אז לאחרונה אימצנו כדור פרווה קטן ומתוק והבאנו אותה לבית החדש שלה.

למרות ששעות רבות הועברו ב"מחקר" איך לטפל נכון בחתלתולה (בעיקר צפייה בסרטונים של חתולים חמודים ביוטיוב, מן הסתם), לא ממש ידעתי מה האוכל שיהיה הכי טוב ומזין לקטנה.

אחרי לא מעט התלבטויות בחנות החיות, הלכתי בסוף עם המותג המוכר ,עליו המוכרים המליצו. על השקית, היה כתוב "שלב ראשון – לחתולים קטנים עד גיל שלושה חודשים".

"פעם הבאה שתבוא לקנות לה אוכל, קנה לה שקית של ה"שלב שני", לחתולים בני 3-6 חודשים".

אחרי המשפט הזה, בבת אחת הרגשתי ביטחון. פתאום, ברמה מודעת ולא מודעת, הרגשתי שאני יודע מה אני צריך לעשות מעכשיו והלאה, ואני יודע איך להתנהל מבחינת אוכל לנסיכה שלי. הייתי על המסלול הנכון.

בפעם הבאה שקניתי אוכל, לא היססתי בכלל. התקשרתי לחנות והזמנתי את השקית של ה"שלב שני", ושם זה נגמר. לא עברתי על הרכיבים, הסימון התזונתי, או אפילו המחיר, ולא קראתי בכלל ביקורות או מאמרים באינטרנט.

זה פשוט היה נוח, במלוא מובן המילה. 

כשהבנתי שאני פשוט עוקב אחרי ההנחיות של המותג כמו זומבי, הבנתי שאני צריך לעצור ולחשוב על הנושא הזה קצת. איך בחור "רציונלי" כמוני, שחושב ומתכנן כל דבר (או לפחות תופס מעצמי בחור כזה), פשוט עוקב בצורה עיוורת אחרי מותג שאני בגדול לא יודע עליו כלום? וגרוע מזה – ממשיך לקנות את המותג ביוזמתי, גם כשאף אחד לא לחץ עלי לקנות?

הקסם שבהמשכיות

אפשר לפרק את הכלים בהם המותג משתמש כדי להשיג ולשמר את הלקוחות שלו.

"להישאר במסלול" – כשלקוח או יוזר יודעים איפה הם נמצאים ולאן הם הולכים במסגרת המוצר, הם מרגישים הקלה ויורד מהם עומס קוגניטיבי. יש להם מטרה, יש להם תוכנית איך להשיג אותה, ויש מי שמדריך אותם בדרך. אלו מאפשרים יציבות במסע הלקוח.

זה מתחבר לקונספט של "אני לא צריך לבחור". הלקוח במקרה שלנו, לא באמת בוחר או מחליט לגבי שום דבר, מלבד ההחלטה להישאר במסלול שהמותג התווה לו. אפשר להניח שרב הלקוחות פשוט יקנו את השקית של ה"שלב שני" אחרי שקנו את ה"שלב הראשון".

אנשים אוהבים שמאפשרים להם להמשיך ב"טייס האוטומטי" שלהם, ושהם לא צריכים להחליט או לחשוב. זה הרבה יותר נוח; יש לנו המון דברים אחרים לחשוב עליהם. 

מצחיק להודות, אבל אני דווקא כן הרגשתי כאילו אני עושה מעשה פרודקטיבי כשקניתי את האוכל. למרות שבגדול לא עשיתי שום דבר חוץ מלרכוש את המוצר שהסלילו אותי לרכוש, עדיין הרגשתי כאילו אני בעלים אחראי ואבא טוב לחתולה, שנותן לה את האוכל הכי טוב ומתאים לשלב בו נמצאת. זה נתן לי בוסט לאגו בלי שהייתי צריך לעשות שום דבר!

הכל התחיל ונגמר באמון. אולי לא סמכתי על המותג מייד, אבל ברגע שמישהו כמו חנות החיות עמדו מאחוריו, כל מה שהייתי צריך לעשות היה להמשיך בדרך בה התחלתי. 

כשאנשים לא יודעים באמת מה הם עושים, קל להם לבטוח בכל מי שפשוט יבטיח להם שיהיה בסדר. זה עובד טוב במיוחד כשהאנשים יודעים שלא יצטרכו להקדיש לזה מחשבה שוב בעתיד או לבחור שוב. רווח נקי בעיני הלקוח המתחיל ושאין לו הבנה בתחום.

היו פה שני רכיבים שפשוט קנו אותי – טריגר לקנייה, שהוריד לי חששות ראשוניים (המלצת המוכרים), ותוכנית סדורה. זה הכל, מכאן אני כמעט לקוח שבוי. 

בסופו של דבר, המותג השתמש בשיטות האלו וב"מניפולציות" (חיוביות) כדי להפוך אותי ללקוח נאמן וחוזר:

1. להישאר במסלול: נתנו לי הרגשה שאני במסלול הנכון, שיש תוכנית ואני רק צריך לעשות מה שכתוב בה.
2. אינרציה וטייס אוטומטי: העמידה בתוכנית הייתה קלה מאוד. אני יכול אפילו לומר שלעזוב את התוכנית היה לי הרבה יותר קשה מאשר פשוט לדבוק בה, אפילו אם היא לא הכי נוחה לי או יקרה מדי בשבילי. הקבלה פשוטה לאחד הלקחים העתיקים בעסקים – הרבה יותר קל ועדיף לשמר לקוח קיים, מאשר להשיג במקומו לקוח חדש.
3. אמון: בטחתי בתוכנית ובמי שמכר לי אותה, ולא ממש הייתה לי אפשרות אמיתית לדחות אותה בעקבות חוסר הידע שהיה לי בעולם הזה. רק אם היה לי ביטחון גבוה מאוד וידע בנושא, הייתי מסוגל לדחות את ההצעה. יכול להיות שיכלתי לשלם חצי מחיר או לקבל אוכל טוב יותר, אבל הבורות שלי, לצד החלטות קלות, שיחקו לטובת המוכרים והמותג.
4. הרגשה טובה: קיבלתי בוסט לאגו שלי כשעקבתי אחרי התוכנית. הרגשתי כאילו עשיתי משהו טוב וחשוב, והבוסט הזה כנראה עזר להשאיר אותי, ולקוחות נוספים, בתוכנית השלבים של האוכל לחתולים.

למרות שהסיפור נשמע קצת מגוחך ומינורי, כל חברה יכולה להשתמש במתודות האלו כדי לעורר רגשות ולשפר את הסיכוי של לקוח להפוך ללקוח חוזר. כמובן שלא מדובר פה רק במוזר פיזי, וגם חברות שמייצרות מוצרים דיגיטליים יכולות להשתמש בעקרונות האלו כדי לשפר מכירות וריטנשן. 

לגרום ליוזרים, בעיקר אלו שמגיעים בלי רקע לתחום לסמוך עליכם זהו עניין של מקצועיות וביטחון. אתם יכולים לחשוב ולייצר תוכניות עבור המשתמשים שלכם, ותוכנית טובה היא כזאת שהיוזר יכול לעקוב אחריה בקלות, להרגיש שמתקדם בה, וכל זאת בעודו מקדיש מעט מאוד מאמץ להתקדמות בה. דוגמה בולטת לכך במוצרים דיגיטליים למיניהם היא כל אסכולת הגיימיפיקציה – הכנסת פיצ'רים כגון רמות, תחרויות, תגים ומשימות בשביל למשוך את היוזר לתוך המערכת כמו שמשחקים נוטים לתגמל שעות משחק והצלחות בו (פרס לכניסה יומית, קבלת achievements, פרסים על עליית רמות, ושדרוגים ויזואליים שנראים לשחקנים אחרים ומעידים על סטטוס).

דוגמה לכך במערכות SaaS רבות הן למשל "רשימת משימות" בעת תהליך האונבורדינג.

העקרונות והיתרונות של תהליך אונבורדינג כמו זה ניכרים, והתהליך דומה לתהליך רכישת המזון:

1. תוכנית ומסלול – אני לא אבוד במערכת, ברור לי מה אני צריך לעשות מהרגע בו נרשמתי.
2. הרגשה - אני מקבל בוסט קטן לעצמי ולאגו על כל משימה שהשלמתי, וזריקת דופמין על כל וי.
3. פיצ'ר דיסקברי - אני נחשף לפיצ'רים השונים של המערכת (ייתרון משמעותי למערכות בהן הערך לא מגיע בצורה מיידית). בנוסף, אני יכול להחשף בהתחלה לפיצ'רים פשוטים וקלים לביצוע, וככל שרמת הקושי עולה, גם הידע שלי במערכת מתרחב.
4. השקעת זמן – בנוסף, פה גם השקעתי זמן ומאמץ במערכת, מה שיכול לגרום לי לנסות "להלחם" יותר על המערכת הזאת ולהוציא ממנה ערך, גם אם מצאתי מתחרה אחר.

זה פיצ'ר שלם, אבל במקרה של האוכל לחתולים – כמה מילים גם יכולות לעשות עבודה מדהימה. למשל - "מתחייבים להחזר כספי תוך 30 יום ללא שאלות" -  מבסס אמון, ועוזר להוריד לחץ מההחלטה (היא פחות גורלית, שכן אני יכול להתחרט בקלות).

כמובן, המשימה החשובה ביותר היא יצירת מוצר/שירות שמביאים ערך אמיתי למשתמשים והלקוחות. רק אחרי שזה קיים, בחנו אפשרויות כמו גיימיפיקציה ובניית תוכניות ללקוחות, לצד הגברת האמון במותג, ואלו יעזרו לכם לשפר את חווית המשתמשים ולהגדיל את המכירות.