איך לייצר תוכן שאנשים ירצו לצרוך

התוכן שאנחנו צורכים בשנים האחרונות השתנה בצורה מהותית. הוא הרבה יותר ויזואלי, הרבה יותר קצר והרבה יותר ישיר. המוצר שהכי מזקק את הצורה בה התרגלנו לצרוך תוכן הוא הסטורי: קצר, מדויק, וברגע שמיצינו אותו, מעבר קל עם האצבע ידלג להבא בתור.

ישנן מספר דרכים בהן נוכל להשתמש על מנת ללכוד תשומת לב עבור התוכן שלנו:

כלל שיא-סוף (Peak–end rule)

דניאל כהנמן, חתן פרס נובל לכלכלה לשנת 2002, הגה תאוריה שיכולה לעזור לנו מאוד להבין כיצד לבנות טקסט שאנשים ייטו לזכור. כשאנחנו עוברים חוויה, כל חוויה, אנחנו נזכור את נקודות השיא, ואת הסוף. מה שארע בהתחלה ולאורך התהליך לא ילווה את הקוראים אלא רק נקודות השיא והסיום.

כשבונים תוכן, אם נזכור את הכלל הזה של כהנמן, נוכל לייצר תוכן הרבה יותר מוצלח. אנחנו צריכים לזכור לייצר פיקים בתוכן עצמו, ולזכור שיש חשיבות מכרעת לסיום הטקסט. אני תמיד רוצה לחשוב לאן אני שולח את הקורא שלי בסוף הטקסט.

מניפולציית יום העצמאות

בתור ילד אני זוכר שנכחתי בלא מעט אירועי יום העצמאות אבל אני לא זוכר מי הופיע שם. אני בקושי זוכר מה היה שם - אבל אני כן זוכר את זיקוקי הדינור בסוף האירוע. 

באקדמיה ובלימודים תמיד מסבירים לנו שקודם כל צריך לבנות רקע ואקספוזיציה. בעולם הדיגיטלי, זה עובד הפוך. צריך להתחיל מהפיק, מהתכלס. לאנשים יש קשב מאוד קצר, הם יכולים לקרוא את השורה הראשונה ואם לא לכדנו אותם בשני המשפטים הראשונים זה לא משנה מה נכתוב עוד. גם אם זה יהיה הטקסט הכי מדהים שהם יקראו בחיים, הם פשוט לא יגיעו אליו.

לכן, כשאנחנו בונים טקסט, אנחנו חייבים לזכור שצריך להתחיל מהעיקר או לכל הפחות מנושא שיעורר עניין וילכוד את הקוראים. רק אחרי זה, ובהנחה שיש משמעות לרקע אז אפשר להגיע אליו, אבל לפני אנחנו חייבים ללכוד את הקורא, לצוד את תשומת הלב שלו. 

עוררו סקרנות - ועדיף על המשפט הראשון. תסתכלו למשל על הכותרת פה למטה, מתוך TechCrunch. קשה מאוד לקרוא כותרת כזאת ולא להישאב אליה. זה מייצר סקרנות, זה קצר, זה מעניין, וזה מעלה את הסיכוי שתמשיכו לפסקה הראשונה.

הטרמה

הטרמה הוא מונח פסיכולוגי שמתייחס לכך שאנחנו נוטים להביט על דברים באופן מאוד מסוים על בסיס חוויה קודמת שנחשפנו אליה. זאת אומרת שאם משהו יושב לנו בראש, הוא ישפיע על איך שאנחנו רואים את הדברים אחר כך. הטרמה משמשת המון בעולם הפרסום וגם לא מעט אמני חושים וקריאת מחשבות משתמשים בטריק הזה.

כשמדובר בתוכן אתם יכולים לרכוב על משהו שרץ עכשיו בחדשות. בשבוע שבו בישראל חתמו על ההסכם עם יצרנית החיסונים מודרנה, בהארץ פורסמה כתבה שמסבירה איך עובד חיסון. עזרה להם פה העובדה שהשיח הציבורי עסק סביב השעון בנושא החיסונים של מודרנה. או למשל - באתר הטכנולוגי The Verge מפרסמים מדי שנה יום אחרי חג המולד כתבה על ״12 האפליקציות הכי מגניבות לטלפון שלכם״. זה בגלל שהם יודעים שאחרי חג המולד, הרבה מאוד אנשים קיבלו במתנה מוצרים פופולריים כמו אייפון או אקסבוקס ויחפשו עכשיו בדיוק כתבה כזאת.

אם נמצא מה מעסיק אנשים ברגע זה, נוכל ׳לחטוף׳ את הקשב שלהם בקלות רבה יותר.

לכידת תשומת לב באמצעות תמונות

כשאנחנו מחפשים תמונות שילוו את התוכן, הנטייה שלנו הרבה פעמים היא ללכת לבנאלי. תסתכלו על התמונה הזאת:

מצד אחד, זו תמונה שעשויה טוב, והיא יכולה להתאים לנושאים רבים. אבל זו תמונה שמאוד קשה להתחבר אליה כי היא מאוד מבויימת. הנה כמה כללים שיעזרו לכם לבחור תמונות:

• אם הטקסט שלנו יהיה מעולה והתמונה שלנו תהיה באיכות ירודה, יכול להיות שזה פשוט יצבע את כל הטקסט שלנו בצורה חובבנית.
• נסו לחשוב אסוציאטיבי. אתם מדברים על ניו יורק? אפשר לשים את קו הרקיע של ניו יורק, שראינו אותו מאות פעמים והוא גנרי לחלוטין, ואפשר במקום זה להשתמש בתמונה של הבנות מסקס והעיר הגדולה. אתם יכולים לחשוב אסוציאטיבית על מה עולה לכם לראש כשאתם חושבים על ניו יורק, ומה ילכוד את המבט של הקהל שלכם. אל תלכו למקומות הרגילים, נסו ללכת למקומות שליד. 
• המוח שלנו נמשך לפרצופים. כשאנחנו בסביבה חדשה, תמיד נקלוט קודם כל את העיניים של האנשים סביבנו. אם נשתמש בתמונה שמופיע בה פרצוף, נעלה את הסיכוי ללכוד את תשומת הלב של הקורא. תסתכלו על שתי הדוגמאות פה למטה ותראו ישר לאן העין שלכם נמשכת קודם:

נצלו את האלגוריתם לטובתכם

מאחורי כל רשת חברתית מצוי אלגוריתם שמנהל לנו את הפיד. האלגוריתמים האלה משתנים מדי פעם, אבל העיקרון שמנחה אותם לא משתנה לרוב. הנה כמה כללים שיכולים לעזור לכם לפצח את האלגוריתם:

1. השאירו את הקורא בפלטפורמה. לפלטפורמה יש אינטרס להשאיר את המשתמשים שלה אצלה כמה שיותר. היא נמדדת על זמן השהייה שלכם אצלה. שיתפתם בפייסבוק וידאו שיושב ביוטיוב? שיתפתם בלינקדאין לינק לפייסבוק? האלגוריתם יעניש אתכם. רוצים בכל זאת להפנות למקום חיצוני? יש את המניפולציה המוכרת ביותר שהיא להשאיר לינק בתגובה הראשונה. 

2. זה הכל עניין של טיימינג. יש שעות שבהן אנשים צורכים יותר תוכן, ולכן האלגוריתם יציף את התוכן בהתאם. זה תלוי בין מדינה למדינה ובין תקופה לתקופה, אבל יש דברים שדי חוזרים על עצמם:

• • • להתרחק מארוחת הצהריים
  • לכוון לאמצע השבוע (שלישי ורביעי)
• להתרחק מקצוות השבוע (ראשון וחמישי)
• חלון הזמן הטוב ביותר לפרסום בישראל: ימי שלישי ורביעי, 9:00-11:00, 14:00-16:00

3. לדקות הפרסום הראשונות חשיבות קריטית. האלגוריתם אוהב יותר פוסטים שקיבלו לייקים ותגובות בחמש הדקות הראשונות לפרסום. הפלטפורמות לוקחות מרווח מסוים של כמה דקות ראשונות וחוזות אם לדעתן לפוסט הזה יש פוטנציאל גדול יותר לחשיפה. זאת הסיבה שאנשים כותבים הרבה פעמים בפוסט שלהם, ״פנו אליי לקבל את המתכון״ - במטרה לעודד ריבוי תגובות וכך בעצם לעלות את הדירוג של הפוסט והחשיפה העתידית שלו.

תהליך כתיבת התוכן

אלה השלבים שאני עובר בכתיבה וחשיבה על התוכן שלי:

1. צודו רעיון. אני למשל מנוי להרבה אגרגטורים, תוכן בעצם מגיע אליי ואני מנהל רשימה שבה אני רושם את כל מה שאני חושב שיכול להיות לי מעניין לכתוב עליו. כשיש לי זמן פנוי אני עובר על הרשימה הזו.
2. חשבו על הנקודה הכי מעניינת שלכם. שימו אותה בפתיחה של הטקסט. זה הפיתיון שלכם.
3. ערכו מחקר, חפשו עוד מידע. 
4. נסו למצוא זווית אקטואלית. תרכבו על מה שרץ עכשיו בחדשות. כשמדברים על הטרמה, זה בדיוק זה.
5. חשבו על קהל היעד. הוא מי שצורך את התוכן. בלינקדאין, לצורך העניין, אנשים נוטים לשים את עצמם במרכז ולעדכן רק כשמשהו קורה בחייהם, כאילו הם מרכז העולם. את רובנו לא מעניינים אנשים אחרים. אנחנו מחפשים ערך. 
6. בנו סיפור, צרו עניין. 
7. בחרו תמונה רלוונטית, אך לא שגרתית. לא ליפול למקומות הבנאלים.
8. עזבו את הטקסט לשעה וחזרו אליו. אנחנו נוטים שלא לזהות טעויות בניסוח במהלך כתיבה ומעבר ראשוני. אם נתפנה לעיסוקים אחרים ונשוב לטקסט שלנו נגלה הרבה פעמים איפה ניתן לשדרג אותו.