נחתוך מחירים.

ליאור:            למה? כי מה?

גיל:                כי אני-

רועי:              כי הוא לא משתלם לנו.

גיל:                בדיוק. כי ההבדל הזה בין קמפיין שמבחינת החזר על הכסף שהוא כן יהיה-

רועי:              זה מה שהם ייאלצו לעשות. כי אם הם מכריחים אותנו לקנות את כל ה-inventory שיש להם של traffic ולהביא כזה משהו גרוע, כן? אז זה לא משתלם לנו, והם גם פוגעים בקהל שלהם כי הם מביאים להרבה אנשים דברים לא רלוונטיים.

ליאור:            בעוד שהם הם יורידו את ה-bid-

רועי:              אז או שהם מאפשרים לסגמנט אותו לרמה שנביא רק את מי שרלוונטי מראש, וניסינו לעזור להם להבין איך לעשות את זה. או שהם יורידו את המחיר, זה גם עובד. בסדר? עכשיו, חשוב להגיד שלכל אחד מהדברים שאנחנו מדברים עליו פה יש תחומי התמחות בצוות של גיל. כלומר יש אנשים שעושים שם את הדברים האלה, את ה-RTB, את ה-

גיל:                יש affiliates ויש programmatic ויש באמת-

רועי:              והם נכנסים בעוד המון תחומים של פודקאסטים ו-influencers וכל-מיני דברים כאלה.

גיל:                הבאנו לא מזמן, בדיוק, מישהי שתתעסק לנו בעולם הזה של אינפלואנסרים, שזה פודקאסטים ויוטיוב מובילי דעת קהל קוראים לזה. קוראים לה רותם יפעת, והיא עושה עבודה מצוינת. אבל זה שוב מראה דרך אגב, וזה אולי אחת הנקודות שגם מאוד מאוד חשובות בעולם הזה של media buying, שבסוף כשאנחנו מדברים על מנועי צמיחה, זה בסוף לשמור על חזית התעשייה. אני תמיד אוהב לתת דוגמה שמי שמשתמש היום בפייסבוק, הגיל הצעיר כבר לא משתמש בפייסבוק, הם משתמשים באפליקציות אחרת לגמרי, הם מסתובבים במקומות אחרים לגמרי. וזה שהקהל הרלוונטי לנו היום נמצא בפייסבוק, עוד חמש שנים אותו קהל שהוא היום צעיר, הוא לא יהיה בפייסבוק. הוא יהיה עדיין רלוונטי לנו. כלומר, ילדים שהם היום בני-

רועי:              או שהוא כן יגיע לפייסבוק, אני לא יודע אם זה עניין של גיל, כמו סודה. אתה יודע, פתאום אתה עובר לפייסבוק, מגלה שאתה עובד מסנאפצ'אט ל-

גיל:                אוי, אבל גם אם הוא יהיה-

ליאור:            או שסנאפ תהיה יותר צעירה, אה, יותר מבוגרת, ויהיה משהו יותר צעיר-

גיל:                אבל אתה חייב מה שנקרא להמשיך ללמוד ולקרוא ולשמור על הידע הזה, כדי שלא תגיע למצב שאותו קהל שהיום בין 15, עוד עשר שנים כשהמוצר שלך עדיין יהיה רלוונטי והחברה שלך עדיין תהיה קיימת-

ליאור:            אפילו לא יודע מי אתה.

גיל:                אתה לא תדע איך להגיע אליו, אתה לא תדע איך לפרסם לו.

ליאור:            כן. להלן פיזור ההשקעות שהתחלנו איתו את הפרק.

גיל:                בדיוק. [מוזיקה].

ליאור:            אז גיל, ככה לסיום, מישהו מתחיל לעשות media buying בפעם הראשונה, מה יש לך להגיד לו?

גיל:                בסופו של דבר צריך להיות מתואמים עם החזון של החברה, עם היעדים של החברה, עם המדדים של החברה. לוודא שיש את התשתית הטכנולוגית המתאימה. ודיברנו על זה, נגענו בזה קצת, אני חושב שכל העולם הזה של מדידה ו-halo effect ומסע של יוזר עד לאותו קליק סופי, זה משהו שהוא מאוד מאוד חשוב עד כמעט הכרחי בעולמות האלה של media buying, ואני חושב שבכלל בעולמות שלנו היום ב-online marketing בשביל לגדול ולצמוח.

[45:00]          ואז אני חושב שצריך באמת הרבה סבלנות, הרבה אורך רוח, וללמוד מה עובד. ומה שעובד לקחת. ולא, דרך אגב, באמת לא לפספס את זה בדרך. הרבה פעמים כשאתה לוקח את האלמנט הזה של לנסות ולנסות ולנסות ולנסות ואתה עושה את זה מאוד מאוד טוב, אתה עלול לפספס את הדברים הקטנים האלה של אה, זה קטן, אבל רגע, יש שם פוטנציאל. בוא נעצור רגע ובוא נתמקד בזה, כמו הדוגמה שנתנו על אותו Pocket, ובוא רגע נגדיל את הדבר הזה לממדים המקסימליים שהוא יכול להגיע.

רועי:              מבחינתי, התחום הזה מגלם את הקונספט של marketing. שצריך, זה כזה, תיארנו פה תהליך איטרטיבי של כאילו מרגישים שזה לירות לכל הכיוונים. אבל זה לצלוף. בסדר? אז אם אתם יודעים שיש לכם איזה משהו שהוא צליפה, הייתי הולך עליו ככה בצורה יותר התחלתית ובטוח הולך לשם, וכאילו, ואפילו מנסה את זה בתור דבר ראשון בכל זמן. ואז עם האוכל בא התיאבון. כלומר, ברגע שצולפים באיזה אחד-שניים כאלה פתאום אומרים רגע, יש פה משהו, אבל אז השלישי כבר מפספס ואז מבינים שצריך להתחיל לעבוד מאוד מאוד קשה. אבל בהתחלה יש ה- [לא ברור]  צריך להבין מה הם, ואני חושב שלכל תחום יש אנשים שעושים דברים איכותיים, דברים שהם, בוא נגיד ככה, כמו שכל הזמן מציעים לך לפרסם דברים בפודקאסט הזה, כן? אז אנחנו לא נעשה את זה.

גיל:                כנראה [צוחק].

רועי:              אבל נניח שלא היה לך משכורת.

ליאור:            אצלי לא מפרסמים.

רועי:              אולי היינו, אולי היית עושה פה איזושהי פרסומת שמתאימה מאוד לקהל הזה. וזה, ולא היית עושה את זה בקלות ראש ובטוח לא בזה. אז הדברים שם יכולים להיות מאוד איכותיים-

ליאור:            איזה כיף שזה הפודקאסט שלי ולא שלכם [צוחקת] ואני לא מפרסמת.

רועי:              ושאת יכולה להרשות לעצמך. אבל, זה הקטע. שזה מאוד איכותי. כלומר, זה לא ככה-

ליאור:            זה יהיה מאוד ממוקד, כן.

רועי:              כן, מאוד ממוקד, מאוד טוב, מאוד איכותי, את מאוד יהיה איכפת לך מכל דבר, תהיה פה פרסומת אחת או שתיים.

ליאור:            הבנתי גיל למה מטרגטים אותי עכשיו. עכשיו הבנתי למה אנשים מטרגטים אותי.

רועי:              חיברנו עכשיו בסוף את ליאור לפרק.

ליאור:            וואו.

גיל:                המון כסף אפשר לעשות מפודקאסטים. המון כסף.

ליאור:            עכשיו הנתי מה זה media buying [צוחקים]. גיל, ממש תודה שהצטרפת אלינו.

גיל:                תודה לכם, היה כיף מאוד.

ליאור:            מאוד מעניין. ואני בטוחה שנעשה עוד פרקים על זה, כי זה, רק התחלנו לגרד את הטכניקה. תודה רועי.

רועי:              תודה ליאור.

ליאור:            תודה שהאזנתם. [מוזיקה].