חברות סטארט-אפ נוטות לפעול על פי ההנחה השגויה שאסטרטגיית מותג היא יעד עתידי שיטופל בהמשך הדרך.
הדעה הרווחת היא שהמותג יהיה חלק מההתפתחות הטבעית של החברה; סוג של תוצר לוואי מקרי של התוכנית העסקית המתהווה הרחבה יותר.
כאסטרטג מותג, שמעתי את הטיעונים האלה שוב ושוב בפגישות היכרות עם לקוחות חדשים. "לא פיתחתי אפילו את ה-MVP שלי לצורך מבחן שוק".
"אני צריכה להגדיר את קהל היעד העיקרי שלי, לפני שאפתח סיפור לספר להם".
"אנחנו מתמקדים בגיוס כספים, לא בספיגת הוצאות. מיתוג זה מותרות שאנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו כרגע."
התגובה שלי?
מהרגע שאתם יוצאים לשוק – בפניות למשקיעים, בחיפוש קהל, בשכנוע adaptors early, או במאמץ ליצור באזז – כבר יצרתם סיכון שלא תובנו נכון אם אתם לא חדים כתער ובהיר ים כשמש לגבי ה-mission שלכם, החזון, הפילוסופיה והסיבה לקיומכם.
זכרו את חוק האצבע: יש רק הזדמנות אחת ליצור רושם ראשוני.
ובמילים אחרות: או שתמצבו את עצמכם, או שאחרים יעשו זאת בשבילכם.
מומלץ לאמץ עמדה אסטרטגית קשובה לגבי האופן שבו מתייחסים למותג, וכך לשמור על כיוונון מתמיד אל מול השאלה 'למה אנחנו, למה עכשיו' שמרחפת מעל ראשכם בכל שלב של המסע.
אז מהי הדרך הכי יעילה ליצירת מיצוב אסטרטגי מותגי חזק מבלי להשקיע יותר מדי כסף וזמן?
בשתי מילים פשוטות וקסומות: Category design
Category design הוא עיקרון מארגן שעוזר לתרגם את הרעיון הגדול שלכם לנדל"ן רעיוני ולייצר ביקוש להיצע שלכם.
הרעיון נובע מהיגיון מכונן פשוט: כל עסק שמציע מוצר, פתרון או שירות לשוק, בהכרח מתקיים בתוך קטגוריה כלשהי.
ומכאן קיימות שתי דרכי פעולה אפשריות: להצטרף לקטגוריית שוק קיימת, או להמציא אחת משלכם.
1. אם החלטתם להשתכן בתוך הנדל"ן המושגי שמישהו אחר פיתח, רוב הסיכויים הם שאתם נכנסים למרחב שאמנם מוגדר היטב, אבל גם צפוף ותחרותי מאוד.
אז נכון שתשתלבו בקלות במפת גארטנר ולא תצטרכו להשקיע בחינוך השוק, אבל קיים חשש שאף אחד לא ישים לב או יתעניין.
2. אם החלטתם לעצב קטגוריה משלכם, אתם מראש נכנסים לשבילים בתוליים ולוקחים סיכון מסוים, אבל היתרון הפוטנציאלי הרבה יותר מספק.
ולעתים קרובות יותר משהייתם חושבים, היזמית שעיצבה את הקטגוריה ובנתה את החברה שתאייש אותה תהפוך באופן טבעי למלכת הקטגוריה, ותשלוט בנתח הארי של השוק במרחב שהיא יצרה. במקביל, היא תמזער את גודלם של המתחרים המעתיקנים למשך שנים רבות.
Category design נבנה על פי העיקרון המנחה:
אל תנסו להיות יותר טובים מהתחרות .היו שונים.
גם אם המנטרה הזאת נשמעת טריוויאלית לחלקיכם, היא לא תמיד ברורה כפי שנדמה.
ברוב המקרים, יזמים נוטים לטעות בין בידול לבין היות "טוב יותר". ההיגיון הפגום גורס :אם אני גדול יותר/ מהיר יותר/ חכם/ זריז/בר השגה (הוסיפו את שמות התואר כראות עיניכם) - אז אני חייב להיות שונה. אבל למעשה, כל מה שאתם עושים כשאתם מאמצים עמדה זו הוא לדרוש מהשוק לשקול את האותיות הקטנות שבהצעה שלכם מול תזה מוכחת שכבר הוצגה על ידי חברה אחרת. רוב הצרכנים יבחרו לסמוך על יוצרי הקטגוריה המקוריים אם אינכם מציעים משהו חדש באמת.
ובכל זאת, רוב היזמים, למרות טענותיהם ההפוכות, יעדיפו ליהנות מהעמדה הקלה יותר להשגה של חיקוי במקום לחפש בידול אמיתי.
וכפי שאנו יודעים, רוב המיזמים אינם מגיעים לשום מקום. ומהר.
כאשר אתם שואפים לעצב קטגוריית שוק חדשה שאתם מגדירים ותובעים עליה בעלות, אתם מציעים לקהל היעד שלכם דרך חדשה למסגר ולפתור את הבעיות שלהם, מה שבסופו של דבר משנה את דפוסי הצריכה והשימוש שלהם במוצרים, ואת החלטות הקנייה שלהם. עיצוב קטגוריה מכוון את השוק להתחבר מבחינה לוגית ורגשית לתזה שלכם ויוצר ביקוש מהשטח לפתרון שלך.
Category design שואף לחקור, להבין ולנסח את מה שמטריד את קהל היעד – אותו הדבר שהפתרון המוצע שלו מבקש להתמודד איתו.
כי בסופו של דבר, אנשים עסוקים בבעיות שלהם, לא בפתרונות שיש לך להציע.
כאשר אתם חווים את מה שמטריד את הקהל שלך, אתם זוכים באמון שלו ומציעים סדר יום חדש שדורש פתרון מעשי (ובמקרה יצא שהוא גם הפתרון שלכם).
חמשת השלבים של עיצוב קטגוריה
כאשר אני מוביל סדנאות לעיצוב קטגוריה עבור חברה, אני מבקש שבסדנה יהיו נוכחים בעלי עניין מגוונים, אשר דעותיהם ותפקידיהם מכסים טווח רחב של תחומים בארגון. זה כולל מייסדים, משקיעים, ומנהלים בכירים-C Level העוסקים במחקר ופיתוח, ניהול מוצר, שיווק ועוד.
שילוב של מגוון דעות בחדר מעודד דיון בריא שמוביל להבנה עמוקה יותר של הצורך שהחברה ממלאת, הבעיות שהיא פותרת, והקטגוריה שבה היא פועלת ושולטת.
התהליך מורכב מחמישה שלבים, הכוללים משימות כתיבה נפרדות שעל כל משתתף להשלים .כתיבה, שכתוב, וליטוש המחשבות מאלצים את כולם לתפוס בעלות על הרעיונות שלהם ומשמשים כזרז מעולה לדיון הקבוצתי שמגיע לאחר מכן.
1. התחילו עם תובנה
מה "חסר?"
השלב הראשון בהגדרת בעיה מתחיל בחזרה לתובנה הראשונית שהציתה את הרעיון הגדול שלכם – הרגע שבו זיהיתם שמשהו חסר בשוק מסוים, משהו שמחייב יצירה והשקה של מוצר או שירות חדש. • מה זיהיתם בשוק מסוים שאינו קיים או שאינו מספק מענה הולם?
- התרכזו ורק במה שחסר – לא במה שאתה מתכנן לבנות כדי למלא את הפער.
2. תפתח הגדרת בעיה
ביסוס הקטגוריה שאנו מנסים ליצור מחייב הגדרה משכנעת של הבעיה .זה יסייע לנו לתבוע בעלות עליה בתודעתו של קהל היעד שלנו.
- ערכו רשימה של כל הבעיות בזירה העסקית שלהן המוצר/השירות שלכם מספק מענה טוב. • בחר תחום או בעיה אחת שאתם הכי מחוברים עליה רגשית .זה יהיה לב התזה שלכם. • כתוב הגדרת בעיה. התרכזו בכאב המורגש והלא-מורגש (unrealized and realized), כך שהמסר ייגע בקהל היעד שלך.
- אל תדברו על הפתרון שלכם! המטרה היא להדגיש רק את מה שחסר – וכמה זה מפריע. • בחר "champion "לבעיה .מי קהל היעד המרכזי שלך? זה יסייע לך למקד את המסרים שלך. המסקנה:
כל מי שיקרא את זה צריך להזדהות עמוקות עם הבעיה –ולהרגיש שהוא רוצה לזעוק לעזרה!
3. ציינו את "המעברים"
תכינו רשימה של השינויים המהותיים שהפתרון שלכם מאפשר – מבעיה מטרידה לסילוקה המוחלט .סדרו אותם בשתי עמודות של משפטים קצרים. המעברים יכולים להיות מוחשיים, שיטתיים או פילוסופיים ,אך הם חייבים להיות אמיתיים ומשמעותיים.
מאתגר לפתרון:
- איפה היה קהל היעד שלך לפני שהגעת לזירה?
- לאן אתה לוקח אותו ביצירת הקטגוריה החדשה שלך?
בדיקת מציאות:
- עד כמה כל מעבר באמת משנה מציאות?
- האם הוא מעורר השראה - ללא הבטחות ריקות?
מיקוד במעברים מ-אל שקטגוריה חדשה מציעה הוא דרך פשוטה ויעילה לנתח את המסע שאתם רוצים להוביל בו את הקהל שלכם.
4. יצירת שם לקטגוריה
מציאת שם קליט ובלתי נשכח לקטגוריה הוא המפתח להצתת הדמיון של קהל היעד וליצירת ביקוש לפתרון שלכם. זו לא משימה פשוטה. זוהי רשימת המכולת שעליך לכוון אליה:
שם הקטגוריה צריך:
ליצור נדל"ן מושגי ייחודי
להתרחק משמות קטגוריה גנריים
להיות אינטואיטיבי מבחינה אסטרטגית
לשדר הבטחה אמיתית לפתרון הבעיה
להיות קל לאימוץ והטמעה
להיות קצר – לא יותר מ4-5 מילים
אל תסתפקו בשם הראשון שעולה לכם לראש. אתם צריכים להיות באמת נלהבים לגביו, כל מי שמשתתף בתהליך עיצוב הקטגוריה צריך להרגיש חיבור לשם שאתם מסכימים עליו. זהו קו הפתיחה של "נאום המעלית" שלכם, חוד החנית של התזה שלכם, ובתקווה - מה שירתק את הקהל שלכם.
5. כתובו את נקודת המבט (POV (View of Point
כעת הגיע הזמן לעטוף את כל מה שהגדרתם בשיטתיות בתהליך עיצוב הקטגוריה לכדי חבילה שיווקית מגובשת.
סיפור טוב תמיד מציג נקודת מבט ייחודית:
לוקח את הקהל למסע רגשי מ-אל.
- מעורר שינוי תפיסתי ומוביל את הקהל הפוטנציאלי שלכם מצורת חשיבה אחת לאחרת. • חייב לפגוע להם בבטן הרכה.
מציב את החברה שלך כשונה – לא כטובה יותר.
- יצירת POV מעצם הגדרתה עוסקת בלהיות שונה.
- לטעון שאתם "יותר טובים" רק מחזק את הכוח של מלך הקטגוריה הקיים שאתם מנסים להחליף – וזה בסופו של דבר מוביל לדיון על מחיר במקום על ערך .
מציג את ה"דבר החדש" שפותר את מה שחסר - אך לא בצורה ישירה מדי.
- ה POV-צריך להיות 80% בעיה-כואבת-מעבר לחשיבה חדשה, ו-20%- פתרון בפועל.
- זהו התוצר ההגיוני של סיפור טוב.
- אם אתם תפסתם בעלות על הבעיה, כולם באופן טבעי יפנו אליכם לפתרון המיוחל.
לסיכום
חשיבה אסטרטגית על מהות המותג ועל המיקום שהוא תובע ותופס בתודעה וברגש של הקהל היעד היא חובה מהרגע הראשון.
כל מה שאתם מקווים להשיג תלוי בגיבוש מפת דרכים ברורה ונבדלת שכל עובד בחברה יוכל ללכת לפיה כמצפן האמיתי שלו, וששוק היעד שלכם יוכל לאמץ בהתלהבות.
עיצוב קטגוריה הוא תהליך מובנה ונגיש, המאפשר לבסס בעבור המותג שלך תשתית אסטרטגית חזקה שתשרת אתכם בהצלחה למשך שנים רבות קדימה.
קריאת הבלוג 
צפייה בוידאו 
האזנה לפרק 
תשאלו אותנו הכל
