73: עקרונות לעיצוב בפשטות 04 – להכיר את המדיום

Startup For Startup

73__עקרונות_לעיצוב_בפשטות_04_-_להכיר_את_המדיום

                                    משתתפים: ליאור, מעין, רותם

ליאור:         היי כולם, הגעתם ל-Startup for Startup, הפודקאסט שבו אנחנו משתפים מהניסיון, מהידע והתובנות שיש לנו כאן במאנדיי.קום וגם מחברות אחרות, והוא מיועד לכל מי שסטארט-אפ מדבר אליו, לא משנה באיזה כיסא הוא יושב ברגעים אלו. [מוזיקה] הגעתם לפרק הרביעי בסדרה שלנו על עיצוב בפשטות. תחשבו על מותג שאתם מתחברים אליו. יכול להיות שנחשפתם אליו בפרסומת בפייסבוק שמשכה את תשומת ליבכם או על שלט חוצות ענק. אולי אתם אוהבים את מה שהוא מייצג או שאופן השימוש בו כל-כך נוח ואינטואיטיבי עבורכם שאתם פשוט מתחברים אליו יותר מלמותגים אחרים. אנחנו פוגשים מוצרים בהמון רגעים ומקומות בחיים שלנו. כדי שנצליח באמת להתחבר אליהם, המסר שמועבר אלינו חייב להיות נכון ומדויק לאותו הרגע, הפורמט והמקום. זו הסיבה שבפרק הרביעי במיני-סדרה שלנו על עיצוב בפשטות אנחנו מדברים על למה חשוב להכיר את המדיום עבורו ובתוכו אנחנו מעצבים. איך ניתן להתאים את המסרים שלנו לכל פלטפורמה. למה אי אפשר להשתמש באותו Creative לפרסומת באינסטגרם ופרסומת ברכבת תחתית. ובאיזה אופן מדיה של תוצאות קמפיין אונליין שונה ממדידה של קמפיין אופליין. לטובת העניין הצטרפו אלינו היום מעין וקסלר, מעצבת במאנדיי, ורותם וייסמן שהיא ה-Head of Design בחברה.

רותם:          היי.

ליאור:         אתה רואה, עכשיו זה אמיתי. רותם, אני אשמח שתסבירי שנייה מה זה בעצם אומר להכיר את המדיום.

רותם:          לעצב במדיום, הכוונה שלו אולי נשמעת טריוויאלית, שאנחנו צריכים להכיר את המדיום, את הפלטפורמה שעליה אנחנו עובדים, שדרכה המשתמשים או הקהל יראה ויצרוך את התוכן שאנחנו יוצרים. אבל זה בכלל לא מובן מאליו, כי זו נקודה נורא נורא נורא חשובה בתהליך של היצירה. לא משנה מה אנחנו עושים, גם אם זו  עבודה של Product עצמה, גם אם זו עבודה שהיא בפרסום או ב-brand. נורא חשוב שנבין מה ההשלכות של מה שאנחנו הולכים לעשות, איפה האנשים הולכים לפגוש את הדבר הזה, באיזו סיטואציה הם נמצאים בה. מה ה-attention שלהם לתוך אותו פרסום או אותו UI שאנחנו עושים. ושוב, זה נראה נורא טריוויאלי, כי אנחנו יודעים, הנה אנחנו עושים מודעה או הנה אנחנו עושים אפליקציה ל-mobile, אנשים יראו אותה ב-mobile. אבל נורא חשוב שנבין לעומק מה אותה חוויה, כדי שבאמת נוכל לתכנן אליה. והדוגמה הכי קצרה והכי פשוטה שאני יכולה לתת לזה, כשעושים למשל מודעה, billboard, שאנשים נוסעים ברכב, זה מסר שצריך לקלוט אותו תוך-כדי שנוסעים במכונית. זאת אומרת זה צריך להיות קצר, קולע, משהו שאפשר לקרוא אותו מאוד מהר. לעומת מודעה ששמים אותה למשל בתוך subway, בתוך רכבת, שאנחנו בטח נדבר על זה בהמשך, שיש לאנשים זמן לקרוא, ואפשר לתת להם תוכן קצת יותר עמוק או תוכן קצת יותר בידורי. אז זה לא מספיק להגיד “אני עושה מודעה”. צריך להבין איפה אנשים פיזית הולכים לפגוש את הדבר הזה, עם איזה מצב נפשי הם הולכים לפגוש את זה, מה הכוונה שלהם בתוך הדבר הזה. וזה עולם שלם שצריך לצלול אליו כל פעם מחדש כשניגשים לעצב משהו. בטח ובטח כשעושים את זה המון אנשים שכל הזמן משנים את ה, יש להם המון content switch בעבודה, לפעמים הם עושים מודעה, לפעמים הם עושים UI, לפעמים הם עושים את זה רספונסיבי, לפעמים הם עושים ממש רק לדסקטופ. צריך להבין מי הולך לפגוש את מה שאני עושה.

ליאור:         כן, ואני חושבת שככה, אולי עוד דגש שילווה אותנו לאורך כל השיחה הזאת, שגם אין לך טוב-לא טוב, אין נכון-לא נכון, יש פשוט לכל מדיום את היתרונות שלו ואת המגבלות שלו, ונראה לי שככה מה שאני הכי לקחתי מכל השיחות שלנו על זה עד עכשיו, זה שפשוט [00:04:00] צריך להיות מודעים אליהם כשניגשים לתהליך העיצוב ולדעת איך למנף אותם.

רותם:          אז אני רק אוסיף על מה שאמרת, זה מעבר ל, זה לא המגבלות, צריך להכיר את המגבלות ולא להסתכל עליהן כמגבלות, אלא להסתכל עליהן כמה אני יכול לעשות יחד עם הדבר הזה ודווקא לנצל את זה לטובתי. ואפשר… שם נוצר הקסם, כשעושים מודעה שיודעים באיזו סיטואציה הבן אדם הולך להיתקל בה או כשעושים מוצר, כשיודעים באיזו סיטואציה ובאיזה state of mind אנשים הולכים לפגוש את זה, שם יוצא המוצר המדויק, שם יוצאת המודעה הבאמת שעובדת ושיש לה אימפקט. כי מנצלים את היתרונות שיש לדבר הזה/המגבלות לטובת מה שאנחנו רוצים להגיד.

מעין:           אני רק רוצה לחזק את זה שזה כזה שונה איפה אנחנו פוגשים אותנו בתור מוצר ב-Creative שאנחנו עושים. אם זה אונליין, אם זה אופליין, אפשר באמת להשתמש במגבלות האלה בתור יתרונות מטורפים שבסופו של דבר יכולים לעבוד לטובתנו. זה חלק נורא חשוב להבין.

ליאור:         ושווה אולי להגיד כן בשלב הזה שיש לך המום ניסיון עם זה גם בכלל, אבל ספציפית במאנדיי, מעין, עשית הכול כבר, עשית, כאילו, עשית כמה מדיומים שונים. הייתה תקופה שעבדת ב-Marketing והתמקדת בעיצוב למודעות בפייסבוק ועבדת במוצר על פרויקטים של growth, ועבדת על הקמפיין אופליין הראשון שלנו, ובאמת כל אחד מהם הוא מדיום שונה לחלוטין, נכון?

מעין:           נכון. כן. עברתי הרבה, הספקתי לעבור [צוחקת]. ולכל אזור יש את הקסם שלו. באמת, שאנחנו, אם אנחנו רוצים כבר להתחיל לצלול ולדבר על Marketing שהוא אונליין, על האתגרים. אנחנו, בתור חברה, בעצם איך שאנחנו משווקים את עצמנו זה B to C. כלומר, מה-business ל-clients. עכשיו, הבן אדם הזה, האינדיבידואל הזה שאנחנו משווקים אליו, ובאמת אנחנו עושים את זה כי אנחנו מאמינים שהחשיפה, שהגדילה, שהבשורה של המוצר היא עובדת בצורה שהיא הרבה יותר טובה ונכונה, מלמעלה למטה ולא ההיפך, שזה כזה נופל עליך. ואותו אינדיבידואל שרואה בעצם ופוגש את המוצר שלנו הוא לאו דווקא ב-state of mind של עבודה. בגלל שאנחנו עושים B to C אנחנו משתמשים בערוצים שהם יותר ערוצי פנאי, כמו פייסבוק ויוטיוב ואינסטגרם. ובאמת צריכים להבין  בסיטואציות האלה איפה הבן אדם נמצא, איפה אנחנו פוגשים אותו. ואת האתגר שעומד שם, שאנחנו יכולים באמת להשתמש בו. אז במדיום כזה, בפרסום שהוא אונליין, אנחנו צריכים לזכור קודם-כל שיש לו איזה מאית שנייה לעצור בעצם ולראות אותנו בפיד שהוא כזה מגרה ומלא מבחינה ויזואלית, של פרסומות ושל כל-מיני הצעות נישואים של אקסים ושל אלבום חופשה מתאילנד, והוא לאו דווקא כאילו ב-state of mind של עבודה כרגע או איך הוא ישפר את הצוות שלו. ואנחנו צריכים בדיוק לעצור אותו ברגע הזה, ברגע הנכון הזה, ולהיות סופר-מדויקים במה שאנחנו רוצים להגיד לו. אני זוכרת שאז באמת ניסינו לחדד את הדברים, ולדעת איזה עקרונות אנחנו רוצים וחשובים שיהיו בכל Creative שיוצא שהוא אונליין. קודם-כל, בגלל כל המגבלה של הזמן ושל הפיד העמוס שיש לו, זה שיהיה ברור [00:08:00] שמדובר קודם-כל במוצר ולא בכל דבר אחר שהוא. שיהיה לנו גם ברור מה הערך שאנחנו מביאים לשולחן, איך אנחנו נבדלים מכל דבר אחר. אנחנו באמת מדברים על כאבי עבודה, שכל האנשים סובלים מהם, כל הסינקים האינסופיים, הפגישות, האימיילים, הת’רדים, לרדוף אחרי אנשים. זה באמת כאבים שכולנו סובלים מהם. כל בן אדם מול מחשב, כל בן אדם בצוות, סובל מהם. אז אנחנו יכולים להשתמש בזה, ולדבר על ה-value שאנחנו נותנים להם בתור מוצר. וגם באותו זמן גם להיות נורא ויזואליים, נורא אטרקטיביים, שכן יגרום לאותם אנשים לעצור על המודעה שלנו ולא להישאר אדישים. אנחנו רוצים לפתח שיח שם. אז engagement זה גם דבר שנורא נורא חשוב לנו.

ליאור:         איזה סוג של תמונה היית שמה בסיפור הספציפי הזה שאת מספרת כרגע?

מעין:           אז דווקא דוגמה לזה שהיא נורא טובה רציתי לתת על ה-banner של הטטריס שעשינו.

רותם:          הא הא הא הא הא [צחוק מרושע].

מעין:           [צוחקת] שהוא הפך בסופו של דבר גם למצגת ול-company meeting וזה use case ספציפי שלמדנו ממנו המון המון. ששם ראינו האם עברו על כל העקרונות שחשובים לנו. אני אעבור על זה שנייה שוב פעם, שחשוב שיהיו בכל מודעה. שיהיה חשוב כשמדובר במוצר, גם את הערך שאנחנו נותנים. וגם שזה, שיהיה מספיק ויזואלי ויעצור את הבן אדם, אז באמת במודעה של הטטריס שהוצאנו, הכול היה שם. הייתה מודעה סופר-אטרקטיבית, של כזה piles של בלוקים, כמו טטריסים, שנופלים ולאט-לאט falling into place כזה, כמו במשחק אז הישן. ואנשים לחצו על זה בטירוף. אנשים פשוט השתגעו על זה. לחצו, עשו סיינאפים, ואנחנו כל-כך התלהבנו, כבר ארזנו מזוודות לווגאס. היינו בממש באקסטזה. ועברו שבועיים, לראות באמת ש, את יודעת, שאשכרה הסיינאפים האלה הופכים ללקוחות משלמים, וה-trial שלנו הוא שבועיים. ואנחנו רואים שלא נכנס הכסף. ולא הבנו למה. וחשבנו שזה קשור למספרים ובעיות בניתוח ואולי זה בעיות ב-Marketing, ושברנו את הראש. ובראייה לאחור בעצם הבנו שהאנשים שכן נרשמו ועשו סיינאפים זה אנשים שחיפשו to do list. כלומר זה אנשים שלא עבדו בצוותים.

ליאור:         מעין, אז אם אני עוצרת אותך, זה מאוד רלוונטי לשיחה שלנו על מדיום, מהסיבה הפשוטה שכאן אחת המגבלות, עוד פעם, אחד הקריטריונים, כן? כבר הבנו שמגבלה היא פשוט סט נתונים שצריך לעבוד איתו, אבל אחד הקריטריונים הקיימים במודעה בפייסבוק זה שזה באמת פיד שפוגש אנשים גם בזמן leisure וגם בזמן business ואת לא יודעת… זאת אומרת, מאוד הגיוני שטטריס הוא גם מודעה למשחק באותה המידה.

מעין:           בדיוק.

ליאור:         ולכן הלמידה שלנו שצריך לדייק את הקונטקסט כאן היא מאוד מאוד קריטית.

רותם:          אז אני, חשוב לי כן לדייק פה איזה משהו אחד. היה יחד עם ה, לכל visual כמובן תמיד יש משפט, והמשפט באמת היה משהו בסגנון manage your projects או משהו כזה. והמסר היה לאינדיבידואל. זאת אומרת, כל אותם מסרים שמעין דיברה עליהם בהתחלה, שאנחנו יודעים שאנחנו רוצים לפנות לאנשים ולדבר איתם על צוות ועל הכול, זה דברים שנכתבו בדם, במרכאות אני אומרת את זה אבל, [00:12:00] כי למדנו אותם תוך-כדי העשייה הזאת כשלא הבנו בדיוק את המדיום. כי לא התייחסנו במודעה הזאתי לעובדה שאנחנו מוכרים כלי שהוא עבודה צוותית. וברגע שכתבנו manage your projects או your tasks – אני לא בדיוק זוכרת את המינוח-

מעין:           אני חושבת שזה היה don’t let your tasks pile up. ואז את גם מקטינה את זה עוד יותר בקופי שלך, שאת אומרת שמדובר ב-to do list כזה, יומיום, יומיומי, ובאמת האנשים שנרשמו לזה היו אנשים כאלה, שלא עבדו בצוותים, שזה פחות מתאים.

רותם:          בדיוק. שזה מה שחשוב להבין בתוך הקונטקסט הזה, שלא הבנו את קהל-היעד שלנו שנפגש עם המודעה, בראש שלנו היה קהל-היעד שרצינו למכור לו. ופה נולד הבלבול הזה שאנשים חשבו שהם מגיעים לכלי שנותן להם task management או to do list, וזה מה שהם רצו לעשות, ואנחנו גם באמת נותנים את היכולת הזאת, אז הם התחילו להשתמש בזה, אבל בפועל זה לא סוג הלקוחות שמשלם מחיר, את המחיר של המוצר שלנו, ולכן המודעה הזאתי ממש הטתה את כל המדדים שלנו. כי מלא אנשים נרשמו והשתמשו במוצר ובסופו של דבר לא הפכו להיות לקוחות משלמים. [מוזיקה]

ליאור:         אני לוקחת אתכן עכשיו לעולם אחר לחלוטין. אנחנו בשנת 2019, והגענו למציאות שבה מאנדיי מפרסמת גם באופליין. בקמפיין הראשון שלנו אופליין זה היה, תזכירו לי אם זה היה הבילבורדים או שזה היה ה-subway?

רותם:          זה היה גם וגם.

מעין:           זה היה בילבורדים אבל ב-subway. זאת אומרת שיש-

ליאור:         בילבורדים ב-subway, לא או-או, גם וגם.

מעין:           בדיוק, אם כבר עושים עושים את הכול, אני רגע שנייה אסביר מה הכוונה אבל. הכוונה הייתה גם מודעות בתוך הרכבת עצמה, אבל גם המודעות שתלויות בתוך התחנה עצמה. זאת אומרת כשאנחנו נכנסת לתחנה, כשאני עוברת במסדרונות, כשאני מחכה ברציף. ולכן זה היה גם וגם וגם. שהים אנחנו יכולים להגיד שזה שלושה מדיומים שונים.

ליאור:         אז רגע תזכירי, תפרטי אותם רגע לפי הסדר כדי שנבין מה השלושה ואז נתחיל לראות מה ההבדלים ביניהם.

מעין:           אז בוא נדמיין שאנחנו לא בקורונה ואנחנו מטיילות לנו בכיף בניו-יורק. ונכנסות ל-Times Square station, וממש איך שאנחנו נכנסות לפני שאנחנו משלמות על הכרטיס ומתחילות לחפש את הרכבת המתאימה לנו. התחנה מלאה בשלטים. בשלטי פרסום. שאנחנו מפרסמים בהם. ואז אנחנו נכנסים לעבר הרציף שבו אנחנו נחכה, אנחנו עוברים במסדרונות תוך-כדי שאנחנו הולכים ושם יש פרסומות. ברציף עצמו בזמן שאנחנו ממתינות לרכבת יש לנו פרסומות שאנחנו נראה ממולנו בצד השני של הרציף או ממש ליד הספסלים, ואת המודעות שיש בתוך הרכבת עצמה.

רותם:          אני רוצה בגדול להתייחס לסיטואציה הזאת, של איפה הם פוגשים את זה ברכבת. ולהבין, אם דיברנו מקודם על הבן אדם שיש לנו שנייה לקלוט מודעות והכול, אז פה זה טיפה שונה. פה אנחנו, אם אנחנו מסתכלים על איפה אנשים רואים, פוגשים את המוצר שלנו, באיזה מצב הם נמצאים בכלל, זה אנשים שהם בדרך לעבודה. שהם כרגע מחכים לרכבת, או שהם כרגע נמצאים בתוך קרון, והם בסביבה נורא אינטימית. כלומר, הדבר האחרון שהם רוצים לעשות עכשיו זה… ובמיוחד ניו-יורקרים, זה להסתכל לאנשים אחרים בעיניים. הם יושבים נורא נורא צמוד, ואנחנו שם, עם המודעות שלנו. ואני חושבת שזה מדהים שיש את זה. כי גם מבחינת brand awareness [00:16:00] יש להם את הזמן. לפעמים זה נסיעות גם של שעה, שהם יכולים להסתכל על זה ולצרוך את הדבר הזה. וזה קו שהם משתמשים בו כל יום, כל יום, כל יום, כלומר החשיפה של ה-brand היא נורא נורא גדולה פה. אז יש לזה אתגר שהוא בעצם יתרון נורא נורא גדול. אני חושבת שאחד מהקמפיינים האחרונים שלנו, בגלל שכאילו צחקנו על כל הקטע, אנחנו נורא מדברים על כאבים של עבודה, מה שדיברתי טיפה לפני זה, כל הפגישות המטורפות והשיחות ולרדוף אחרי אנשים. אז היה לנו איזה קמפיין של משפטים. מה היית מעדיף לעשות מאשר אותו כאב בעבודה.

ליאור:         תני דוגמה קונקרטית.

רותם:          אז המשפט הראשון אני זוכרת שרשמנו, היה we rather make I contact with a stranger over making eye contact with your inbox. כלומר המצב כאילו, כאילו זה אומר את הכול, כן? אז אני חושבת שהמודעות האלה הייתה להן חשיפה נורא נורא גדולה. כאילו, בכלל, מודעות ב-subway, בסיטואציה הספציפית הזאת.

מעין:           זאת אומרת שבזמן שהם קוראים, בזמן שהם יושבים ברכבת, יש להם זמן ממש לקרוא תוכן, אז אפשר להרחיב את התוכן ולהתנגח איתם ולהיות קצת יותר, לבדר אותם. ככה שהם ירצו גם לקרוא עוד ועוד ועוד מודעות שלנו. יש לנו יכולת לתקשר איתם שאין לנו אותה באונליין הרבה פעמים, כי אנחנו צריכים להיות נורא מהירים. אבל גם בזמן ש, תדמייני את המודעות שתלויות במסדרון, אנשים הולכים מהר לרכבת, הם לא רוצים לפספס אותה. אז מודעה שנמצאת במסדרון עצמו זו מודעה שרואים אותה בזווית העין מהר בזמן שאני ממהרת לאנשהו, לאיזשהו יעד. אז שם אני לא יכולה לשים את אותה בדיחה שיש ברכבת. וזה המשחק שלמדנו אותו תוך-כדי ושהוא מאוד מאוד מאתגר וכיפי.

ליאור:         את מרימה לי ממש להנחתה לשאלה הבאה. כי בעוד שאת הסיפור שסיפרת על הטטריס אפשר למדוד באמצעים, האנליטיקות שלנו על אונליין הן יחסית… הרזולוציה של האנליטיקות היא גבוהה ואפשר גם יחסית מהר לזהות טעויות. לא משנה שאת הטעות הזאת לקח לנו הרבה זמן לזהות יחסית. אבל הנקודה היא שיש פה סיכון מאוד גדול, כן? כי מודעה, קמפיין לא אפקטיבי, עוד פעם, באופליין, עולה הרבה מאוד כסף, וכל קמפיין עולה הרבה כסף. איך אפשר להבין את הדקויות האלה מלכתחילה. זאת אומרת, היום מעין כשאת ניגשת לעיצוב, רותם, כשאתם מסתכלים על פורמט חדש, היום יש טיק-טוק בעולם הזה, יש כל הזמן דברים חדשים. גם בפייסבוק פתאום נוצרים פורמטים חדשים של מודעות. איך אפשר להסתכל על משהו שעוד לא עשינו ולגשת אליו עם סיכון נמוך?

מעין:           אני חושבת ש, בלי שום קשר אני רוצה להגיד שמדיומים חדשים ודברים כאלה אנחנו נורא חשוב לנו כן להתנסות ולעשות. אני יכולה לתת דוגמה של הסטורי, שהתחלנו לעשות אותו לפני שנתיים וחצי אם אני לא טועה. ואנחנו, זה משהו שאנחנו כן נורא מאמינים להיות חלוצים בדברים האלה, כי שם עוד קהל-היעד עדיין לא יודע למה הוא הולך להיחשף, הוא לא יודע למה לצפות. ואז הוא יותר עם סבלנות לצרוך בעצם את ה-Creative שאנחנו נותנים לו, את הפרסומת שהוא הולך לראות.

ליאור:         מעולה, אבל זאת דוגמה מצוינת. אז את אומרת, היית חלוצה בסטורי, איך ניגשת לזה? ידעת שזה פורמט חדש, ידעת שזה מדיום חדש.

מעין:           מסתכלים על הפורמט, מסתכלים על המדיום, מסתכלים על מה אפשר לעבוד איתו. אני זוכרת שהיו לנו מודעות בהתחלה שעשינו ששיחקנו באמת על הזמן של הסטורי, על השניות. ועשינו… נכון, רותם? זו הייתה המודעה של ה-spreadsheet האפור שמשתנה לאט [00:20:00] לאט עם השניות למערכת שלנו שהיא צבעונית, אינטואיטיבית, ופתאום המסך הופך להרבה יותר חי. וזה שיחק על השניות של הסטורי. שבעצם על זה הרעיון בנוי, הסטורי.

רותם:          אז בעצם הדבר הראשון שאנחנו עושים כשאנחנו נתקלים בפורמט שעוד לא נגענו בו, ומה שמעין סיפרה על הסטורי זה בדיוק זה. אגב, עשינו את זה גם בקמפיינים ברכבת בפעם הראשונה שעשינו את זה, זה באמת קודם-כל למפות את המגבלות שדיברנו עליהן כל הזמן. למשל בסטורי המגבלה הראשונה שגילינו זה המגבלה שיש לך זמן שהמודעה רצה בה. היא לא יכולה להיות בכל אורך שאת רוצה. יש לה גודל מסוים, שהוא רוחבי, זאת אומרת רואים אותו בזווית מסוימת ולא בזוויות אחרות. לא תמיד יש סאונד, אם יש silence, ממש ממפים את הפורמט עצמו ואיך הפורמט מתנהג. ואחר-כך עוברים ל, לוקחים קצת זמן לחקור ולהבין איך האנשים נפגשים עם הפורמט הזה. זאת אומרת, עם איזה תשומת לב הם מגיעים, מנסים לנתח את זה. או מי הם האנשים האלה. למשל סטורי בהתחלה אפשר היה להגיד שזה רק אנשים צעירים, כמו שהיום על טיק-טוק אפשר להגיד בדיוק את אותו דבר. זאת אומרת, זה פלח שוק מאוד ספציפי שנפגש איתו. וגם מגיע לקבל סוג מסוים של בידור, או תוכן מתוכו. זאת אומרת מי שנכנס ללינקד-אין הוא מגיע לקבל תוכן בעולם העסקי ומי שנכנס לפייסבוק מגיע לקבל תוכן מסוג אחר, ומי שנכנס לטיק-טוק מצפה לקבל תוכן מסוג אחר. אנחנו מנסים להבין מה הסיטואציה שאנשים יכולים להיתקל בה או להגיע איתה ולפגוש במודעה שלנו. ספציפית כשאנחנו מדברים על Marketing. אבל אותו דבר גם למוצר. למשל אם אני נתקלת במוצר שלנו ב-mobile או בדסקטופ, איפה אני נתקלת בהם, באיזה סיטואציות. זה כנראה סיטואציות אחרות, אני לא אשב במשרד ואעבוד עם ה-mobile, אני אעבוד עם הדסקטופ, אבל עם ה-mobile אני כנראה אעבוד כשאני אהיה בדרך לעבודה, כשאני אעשה commuting או דברים כאלה. אנחנו ממש מנסים לנתח איפה אנשים נפגשים עם מה ואז מה הם היו צריכים לקבל מאיתנו, או היה עוזר להם או היה מעניין אותם באותו רגע נתון, ואת זה אנחנו מנסים לאתגר.

ליאור:         ואיך ברמת הצוות נערכים לזה? כי אני יודעת שבמאנדיי רוב המוחלט של המעצבים נוגעים ונוגעות במגוון רחב של פרויקטים. זאת אומרת, זה לא שמישהו עכשיו מעצב רק לאינסטגרם וזה מה שהוא עושה וזה מה שהיא יודעת לעשות. רותם, דיברת על ה-content switching הזה קודם. מה אנחנו עושים כדי לוודא שלכולם יש את כל המידע ואת כל הכלים שצריך כדי לגעת נכון בפורמט?

רותם:          אנחנו עוברים על אותם ששת השלבים שעליהם אנחנו עושים את התוכנית הזאתי. באמת באמת. זאת אומרת, אנחנו מנסים להבין כל הזמן את המדיום, אנחנו חוקרים אותו, מנסים להבין את הבעיה הזאתי. ואנחנו כל הזמן גם, כמו כל דבר שאנחנו עושים, אנחנו באמת בודקים את זה. זה קצת מתחבר לשאלה שלך מקודם שעוד לא ענינו עליה, על גם איך אנחנו בודקים לפני שאנחנו מעלים שאנחנו עושים דברים טובים, אז אנחנו ממש עושים קבוצות מיקוד כאלה ואחרות, יש כל-מיני כלים אונלייניים שאנחנו גם משתמשים בהם לבדוק שקהל היעד שאנחנו הולכים לטרגט אותו או שאנחנו עובדים מולו מבין מה אנחנו רוצים להגיד. אני ועובדים המון עם אנשים מקומיים. זאת אומרת, את כל הבדיחות שמעין דיברה עליהן מקודם, מעין ממש ישבה עם תסריטאים מניו-יורק וכתבה איתם ביחד את הבדיחות, וג’ואל ומולי שעשו את הקמפיין בלונדון ממש ישבו גם עם אנשים וכתבו איתם, ואמיר – כל האנשים שממש אנשי התוכן שלנו הם עובדים עם אנשים מקומיים ובודקים איתם את זה, וכותבים [00:24:00] איתם את האדפטציות למקום הנכון שלו. אז אנחנו גם בודקים את זה, גם אחר-כך ממש עושים טסטים, שולחים את הקמפיינים שלנו. לראות לא רק שזה הצחיק, גם שלא פגענו באנשים. כי אנחנו גם את זה הרבה פעמים לא יודעים ולא מבינים פה בישראל, מה יכול להעליב בן אדם בלונדון או בן אדם בניו-יורק. ובודקים לראות את התגובות של אנשים אל-תוך זה.

מעין:           כן, אני חושבת שהפער פה האו מטורף. כאילו, בהשוואה לקמפיין שהוא אופליין, קמפיין אונליין, אם אני עכשיו רוצה להריץ לדוגמה טסט בצוות Growth אז אני נורא ממוקדת למה שאני רוצה לבדוק. אני גם מעלה משהו שאני כל הזמן מנטרת, וברגע שאני רואה איזה שינוי, שיפור או משהו רע שקורה, אני ישר יכולה להוריד אותו. פה זה קצת יותר בעייתי, גם המדידה עצמה היא טיפה יותר מסובכת, וגם אם כן קורה משהו לוקח לי הרבה זמן לדעת, ואני לא מורידה את זה ישר.

ליאור:         ולהגיב.

מעין:           כן, ולהגיב, בדיוק, אני לא יכולה, זה לא משהו שאני יכולה ישר להוריד או לשנות. אז פה גם יש פער נורא נורא גדול, וצריכים להבין את זה.

ליאור:         מעין, נגעת גם ככה במילה עכשיו במוצר. ובאמת עד עכשיו דיברנו על העולמות של ה-Marketing יותר. ההבנה הזאת של המדיום היא רלוונטית גם לעבודה של עיצוב בתוך המוצר?

מעין:           אז אני חושבת שהמקומות שאנחנו פוגשים את זה באונליין, לדוגמה בטסטים של Growth-

ליאור:         במוצר.

מעין:           במוצר, שאנחנו עושים. לדוגמה בטסטים של Growth, זה כל התהליך של ההרשמה. שאנחנו יכולים להסתכל עלזה מכיוון אחד, שבן אדם שהוא עושה signup הוא תמיד יעשה אותו מול המחשב. ואז להבין שיש flow אחד בוודאות שהוא עובר. אבל אנחנו צריכים להבין שאותו בן אדם לאו דווקא יושב כל החיים מול הווב, מול המחשב שלו, ועובר שם את התהליך. כלומר, הוא יכול להירשם למערכת שלנו, לצאת לאכול ארוחת צהריים, אחרי זה לחזור למשרד שלו, יש לו ילד לאסוף, הוא חוזר הביתה. ורק שמה הוא יכול לפתוח את האימייל, שהוא דרך ה-mobile בכלל, ושמה הוא עובר flow-

ליאור:         כלומר, רגע, אני עוצרת אותך, אז יכול להיות שאת מתכננת תהליך, מעצבת תהליך במחשבה שהוא רציף, ובפועל האדם בצד השני צורך אותו באופן מקוטע?

מעין:           נכון.

ליאור:         גם בזמן וגם עובר בין פורמטים באמצע ובעצם מתחיל אולי בדסקטופ וממשיך ב-mobile ולא באותו הזמן אלא בשתי סיטואציות שהן מנותקות.

מעין:           שתי סיטואציות שונות, מנותקות מאוד, שלאו בוודא הוא ב-state of mind של עבודה כרגע, הוא יכול לחתל תינוקת או להאכיל חתולה. ואין לו את ה-attention עכשיו שיש לו כשהוא בעבודה מול המחשב. אז צריכים להבין את כל הסיטואציות האלה. ובהתאם לזה ליצור את המוצר הכי טוב שאנחנו יכולים. [מוזיקה]

ליאור:         בואו נחזור ל-offline marketing. המטרה של מאנדיי הרי היא להגיע להמון ורטיקלים שונים, ובעצם בפועל אנחנו יודעים להגיד שלמעלה מ-200 ורטיקלים משתמשים במוצר שלנו היום. אז איך מעצבים משהו שאמור להגיע גם לכ”כ הרבה סוגי קהלים ובנוסף גם מתאימים אותו למדיומים השונים?

מעין:           הלקוחות שלנו נעים מ, ואנחנו אומרים את זה הרבה, מכנסיות בטקסס ועד מפעלים מטורפים לייצור של חלקי מטוס, והייטקיסטים ורופאים, כלומר כל מי שיושב בצוות מול מחשב הוא קהל היעד שלנו. שזה מגניב מצד אחד, כי זה אומר שהמערכת שלנו נורא אינטואיטיבית והיא טובה והיא קלה לשימוש וכל אחד יכול להשתמש בה, אבל מצד שני זה נורא מאתגר, כי לכי תמציאי עכשיו את הגלגל לכל אותם אנשים ותשווקי להם את זה, תשווקי להם את המוצר שלך. זה נורא רחב.

רותם:          כשאנחנו מנסים להגיע להרבה אנשים אנחנו מנסים מצב אחד להיות מאוד מדויקים מה אנחנו, אבל לפגוע בכאב שיש לכולם. שכולם יכולים להתחבר אליו. בסך הכול רובנו עובדים בצוותים או עם עוד [00:28:00] אנשים, ולרובנו יש כאבים שאפשר לקשר ביניהם, של הקשיים, של האתגרים בעבודה עם אנשים אחרים, וזה מה שאנחנו מנסים לדבר אליו, אל משהו שכל אחד יכול להתחבר אליו.

מעין:           אני תמיד נהניתי לעבוד, נהניתי, כאילו, אני חושבת שיש בזה יתרון מבחינת Creative, עצום. כאילו, לקחת את הכאב הזה ולשחק איתו. הפגישות synch של השלוש שעות ולרדוף אחרי הבוסית שבכלל משתמשת בפקס, והת’רדים המטורפים, אנשים שמשתמשים באימייל, רק זה כאילו אזור לגעת בו. וזה כאבים אמיתיים של אנשים, של כולנו. כאילו, של כל מי שיושב מול מחשב.

ליאור:         ואז אותו את מנגישה בכל מדיום בדרך שרלוונטית.

מעין:           כן, את נוגעת בכאב הזה. ואין בן אדם שלא יתחבר לזה. כי זה כאב אמיתי. והוא שם. והוא סופג ממנו יום-יום. וזה אני חושבת, זה הקסם.

רותם:          אני רוצה להגיד שבאמת, גם ציינת את זה מקודם, שהסיבה שמעין מספרת לנו את כל זה כי באמת מעין פרצה הרבה מדיומים חדשים בחברה. לאורך השנים. והדרך באמת לעשות את זה והגדולה של הפריצות דרך האלה עבורנו, כאילו, להחליט שפתאום עושים קמפיינים אופליין ב-subway במדינה אחרת זה היה לנו אתגר מרגש, וכזה ללכת לאדמה שאנחנו לא מכירים אותה. ובאמת הדרך הכי נכונה עבורנו הייתה לעשות את זה, ובאמת מעין הובילה את זה בהרבה מקומות, היא להסתכל על המדיום הזה ולהסתכל על האנשים שהולכים לצרוך את המידע הזה, עם המון המון אמפתיה והמון עניין אמיתי במי שאנחנו הולכים להיפגש איתו, ולנסות לתת להם באמת תוכן שבאמת יהיה רלוונטי עבורם ושהם באמת יוכלו לקחת את זה איתם. ואני חושבת שזה ה-essence של להבין את המדיום. של באמת באמת באמת להתעניין בבן אדם, בצד השני, לאיך הוא הולך לחוות את זה, מה החוויה שלו, מה המסלול שלו כשהוא נפגש בתוכן הזה שאנחנו מייצרים ולתת לו תוכן שיעניין אותו ושהוא יקבל ממנו משהו. גם אם זה סתם פרסומת, שהוא יקבל ממנה משהו. אז לעשות פרסומת מצחיקה וכיפית ברכבת זה יותר מסתם לעשות פרסומת מצחיקה וכיפית, זה משהו שבן אדם לקח איתו לשארית היום, נהנה ממנה, צחק, עניינו אותו באמצע הנסיעה המשעממת ב-subway. וגם אפשר לראות את זה כשעושים את זה עם אמפתיה שהמון אנשים מצלמים את המודעות שלנו, מגיבים אליהן. גם שלילי דרך אגב, כשעשינו את זה לא נכון. אבל מגיבים לזה. וכשאתה עושה משהו שאנשים מגיבים אליו אתה יודע שעשית משהו טוב. זה כיף.

רותם:          נכון. יש משהו כזה מתגמל ב-validation הזה שאנחנו מקבלים. לדוגמה הקמפיין הזה בלונדון, ב-subway שם, שאנשים פשוט צילמו והעלו לטוויטר. ולא הספיקו לעשות את זה. וזה הצלחה של קמפיין לפי דעתי. של קמפיין brand.

ליאור:         מעין, רותם, תודה רבה על הזמן שלכן. אם יש למישהו שאלות על הפרק הזה, על מה זה אומר להכיר את המדיום, הערות או בכלל, אנחנו כמובן כאן, בפייסבוק ובאתר שלנו. אז תודה מעין. תודה רותם.

מעין:           תודה.

ליאור:         תודה שהאזנתם. [מוזיקה]

 

 

[wp_applaud]