העולם שלנו השתנה מהקצה אל הקצה 

זאת לא אקסיומה, זאת עובדה. מאז כניסת הבינה המלאכותית היוצרת לחיינו, הדרך שבה אנחנו עובדים, מתעדכנים, מתקשרים ויוצרים השתנתה. חלקנו משתמשים בצ׳אטבוטים לכתיבת מסמכים, ביצוע מחקרים או תכנון טיול לחו"ל. חלקנו כותבים קוד עם טכנולוגיות co-pilot, או מייצרים אפליקציות, תמונות, שירים ואפילו קטעי ווידאו - בלי ידע קודם בקידוד, כתיבת מוזיקה או יצירת אומנות דיגיטלית.  

גם הדרך שבה הלקוחות שלנו מחפשים מידע, מקבלים החלטות ומבצעים רכישות משתנה

במקביל למגמה זו ולהבשלת הטכנולוגיה, גם הרגלי הצריכה של הלקוחות שלנו משתנים. זה מתחיל בעולמות החיפוש, שם אנחנו רואים שימוש גובר בכלי Gen AI. בחודשים האחרונים חלה ירידה חדה בחיפושים הקלאסיים ברשת (קרי בגוגל) ועלייה בשימוש בכלי GenAI לחיפוש והשוואת מוצרים. על אף שהאחוזים עוד קטנים, הם גדלים במהירות. וזה לא מסתיים שם - גם תהליך קבלת ההחלטות של הלקוח, המחקר והציפייה לאינטראקציה עם המותג, משתנה בהתאם. 

מה המשמעות של המגמה לעולם השיווק?

זו לא הפעם הראשונה שטכנולוגיה גורמת לדיסרפשן בעולמות השיווק. זה קרה כבר עם כניסת המחשבים הביתיים, החיבור לאינטרנט, מהפכת המובייל והעליה של כלי ה- marketing automation. אבל הפעם, זה קורה במהירות רבה יותר ובאופן נרחב יותר, בגלל החסמים הנמוכים לאדופשיין. 

המגמה הזו מצריכה מאיתנו לחשוב מחדש על האופן בו אנו משווקים - לא רק על שילוב הטכנולוגיות בעבודה היומיומית, אלא גם חשיבה מחדש על האסטרטגיה, מבנה הצוות, הכשרה (upskilling) והתאמת מהלכי השיווק שלנו לעולם החדש. בעידן שבו הבינה המלאכותית היוצרת משנה את כללי המשחק, חשוב לבחון עד כמה שילבנו כלים אלה בפעילות השיווקית שלנו בצורה אפקטיבית, ואיך אנחנו מתכוננים לעתיד היברידי, שבו אנשים ובוטים יעבדו זה לצד זה. זה לא מדע בדיוני – זה קורה כבר עכשיו, בחלק מהחברות הגדולות בעולם.

השאלות שאנחנו צריכים לשאול את עצמנו

חשוב לעצור רגע את העבודה היומיומית ולחשוב, האם יש בידינו אסטרטגיה ברורה לשילוב AI בתמהיל השיווקי? האם פעלנו לבניית תרבות של למידה, ניסוי ושיתוף ידע בתוך הצוות – כזו שמאפשרת לכל אחד להתנסות, להעמיק ולהביא תובנות ודרכי עבודה חדשות לצוות? האם אנחנו מוכנים לעולם שבו הצרכן משתמש באופן גובר בכלי Gen AI כדי לקבל החלטות ולבצע רכישות?

כדי להישאר רלוונטיים בעולם החדש, עלינו לא רק להכיר את הטכנולוגיה, אלא גם להטמיע שגרות עבודה חדשות שיבטיחו תהליך למידה מתמשך. חשוב להכשיר צוות שיווק שמוביל את השינוי ולא רק מגיב לו. 

באילו שלבים בעבודה השיווקית ניתן לשלב יכולות GenAI?

את היכולות ניתן לשלב ממש ככל שלב בעבודה השיווקית, בתוך כך: 

1. מחקר והעלאת רעיונות (ideation) - כלים כמו Deep Research מאפשרות לנו לעשות מחקרי עומק על השוק, המתחרים והשותפים הפוטנציאלים, לזקק  נקודות הבידול, להכיר אסטרטגיות תמחור, לזהות צרכים של לקוחות ואפילו לבצע keyword research. כלי GenAI מעולים גם ל-ideation, ניתן "לחשוב" איתם יחד ולהיעזר בהם בעבודה קריאטיבית. למשל: העלאת רעיונות לביטויים ויזואליים למושגים טכנולוגיים מורכבים.
2. כתיבת תוכן - הכלים מאפשרים יצירה מהירה ויעילה של כל סוג של תוכן, החל מבלוגים ופוסטים לסושיאל, דרך מודעות, הזמנות לוובינר ועמודי נחיתה, ועד למדריכים של עשרות עמודים. אחד היתרונות היא האפשרות ליצור הרבה מאוד גרסאות המותאמות במדויק לקהלים ספציפיים (היפר-פרסונליזציה) או ל-A/B testing נרחב. 
3. כלי ג׳ינרוט תמונה ווידאו - מאפשרים יצירה של קונספטים קריאטיביים ועיצובים חדשים, יצירת סטורי בורד, גרפיקה, דמויות לאווטרים, פרוטוטייפים ועוד. ניתן להשתמש בכלי טקסט-לתמונה כדי לייצר דמויות ולאחר מכן להנפיש אותן בכלי ווידאו. היום יש כבר כלים שמתכללים את כל היכולות האלו יחד. גם הכלים ליצירת וידאו ואווטרים משתפרים מיום ליום.
4. בניית אפליקציות, אתרים, צ'אטבוטים ומשחקים - כיום קיימים ממשקים שמאפשרים בנייה של אפליקציות שלמות ללא צורך בידע של קידוד, מה שמאפשר לכל אדם עם רעיון לממש אותו בעצמו, במהירות ובתקציב נמוך בהרבה.

איך בונים אסטרטגיה מדורגת ואפקטיבית להטמעה?

עם כל כך הרבה אפשרויות, זה יכול להיות מסובך להחליט מאיפה להתחיל. לפני שנתיים וחצי, כשכלי ה-Gen AI רק יצאו לשוק, הייתה התלהבות רבה ושלב של התנסות בכל מה שבא ליד. אבל השלב הזה הסתיים. כיום, הציפייה מההנהלה ומהבורד היא לראות ROI עסקי אמיתי, ולכן חשוב להתחיל מהבעיה העסקית הבוערת שאתם רוצים לפתור.  חישבו היכן הטכנולוגיה יכולה להביא הכי הרבה ערך, בצורה הכי מהירה, ועם הכי מעט סיכון. ניתן למפות את האזורים ה"כואבים" כיום בצוות, הפעילויות שלוקחות הכי הרבה זמן, מייצרות הכי הרבה חיכוך, או שלא ניתן לבצע אותם כלל בצורה ידנית. ואז, לחפש את הכלים הנכונים שיוכלו לתת לכך מענה. בצוות שלי למשל, אנחנו מקיימים סדרה של וובינרים לייב בכל חודש. עשינו אוטומציה לכל התהליך - בנית החומרים, יצירת הקמפיינים לכלל הערוצים, התקשורת עם הלקוחות לאחר הוובינר ועוד.

פיתוח הצוות - עידוד התנסות, פתיחות לשינוי, והפחתת התנגדויות

יש לא מעט חששות סביב השימוש ב-Gen AI, באופן מובן לחלוטין. התפקיד שלנו כמנהלים הוא למזער את הסיכונים ולבנות תהליכים שיאפשרו שילוב מוצלח ובטוח של הכלים בסביבת העבודה. זה מתחיל מ-upskilling של הצוות ויצירת סביבת עבודה מאפשרת. חשוב להוריד חסמים, לעודד שיתוף ידע בתוך הצוות, ולתת תמריצים לשילוב מוצלח של הטכנולוגיה. אפשר לקיים סשנים ייעודיים בהם מגדירים workflows חדשים ומתנסים יחד בכלים. ניתן אף להגדיר איש צוות אחד שיוביל את התחום בצוות, ולחשוב על תמריצים מתאימים.

הבנת הסיכונים, הצבת גבולות והנחיות ברורות לשימוש בכלי Gen AI

למרות ההבשלה המהירה - הטכנולוגיה עדיין בראשית הדרך, והחקיקה עוד לא הדביקה את הפער. ישנם סיכונים רבים שחשוב להכיר.  החל מהלוסינציות (מידע שגוי שהכלים מספקים) ועד לזליגת מידע מידע רגיש - חשוב להשתמש בכלים בתבונה. אל תכניסו מידע אישי או רגיש לכלים פתוחים וחינמיים. בדקו היטב את התוצרים. היו מודעים לנושא של זכויות יוצרים, והפעילו שיקול דעת. זיכרו את חשיבות האדם בתהליך (human in the loop) - כבר היו מקרים מפורסמים בהם צ'אטבוטים שתקשרו ישירות מול לקוחות הובילו למצבים בעייתיים עבור חברות - כמו מקרה הצ'אטבוט של סוכנות רכב שמכר ללקוח רכב בדולר אחד, או צ'אטבוט של חברת תעופה שהסביר את מדיניות החברה לביטול כרטיס טיסה באופן שגוי ואילץ את החברה לשלם פיצויים במקרה פומבי.

צפו את הסיכונים מראש והמנעו מטעויות יקרות. מומלץ להתחיל מהטמעת Gen AI באופן בו השליטה שלכם על השלב האחרון, כלומר המגע הישיר עם הלקוח, מתווך על ידי גורם אנושי. co-pilots הם דוגמא טובה. בשירות לקוחות או עבודת SDRs (נציגי מכירות והפיתוח העסקי), ניתן לשלב כלים שמתקשרים עם הנציג (ולא הלקוח) כדי לייעל את העבודה, לספק מידע פרסונלי וקונטקסטואלי בזמן אמת, ואפילו לייצר הזדמנויות ממוקדות ל-upselling. 

למה צריך לשווק לבוטים, ואיך עושים את זה?

ככל שאנחנו בני האנוש מסתמכים יותר על הטכנולוגיה, כך השיווק לבוטים נעשה נושא מעניין שיש להשקיע בו מחשבה. כאשר ה-LLMs (מודלי השפה הגדולים שבבסיס האפליקציות) עושים עבורנו את הסינון הראשוני (מסנן מיילים, בונה שורטליסט של מוצרים פוטנציאלים או מסכם עבורינו פודקסטים), אנחנו כאנשי שיווק רוצים לוודא שהמוצר או השירות שלנו עוברים את הסינון הראשוני הזה. תחום ה-GEO – Generative Engine Optimization צמח בתקופה האחרונה, ועכשיו זה הזמן להשקיע בו. מטרת ה-GEO, בדומה ל-SEO המסורתי, הוא לוודא שהחברה שלך מופיעה בחיפושים הרלוונטיים, רק שהפעם הייעד הוא כלי Gen AI.  זה מצריך שינוי באסטרטגיית התוכן, והבנה של האינדיקציות שה-LLM לוקח בחשבון כשהוא מייצר עבורנו את התשובה (למשל, תוכן איכותי שקריא ל-LLM, הופעת המוצר באתרי דירוג נחשבים, אתרי המצלות של לקוחות וכדומה). לאסטרטגיית GEO יש גם אלמנטים טכניים, למשל ייצור sitemap שניתן לסריקה בקלות ע"י כלי GenAI (כלומר היותו קריא ל-LLMs  - large language models). זה נכון אפילו לגבי docs pages של מוצר טכנולוגי.

מנהלי שיווק שישכילו להתאים את האסטרטגיה שלהם לעולם החדש ירוויחו בענק

לסיכום, מכיוון שניתן להשתמש בכלי Gen AI בכל שלב בעבודה השיווקית - היא הופכת אותנו לאנשי שיווק יעילים יותר, חוסכת לנו זמן, כסף ומשאבים. אבל היא עושה גם הרבה מעבר לזה - בלחיצת כפור היא מאפשרת לנו לתקשר באופן מדויק עם קהלים מאוד ספציפיים (היפר פרסונליזציה), מספקת לנו אופציות כמעט בלתי מוגבלות ליצירתיות, ומזמנת דרכים חדשות לאינטראקציות בעולם החדש – עם בני אנוש ועם עוזרי ה-AI שלהם.  בסופו של דבר, הטכנולוגיה מאפשרת לחברות קטנות להתחרות בצורה אפקטיבית יותר בחברות גדולות ובעלות תקציב ומשאבים גדולים בהרבה.  והאמת הפשוטה היא, שבעוד ש-AI לא יחליף את איש השיווק (לפחות לא כרגע), איש שיווק שיודע לעבוד עם כלי AI בהחלט עלול להחליף את זה שלא.