הידע שלנו על הלקוחות הפוטנציאליים והלקוחות הקיימים גדל בצורה אקספוננציאלית בעשור האחרון. באמצעות מודלים לחיזוי התנהגות קנייה, הרחבת שימוש או נטישה (שמשלבים דאטה סיינס, כלי Al לייצור דאטה סינטטי וכלי העשרת דאטה חיצוניים), אנחנו יודעים כבר כל כך הרבה על לקוח פוטנציאלי מהרגע שנכנס לתוך הפאנל. 
אם כך, האם בכדי להבין התנהגות לקוחות הגענו לשלב שאנחנו בכלל לא צריכים לשאול את הלקוחות שלנו?
מצד אחד, מודלים יכולים לנבא התנהגויות רבות באופן מדויק. מצד שני, ישנם תחומים בהבנת התנהגויות מורכבות שבהם רק אם נשאל לקוחות נוכל להשלים את התמונה. לדוגמא, מה באמת עומד מאחורי נטישת לקוחות (Churn)- מיפוי המוטיבציות והחסמים לנטישה לפני או אחרי שזו התבצעה. כאן בדיוק נכנסת הוויראליות, כאשר מידת המעורבות וההמלצה של הלקוח יכולה להעיד על כוונותיו העתידיות – הרבה לפני שהן יתבטאו בפועל.

אז איך מודדים ויראליות ואת הקשר שלה לכוונות הנטישה?

מדידת ויראליות
המונח ויראליות מתייחס לאופן שבו הצרכנים עצמם מפיצים את המידע על המוצר או מותג לאנשים אחרים אליהם הם מקושרים. באמצעות דאטה אנחנו בוחנים כמות פוסטים, אזכורים, sentiment וכו׳. בכדי להשלים את התמונה, אנחנו מודדים בנפרד ויראליות בקרב לקוחות פוטנציאליים לעומת קיימים.

ויראליות בקרב לקוחות פוטנציאליים נמדדת באמצעות מחקרי נכסיות מותג לעומת המתחרים (brand health/ brand equity tracking). במחקרים האלה אנו בוחנים בקרב מדגם מייצג במדינת היעד מהו שיעור המודעות הספונטנית בשאלה פתוחה לגמרי (Top of mind) ומהו שיעור המודעות הנעזרת למותג שלנו לעומת המתחרים הישירים, לצד מדידת העמדות כלפי המותגים. ההנחה היא שמותגים שהלקוח הפונציאלי מודע אליהם ונוקט עמדה חיובית כלפיהם, הם אלה שהוא יחפש אקטיבית ויספר עליהם לקולגות אם ישאלו. 

מדידת ויראליות בקרב לקוחות קיימים היא יותר מורכבת. מודעות כבר איננה מדד רלבנטי.
לפני כ-15 שנים הומצא מדד ה- NPS ששואל על כוונת המלצה של לקוחות (How likely are you to recommend <Brand> to a friend or a colleague?) מדד ה- NPS הוכח כקורלטיבי לויראליות, לנאמנות למותג ולכוונות שדרוג. NPS הפך לאחד המדדים הגלובליים הפופולריים ביותר במדידת ויראליות ובחיזוי כוונות נטישה. יחד עם זאת, במקביל קמו גם מבקרי NPS שטענו בין היתר כי השאלה אינה שואלת על התנהגות המלצה בפועל, אלא על כוונות המלצה. 

על מנת ליהנות משני העולמות, אני נוקטת בגישה משולבת- 

1. יצירת תוכנית NPS בארגון, כאשר המידע ממנה מוזן לתוך מודלים לחיזוי התנהגות קנייה ונטישה בארגון, 
2. בשילוב עם שאלה נפרדת בסקרים של מדידת ויראליות על פי התנהגות אקטיבית- האם המלצת על החברה/  מוצר ב- 6 החודשים האחרונים לקולגה או חבר? 

השילוב בין שניהם- כוונות המלצה והתנהגות המלצה אקטיבית, נותן את תמונת הויראליות האמיתית של לקוחות הארגון.

איך ויראליות מתחברת למדידת כוונות נטישה?

לסקרי נטישה יש מגבלות אינהרנטיות, אפשר לשאול בצורה עדינה האם אתה מתכוון לחדש/ לקנות יותר וכו׳, אבל לא נקבל במקרים האלה תמיד תשובות כנות. משיבים לעיתים נוטים לספק תשובות חברתית רצויות או להימנע מתשובות ישירות (״לא נעים להם״ או שלא רוצים שיסמנו אותם כבעייתיים וכו׳ וכו׳). אני כן ממליצה שאם שואלים שאלה ישירה (שאני כן עושה הרבה פעמים) על כוונות התרחבות/ חידוש/ נטישה לכלול משרע רחב של תשובות, לצד תשובות מתלבטות של ״לא יודע/ עדיין מתלבט״. התוצאות בפועל ממחישות כי התשובות המתחמקות הם באחוז גבוה אינדיקציה ל״כנראה שלא, אבל לא נעים לי להגיד״. 

אם כך, שאלה ישירה לא תיתן לנו את כל התמונה על כוונות נטישה. ופה נכנסת מתודולוגית מדידה שמשלבת בין ויראליות וכוונות נטישה. כאשר שואלים באותו סקר גם את השאלה הישירה של האם תחדש/ תרחיב שימוש וכו׳ וגם את השאלה למדידת ויראליות אקטיבית (האם המלצת בצורה אקטיבית על החברה/  מוצר ב- 6 החודשים האחרונים? וגם פה כוללים תשובה של ׳לא זוכר/ לא יודע׳) , ההצלבה ביניהם יוצרת מטריצה עם ארבעת הקבוצות הבאות-

מטריצת ויראליות- כוונות נטישה

1. צ׳מפיונז Champions- ירחיבו/ יחדשו/ ישארו אותו דבר והמליצו בששת החודשים האחרונים לקולגות
2. תומכים מוראלית Moral supporters - לא ירחיבו/ יחדשו, אבל המליצו 
3. הכבולים Captives - ירחיבו/ יחדשו/ ישארו אותו דבר , אבל לא המליצו 
4. המורדים Rebels- לא ירחיבו/ יחדשו, ולא המליצו לקולגות בששת החודשים האחרונים.

ניתוח זה מאיר זרקור על שתי קבוצות סיכון- הראשונה היא המורדים Rebels, שהם בסיכון הגבוה ביותר לנטישה בטווח הזמן הקרוב.
הקבוצה המעניינת השנייה הם הכבולים Captives- אצלם המצב מורכב יותר. כנראה שהחברה שלהם מתכננת לחדש או להרחיב שימוש, אבל הם באופן אישי לא מרוצים מהמוצר ולא ממליצים עליו לקולגות, כלומר ידיהם כבולות. קבוצה זו נמצאת בסיכון גבוה לנטישה במידה ותהיה להם הצעה שעונה בצורה טובה יותר על הצרכים שלהם. כמו כן, הם עשויים להיות בעלי השפעה שלילית על השיח הויראלי בארגון.

כאשר נרצה לשפר נתוני נטישה נצטרך להבין מהם המוטיבציות והחסמים של הלקוחות הפוטנציאליים והקיימים לגבי החברה/ מוצר שלנו לעומת המתחרים המעודדים הרחבת שימוש או נטישה. על מנת לפצח את הצרכים של קבוצות הסיכון- הכבולים והמורדים, נמשיך לנתח באילו סגמנטים הם נמצאים, מהם הציפיות שלהם מהחברה או מהמוצרים ואלו אלמנטים נדרשים על מנת לשפר את החוויה שלהם.
לאחר מיפוי קבוצות הסיכון בסקרים, נחזור לדאטה הארגוני ונרחיב את הניתוח על סגמנטים דומים. הרחבת הניתוח תאפשר בניית הפרוטוקולים מדויקים יותר לחיזוי נטישה מצד אחד, ובניית מוצרים מתאימים לקבוצות הסיכון מהצד השני. היכולת לאחד בין תובנות סקר איכותיות לדאטה ארגוני כמותי – היא זו שמובילה אותנו למודל פעולה שלם יותר.

לסיכום, שילוב של מדידת ויראליות עם מדידת כוונות נטישה יוצר מתודולוגיה מדויקת יותר להבנת התנהגות לקוחות. הוא מאפשר לזהות סיגנלים מוקדמים לנטישה ולפעול בצורה ממוקדת מול קבוצות הסיכון. ארגונים שישכילו לשלב בין דאטה כמותי, הבנת התנהגות ומחקר עומק – יובילו ביכולת לשמר ולצמוח.