בלבה של כמעט כל חוויה דיגיטלית ניצב הפאנל (Funnel) המוצרי. אותו מסלול שעובר המשתמש מרגע שהוא נוחת באתר או אפליקציה ועד שהוא מבצע את פעולת הזהב - רכישה, רישום, השארת פרטים או כל מטרה שהגדרתם. 

היעד ברור: להוביל כמה שיותר משתמשים שהתחילו את התהליך לסיים אותו. אם תרצו: לחתור לאחוז המרה (Conversion rate) גבוה ככל האפשר. 

בעולם מושלם יש לפאנל כמה יעדים ברורים: לשקף את הערך של המוצר או השירות, לייצר אמון ולהיות קל להבנה ולשימוש. נשמע טריוויאלי, אבל המציאות רחוקה מזה - כמעט כל פאנל נידון למסע שיפור תמידי. 

בסטארט-אפים, ולעתים בחברות בשלות יותר, יש נטייה לייצר פאנל ראשוני, להשאיר אותו לגורלו ולרוץ הלאה למאמצים הבאים. אבל עבור מי שמחפש היום את שורת הרווח, או בקיצור כולם - בתוך הפאנל מסתתרות כמעט תמיד הזדמנויות גדולות לצד נצחונות מהירים. 

המדריך הזה מציע ארגז כלים לפיצוח פאנל בצורה מתודולגית. הוא גובש בדם של מנהלי מוצר, דמעות של מנהלי שיווק ואינסוף A/B טסטים. ראיתי את התהליך מנצח פעם אחר פעם - מקווה שיקפיץ גם את המדדים שלכם. 

1. נקודת הפתיחה: הגדרת המדד לשיפור 

כמו כל תהליך אופטימזציה, פיצוח פאנל יתחיל בהגדרת מטרה ברורה: מה המדד הספיציפי שבחרנו לשפר. זה יכול להיות מדד כללי כמו אחוז ההמרה של כל הפאנל, אבל במקרים רבים נכון לצמצם את היעד לקהלים שונים, ערוצי שיווק שונים, או שלבים ספציפיים. למשל: שיפור אחוז ההמרה של משתמשים חדשים, או משתמשים חוזרים, או משתמשים מערוץ שיווק מסוים. 

2 טיפים מהירים: 

1. תהיו ספציפיים - נסו לצמצם ככל האפשר את המדד שאתם שואפים לשפר. מי המשתמש (חדש/חוזר), מאיפה הוא מגיע (גוגל/פייסבוק/נייטיב) ובאיזה אינטנט רכישה (Buyer intent) - כלומר כמה הוא בשל לבצע את פעולת הזהב.
2. תוודאו שכולם מסונכרנים - הפאנל הוא אלמנט מרכזי שמערב שורה של גורמים כמו שיווק, מוצר, פיתוח, שירות לקוחות והמנכ"ל, שתמיד מחזיק בכיס עוד רעיון לשיפור. נקודת המוצא שלכם צריכה להיות שמישהו לא הבין או פספס. תקפידו לשלוח סיכום מסודר שבו תדגישו את המדד הנבחר ותוודאו שאין שאלות לפני היציאה לדרך. 

סיפור מהחיים: טיפלתי בפאנל שמסתיים ברכישה של תרופת מרשם. היעד היה לשפר אחוזי המרה בקרב משתמשים חדשים שהגיעו מפרסום בגוגל. לכאורה קהל שנקטלג כמשתמשים באינטנט גבוה (high intent), מבושלים ומוכנים לרכישה. 

אלא שפה היה מלכוד: המשתמשים היו חדשים לגמרי למצב הרפואי, ולא השתמשו בתרופה מעולם. התלבטנו אם להציג להם חוויה קצרה ותכליתית שמתאימה לתנועה מגוגל, או ללכת על גרסה מרחיבה. בחרנו בגרסה הארוכה. ההיפותזה: כדי לשפר אחוז המרה חשוב לחזק את רמת האמון ולהוסיף מידע רפואי על התרופה והשירות. יצרנו עמוד נחיתה ארוך ומפואר, גדוש מידע איכותי ועוגנים לבניית אמון. 

התשובות מיהרו להגיע - העמוד החדש הפסיד בגדול. ניגבנו את הדמעות ובמהלך של כמה שעות, חתכנו עמוד בן 7 קומפננטות לחוויית נחיתה קצרה עם 3 קומפננטות: 1. הערך המרכזי של המוצר 2. סושיאל פרופ של נתוני שימוש במוצר 3. ביקורות משתמשים (ראו תרשים).

התוצאות התהפכו תוך יום. ואנחנו למדנו שלמרות שמדובר בטיפול רפואי חדש, המשתמשים הגיעו מגוגל מבושלים ורצו נתיב קצר וברור, במקום הסברים מפורטים. 

2. אזמל בבקשה - ניתוח הפאנל 

הגענו למאני טיים. זה המקום והזמן להבין מה קורה בכל שלב. כמה מתחילים. כמה מסיימים. איפה הדליפה בצנרת, החור בדלי, הסדק בקיר… הבנתם את הרעיון.  

בגדול מה שמעניין אותנו הם אחוזי המעבר בין שלב לשלב ואחוז ההמרה של הפאנל. 

בתפקיד האזמל ישמש הכלי שבו אתם משתמשים: מיקס-פאנל, גוגל אנליטיקס, אמפליטוד וכו'. זו תמיד הזדמנות לעשות סדר פסח, לנער אבק מהאיוונטים, ולוודא שהדאטה זורמת בצנרת. תהיו מוכנים: מה שתגלו ינוע בדרך כלל בסולם לא נעים עד בא לי לקפוץ מהגג. 

2 טיפים מהירים: 

1. תחפרו לעומק - "אחוז המעבר בין שלב לשלב הוא רק השכבה העליונה, ותמיד יש את מי שנעצר שם", אומר אלון בינמן, ארכיטקט-דאטה בחברת מיקס פאנל. "כדי להבין יותר טוב את הנזילה חשוב להסתכל על תקופות זמן שונות, ימים שונים, להבין האם מדובר בירידה עקבית. לבחון קשר אפשרי לדברים שקרו בעולם, לבאגים, לקוהורטים שונים, לסוג המשתמש ולערוץ שהוא הגיע ממנו". 

למשל: שליחת קופון שמקפיצה מכירות לכמה ימים, יום חג או אירוע חדשותי שמייצרים שינוי חד בהתנהגות המשתמשים ומשבשים ממוצע של תקופה ארוכה יותר.

2. תתנסו בפאנל באובססיביות - תעברו בעצמכם כל הפאנל מההתחלה ועד הסוף. פעם ועוד פעם ועוד פעם. חברו את הנתונים לחוויה עצמה. נסו להיכנס לנעליים של המשתמש. מדהים איך בכל סיבוב יכולה לקפוץ לה תובנה חדשה.

הדוגמה שלי כאן היא בסיסית מאוד, אבל חוזרת על עצמה. היא גם הזדמנות לאופטימיזציה מהירה. הגעתי לחברה שבה זיהיתי אחוז מעבר נמוך בצורה עקבית בין דפי הנחיתה לשלב הבא. היה מקום מכובד לשיפור בדפי הנחיתה, אבל משהו עדיין לא הסתדר. אחרי שורה של ניסיונות לעבור את הפאנל במובייל, שריכז את רוב התנועה - קלטתי משהו מוזר ב-cookie banner, שהתעלמתי ממנו קודם. 

הבאנר טיפס על כותרת העמוד ומנע מהמשתמשים להיחשף לערך של השירות. בנוסף לא היתה היררכיה בין הפעולה הראשית שרצינו שהיוזר יבצע (אישור מלא) לבין הפעולה המשנית. חפירה מהירה בפאנל הציפה את גודל הנזילה: 25-40% מהתנועה פשוט נעצרה בבאנר ולא המשיכה. מהלך מהיר של מיקום הבאנר בתחתית העמוד, שינוי ההיררכיה ושינוי הצבע שיפרו את הנתונים ב-25% בעבודה שלא לקחה יותר משעתיים (ראו תמונה). 

3. הערכת שווי - זיהוי ותעדוף הזדמנויות

אחרי החפירה בנתונים ההזדמנויות מבצבצות. בשלב הזה אני שואל 3 שאלות שעוזרות לי להעריך ולהשוות ביניהן: 

-מה גודל הנזילה? כמה אחוז אנחנו מאבדים בכל שלב? האם מדובר בירידה חדה ביחס למקובל בשוק או לנתונים היסטוריים שלנו?

-מה גודל ההזדמנות? לכל שלב יש משמעות בנוסף לאחוז המעבר. למשל: ירידה חדה בשלב הראשוני של דף הנחיתה, מרמזת על הזדמנות להרחיב את הפאנל משמעותית ולהכניס יותר משתמשים לתהליך. מנגד, ירידה בשלב מתקדם היא הזדמנות מסוג אחר. כאן, היוזר כבר היה פעיל ומושקע בתהליך. הוא בחר להתקדם, ביצע פעולות, מסר פרטים. במקרה כזה, החסמים שלו אמורים להיות נמוכים יותר וירידה גדולה יכולה להוות הזדמנות גדולה.

אחת הדוגמאות האהובות עליי היא דרופ של 50% שזיהיתי בשלב הרישום (Registration). מה שתפס אותי היה כמות הזמן שהשקיעו המשתמשים שבחרו לנטוש. הם עברו את דף הנחיתה. ענו על שאלון רפואי בן 16 שאלות ובחרו תרופה ומינון. הנתונים פשוט לא הסתדרו עם רמת המחויבות לתהליך. במסך הרישום גיליתי שתי שאלות שסימנתי כהזדמנות: תאריך לידה ומין. ההיפותזה היתה שאם נעביר אותן אחורה לשאלון הרפואי, הן ייראו כמו חלק טבעי שלו ויקלו את העומס בשלב הרישום. בנוסף, החלפתי את יצירת הסיסמה הידנית בסיסמה אוטומטית. התוצאה: 19% שיפור ברישום בלי לפגוע בשלבים אחרים (ראו תמונה).

 -מה עלות התיקון? כמה משאבים בערך נצטרך להשקיע כדי לשפר תוצאות. כלל אצבע
גס: ככל שנעמיק בפאנל מדפי הנחיתה לחוויות ליבה כמו ממשק בחירת מוצר המחיר יעלה.

2 טיפים מהירים:

1. תבינו אם מדובר בשיפור רוחבי - אם תשנו דף נחיתה תפנו כנראה רק לפלח ספציפי בעוד ששינוי בשלב הרישום לאתר, יפגוש את כל המשתמשים החדשים - ואז האימפקט הכללי יכול להיות גדול יותר. 
2. קחו בחשבון הפסדים - קל להבטיח נצחונות, אבל כל פתרון הוא בגדר היפותזה בלבד. חשוב להיערך לכך שהחוויה הראשונית שנבנה יכולה להפסיד בסבירות גבוהה, מה שאומר משאבי פיתוח נוספים ועוד זמן להטמיע ולבחון תובנות שיעלו מהשטח.   

4. אחת, שתיים שלוש - תוכנית פעולה

זה הזמן לחבר את כל המרכיבים לתוכנית פעולה מתועדפת ומנומקת. ההמלצה שלי היא תוכנית שכוללת 3-5 שלבים וניתנת לביצוע במהלך רבעון.   

בשלב הזה מומלץ לכנס את כל בעלי העניין, להציג את הממצאים והתוכנית, לאסוף פידבק סופי, ולאשר או לשנות בהתאם ולהתקדם לשלב הבא. 

2 טיפים: 

1. תתחילו בנצחונות מהירים - אני אוהב להתחיל ב-"Quick wins", מאמצים קטנים ככל האפשר שיכולים להביא תוצאות משמעותיות, מהסיבות הבאות: 

• לייצר תוצאות מהירות 
• לבסס אמון ביכולות שלכם לבצע מהלך זריז ובשאיפה מוצלח
• להתקדם מהר לשלב הבא, אם הצלחתם או נכשלתם 

2. אל תפתיעו את השותפים שלכם  - כדאי מאוד שהפרטנרים הקרובים שלכם בתהליך - שיווק, פיתוח, BI וכו' - לא יפגשו את הממצאים והתוכנית בפעם הראשונה בפגישה. הרעיון הוא לנהל איתם שיח, להתייעץ, לתקשר ולרתום לאורך הדרך.

בחלק הבא של המדריך - "אנליזה על ספידים" - מתודולוגיה ליצירה של אינסייטים שיעזרו לכם לנצח את הפאנל.