108: יסודות Performance marketing 02 – איך עובדים עם Funnels?

Startup For Startup

 

ליאור:         היי כולם, אני ליאור קרנכל ואיתי נמצא רועי מן, מנכ”ל ושותף מייסד במאנדיי.קום. ברוכים הבאים לסדרת Foundations, בה אנחנו מדברים על מושגי יסוד ועקרונות מעולם הסטארט-אפים. אם אתם חדשים לעולם הזה, או שדווקא רוצים להעמיק את ההבנה שלכם במושגים ששגורים בשפה של כל יזמת וכל עובד סטארט-אפ בימינו, הסדרה הזו היא עבורכם. תיהנו. [מוזיקה] היי רועי.

רועי:           שלום ליאור.

ליאור:         אז בפרק הקודם דיברנו על החיבור שבין קהלי יעד לבאנר, עמוד נחיתה ומוצר. זוכר?

רועי:           כן.

ליאור:         זה היינו אנחנו?

רועי:           כן.

ליאור:         אם עוד לא שמעתם את הפרק הקודם, במקרה של המיני-סדרה הזו אנחנו ממליצים לכם לשמוע את הפרקים לפי הסדר. היום נדבר על funnels. נדבר על מה זה funnel, מה השלבים השונים, איך בונים אחד לכל אחד מהתהליכים שלנו, ואיך אפשר להשתמש בזה בשביל להתקדם ולהשתפר בקצב קבוע.

רועי:           מגניב. אז אנחנו אמנם כאילו רצינו לתת כותרת לפרק הזה שהיא נושא חדש, שזה funnel. אבל נראה לי שווה שנייה לחזור לסוף של הנקודה הקודמת, של מה המטרה. המטרה זה להצליח מול השוק. ולהגיע למצב שבו זה מה שמכווין אותנו. וגם כשבאים לעשות funnel, או כל דבר אחר, זו החשיבה. מה זה אומר? הדבר הראשון זה לעשות. כשמתחילים משהו צריך שיהיה לו בית, שיהיה משהו שהוא החוויה הבסיסית של היוזר, בסדר? אנחנו עושים משהו למשתמש מסוים. אז אם זה אתר שיהיה אתר, אם זה אפליקציה שתהיה אפליקציה, שתהיה קיימת, שיהיה אפשר להוריד אותה. זה השלב הראשון, שיהיה משהו כמה שיותר מהר. ואנחנו נדבר גם היום בפרק הרבה על beat ועל הקצב ועל המשמעות של הקצב. מה שנקרא ה-beat הראשון זה שיהיה משהו שאפשר לשלוח אליו מישהו שיעשה שם משהו.

ליאור:         אבל, רגע. אבל מה זה funnel?

רועי:           טוב. אז נלך על ההגדרה הטכנית. Funnel זה השלבים שבהם עובר היוזר. והסיבה שזה משפך היא כי לא כולם עוברים את כל השלבים. כולם מתחילים בהתחלה של המשפך. חלק עוברים לשלב הבא, חלק עוברים לשלב הבא. נניח. 100 אחוז מהקהל עובר במודעה. כמה לוחצים עליה? אמרנו חצי אחוז. אז 1 מתוך 200. בסדר? עכשיו, מתוך האנשים האלה שהם visitors, בסדר? מי שהגיע לאתר או לדף הנחיתה או כזה. נניח 10 אחוזים נרשמו למערכת או לשירות או לניוזלטר. אז צמצמנו את זה עוד פעם, אז מתוך 2000-

ליאור:         לחצאי בני-אדם, כן. [צוחקת]

רועי:           כן, זהו. אז מתוך 2000, את האמת זה דרך נחמדה לבנות את זה, אז מתוך 2000 הגיעו עשרה אנשים, שמתוכם נרשם אחד לניוזלטר. בסדר? ואז ה-funnel ממשיך. נניח זה שירות, וצריך לחזור אליו עוד פעם, איזשהו מוצר. אז חזרה פעם שנייה. עכשיו, מה זה לא funnel? זה גם חשוב. זה נקודות שאפשר כן ואפשר לא לעשות אותן. נניח visitor הלך לבקר בדף pricing. לא כולם עוברים לדף pricing-

ליאור:         זה לא שלב הכרחי ב-

רועי:           בדיוק, הוא לא שלב הכרחי. אז אפשר להסתכל על זה כ, בסוף המטרה שלנו, obviously, זה לשפר את ה-funnel.

ליאור:         כלומר שכמה שיותר אנשים מסך האנשים שהתחילו יסיימו את התהליך.

רועי:           יש המון התנהגויות של funnel, נדבר על חלק מהן. או להגיד רגע, הקהל הזה שאנחנו מביאים, ל-funnel שאנחנו יודעים שהוא עובד, לא עובד, ולכן אנחנו יודעים שהקהל לא טוב. כלומר, דחפנו אנשים ל-funnel שלא מתאימים לו. נניח יש לנו funnel למודעה של… סתם ניקח דוגמה משלנו – Project Management, בסדר? עשינו מודעה של Project Management, דף נחיתה של Project Management, מוצר שהם עלו עליו והשתמשו בו שהוא Project Management, כאילו, onboarding כזה.

[00:04:00]   פתאום אנחנו לוקחים את אותו דף נחיתה, אותו דבר, שמים מודעה של CRM ודוחפים אותם ל-funnel הזה. ורואים שהם לא עוברים כולם. כמו שאמרנו בפרק הקודם, יש ארבעה דברים, בסדר? שצריכים להקליק ביחד. אז הדרך היחידה להבין שמשהו מקליק ביחד זה קודם-כל לייצר את הקסם הזה על משהו שאנחנו יודעים. בסדר? זה כיסינו בפרק הקודם. ואחרי זה, ברגע שיש לך את זה, שהצלחת משהו בקטן, אז את יכולה לשנות משהו. נניח להגדיל את הקהל. ואז את רואה שזה לא עובד, אבל את יודעת שהדף כבר עובד, ה-signup עובד, ה-payment עובד, נכון? כי כאילו זה הצליח בקהל אחר. אז את משנה משהו אחד, את יודעת שזה הדבר הלא טוב. נניח הרבה אנשים לא נרשמו כי הם, כי לא היה לנו pricing, סתם ניקח משהו קיצוני. אז איך אפשר לדעת את זה? א’, הרבה פעמים עשינו את זה, פשוט לשאול אנשים we want to improve, help us know what was missing, או משהו כזה.

ליאור:         כן.

רועי:           והם מקבלים open text, זה חשוב. כאילו, לא לסתום לאנשים את הפה עם שלוש אופציות שהן לא האופציה ל… זה. ולקרוא אותו, ואז מקבלים רעיונות. והניסוי הוא לשפר איזשהו שלב ב-funnel. נניח להוסיף דף pricing. ואז לראות מה קרה. יכול להיות שלאותו קהל פתאום במקום לא יודע, 5 אחוזים, נגיע ל-10 אחוזים conversion ל-signup. או טיפה יותר. [מוזיקה]

ליאור:         אני עכשיו נגיד יזמת בתחילת הדרך. מתי אני צריכה להתחיל לחשוב על funnel?

רועי:           funnel זה שני דברים. יש לו את הצד הטכני. ויש לו state of mind. ה-state of mind הוא שכל חוויה היא חוויה, וצריך להבין את השלבים שהבן אדם השונה עובר במוח שלנו. והדרך הכי טובה זה שאנחנו נעבור את השלבים האלו. אם אנחנו רוצים שמישהו ילחץ על מודעה, יראה דף, יירשם – כדאי שאנחנו ניקח את המודעה הזאת, נלחץ עליה, ננסה לשים את עצמנו במקום של המשתמש הזה, ונראה איזו חוויה הוא מקבל. כבר פה אפשר לשייף מלא דברים, לפני שהתחלנו טסטים, לפני שהתחלנו אפילו להזרים יוזרים. לראות שזה הגיוני, שזה… והרבה פעמים נדבקים למידע, בסוף common sense מנצח את ה-data. בהרבה מקומות, כי היה לנו מקרים שכאילו ה-data אמר משהו אחד-

ליאור:         וידענו להגיד שזה לא נכון בזכות ה-common sense.

רועי:           כי… data זה כמו פנס. לאן שאת מפנה אותו זה מה שאת רואה. עכשיו, לפעמים צריך להדליק את העולם, כן? שזה common sense, והוא אולי לא אור כל-כך מדויק וברור, אבל הוא מביא תמונה כללית הרבה יותר טובה על מה לא הגיוני, בסדר? אז הרבה פעמים עושים אופטימיזציות נקודתיות. נניח – גם נגענו בזה בפרק הקודם – איש מוצר יעשה אופטימיזציה מאוד מאוד מאוד טובה ל-funnel בתוך המוצר מהרגע שהבן אדם נרשם. ה-Marketing יעשו נניח לפני זה, ל-signup והכול, וזה לא click together. אז איפה ה-data שנבנה את זה? אז אפשר לבנות data שיבנה את זה, אבל קודם-כל צריך לעשות, ה-common sense גורם לנו לשנות את ה-funnel, גורם לנו להגיד “רגע, מה שקורה בתוך המוצר הוא חלק מה-funnel של ה-Marketing”, נניח במקרה הזה. זה המקום של ה-common sense, כן? ואז עושים את ה, אחרי ההבנה הזאת אפשר לשים data. טוב, אז אם נגענו כבר ב-data, יש לי משהו אחד שאני חייב ככה להוציא מהשנייה הראשונה של המדידות שכן עשיתי בהתחלה, ואני ממליץ לכל אחד לעשות את זה בצורה כזו או אחרת. זה כשיש מודעה או איזשהו לינק מחוץ לאתר שמפנה לאתר, יש tracking שנקרא UTM. UTM campaign, UTM source, משהו שהוא ככה עוזר לכלי אנליטיקות לרשום את מאיפה היוזר הגיע ואז מה קרה איתו. שזה מאוד חשוב לנו. אז קנינו מודעה בפייסבוק, כמה ממנה נרשמו ושילמו, קנינו מודעה ב-Google Search, אז כמה מהם הקליקו ונרשמו.

ליאור:         כן, תמיד אתה קורה לזה “לצרוב את היוזר”.

[00:08:00]

רועי:           כן. אז לקחת את ה-UTM source, UTM campaign, וכשהיוזר נרשם לצרוב את זה ברשומה של היוזר ב-database. בסדר? זה tracking שאי אפשר להתווכח איתו, הוא tracking מאוד מאוד ברור. וזה הכלי … [00:08:15] הכי בסיסי ופשוט שיש לבוא ולראות בסוף שבאמת קיבלנו את זה מאיפה שקיבלנו את זה. זה התחלה מאוד מאוד טובה להתחיל להפעיל את הפנס הזה של ה-data על דברים, כי זה… כאילו, תמיד אפשר להביא תירוצים ל-data. ו-data צריך להיות נקי – או שהוא היה או שהוא לא היה, או שהוא עשה refresh פעמיים או שהוא עשה פעם אחת. אז הצריבה הזאת של ה-UTM על היוזר, בהתחלה, בתור שלב ראשון, היא מאוד מאוד טובה. אחרי זה אנחנו, זה כאילו תקופה ארוכה מה שעשינו. ואחרי זה העברנו את זה למערכת חיצונית שרושמת שהיא עושה את זה באותה צורה בדיוק, כן? כאילו, רושמת, צורבת את זה על הבן אדם שנרשם אבל זה מערכת חיצונית שהיא הרבה יותר עמוקה ו-

ליאור:         אז בהקשר של funnel, ה-UTM חשוב כי הוא בעצם עוזר לי לזהות את המעבר של אנשים בתוך ה-funnel? ואת ה-force שלהם.

רועי:           כן, הוא עוזר להפריד בין פנלים. יש לי funnel למודעה של פייסבוק, יש לי funnel למודעה של add-words, יש לי funnel למודעות שונות, יש לי funnel לכל-מיני דברים. אז זה מפריד funnel, זה מפריד בין funnels שונים ועוזר לי להגיד את ה-audiences. עם ה-UTM הזה אנחנו נדע להגיד נניח שהקהל החדש ששמנו לו מודעה של CRM-

ליאור:         מתנהג בצורה מסוימת, כן.

רועי:           כולו לא עובד. לעומת הקהל השני שמתנהג אותו דבר.

ליאור:         אז אתה אומר, טכנית כדי לצאת איתנו למסע הזה צריך לדעת לזהות את ה-funnel, מן הסתם. אפרופו זרקור, אם אתה לא יודע על מה אתה מסתכל אז אתה לא יכול להסתכל על שום דבר. והיה לך חשוב גם שנדבר על beat בשלב הזה.

רועי:           כן. אז בוא נחזור למאיפה שהתחלנו, שהכי חשוב זה שיהיה משהו. ואז אחרי שיש משהו, כמו אתר, צריך להתקדם עליו. הקצב של ההתקדמות מאוד חשוב, הוא קובע המון דברים.

ליאור:         כלומר רגע, אני ממש בכוונה ב-baby steps רועי. יש לי אתר, יש לי מודעה ראשונה, הכנסתי… שילמתי, קיבלתי x אנשים בתחילת ה-funnel, אמרנו 2000. עכשיו אני רוצה להתקדם. זאת הנקודה שאנחנו נמצאים בה, אני רוצה לשפר את המדדים בתוך ה-funnel.

רועי:           בהתחלה יש pitfall, בסדר? לעשייה עצמה, כן? כי ברור לך מה את רוצה לשנות. אמרנו ששמנו אתר, ואין בו signup, או ה-signup גרוע, וברור לנו מה אנחנו רוצים לעשות.

ליאור:         הצעדים הראשונים כן.

רועי:           כן. ואז הנטייה היא להמשיך לעשות ולא לשחרר ולא להביא יוזרים. וזו נטייה מאוד לא טובה.

ליאור:         כלומר לעצור, לתקן מלא מלא מלא, לשנות-

רועי:           אפילו לא לעצור, לא להשיק. בסדר? אני יודע בדיוק את כל מה שצריך לעשות, למה שאני אשיק את זה? למה שאני אביא visitors למשהו שהוא לא עובד? למשהו שהוא לא הגיוני?

ליאור:         למשהו שלא עובד עד הסוף.

רועי:           למשהו שברור לי איך הוא יכול להיות יותר טוב. וזו טעות. כי פה, בוא נגיד אנשי שיווק, בהתחלה של החברה הלכנו לדבר עם הרבה אנשי שיווק, להבין מה הם אומרים. הם כולם אמרו “אני לא יודע, אני צריך לראות.” כן? זו התשובה מאנשי שיווק.

ליאור:         מעולה.

רועי:           והצניעות הזאתי מאוד עוזרת.

ליאור:         של בוא נלמד מההתנהגות, ולא נלמד-

רועי:           כן. ופה לקחתי את המילה הזאת ממך, של למידות. אנחנו בהתחלה optimizing לא ללקוחות משלמים אלא לכמה שיותר למידות, כמה שיותר שיוף. והקצב הוא מה שחשוב. כי אנחנו מבזבזים את הזמן שלנו, כי אנחנו מבזבזים את המשכורת שלנו. כי אנחנו מבזבזים כל-כך הרבה דברים אחרים. ואני חושב שאת רוב הזמן, המשאבים בהתחלה ובכלל, צריך להשקיע כמה שיותר באיך אנחנו יכולים להגיע למצב שנוכל לעשות שינויים כמה שיותר מהר ולהוציא אותם. זה העבודה. העבודה שלנו זה למצוא את הדרך להגיע לכמה שיותר מהר. וככל שעושים את האיטרציות האלה יותר מהר ככה מגיעים למסקנות הנכונות יותר מהר.

[00:12:00]  Funnel שבו הכול בינוני, לאורך כל ה-funnel, זה funnel משמעותית יותר טוב מ-funnel שיש בו נקודה אחת חלשה והשאר ממש חזקות. למה? כי בנקודה הזאת זה מונמך לחלוטין. תחשבי מה זה אומר, שהנקודה חלשה ושפתאום מ-100 אחוז אנשים נתקעים באיזה מחסום-

ליאור:         ירדו ל-2 אחוז-

רועי:           ירדו ל-2 אחוז.

ליאור:         נשארת עם 2 אחוז.

רועי:           זהו, זה לא משנה כמה שמרנו על 100 אחוז מהרגע שהם נרשמו, כאילו, מהרגע שהם התחילו-

ליאור:         נכון. זה צוואר הבקבוק.

רועי:           פתאום בום, הנחתנו את הכול. ולכן, להוציא את הכול החוצה, לצפות לתוצאות ב-down the funnel, לא לקבל אותן, לשפר לשפר לשפר לשפר לשפר, כמה שיותר מהר – מעבה לנו את כל ה-funnel. ומיישר אותו בכל השלבים. ועולה על שלבים חסרים. עכשיו, מה שנקרא לא בפוקוס שלנו. וזה מה שצריך שנרצה. זה הפרק הקודם, עדיין, זו ההנחיה הכי זה, זה כאילו, צריך להגיע לתוצאה הסופית ולא למה שבאנו לבנות.

ליאור:         שניתן דוגמה?

רועי:           יאללה. אז חשבנו על דוגמה, ב-prep, הייתה ממש זה. על משהו ממש פשוט שעשינו פעם. היוזרים של מאנדיי כל הזמן שולחים לנו מכל-מיני כיוונים את מה הם בנו במאנדיי, את הבורד. למה שלא ישתפו את זה עם כולם, למה רק איתנו? אז רצינו לעשות Monday Stories. זה מקום שבו כל אחד יכול לשתף-

ליאור:         את הסיפור.

רועי:           את הסיפור. ויחד עם ה-template של הבורד שהוא בנה. ואמרנו, גם אם זה אותו בורד בדיוק, של נניח team management, לכל אחד יש סיפור שונה לספר. כמה אנשים בצוות, באיזה גודל, באיזו חברה, באיזו industry, וזה יעזור לאנשים שונים לקבל insights לגבי איך עושים משהו. ואמרנו בסדר, אז צריך לבנות מערכת כזו. שהם יוכלו לשתף טכנית, ואז שיוכלו לערוך את זה. כן פיתחנו אותה. למען האמת אני פיתחתי אותה, ואז הביאו מישהו שיפתח אותה מחדש.

ליאור:         אבל זה סיפור אחר [צוחקת].

רועי:           והוא פיתח את הכול מחדש.

ליאור:         מי זה המישהו הזה?

רועי:           משה צמח, התותח. ואז זה היה מוכן טכנית, שמישהו יכול לקחת בורד, לשתף אותו, להסביר עליו, לשים תמונות, יש תהליך ולידציה.

ליאור:         וזה מה שקראת לו קודם “הדבר”.

רועי:           “הדבר”, כן. הדבר מוכן. אפשר-

ליאור:         לשלוח אנשים לאנשהו.

רועי:           אפשר לשלוח אותם, יכולים למלא את מה שחשבנו שיהיה story, ויראו את זה בסוף, יהיה preview, יהיה תהליך approval מסוים. תהליך approval עוד לא עבר ועדיין שחררנו את זה, כן? אבל לא פיבלשנו, כלומר לא נתנו ליוזרים להחליט. אנחנו החלטנו, עדיין ב-database. ואז אמרנו “טוב, איך נגיע ליוזרים?” בוא נשחל מייל. נשלח מייל. אז פולין הייתה אז בקבוצה של הפרויקט. אני לא זוכר אם היא שלחה בטעות ל-2000 במקום 200 או משהו כזה [צוחק], זה היה איזה משהו כזה. וביקשנו מהם למלא. אף אחד כמעט לא מילא. והסתכלנו על ה-funnel. אז מה ה-funnel בעצם? ה-funnel, שלחנו מייל, נניח ל-2000 איש.

ליאור:         שם מתחיל ה-funnel.

רועי:           שם מתחיל ה-funnel. שלחנו ל-2000 איש. עכשיו, כמה ראו אותו? אנחנו לא יודעים. כי אין tracking לזה. אבל זה נקודה ב-funnel שאנחנו לא יודעים למדוד אותה.

ליאור:         לא, כמה פתחו אנחנו יודעים.

רועי:           כמה פתחו אנחנו יודעים. אבל הנה, את רואה, זה, על כל שני שלבים ב-funnel יש עוד שלב.

ליאור:         נכון.

רועי:           כמה ראו אותו ולא פתחו, כן?

ליאור:         נכון.

רועי:           אם היה לנו את הידע הזה היינו יודעים לשייף את הכותרת עוד יותר טוב.

ליאור:         נכון.

רועי:           אבל אנחנו יודעים כמה שלחנו וכמה פתחו. בסדר?

ליאור:         זו הנקודה הראשונה שיש לך עליה.

רועי:           ואז זה אומר הכותרת, כן? אז אפשר לשייף את הכותרת. אחרי זה, מתוך מי שפתח כמה לחצו והגיעו לדף, ומתוך מי שפתח את הדף כמה התחילו למלא.

[00:16:00]  אפשר גם בהתחילו או המשיכו למלא ולא סיימו, כאילו כמה התקדמו בטופס, גם, אפשר לעשות פה מלא שלבים ב-funnel, עשינו אחד. התחילו למלא משהו. ו-

ליאור:         כמה עשו submit.

רועי:           וכמה עשו submit. ואז בסוף כמה הם טובים.

ליאור:         שזה כבר בצד שלנו.

רועי:           כן. שזה ה-end goal, בסדר? זה כמו לקוחות … [00:16:29], זה מישהו שעשה משהו שהוא טוב, לא אחד שהוא כאילו מילא yes yes yes, בום.

ליאור:         נכון.

רועי:           כי זה לא מעניין.

ליאור:         והגדרנו מדדים למה זה טוב הזה?

רועי:           לא, אמרנו שאנחנו נעשה ולידציה, כי אנחנו לא נדחוף תוכן שמישהו כתב ישר לאתר שלנו בלי לעבור עליו. אז אמרנו בוא נראה. וזו הנקודה הראשונה. בוא נראה מה יקרה. פשוט שלחנו, בוא נראה. ואז היה אפשר, כבר אז אמרנו “רגע, צריך לפצות אותם”, צריך פה, צריך שם. אני חושב שכאילו במייל הראשון לא אמרנו כלום. פשוט שלחנו. ואני חושב שמעט מאוד מילאו, והתוכן היה גרוע. וכאילו לא התקדמו ולא הלך. אמרנו “בסדר”. ידענו.

ליאור:         Now we know.

רועי:           Now we know, בוא נשלח עוד אחד. עוד אחד – וזה הקטע של הקצב – היה יום אחרי. ואז בדיוק הנושא, תראו כמה מהר, תוך יום אחד, מגיעים לנושא של השני פנלים. אמרתי “טוב, יש לנו יכולת לעשות tracking ב-URL של האימייל, שה-funnel ההוא ממשיך וממשיכים לפתוח אותו, וה-funnel החדש אנחנו נדע להבדיל?” היא אמרה לי “אה, ברור. אבל לא שמתי את זה אתמול.” [צוחק] אז אמרתי לה “טוב, אז שימי את זה מחר.” אז היא-

ליאור:         אז עשינו כבר בידול, הפרדנו בין הפנלים.

רועי:           היא לא שמה אתמול את ה-UTM, אז שמנו היום UTM, אז אמרנו כל מה שאין לו זה היה היום הראשון, ומעכשיו יהיה וכל פעם מחליפים.

ליאור:         וזה מה שמאפשר לך להתחיל לרוץ על טסט או על גרסה נוספת יום למחרת ולא לחכות לסוף התהליך.

רועי:           כי האימיילים האלה ימשיכו להביא לנו עוד אנשים ל-funnel שלא עובד, והאימייל החדש יהיה אחר. ביום אחרי כבר החלטנו לתת להם-

ליאור:         incentive קטן.

רועי:           incentive קטן. של gift certificate באמאזון. והיה דילמה מאוד קשה בין 10 ל-20 דולר. אז אמרנו “מה זה משנה?” בוא ננסה, לא זוכר מה החלטנו, באמת, זה היה בערך באזור הזה, בסדר? ושלחנו, והיו כבר יותר שמילאו. רק הפעם היא שלחה ל-200 ולא ל-2000, אז כאילו זה היה פחות significant אפשר להגיד. כאילו, אבל היה יותר טוב. וגם לא השלימו את ה-funnel, פתאום ראינו שיותר נכנסים ל-funnel, הרבה יותר קליקים לחצו על המייל. הרבה פחות השלימו אותו. כאילו, הם נתקעו איפשהו.

ליאור:         מגניב. ואז אתה כבר יכול להתחיל לשאול האם ה-reward היה שווה את המאמת.

רועי:           בסדר. ואז פה המשכנו לעשות כמה איטרציות, לשפר את ה-subject line, לשפר את הטקסט. הם לא הבינו, הראשון שבכלל מביאים להם את זה או… היה שם כל-מיני דברים. ופתאום, שלושה ימים אחרי זה, כאילו, פתאום הצוות התחיל להגיד “רגע, זה ייקח לנו עכשיו, אנחנו צריכים לשפר את זה, בוא ניקח שבוע.” ואמרתי “לא, למה?” עד עכשיו היה טוב, היה שלושה ימים, כל יום באים בבוקר – ודרך אגב, איך בנינו את ה-funnel? פתחנו spread sheet, רשמנו את המספרים ידנית. למה? כי זה מערכות שלא קשורות… כמה אימיילים שלחתי, כמה visitors הגיעו, כמה אנשים השלימו את זה, זה הכול שלוש מערכות שונות, פשוט העתקנו-

ליאור:         ידנית.

רועי:           ידנית. וראינו את זה, וזה הלהיב את כולם כי זה היה כיף. ואז אמרו לי “בוא נחכה שבוע.” זה כבר דיכאון, אחרי שלושה ימים שאנחנו-

ליאור:         באדרנלין של כל יום לראות משהו.

רועי:           כל יום ה-funnel השתפר, מכלום להרבה נכנסו לא השלימו, לעוד איזה ניסיון שפתח יותר אולי את האימייל אז כאילו כבר שיפרנו את ההתחלה של ה-funnel. ועכשיו אומרים בוא תחכה שבוע. אמרתי “לא. מה אפשר לעשות ביום?” אז בזמן ש, ובלי קשר לזה שהבנו שצריך לשפר את התהליך כי הם נתקעו שם בכל-מיני דברים, צריך לתכנת שבוע. אז בוא נתחיל לתכנת שבוע, ובוא נעשה משהו גם למחר.

[00:20:00]   מה נעשה למחר? בגלל שהמספרים היו קטנים וזה משהו שרצינו לדחוף אותו כמה שיותר מהר – יאללה, בוא נעלה את ה-incentive ונראה.

ליאור:         רגע, אבל רועי, פה אני עוצרת ושואלת באמת למה? כי על-פניו אם אתה אומר לי שיש פה עניין שצריך לתכנת, וזה איזה קושי שמובנה בתוך התהליך, לא יותר עדיף לשמור אנשים לשלב שבו הכול מתוכנת כמו שצריך?

רועי:           כן, אז יש איזושהי אשליה ש… אחד, בני אדם הם, יש לך one shot איתם. ולמי שחווה מודעות של מאנדיי וניסה אחרי הרבה הרבה מודעות, אז זה לא נכון. כל פעם יכול לבוא אלינו שוב ולנסות. גם שהם ניסו וגם שהם עשו signup, ואפילו יותר מזה, אם הם ניסו וזה לא עבד להם, הם יותר likely לנסות עוד פעם אם תגידו משהו חדש מאשר אלה שלא ניסו. אז זה כאילו mindfuck הדבר הזה.

ליאור:         וגם כל מי שאי פעם שלח cold mails אז גם יודע את זה, ששולחים מייל פעם אחת, אומרים “אה, הוא לא ענה לי אז הוא לא רוצה.” מכיר את זה? ואתה אומר “רגע”… ולפעמים מישהו אחרי עשרה מיילים פתאום עונה.

רועי:           נכון. אז ה-persistence הוא פה לא בוא נגיד-

ליאור:         זה חיבור בין דברים לא קשורים.

רועי:           דופק את ה-funnel, לא שורף אנשים. אז זה אחד. ושתיים, שבאמירה הזאת מתחבאת הנה מסוימת שהיא גם שגויה, שאם לא עשינו כלום זה יותר טוב. אז מה עם האנשים המסכנים שלא ראו את האופציה הזאת לעשות את זה היום והם כבר לא רלוונטיים מחר? מה איתם? כל פעם שאנחנו חושבים לשחרר פיצ’ר, כאילו זו התשובה. אבל זה לא משויך 100 אחוז, אבל מה עם כל אלה ש-

ליאור:         מה עם זה שמחר כבר לא יהיה פה כדי לראות את זה.

רועי:           גם ה-permission לא בדיוק מה שכולם רצו. אבל מה עם אלה שזה כן מספיק להם ולא יקבלו את זה? למה לעשות את זה gradual ולא בוא נסגור את כל הפינה על הדבר הזה? כי ככה א’ נקבל את הפידבק וה-permission המלא יהיה יותר טוב מהחלקי, וגם האיטיות, ואפילו אני מאוד קיצוני פה – שבוע מול יום. וכן, זה שבוע מול יום. ואם מישהו עובד שלושה חודשים לעשות release למשהו אז הוא חי בגיהינום מבחינתי. למה? כי כשהיכולת לקבל פידבק על מה שאת עושה היא כל-כך איטית, מתחילים לריב. מה זה אומר לריב? גם אם אנשים אוהבים אחד את השני ועובדים ביחד הכי טוב שיש, כן? אנחנו כמעט אותו בן אדם. אבל אני חושב x, מישהו אחר חושב y. יש לנו ניסוי לדבר הזה כל שלושה חודשים. ונניח שכולם מוחקים את הכול ועושים rollback וכל ה-data אומרת הכול ואין את ה-attachment למה שבנינו – אני לא רוצה לחכות שישה חודשים, חכי את שישה חודשים, אני רוצה שלושה חודשים. ואז מה קורה בדיאלוג הזה? אנחנו מייצרים גמל, כן? יש את המשפט “גמל זה סוס שתכננה ועדה.” ויוצא גמל.

ליאור:         אשכרה.

רועי:           שמישהו אחד חשב על צד אחד, מישהו אחר על צד אחר. אז אנחנו פשוט מתפשרים, כדי להסתדר ולהתקדם. ואז מה קורה? אף אחד מאיתנו לא לומד בדיוק את מה שהוא רצה. לכל אחד מאיתנו יש תירוץ ללמה זה לא הצליח. אם זה לא מצליח אף אחד מאיתנו לא לומד. זה העניין. אם זה מצליח-

ליאור:         גם אז אתה לא לומד אגב. זה העניין. כי אתה לא יודע לייחס את זה-

רועי:           אני לא יודע לייחס את זה, אבל אני יודע שאחד מהשניים הצליח. כשזה נכשל אני לא לומד כלום, כי אני אומר “וואלה, זה…”-

ליאור:         אם הייתי עושה את זה אחרת זה לא היה נכשל.

רועי:           כן. ועכשיו, רוב הפעמים דברים נכשלים. אז לא לומדים. עכשיו, שיפור מבחינתי, או שינוי בין אם הוא עולה ב-A/B test ובין אם לא, צריך להיות כזה שכאילו… יש לי favorite כמובן, אבל, גם אם זה נכשל אני לומד. כי אם נכשלתי לא נכשלתי, ואם הצלחתי גם לא נכשלתי, אז כאילו זה לא משנה, כי הכול מקדם אותי למטרה.

[00:24:00]  עכשיו, זה בלתי אפשרי, זה לא אנושי, ללמוד כשה-testing period הוא כל-כך רחוק אחד מהשני. זה פשוט לא קורה כל-כך. [מוזיקה]

ליאור:         נחזור לזה ש … [00:24:18] השבוע, של שיפורים להכניס לדף שבו אמורים למלא את הפרטים. ואתה התעקשת שיום למחרת בכל-זאת ימשיכו לעשות testing.

רועי:           כן. למה? אז פה פתחנו בעצם שני מסלולים. הוא המשיך לפתח את מה שצריך כדי להתקדם. לחשוב long term, שבוע. ומהצד השני היה אפשר להמשיך לשייף את כל שאר הדברים. Given את אותו Product, כן? את השלבים עד לשלב הזה. עכשיו, פתאום אמרנו… כי כל המוצר שם היה לא בנוי טוב. כל השאלות, האם good feel והכול-

ליאור:         לא נעים.

רועי:           לא נעים ולא טוב. אבל אמרתי “אולי נשנה את הכותרות?” כמה זמן זה לוקח? אה, זה שתי שניות, אפשר לעשות את זה בסשן הזה, הן גם גרועות, כל השאלות ששאלנו אנשים בדרך, אולי זה ה-friction? בוא נשייף את זה, אם זה שה-UI גרוע. וזה שיפר, כי שוב פעם, זה היה common sense, כן? גם זה שינוי של יום. לפני שנייה התחלנו, זה חלק מה-mindfuck שיש פה. פתאום אני אומר רגע, בוא נשנה את הכותרות למשהו שהוא גרוע, למוצר שהוא גרוע. אז אומרים, “מה נלמד מזה?” כאילו יש גם איזו נטייה ללמוד רק מה שאנחנו חושבים שהוא צריך, מהתוצאה הסופית, כאילו יש לזה תוצאה. כאילו זה לא תהליך שהולך להמשיך עכשיו לנצח. שזה האמת. אז שיפרנו גם את המוצר, בניסיון לגרום לאנשים לרדת יותר ב-funnel וגם שימנו אותם ביותר קרדיט. אני חושב שזה עלה לאיזה 30 דולר או 40, זה גם היה כאילו “וואו”, העלינו.

ליאור:         פי שתיים.

רועי:           כן. והם עברו את ה-funnel, פתאום התחלנו לקבל דברים טובים. יום אחרי. אבל היה שני שינויים. אז אנחנו לא ידענו מה זה מה. אבל למי איכפת? כי בסוף זה צריך להיות טוב. אז הבנו שהשאלות יותר טובות והבנו שגם השימון יותר טוב.

ליאור:         כל עוד הווקטור בכיוון אחד אז כן, נכון.

רועי:           ועדיין לא הגענו למטרה של תוכן טוב ממש, אז כאילו זה גם ככה לא משנה כל-כך. אפשר להתווכח. לא כל-כך מעניין. כי למדנו את זה תוך יום במקום לא ללמוד את זה בכלל. אז בוא נתקדם הלאה ונראה, כי יש לנו עוד איזה שש למידות.

ליאור:         כן.

רועי:           ו-long story short, 50 דולר יותר טוב מ-40 דולר, ואת יודעת מה יותר טוב? 100 דולר. וואו, זה פיגז את ה, זה שבר את האינטרנט. וכל הזמן פולין הייתה נגד. כאילו “מה, זה מלא, 100 דולר”, וזה. אני אומר לה “שמעי, דף תוכן טוב שכותב תוכן טוב פה כותב הוא עולה ככה, והשעות עבודה שהוא לוקח, והשיוף, והזה, אני לא רואה איך זה לא הדבר הכי כלכלי שיהיה לנו. היא לא השתכנעה אבל עשינו את זה, זה שבר את האינטרנט, ואז… ואז השגנו מלא stories. וגם היה מלא שיופים אחרי זה על איזה תוכן אנחנו רוצים. כי אמרתי טוב, אם הבאנו אותם למצב עם 100 דולר שהם מוכנים באמת להשקיע בדבר הזה, איטרציות אחרי זה ושהם ישפרו והכול וזה, אנחנו רוצים שהתוכן בסוף ייראה יפה. עכשיו, תמונות של בורדים זה לא בדיוק… זה יפה, זה צבעוני, אבל הם נראים אותו דבר, זה לא עוזר. אז ביקשנו מהיוזרים להצטלם, סלפי עם המערכת ו… אז הם עשו את זה יותר טוב, ועשו את זה פחות טוב, ובקיצור, זה פתאום, פתאום הכול התחיל לזרום. יש איזו נקודה כזאת שכאילו כל גלגלי השיניים ככה מתחילים בכוח, והגלגל הזה לא עובד, מסדרים את הגלגל הזה, מסדרים את הגלגל הזה, מסדרים… ופתאום “טק”, זה התחיל להסתובב. לא בכיף, עם חול בפנים, אבל זה זה הסתובב. ואז זה השלב שזה מתחיל להיות ממש כיף. ואם בשלב הזה הגעתם כבר למצב שאתם מייצרים beat שהוא כזה בקצב, זה ממכר, זה כיף. כל יום באים ומשפרים משהו אחד. ואז גם נכנס העניין של A/B test ודברים כאלה, כן? כלומר, כשהכול היה מספרים קטנים, מ-100 הגענו ל-0, מ-100 הגענו ל-0, מ-100 הגענו ל-0, מ-100 הגענו ל-0 – יופי, זה קל.

[00:28:00]   כי קל למדוד 0 וקל 100. שזה אחד, זה גם קל, כי זה יכול להיות 10 או 4 או כאלה, כן? אבל מהנקודה הזאתי לשפר זה כבר לא ברור אם… כי מ-100 ל-10 או מ-100 ל-11 זה random.

ליאור:         נכון.

רועי:           לא יודע, יום אחד יצא 10 ויום אחד יצא 9, כי זה אנשים שונים וזמנים שונים וכאלה. אז נניח אפשר לשלוח באותם זמנים.

ליאור:         אז אתה רוצה פי 20.

רועי:           אבל אנחנו כל יום, אז יום שישי ויום ראשון זה לא אותו דבר, נכון?

ליאור:         נכון.

רועי:           אז כאילו יש לי פתאום תירוצים, ונכנס לי זה, אני לא יודע אם אני משפר באמת. אם ש לחתי את המייל ביום שישי או ב-Sunday מה שנקרא, אני לא יודע, זה נכנס לי רעש, אז אם היה לי 12 או 9 או 8, אני לא יודע אם זה המוצר ששיניתי או היום ששלחתי בו. ואז מה שצריך זה מה שנקרא A/B test. שזה, A/B test זה משהו מאוד מאוד מאוד פשוט. זה לעשות שני פנלים במקביל ולשלוח את זה לאותו קהל הומוגני. מנטרלים את הקהל, בסדר? כלומר אומרים “אם היה לנו 1000 איש אז בוא נשלח ל… אז ניקח 2000 איש, ו-random, שאנחנו לא יודעים זה, נחלק אותם לשתי קבוצות שהן הומוגניות, לאחת נראה גרסה אחת ולשנייה נראה גרסה שנייה של ה-funnel. בדרך-כלל עם שינוי אחד, כדי שנדע לזהות שאם היה שיפור אז השינוי הזה הוא מה ששינה. A/B test זה תהליך של אבולוציה, לוקחים גרסה אחת, משכפלים אותה. ב-funnel נפרד. שמכניסים אליו אנשים שונים וזה, ומשנים משהו אחד ורואים אם הוא עובד. אם הוא עובד, עברו באבולוציה ל-level הבא. אם הוא לא עובד, הוא מת. ואז חוזרים לגרסה המקורית, עושים לה עוד וריאציה. זה A/B test אמיתי. מה שבדרך-כלל אנשים טועים ועושים, זה משנים את כל המוצר. אומרים בוא נעשה A/B test בין שני מוצרים. משנים המון המון המון המון המון דברים. זה אחד ל, זה, לא יודע, 20, 40, 100 A/B tests צריך להיות כזה שעוברים ל-baseline חדש, עוברים למשהו שהוא מאוד מאוד שונה. הרוב זה אבולוציה, בסדר? זה לא, זה כאילו אותו דבר עם שינוי קטן. כי שם יש את הלמידות. כשאומרים “טוב, אנחנו צריכים לעבור לרזולוציה אחרת, אנחנו צריכים לעבור לסט עיצוב אחר ול-layout אחר ולשפה אחרת, אז עושים A/B test דפנסיבי. זה שני פנלים שונים שהם שונים ב-100 מקומות. ואז רק רוצים לראות שאנחנו הגענו לאותו baseline. אם יש שם משהו שמשפר ומשהו שהורס אנחנו לא נדע. ו … [00:30:44] אחד את השני וזה כאילו מתכנס לאותו מספר.

ליאור:         ואז מסתכלים על ה-bottom line, כן.

רועי:           ובדרך-כלל ה-funnel החדש יהיה גרוע יותר, כי הוא לא משויף כמו הישן. ואז לאט לאט שם עושים-

ליאור:         את ההתאמות.

רועי:           את ה-funnel השני, בזמן שיש את הבדיקה של הישן, על ה-funnel החדש עושים A/B test לעצמו, כל הזמן, כדי להעלות אותו לרמה הקודמת ואז אפשר לעבור אליו, כי אנחנו מאמינים שזה יותר יפה, זה יותר טוב, זה יותר יביא אותנו למקום אחר.

ליאור:         ב-long term.

רועי:           נניח הפיד של פייסבוק זה דוגמה טובה. כשהם רצו לעבור פיד, לקח להם שנה נראה לי או הרבה מאוד זמן לעבור לחדש, כי-

ליאור:         הרבה … [ל.ב00:31:15].

רועי:           הוא הפסיד, הוא פשוט הפסיד, כי הקודם היה משויף. אז הם עשו המון A/B tests על החדש, עם איטרציות, עד שהוא הגיע בכלל לביצועים של הישן. כי הם הבינו שהם צריכים לעבור לעולם אחר שהוא רחב יותר וטוב יותר, אבל זה דפק את כל הביצועים. אז הם שיפרו ושיפרו ושיפרו איזה שנה, זה באמת, זה היה המון המון זמן, ואז כשזה הגיע לאותה רמה הם עברו לחדש ועשו … [00:31:36] לישן. אז זה ככה, השינויים הענקיים הם צריכים להיות ברמה הזאתי. ושינויים ב-A/B test צריכים להיות אטומיים. עכשיו, כדי שהם יהיו אטומים, מה צריך? beat קצר. אם ה-beat ארוך אי אפשר לעשות שינויים אטומיים, פשוטים, בטסט שעובדים עליו שלושה חודשים. [מוזיקה]

ליאור:         אנחנו רוצים לסגור את הפרק. מה ,איך אתה מסכם את הפרק?

[00:32:00]

רועי:           אפשר לסכם את הפרק בצורה של משפט שאת תתחברי אליו נראה לי. לעשות ולבדוק. ולא לחשוב ולעשות. זה קודם-כל לעשות, להתחיל עם משהו. שעובד, לא עובד, שהוא קיים. ואז להתחיל לנסות אותו ולשפר.

ליאור:         ואיפה funnel מתחבר לתובנה הזאתי?

רועי:           ש-funnel זו הדרך היחידה, זה המקום שבו הטעות קורית. זה התהליך שהבן אדם עובר. ואם הוא לא רוצה לעבור אותו יותר, שם טעית. אז, זה ברגע שהוא נופל מה-funnel. המדידה של ה-funnel, וה-tracking שלו, וה-

ליאור:         הגדרה של השלבים השונים.

רועי:           ההגדרה של השלבים השונים. והמטרה, וה-beat – הם הדברים שיאפשרנו לנו לזהות אם טעינו או איפה אפשר לשפר. בקצב מהיר. ועוד משהו אחד, נקודה אחת קטנטנה על ה-funnel. ככל שאנחנו נבדוק טסטים שהיעד שלהם הוא השלב הבא ב-funnel, כך נקבל פידבק מהיר יותר. נניח אם נעשה שיפור ב-landing page וננסה לבדוק האם זה הביא יותר או פחות לקוחות משלמים, שזה הסוף, כן? אם יש להם 14 יום trial, והנחתנו אותם מ-2000 איש לאיזה 4, אז אנחנו מ-visitor ל-paying כאילו, 4 או 3, אנחנו לא נדע. זה כאילו לא שיפור שהוא מדיד כל-כך. אז צריך המון traffic, צריך הרבה זמן גם לחכות ל-traffic, גם יש את הזמן הזה של ה-funnel. אבל לפעמים זה היעד שלנו וזה באסה, אבל זה מה שצריך לעשות. לעומת זאת, אם על אותם visitors אנחנו נבדוק שיפור ב-signup-

ליאור:         שזה השלב הבא ב-funnel.

רועי:           כן, השלב ה, זה, אז ההנחתה תהיה של 10 אחוזים, אז מתוך 2000 זה יהיה 200. אז אפילו לא צריך 2000. אפשר 200. ומתוכם יהיה 20, או 30, כבר נדע, זה שיפור של 50 אחוז. אז כלומר, צריך משמעותית פחות traffic כדי לקבל significance. בשפה של ה-A/B tests. שטסט ב-A/B test יהיה significant צריך משמעותית פחות traffic ככל שה-

ליאור:         השלבים קרובים יותר.

רועי:           ה-drop הוא נמוך יותר. אז-

ליאור:         כן, זאת ההנחה. וה-drop פשוט הולך וגדל בין השלבים השונים.

רועי:           כן. ואז אין significance ואז צריך לחכות יותר זמן כדי לקבל את ה-significance ויותר traffic, ואז הלמידה מתארכת, ואז כל המחלות שאמרנו.

ליאור:         הייתה לנו שאלה מהקהילה. אני חושבת שענינו עליה. אני אתן לך. אז שאלו אותנו ככה, שאלה שמתחברת לשלב ה-awareness. אם למשל קיים עסק שהוא לא מוכר במיוחד ובוחר להתחיל לפרסם בדיגיטל. האם יותר נכון לו ליצור קמפיינים שמונעים מאופי מכירתי ועם המסר לפרצוף או קודם לבנות אמון וקשר עם היוזרים הפוטנציאליים דרך קמפיינים שמונעים מיצירת תודעה?

רועי:           אז התשובה לשאלה הזאת זה פשוט לבדוק. עכשיו, אני לא יודע אם יש את היכולת לבדוק. כי מצד אחד זה כאילו משהו מהיר ולפנים וזה, והשני זה לבנות קשר ארוך-טווח וזה. איך עושים A/B test לקשר ארוך-טווח? אני לא חושב שזה מדיד. ולכן אי אפשר לעשות מזה funnel. ואי אפשר לעשות לזה זה. יש דברים שהם gut feeling, הם מעל הדבר הזה. אם אתה מאמין בקשר עם האנשים, סבבה, אם אתה לא, יש לך offering שהוא מספיק ברור וזה, זה גם יעבוד. אז אני הייתי הולך על מה שמדיד, קודם. אז אם ה-offering הוא ברור ופשוט – ודרך אגב, בהקשר הזה אני הרבה פחות מאמין ב-to the face וכל-מיני הגדרות כאלה של לפוצץ. פשוט להגיד מה ה-offering. זה מאוד פשוט. שיעורי יוגה טובים. לא יודע. אבל שיהיה ברור שזה שיעור יוגה ולא blog-post על יוגה.

ליאור:         חוויה משנה תודעה, כן.

רועי:           כן, בדיוק. ואז את אומרת “רגע, זה אולי blog-post ממש מעניין  לקרוא, אבל מי שנכנס זה אנשים שהם לא רלוונטיים בכלל לדבר הזה.

[00:36:00]   אז להיות straightforward ופשוט להסביר, לעשות תיאום ציפיות מה אני מוכר, מה אתה מסתכל עליי וצריך להבין שאני אתן לך, ובוא נתאם ציפיות. אז התיאום ציפיות זה הדבר שהכי עובד אונליין. לא צריך כאילו להגזים ולהסביר למה זה יותר טוב ממשהו אחר שהם לא מבינים בכלל על מה מדובר. בוא נגיד מה מדובר וכאילו כבר ההתחלה מאוד מאוד פשוטה. ואז לבדוק. וב’, כמו שבדרך-כלל קורה, אני לא רואה את הסתירה בין שני הדברים, אפשר לעשות קמפיין שהוא מאוד מדויק וברור, שפונה לקהל אחד, ובלי קשר לייצר long term relationship עם קמפיינים אחרים וזה. ושוב, אם יש tracking יודעים להפריד בין הפנלים.

ליאור:         אז לבדוק מה עובד יותר.

רועי:           אז לבדוק האם עובד. הם לא חייבים לבוא בסתירה. כאילו, גם זה יכול לעבוד וגם זה יכול לעבוד. בסדר? במקביל. מצד אחד יש לי call for action, מצד שאני אני מפתח מערכת יחסים, זה יכול להיות במקביל, זה שתי יוזמות שונות. עכשיו השאלה אם אפשר להתקדם על שתיהן מהר או שזה מאט אותנו לעבוד ב-defocus.

ליאור:         כן, מה ה-trade-offs בכל אחד מהם. אחלה. תודה רועי.

רועי:           תודה ליאור.

ליאור:         תודה שהאזנתם. [מוזיקה]

 

 

 

 

[wp_applaud]