אז מה זה אוף-ליין OFFLINE מרקטינג?

בקצרה, כל סוג שיווק באשר הוא, שלא נצרך און ליין על גבי רשת האינטרנט. בין אם זה פרסום חוצות ותחבורה ציבורית ("Out of home", עליהם נדבר היום), רדיו, עיתון, טלוויזיה לינארית (כבלים, לא כל מיני סלקום טיוי ונטפליקס למיניהם), ואפילו אותם פלאיירים שהייתם מחלקים בתור ילדים כדי לפרסם את המסעדה החדשה בשכונה.

למה בכלל לעשות את זה?

אופליין מרקטינג זאת אסטרטגיה שיכולה לעמוד בפני עצמה, אבל יכולה להיות משלימה לעולמות האונליין וזה היתרון הגדול שלה. האתגר כאן שאין איזה מודעה לחיצה/מדידה דיגיטלית, ואני לא יודע לסגור מעגל על כל יוזר שנחשף למודעה. ישנם פתרונות כמו לסרוק QR Code או Vanity URL (קישור ספציפי לקמפיין שיופיע על המודעה, למשל monday.com/nycsubway), אבל מניסיון, רוב האנשים לא משתמשים בזה. אז התשובה הקצרה היא שאין דרך לסגור מעגל על כל יוזר, אבל יש דרכים אחרות לייצר ודאות על הצלחת הקמפיין, עליהן אדבר לקראת סוף הפוסט.

מה היתרונות באופליין? תוכן שנצרך אופליין במקביל לאונליין, נותן אישור גדול הרבה יותר למותג שלכם. שלל מחקרים מראים שמסר דומה שמועבר דרך כמה מקורות שונים, נתפס הרבה יותר טוב וחזק בזיכרון האנושי, ובתחום השיווק גם ב"כוונה" = Intent לצרוך מוצר/שירות מסוים. תחשבו על סיטואציה די דבילית כזאת, אבל טובה לצורך הדוגמא: יש לכם חבר טוב, שלא מפסיק לחפור לכם על מסעדה חדשה וכמה היא טובה. בפעם השלישית/רביעית שתשמעו אותו, תגידו לעצמכם "אוקיי, אולי יש בזה משהו, נלך מתישהו לדגום". אבל מה אם תשמעו את אותו המסר משלושה-ארבעה חברים שונים, בערך באותה תקופת זמן? סיכוי יותר גדול שתתקשרו לסגור מקום עוד באותו השבוע.

סיבה נוספת שאנחנו יכולים להעיד עליה וזה בעיקר מניסיון, זה שקמפיינים אופליין, ובעיקר "Out of Home" נתפסים כמשהו יותר "בוגר" בעיני הלקוח. זה נובע מסיבות שונות כמו העובדה שהמודעה היא פיזית, אפשר בתאוריה "לגעת" בה ולהפעיל חוש נוסף שלא קיים אונליין, לרוב גם הגודל של המודעות האלה (בעיקר שלטי חוצות) הוא גדול ומרשים. לבסוף, העלויות היחסית גבוהות של מודעות כאלה, גם משפיעות על תפיסת הלקוח את המותג. קמפיין חוצות/תחבור"צ חזק גם יכול לעלות בארה"ב כחצי מיליון דולר, אבל ההשפעה של קמפיין כזה ניכרת. לקוחות, גם שלא מכירים את התחום, נוטים להעריך קמפיינים כאלה כמאוד יקרים, ואם התמקמתם במקום מבוקש ויוקרתי, תיתפסו ככאלה בעצמכם.

לדוגמא, כשעשינו קמפיינים של billboards ב-Highway 101 שמחברת בין עמק הסיליקון לסן פרנסיסקו, קיבלנו על זה המון תגובות חיוביות ובאזז ממשקיעים ואנשי הייטק בכירים, באופן משמעותי יותר מאשר גם 100 קמפיינים ביוטיוב/פייסבוק. אחרי קמפיינים בסאבוויי בניו יורק, אנחנו רואים עלייה במועמדים שמציינים זאת בראיון עבודה למשרד המקומי. אלו אינדיקציות מצוינות לכך שהגענו לקהל הנכון. בנוסף, קמפיין טוב כזה נותן בגרות לחברה, למותג, ואישור לכך שאתם לא עוד חברה בשוק, אלא רמה-שתיים קדימה. ה-Brand Awareness שנוצר מקמפיינים כאלה הוא ערך מוסף מאוד גבוה לחברה. אם תסעו על איילון ממש בימים אלה, תפגשו לפחות 2-3 חברות טכנולוגיה המפרסמות שם (בעיקר לגיוס). עד לפני כמה שנים, זה היה מחזה נדיר, ולדעתי זה הולך יד ביד עם הבגרות של השוק ובגרות החברות בו.

כדי להנגיש את העולם הזה בצורה טובה יותר, בואו נתמקד בקמפיין שיצא לנו לעשות כבר כמה פעמים, ברכבת התחתית בניו יורק, כ-use case. איך בכלל אנחנו מתחילים "לתקוף" דבר כזה?

שלב ראשון- מחקר

לפני הכל, אנחנו חייבים להבין מה מטרת הקמפיין. האם זה brand awareness בעיר חדשה בה אנחנו לא כל כך חזקים? האם אנחנו רוצים להביא לקוחות למוצר שלנו באופן מיידי (acquisition), האם אנחנו בכלל רוצים לגייס עובדים? מה שלא תהיה המטרה, הקריאייטיב חייב מן הסתם ללכת יד ביד. תקבעו לכם את ה-KPIs לפני הכל, ואז תתחילו לחקור ולהבין איך הקהל יגיב לזה.

כאשר אנחנו באים לקמפיין, אנחנו צריכים להיות בטוחים שאנחנו מכירים את המותג שלנו הכי טוב, ויודעים בדיוק איפה הלקוחות שלנו נמצאים. במקרה שלנו, monday.com זאת פלטפורמה לצרכי עבודה, אז דבר ראשון שאנחנו מבררים, זה איך אנחנו מוצאים את קהל היעד שלנו ב-mindset של עבודה, ומעבר לשעות העבודה במשרד, זה קורה לרוב בדרך לעבודה וממנה הביתה. אחרי שהבנו את זה, היה לנו ברור שהדרך לתפוס את הלקוחות בניו יורק, עיר יעד של כמעט כל חברה בעולם, היא בסאבוויי. כי מהו כלי התחבורה הנפוץ ביותר בניו יורק אם לא הרכבת התחתית? לאחר שהנחנו את אותה ההנחה, גם חתרנו להוכיח אותה. לדוגמא, לפי סקר ששלחנו לפני כחודשיים, גם בזמן הקורונה, ראינו שבערך 60% מהלקוחות שלנו משתמשים בסאבוויי כדי להגיע לעבודה, למרות היותה מקום צפוף, סגור ודחוס. לשם השוואה, רכב פרטי+תחבורה ציבורית+Uber/Lyft למיניהם+הליכה ברגל+אופניים/קורקינט, הגיעו יחד כולם לבערך אותו אחוז של commuters בסאבוויי! עם תוצאות כאלה חד משמעיות, ברור לנו איפה אנחנו רוצים להיות. כלומר- נתנו תוקף להנחה הראשונית שלנו בצורת סקר- דאטה.

אם נתקדם צעד אחד קדימה, בואו נחשוב רגע על אותו לקוח פוטנציאלי כשהוא נכנס לקרון הרכבת התחתית. בתוך הקרונות בניו יורק לרוב אין קליטה של אינטרנט, בתקופה שלפני הקורונה ב-rush hour אי אפשר היה להכניס סיכה לרוב הרכבות, ולכן אותו לקוח היה מוצא עצמו עומד צפוף בין אנשים, נמנע ממבט ישיר בעיניים של אותו בחור עם עיגולי זיעה שנדבק אליו, ואז עיניו תועות לכיוון, נכון- המודעות שלנו שממוקמות מעל ראשי האנשים על קיר הקרון. בום. תפסנו את הלקוח, שבדיוק יצא מעוד פגישה מאוד לא יעילה ומיותרת עם הצוות שלו. לא רק שתפסנו אותו, תפסנו אותו עם אחלה קריאייטיב, כזה שהוא יכול להתחבר אליו ואולי אפילו ישעשע אותו עד כדי כך, שהוא ידחוף את היד לכיס, יתפוס את הנייד וייקח איזה תמונה שתעלה אחר כך לסטורי, ואולי גם תהפוך לויראלית. והיי, גם אם לא, אז אולי זה יקרה מחר בבוקר, כשהוא יהיה שוב באותה סיטואציה בדיוק, וייחשף לקריאייטיב נוסף שלנו, שאפילו יתפוס את תשומת ליבו עוד יותר. סך הכל אנחנו נהיה שם במשך חודש, בכל אחת מהנסיעות הארוכות והמייגעות שלו ברכבת התחתית, וננסה להעלות לו חיוך על הפנים, או אפילו יותר טוב, למצוא לו את הפתרון לבעיות שהוא חווה לאחרונה עם הצוות שלו. אין לו ברירה, אין לו לאן ללכת. באנגלית זה נקרא high dwelling time, שזה בעצם אומר שהלקוח נחשף למסר שלנו למשך זמן רב, תמיד דבר טוב בשביל מפרסם, ועוד כשהלקוח גם ככה ב-mindset הנכון לקבל את המסר. נהדר.

הדבר הזה רלוונטי לכל קמפיין כזה שתעשו. בניו יורק נוסעים בסאבוויי, אבל בלוס אנג'לס 85% מקהל היעד שלנו משתמש ברכב פרטי. איך אני יודע? כי חקרנו, וזה מה שאתם חייבים לעשות. תתמקדו בעיר יעד מסוימת, ותלמדו אותה מבחינה גאוגרפית. טוסו לשם אם אפשר, כי אין כמו מראה עיניים. תתייעצו עם מכרים/קולגות שגדלו שם ותלמדו איפה מרכזי התעסוקה הגדולים. תשלחו סקרים ללקוחות הטובים שלכם, שאמורים לדמות את קהל היעד, תשאלו אותם את השאלות הרלוונטיות (איפה גיאוגרפית אתם עובדים, איך אתם מגיעים לשם, באיזה כביש אתם נוסעים, איזה קו רכבת תחתית וכו'), ותבנו ככה את הפרופיל של הלקוחות. יש כל כך הרבה דאטה שרק מחכה לכם, רק צריך לדעת איך לנצל אותו.

לסיכום, אחרי שלב המחקר, הבנו איך הלקוח הפוטנציאל מתנהג, מה ה-mindset שלו, ואיך הוא אמור להגיב ולקבל את המודעה.

שלב שני- בניית הקמפיין

אז אתם כבר מכירים את קהל היעד שלכם הכי טוב, אתם יודעים את הדמוגרפיה שלהם, במה הם מתעניינים, איפה הם עובדים, איך הם מגיעים לעבודה, ובאיזה מצב תמצאו אותם בדרך. בשלב הזה כבר יהיה לכם הרבה יותר ביטחון להתחיל לבנות את הקמפיין, לפנות לספקים הרלוונטיים ולהתחיל לקבל הצעות מחיר. הטיפ הכי טוב שלי: תרדו לעומק הפרטים, כמה שיותר. תבררו כל פרט מידע כמו כמה קווים יש בסאבוויי, כמה פלטפורמות יש בכל תחנה, כמה מודעות בכל פלטפורמה ובאיזה פלטפורמה עוברים הקווים שהלקוחות בסקר ציינו שהם נוסעים בהם. יש עוד אינסוף דוגמאות ודרכים, אבל בשורה התחתונה, אתם צריכים לבוא לשלב בניית הקמפיין עם ביטחון מלא שאתם תופסים את קהל היעד שלכם, ולא סתם זורקים את הכסף לפח. דוגמא למקרה כזה, תהיה מנסיעה שעשינו לעיר גדולה בארה"ב, שפרוסה על פני עשרות כבישים מהירים. היה מאוד קשה להבין איפה למקם את השלטים שרצינו, והחלטנו ללכת על כביש מהיר מסוים, שהיה נראה רלוונטי באותו הזמן. אחרי שחזרנו, רצינו לאמת את ההנחות שלנו, ושלחנו סקר ללקוחות מאותה עיר, שפשוט הפכו את הקערה על פיה, וגרמו לנו לשנות אסטרטגיה לחלוטין. הם פשוט לא נסעו בכבישים שחשבנו שהם נוסעים בהם, אלא רק אחוז מאוד קטן. מאות אלפי דולרים שכמעט נזרקו לפח נחסכו, והמחקר עזר לנו לבנות את הקמפיין בביטחון מלא.

שלב שלישי- מדידת ההצלחה

הקמפיין כבר רץ, אתם מקבלים מחמאות והכל נראה נהדר, אבל איך תקבעו אם הוא היה באמת מוצלח? האם עמדתם ב-kpis שהצבתם לעצמכם משלב המחקר? לא ניכנס לזה יותר מדי לעומק כי זה יצריך כמה פוסטים נפרדים, אבל השיטות המסורתיות עובדות לפעמים הכי טוב, ובשביל זה צריך כלי דאטה שיתמוך בכך. הרי כאשר מבקרים מגיעים לאתר שלכם, אתם אמורים לקבל את הנתונים כמו כתובת הIP שלהם. מכאן ישנן שיטות וגם חברות חיצוניות בהן אפשר להיעזר, וכך ניתן לבנות ניסוי שנקרא geo-lift, בו מבודדים את העיר בה הרצנו את הקמפיין, ומנסים על ידי השוואה לערים אחרות, לייצר את ה-lift הספציפי שהגיע מהקמפיין בויזיטים לאתר, הרשמות למוצר וכל kpi מרכזי אחר בו אתם משתמשים. ככל שהקמפיין יהיה מוצלח, ככה יגיעו אליכם יותר מבקרים לאתר מאותו אזור גיאוגרפי, וכך ודאות הצלחת הקמפיין תהיה גבוהה יותר. יש לא מעט כלים (קיים מסמך של גוגל בנושא למשל) וסוכנויות שעושות את זה היום, שרק צריכות גישה לדאטה הנכון, והן כבר יתנו לכם את הודאות. אז נכון, לא תדעו user level data, אבל תדעו את הליפט האינקרמנטלי, ותאמינו לי, זה נותן חותמת הרבה יותר משמעותית מכל מודל attribution שקיים לכם בחברה היום, כי על lift משמעותי כמעט ולא ניתן לערער. ישנן עוד דרכים למדוד (שימוש בכלים של social listening, למשל) אבל קצרה היריעה מלהכיל. מי שזה מעניין אותו, אשמח לעזור בפרטי.

לבסוף כמה מילים על האונליין, כי אי אפשר בלי. מי שמגיע מהעולמות האלה, בסוף חווה את אותם הקשיים שכולנו חווים. אם זה ה-cookie deprecation של גוגל, ועוד הגבלות כאלה ואחרות של רשתות חברתיות על העברת המידע של היוזרים שלהם לצד שלישי (walled gardens). זה ממש לא אומר שצריך להפסיק עם פרסום באונליין, אבל כן להיות מודע לזה ולהבין את הקשיים שקיימים ויתגברו בשנים הקרובות. בעולמות האוף ליין אין משחקים- מחקר מעמיק, קמפיין טוב (קניית מדיה+קריאייטיב) ומדידה נכונה תביא לכם הצלחה לטווח הארוך. היופי בכלי ה-lift למיניהם, שאפשר להשתמש בהם בצורה גאוגרפית גם לעולמות האונליין. אנחנו כחברה מאוד מאמינים בזה, ואלמלא הקורונה, היינו עולים ב-15 קמפיינים שונים ברחבי העולם בשנת 2020 שהיו נמדדים באופן עיקרי בצורה הזאת, וזאת החותמת הכי טובה שאני יכול להגיד על סוגי הקמפיינים האלה בתור חברה שדאטה ומדידתה הם הערכים העליונים בה.