הבנה עמוקה ואפיון של המסע שהלקוחות שלכם צריכים לעבור כדי להפוך ללקוחות משלמים ומרוצים הוא כלי מאוד חשוב כאשר אתם בונים את אסטרטגיית המוצר שלכם. המסע חייב להיות הגיוני כדי שאנשים יבצעו אפילו רכישה בודדת אחת. אם אתם עובדים ב product-led growth, החשיבות שלו היא משמעותית אפילו יותר. אבל הרבה חברות לא נכנסות לזה בעומק הראוי ונשארות עם רמה שטחית בלבד, שלא מספיקה כדי לייצר תוצאות. הנה דוגמה לאופן שבו זה עובד באמת.

כשאני עובדת עם חברות על אסטרטגיית המוצר שלהן, או כשאני מלמדת על product-led growth (PLG), לעיתים קרובות אני עובדת עם אנשים על הבנה ואפיון של מסע הלקוח שלהם. הגרסאות הראשונות שאני מקבלת הן בדרך כלל כל כך פשטניות, שהן חסרות תועלת עבור כל דיון או מאמץ אסטרטגי. 

לדוגמה, אם הייתי שואלת אתכם על מסע הלקוח עבור Slack (בימיו הראשונים, לא עכשיו כשכולם יודעים שהם זקוקים לו), הייתם כנראה אומרים משהו כזה:

• הם מנסים את זה
• הם מזמינים את החברים שלהם
• הם אוהבים את זה
• הם משלמים

אבל המציאות היא הרבה יותר מורכבת מכך. מסע הלקוח האמיתי - בין אם אתם מבינים אותו או לא - הוא עשיר הרבה יותר. הוא מתחיל הרבה לפני שהם משתמשים במוצר שלכם, הוא כולל את המחשבות שלהם ולא רק את הפעולות שלהם, והוא רחוק מלהיות ליניארי ופשוט כפי שאתם חושבים. חלק מהאספקטים הללו הם דברים שאתם יכולים לשנות אם יש צורך בכך, ברגע שאתם מבינים את זה, וחלק מהם זה פשוט האופן שבו אנשים עובדים ואיך אתם חייבים לעבוד איתם - האופן שבו הם חושבים ומקבלים החלטות - במטרה לנצח. 

הדוגמה של Slack

אני שמעתי על Slack לראשונה כשהייתי Head of Product ב-eBay, לכן בחרתי את eBay בדוגמה הזו כחברה ששוקלת להשתמש ב Slack. איך אנשים באמת התחילו להשתמש ב-Slack והפכו להיות לקוחות משלמים? אני מתארת לעצמי שזה הלך בערך כך:

בואו נגיד שיש לנו מהנדסת בשם שרה. אתמול בלילה היא יצאה עם חברים שלה, והם דיברו על בעיות שיש להם בעבודה. זאת הייתה מעין קבוצת תמיכה. הם היו מספר מהנדסים ממגוון חברות, וחלקם למדו יחד באוניברסיטה. במהלך הערב, כשהשיחה התפתחה, אנשים הזכירו את הדבר הזה שנקרא Slack. שרה לא ידעה על מה מדובר, אז היא שאלה אותם, והם הסבירו לה שזה מוצר חדש ומגניב שעוזר להפחית את השימוש בדוא“ל לתקשורת פנימית.

לשרה לא היה אכפת להפחית את השימוש בדוא“ל, לכן היא למעשה שכחה מזה לגמרי. אולם מספר ימים לאחר מכן, היא נתקלה בשרשור דוא“ל ארוך ומעצבן מאוד, שהוסיפו אותה אליו בשלב מאוחר של השיחה. היא לא הצליחה להבין את ההקשר של מה שמתרחש, זה הרגיש כמו פינג-פונג אינסופי, והיה קשה לעקוב אחרי מי אמר מה. ואז היא לפתע נזכרה בשיחה שלה עם החברים שלה שאמרו ש-Slack פתר להם את הבעיה הזאת בדיוק. היא החליטה לבדוק על מה הם מדברים.

היא הלכה לאתר של Slack וראתה מה זה. היא הבינה שיש לזה פוטנציאל לפתור לה את הבעיה, במיוחד מאחר וזה היה בחינם. לכן היא נרשמה והחלה לחקור את הכלי. היא קלטה את הרעיון של הערוצים והחליטה שזה שווה ניסיון. היא הזמינה את חברי הצוות שלה והם שיחקו קצת עם הכלי (היי! היי, 🙂 מה המצב? אני בסדר וכו‘), כדי להבין איך זה עובד. לאחר שבילו זמן מה ב-Slack ללא כל צורך מיידי לדיון רציני, הם עזבו את העניין למשך שאר היום.

ביום למחרת, נתן, חבר צוות נוסף שנהנה לנסות כלים חדשים, זיהה את הפוטנציאל ב-Slack והחליט להשתמש בו לתקשורת עם הצוות. הוא פנה לשרה - ב-Slack כמובן - והייתה להם שיחה „אמיתית“, שבה הם הבינו את הנוחות והערך של הפלטפורמה. הם הסכימו לעודד חברים נוספים בצוות להשתמש ב-Slack, כשהם מזהים את הפוטנציאל שלו ככלי עוצמתי.

שרה ונתן התחילו ״למשוך״ בכוונה שיחות ל-Slack במקום לכלים אחרים, ובהדרגה הצוות החל להשתמש ב-Slack עבור התקשורת היומיומית שלהם. בשלב מסוים זה הפך להיות המקום שבו הם מנהלים שיחות, ואז הם לא רצו יותר להסתמך על צורות אחרות של תקשורת כאשר הם יוצרים קשר עם אנשים מחוץ לצוות שלהם. למשל, הם הזמינו את מנהלת המוצר שלהם, לאה, להצטרף ל-Slack. תחילה היא היססה (מי צריך כלי נוסף?!), אך לבסוף לאה התחילה להשתמש בכלי, מאחר והצוות שלח לה באמצעותו הודעות ללא הפסקה. היא התרגלה בהדרגה ל-Slack והעדיפה אותו בעצמה על כלי תקשורת אחרים.

בזמן עכשיו, אחרי שגם שליאה זיהתה את היתרונות של השימוש ב-Slack בתור הכלי המרכזי לתקשורת בין צוותית, היא התחילה להזמין חברים אחרים מצוות המוצר להצטרף גם כן. ההחלטה נועדה לאחד את ערוצי התקשורת שלהם ולמקסם את היתרונות של Slack. בהדרגה, Slack הפכה לכלי ברירת המחדל לתקשורת יומיומית בין שני הצוותים - צוות המוצר של ליאה וצוות הפיתוח של שרה. באמצעות מחויבות חזקה ל-Slack,לאט לאט הצוות הרחיב את השימוש ב Slack ע“י פתיחה של ערוצים נוספים לדיונים ספציפיים, כמו ערוץ לעדכוני מוצר וערוץ לתוצאות בדיקות A\B. כעת הם השתמשו ב-Slack באופן יומיומי והיו מרוצים רצון מהפונקציונליות שלו.

יום אחד ליאה ניסתה לחפש משהו בערוץ עדכוני המוצר והבינה שהגישה שלה להיסטוריית השיחות היא מוגבלת. Slack הניעה אותה לשדרג לגרסה בתשלום כדי שתהיה לה גישה לכל ההיסטוריה של השיחות נוספת. למרות שבהתחלה לאה לא הבינה למה צריך עוד כלי, בשלב הזה כש Slack כבר הפך להיות הכלי המרכזי לתקשורת, לאה הבינה שאם כבר אז כבר – וצריך לשמור את כל ההיסטוריה.על אף שבתחילה היא חשבה שהמגבלה הזאת חסרת היגיון, ליאה בסופו של דבר הכירה בערך של יומן עם אפשרות חיפוש של כל ההתקשרויות והידע - אפשרות המוכרת בשם Slack. אגב מסתבר שזה המקור לשם Slack – ראשי תיבות של Searchable Log of All Communication and Knowledge. עם כל ההיסטוריה כמובן. לאה היא הציעה לטום פנתה לתום המנהל שלה והציעה שהם יתחילו לשלם על גרסת הפרימיום כדי לקבל את מלוא הערך של הכלי. כיוון שהבין את החשיבות של גישה להיסטוריה, וגם הוא כבר השתמש בכלי באופן יומיומי, תום הסכים, והם התחילו לבדוק את התמחור ואת אפשרויות התקציב.

מאחר והתמחור היה מבוסס על מודל לפי-משתמש, טום שיתף פעולה עם דנה, מנהלת הפיתוח, כדי להשיג את התקציב הדרוש. כך eBay הפכה ממשתמשת חינמית ללקוחה משלמת, בתחילה לצוות בודד. לאור גודלה של eBay, היה סביר שצוותים נוספים מתוך החברה יעברו תהליך דומה. בסופו של דבר, כנראה שיקרה אחד משני דברים: או ש-eBay יקבלו בקשות לרישיון ולתקציב עבור Slack ממגוון צוותים, מה שיוביל אותם לנהל מו“מ עם Slack על enterprise agreement, או ש-Slack תפנה ל-eBay באופן יזום בגלל שצוותים רבים כבר משתמשים במוצר שלהם ותציע להם לשפר את התנאים שלהם ע"י enterprise agreement. בשני המקרים, eBay תהפוך מלקוחה משלמת רגילה ללקוחת enterprise של Slack.

 למה זה חשוב

כפי אתם יכולים לראות, המסע האמיתי הוא הרבה יותר מפורט ממה שרובנו חשבנו בהתחלה, אבל אלה הם בדיוק הפרטים החשובים. אם אתם לא מבינים את המסע של הלקוח שלכם ברמה הזאת, קל מאוד לאבד את הדרך. אתם תראו שדברים לא עובדים, אבל לא יהיה לכם מושג למה.

למה הם לא לוחצים על הכפתור הזה? במרבית המקרים, זה לא בגלל שהכפתור לא גדול מספיק או שקשה למצוא אותו. זה בגלל שכשאתם חושבים על מה שמתרחש בראשים שלהם, זה פשוט לא הצעד ההגיוני הבא, למרות שחוויית המשתמש שלכם תוביל אותם לשם. אם אתם רוצים לתקן את זה, כדאי שתבינו מה באמת מקולקל.

לדוגמה, חברה שאני עובדת איתה רצתה להבין למה משתמשים פעילים לא הופכים למשתמשים בתשלום (אני עוזרת להם עם המעבר שלהם למוצר PLG). כאשר עשיתי איתם את הניתוח הזה של מסע הלקוח, הבנו שהמסע יראה אחרת כתלות בכוונה המקורית של המשתמשים ואיזה ערך הם ציפו להפיק מהמוצר מלכתחילה. זה נשמע טריוויאלי, אבל לדעת את זה ולהבין את זה באמת אלה שני דברים שונים לגמרי. אתם חייבים להיכנס באמת לראש של הלקוח כדי להצליח לעשות את זה כמו שצריך. 

אבל בשלב זה החברה הבינה שהם לא יודעים באמת מהי הכוונה של המשתמשים שלהם כשהם מתחילים להשתמש במוצר, ולכן אי אפשר להבין איך להניע אותם לפעולה הנכונה בהמשך. כדי להבין את זה יותר לעומק, הם הוסיפו שאלה לאחר ההרשמה, כדי ללמוד למה אנשים באמת נמצאים כאן. להפתעתם, התברר ש-40% מהמשתמשים הפעילים - אנשים שהמשיכו להשתמש במערכת לאורך זמן - הם בעלי פרופיל שונה מאלו שאליהם הם מכוונים. אלו אנשים שהזדקקו למוצר שלהם לשימוש אישי בלבד ולעולם לא יהפכו למשתמשים משלמים.

זאת תוצאה רצינית שדורשת מהם חשיבה מחודשת לגבי השיווק, המטרות, התמחור ואפילו האסטרטגיה שלהם.  זו הייתה תגלית לא נעימה. אבל בלעדיה, הם יכלו להזיז כפתורים ולשנות מיקרו-קופי ללא תועלת לנצח. אם אנשים לא נמצאים כאן לקבל את הערך שעליו אתם גובים כסף, הם לא ישלמו לכם. אם הבעיה שאותה הם פותרים בעזרת המוצר לא רצינית מספיק עבורם בשביל לבזבז עליה כסף, הם לא ישלמו - ולא משנה כמה המוצר שלכם יפה ואינטואיטיבי.

אם אתם עובדים על מוצר PLG, התרגיל הזה חשוב עבורכם אפילו יותר, מאחר ואתם מצפים מהלקוחות שלכם ללכת במסע הזה בעצמם, ואתם חייבים לוודא שהוא מוביל אותם למקום הנכון.

מסע הלקוח הוא גורם מרכזי ביכולת שלכם ליצור מוצר מצליח. אם תבינו איך הלקוחות שלכם מתייחסים למוצר שלכם באמת, כולל המחשבות והתחושות שלהם, זה יחשוף בד"כ בעיות מהותיות שקשה מאוד לראותן אחרת, ומצד שני יש להן השפעה עצומה על התוצאה. אל תוותרו על הכלי החשוב הזה. הכריחו את עצמכם להיכנס לראש של הלקוחות שלכם כדי להבין איך נראה המסע של הלקוח באמת, ויפה שעה אחת קודם.

קראו את הבלוג של ים רגב, איך לבנות מסע לקוח וטמפלייט להורדה לשימוכם