ראיתי הרבה מוצרים טובים שלא המריאו.
וראיתי מוצרים בינוניים שהגיעו רחוק, זה כמעט אף פעם לא היה עניין של הערוץ. זה תמיד התחיל ונגמר בדבר אחד:
כמה באמת הקשבנו לפרסונה.

הפרסונה שלנו - הלקוח או המשתמש העתידי - מספרת לנו הכול:  איפה היא נמצאת. מתי היא פתוחה להקשיב. מה כואב לה. איך היא מקבלת החלטות.
ערוץ הרכישה הנכון הוא אף פעם לא הנקודה שבה אנחנו משדרים, אלא הנקודה שבה היא פתוחה לקלוט.

ועדיין, הרבה סטארטאפים בוחרים ערוץ לפני שהם בחרו כיוון הקשבה, הם מקימים קמפיינים כי “צריך להתחיל לשווק”. הם מפרסמים בלינקדאין כי “כולם שם”, והם משקיעים בתוכן בלי לשאול מי בכלל מחפש תשובה.

וכשאני נשאלת:
“איזה ערוץ הכי מתאים למוצר שלי?”
אני עונה:
“תתחילו מלהבין איפה הפרסונה שלכם נמצאת ומה היא מסוגלת לקלוט כרגע.”

שני משתנים לפני כל ערוץ

"משתנה אפס" שכדאי לשים עליו זרקור לפני הכול: סוג החברה. רק אחרי שהגדרנו את סוג החברה - נבחן את שני המשתנים הבאים.

חברה שמוכרת לעסקים (B2B) תפגוש את הפרסונה שלה במקומות שונים לגמרי מחברה שמוכרת לצרכנים (B2C) או ללקוחות דרך שותפים (B2B2C).

זה משפיע על הכול - מהיכן בכלל מחפשים את הפרסונה, דרך סוגי הערוצים שעובדים, ועד הטון והמסר שיבחרו.

כל תהליך רכישה מדויק יושב על שני משתנים פשוטים (שקל לדלג עליהם):

1. סוג השוק שאתם פועלים בו:
   
   • אם זה שוק חדש - תצטרכו לחנך
   • אם זה שוק קיים - תצטרכו לבדל
   • אם זה שוק רווי - תצטרכו לשבור שוויון

      

2. הקשב של הפרסונה שלכם:
   • האם היא יודעת שיש לה בעיה?
   • האם היא מחפשת פתרון?
   • האם היא כבר ניסתה פתרון אחר והתאכזבה?
   • איפה היא נמצאת?

הטעות הכי נפוצה שראיתי בשטח?
לבחור ערוץ כאילו הפרסונה כבר מחכה לנו בו. והיא בכלל לא יודעת שאנחנו קיימים, או שהיא לא מחפשת פתרון בכלל.

דוגמה מהשטח: שינוי כיוון דרך הקשבה

סטארטאפ רפואי שבנה פתרון קריטי:
40% מהמטופלים בארה״ב חוזרים לחדר המיון כי לא הבינו את הוראות השחרור.
המוצר - אפליקציה שמנגישה את המידע.
הטכנולוגיה - מדויקת, מאובטחת, מחוברת למערכות הרפואיות.
הצוות חשב בתחילת הדרך שהלקוח הוא המטופל ואם לא המטופל בוודאי בית החולים. 

אבל כשהקשיבו לשטח, התברר משהו אחר.
הכאב האמיתי - הכלכלי, לא רק הבריאותי - היה דווקא אצל חברות הביטוח, הלקוח המשלם. שם הייתה המוטיבציה, התקציב והאינטרס לשינוי.

כאן, ההבנה שמדובר ב־B2B מול B2C שינתה לחלוטין את הערוצים, המסרים והפעולות. הלקוח המשלם הוא גוף עסקי (B2B), ולכן הערוצים הנבחרים היו עסקיים לחלוטין - פגישות ישירות, הצגת ROI, והצבת המוצר כפתרון אסטרטגי - ולא ערוצים צרכניים כמו קמפיינים למטופלים.

ברגע שהבינו את זה – כל ערוץ הרכישה השתנה:
מהצוותים הקליניים למבטחים, מהתמקדות בטכנולוגיה להתמקדות בהפחתת עלויות, מהדגמות רפואיות לפרזנטציות אסטרטגיות.

הטכנולוגיה לא השתנתה.
הקשב - כן. וזה עשה את כל ההבדל.

שני כלים פשוטים לבחירה חכמה יותר של ערוץ רכישה

סוג החברה ואיך זה משפיע על חיפוש הערוץ

האם מדובר ב B2B, B2C, B2B2C, B2G וכו׳. 

אותו שוק ואותה תודעת פרסונה ייראו אחרת לגמרי בחברה שפונה לארגונים לעומת חברה שפונה לצרכנים.

לאחר שמיפיתם את סוג החברה והבנתם איפה הפרסונה שלכם נמצאת, מגיע השלב הבא - לבחון את סוג השוק והקשב של הפרסונה. כאן נכנס הכלי השני, שמחבר בין סוג השוק (חדש, קיים, רווי) לבין המוכנות של הפרסונה לפעולה, ומסייע להתאים את הערוץ בצורה ממוקדת עוד יותר.

הנה טבלה שמאפשרת לחשוב בצורה ממוקדת יותר:

אל תבחרו ערוץ לפי מה שכולם עושים.
בחרו אותו לפי סוג החברה, איפה הפרסונה שלכם באמת נמצאת, ובאיזה שלב במסע שלה אתם פוגשים אותה.

טעויות נפוצות (ומה אפשר לעשות אחרת)

• השקעתם אלפי דולרים בקמפיין, אבל אין פניות רלוונטיות?
  כנראה לא הקשבתם מספיק למי שכואב לו.

   

• אתם מפרסמים פוסטים מעולים בלינקדאין, אבל אין המרות?
  אולי זו לא הבמה של הפרסונה שלכם,  אולי היא בתערוכות או שהיא לא מוכנה לשיחה הזו עדיין.

   

• בניתם funnel שלם סביב SEO, אבל אף אחד לא מחפש את מה שאתם מציעים?
  זה לא שהערוץ לא עובד. זו הנחה שגויה לגבי השוק או המיינדסט של הפרסונה. הוא מחפש בדרכים אחרות, למשל בעזרת AI.

אז מה כן?

• הקשיבו למילים שהפרסונה אומרת כשהיא מספרת על הבעיה שלה.
• שאלו אותה: איפה היא חיפשה פתרונות? איך נראית הדרך שבה היא בוחרת?
• תרגמו את ההבנה הזו ל־מקום, עיתוי וטון.
• רק אז בחרו ערוץ. לא לפני.

ערוץ רכישה הוא לא “בחירת ערוץ שיווק”.
הוא בחירה באדם. הוא תרגום של כאב לערך בדרך שהוא מסוגל לשמוע ולהגיב לה.
ובמילים אחרות: זה לא מה שיש לכם להגיד.
זה מה שהפרסונה שלכם יכולה ורוצה לשמוע. אז רגע לפני בחירה בערוץ - תבחרו בהקשבה.
תנו לה להוביל את הדרך והיא תסלול לכם את הנתיב.