בין אם אתם סגורים על המוצר ובין אם לא, מרגע שהודעתם לעולם שיש לכם סטארטאפ, תתחילו לקבל הצעות מאנשי מקצוע או חברים שמכירים איזה "מנהל דיגיטל אלוף" שיכול להרים לכם קמפיין כבר מחר.
אבל רגע לפני שאתם משקיעים בקמפיין לידים, כדאי לעצור ולבחון את השיווק מזווית אסטרטגית עמוקה יותר.
השיווק לפי הLean Startup - מצפן המוצר החדש
"הסטארטאפ הרזה" של אריק רייס, נחשב כבר ממזמן לאחד מספרי היסוד בעולם היזמות (שלא לומר, התנ"ך). בספר מציג רייס מתודולוגיה לפיתוח עסקים ומוצרים שמטרתה לקצר משמעותית את מחזורי פיתוח המוצר ותוך כדי, לגלות במהירות אם המודל העסקי המוצע הוא הנכון ביותר עבורכם.
השיווק ב- Lean Startup הוא לא כלי תומך במוצר הסופי, אלא כלי עזר לכוון ולדייק את תהליך הפיתוח. השיווק הוא ה- GPS של הפיתוח והוא זה שעוזר לנו לנווט בין רעיונות טובים לפתרונות שאנשים מוכנים לשלם עליהם, בין מוצר שהוא Nice to have למוצר שהוא Must. השיווק בגישת הלין הוא לא בסוף השרשרת המוצרית לאחר שהמוצר מפותח, אלא כמעט בשורה הראשונה כבר בזמן הפיתוח וזו גישה מהפכנית לעומת תפקיד השיווק המסורתי כמו שרובנו תופסים אותו.
תחשבו על חברת מוצר קלאסיות כמו שטראוס למשל. בתחילת דרכי המקצועית בעולם השיווק, אני הייתי חלק מצוות שהיה אחראי על השקת הטעם החדש של מילקי. הפורמולה נקבעה במעבדות, קבוצת מיקוד קטנה טעמה והביעה דעה, יצא קמפיין, ורק אז חיכינו לראות אם השוק קונה. לצער כולם, אחרי כמה חודשים הסתבר שהמוצר לא הצליח והוא ירד מהמדפים. בשוק הקמעונאי זה אולי טבעי, אבל בסטארטאפ זו טעות שעלולה מאוד יקרה בזמן פיתוח, בכסף, באמון משקיעים, וכל זה כי המוצר לא עבר אימות מספק מול השוק לפני ההשקה.
במרכז גישת הלין נמצאת לולאת הלמידה Build – Measure – Learn- הנחת העבודה הבסיסית שלכם היא שכל רעיון או הנחת מוצא חייבים לעבור אימות מול השוק.
זה אומר שכל השערה עסקית ומוצרית חייבת לעבור ולידציה (אימות) מול השוק.
כל שחרור מוקדם של גרסאות מוצר חייב להימדד בצורה חכמה, להיות מנותח כדי שיהיו תובנות שיעזרו לנו כדי להזין את סבב הפיתוח הבא וכך בלופ אינסופי שמטרתו לדייק את המוצר ככל הניתן עבור השוק כדי להשיג product-market-fit (התאמת מוצר לשוק) מושלמים ולאחר מכן, גדילה מואצת.
את לולאת הלמידה הזו, בודק ומנחה לרוב השיווק.
איך עושים את זה?
נגיד שיש לך רעיון לאפליקציה לניהול זמן עבור אימהות עובדות. ההמלצה היא שעוד לפני כתיבת הקוד, מחפשים את קהל היעד כדי לבדוק מולו את הרעיון. אפשר לכתוב פוסט בקהילה של אימהות, לתאר את הבעיה, ולראות מה התגובות. מי מתעניינת? מי כותבת לכם בפרטי? מה הן שואלות? איזה רגש מתעורר שם?
רק אם יש עניין, צרו עמוד נחיתה פשוט לבדיקת ה- Traction ורק אם הוא ממשי, המשיכו הלאה לפיתוח גרסה ראשונית של המוצר.
אם אין עניין? נסו ניסוח אחר מדויק יותר, או חפשו רעיון אחר.
השיטה הזו חוסכת השקעות מיותרות, עוזרת לדייק את הצעת הערך, והכי חשוב, שמה את הלקוח במרכז מהשלב הראשון.
פיתוח לקוחות (Customer Development): הבסיס של שיווק רזה
רוב האנשים לא יודעים, אבל אריק רייס בעצמו הושפע עמוקות מהמנטור שלו, סטיב בלנק, מחבר הספר The Four Steps to the Epiphany ואבי גישת Customer Development שנמצאת היום גם בלבה של אסטרטגיית השיווק הרזה. בלנק זיהה כבר בתחילת שנות ה־2000 שסטרטאפ אינו חברה קטנה יותר עם תכנית עסקית, אלא אוסף של השערות שצריך לאמת או להפריך מול השוק. מכאן, הוא מציע לא לבנות מוצר ולקוות לטוב, אלא ללמוד מהשוק עוד לפני תהליך הפיתוח.
ארבעת שלבי פיתוח הלקוחות לפי בלנק:
1. שלב גילוי לקוחות (Customer Discovery): הצוות המייסד צריך להניח את כל ההשערות המרכזיות שיש לו לגבי המוצר והעסק - מי הלקוח שלנו, מה הבעיה המרכזית שאנחנו פותרים עבורו, איך הוא מתמודד איתה היום, כמה מוכל לשלם, באיזה שוק אנחנו פועלים, מה עושים המתחרים שלנו בשוק. תפקיד השיווק (ולפעמים גם של מנהלי המוצר) הוא לגשר בין ההשערות של היזמים לבין המציאות.
2. אימות הבעיה (Customer Validation) - יציאה לשטח: המטרה כאן היא לוודא שהבעיה שאנחנו רוצים לפתור באמת קיימת, שהיא מספיקה כואבת, שהלקוחות הפוטנציאליים שלנו מחפשים פתרון. בפועל, זה אומר שעורכים ראיונות, שאלונים פתוחים או סקרים, מתצפתים התנהגויות, שואלים שאלות פתוחות בשיחות עומק מבלי להציג את הפתרון שלכם עדיין. זו לא עבודה שלכם במשרד, אלא בפגישות חיות עם עשרות לקוחות פוטנציאליים.
3. יצירת בסיס לקוחות (Customer Creation): רק אחרי שווידאנו שהבעיה אמיתית ויש קהל שזקוק לפתרון, עוברים לבחון את המוצר בפועל. כאן מתחילים להציג מוצר ראשוני - MVP או ייצוגים שלו (גרסאות ביטא, דמו, סרטון, עמוד נחיתה). המטרה היא לראות מי נרשם, מי מגיב, מי מבקש לנסות – ומי מוכן לשלם. בשלב הזה מתמקדים ב- tractionאמיתי ומחפשים סימנים מוקדמים לכך שיש עניין משמעותי שיכול להתפתח לשוק. שימו לב האם המשתמשים מבקשים להמשיך להשתמש במוצר אחרי תקופת הניסיון? האם הם ממליצים לאחרים? האם יש מוכנות לתשלום (גם אם סימבולית)? מה מבין הפיצ'רים מדבר אליהם, ומה מבלבל? מהי המוטיבציה האמיתית לרכישה?
4. בניית החברה :(Company Building)רק אחרי שהצלחתם למצוא קהל, לאמת בעיה, לבחון פתרון ולזהות traction, רק אז, מתחילים להקים תשתית לצמיחת החברה: מדייקים את המודל העסקי, משקיעים בתשתיות שיווקיות כמו שצריך (מותג, מסרים, סטוריטלינג, מיצוב בשוק וכלים שיווקיים תומכים), מגייסים צוותים שיעזרו בצמיחה מואצת וכמובן, חושבים על יציאה לסיבוב גיוס. שימו לב, אם תתחילו את השלב הזה לפני שיש לכם את השלבים הקודמים סגורים, יכול להיות שתבנו ארגון סביב מוצר שלא מתאים לשוק.
התהליך הזה לא נגמר אף פעם
ב־ Lean Startup אין שלב שבו מסיימים ללמוד את השוק. חברות מצליחות ממשיכות לעשותCustomer Development גם כשהן כבר בשלב צמיחה. Airtable למשל, המשיכה לקיים שיחות משתמשים שבועיות גם כשהגיעה למיליוני לקוחות. אבל בשלב הזה המטרה הייתה שונה. הם כבר לא היו צריכים ללמוד מה לפתח, אלא לדייק את השיווק ולהבין טוב יותר מה הערך שהחברה שהיא נותנת. דרך השיחות האלה, הצוות הבין איך עסקים קטנים מבינים את המוצר, היכן יש פערים בתקשורת ואיך צריך לחזק את ההצעה השיווקית.
חברת Slack פיתחה בהתחלה מוצר gaming, אבל כשהצוות הבין שהכלי הפנימי שפיתח לתקשורת פנימית הוא בעל פוטנציאל, חשבו לבדוק את המוצר מול השוק. השיווק בסלאק הקים עמוד נחיתה פשוט, שלח אותו לארגונים דומים ורק כשהגיע פידבק מידי וחזק, היה ברור לכולם שצריכים לעשות פיבוט לכיוון המוצר החדש.
חברת Figma לעומת זאת, לקחה את הזמן ובמשך כמעט שנתיים המוצר היה מוגבל לקהילה מאוד קטנה. בזמן הזה, החברה פיתחה את המוצר בשיתוף קהל אדוק של מעצבים שבחן כל גרסה, בדק האם הכלי מצליח לחסוך זמן, לשפר שיתוף פעולה, להחליף תהליכי עבודה. כל השיחות עם המעצבים שהיו קהל היעד, עזרו לפיתוח אבל גם לשיווק, שלמד איך לתרגם את הערך הטכני למסרים ברורים, ממוקדים ומשכנעים.
התוצאה הייתה השקה מדויקת ומבוססת תובנות, עם מיצוב מדויק וערך ברור וצמיחה מואצת מרגע ההשקה ועד היום.
שיווק רזה עוזר להפסיק "לנחש"
אחד היתרונות הגדולים של שיווק בגישת Lean הוא היכולת שלו להקטין את הסיכון.
במקום להשקיע זמן וכסף במוצר, ואז לגלות שהשוק לא רוצה אותו, השיווק הרזה עוזר לבדוק כל רכיב, כל הנחה, כל בעיה, לפני שמתחייבים אליה. בשלבים הראשונים של הסטרטאפ, זה אומר לדחות את הפיתוי "להרשים את השוק" עם אתר נוצץ או קמפיין יקר ולהתמקד קודם כל בשאלה: האם בכלל יש שוק?
כשמגיעים ליישום השיווק הרגיל בהמשך הדרך, היתרון עצום כי המסרים שלך כבר לא ידברו על “מערכת AI פורצת דרך”, אלא על מה שהלקוח באמת רוצה ומניע אותו (למשל חיסכון בזמן, שליטה, סדר, שקט נפשי). ערך שנשען על תובנות אמיתיות, יצור שיווק חכם יותר, מדויק יותר ומשכנע יותר.
Early Adopters הם שותפים, לא רק לקוחות
הלקוחות הראשונים שלכם, ה-Early Adopters הם מכרה זהב של תובנות. הם אלה שינסו את המוצר כשהוא עדיין ראשוני, יגלו באגים, יציעו רעיונות, וישפיעו על איך תראו בהמשך. השיווק של הלין-סטרטאפ מדגיש מאוד את הקשר הישיר עם אותם מאמצים מוקדמים.
אם אתם בשלבים מוקדמים, זה לא הזמן להשקיע ניוזלטרים נוצצים או בקמפיינים של אלפי דולרים, זה הזמן לדבר עם המשתמשים שלכם ישירות. קחו דוגמא ממאור שלמה מייסדBase44 - הוא בנה קהילת מאמצים ראשונים חזקה סביב המוצר, שם הוא שיתף בגרסאות מוקדמות, אסף כל הזמן פידבקים ופיזית היה נוכח בקבוצות הווצאפ של המשתמשים שלו כל הזמן. באופן הזה מאור למד מהם בזמן אמת, חיזק את הנאמנות למוצר וגם הבין בזמן אמת מה הם רוצים. זו דוגמה מצוינת לשיווק רזה בפעולה שאפשר לקחת ממנה הרבה.
היתרון שלנו בתור יזמים ויזמות ישראלים
החדשות הטובות הן שבישראל, קל יותר לעשות את תהליך פיתוח הלקוחות. גודל האקו-סיסטם וגם הקוד התרבותי המפרגן בין יזמים ויזמות כאן עומד לטובתנו. יזמים בתחילת הדרך יכולים לפנות ישירות למנכ״לית של חברת SaaS או למנהלי מוצר בגוגל או למרקטינג דירקטור של כל אחת מהחברות הגדולות, ולהיפגש תוך שבוע. יש כאן נכונות פנומנלית לעזור, לשתף, לייעץ ולא צריך בשביל זה בהכרח תקציב, רק אומץ, מיקוד ויכולת הקשבה אמיתית. תנצלו את זה!
לסיכום, שיווק בגישת Lean הוא לא פעולה שיווקית, הוא שינוי דרך החשיבה
אריק רייס כותב ששיווק, פיתוח ומחקר לא אמורים להיות תחומים מופרדים בשלבים הראשונים של סטרטאפ. להפך, הגבולות בין שיווק, מוצר והנדסה נמחקים וכולם עובדים יחד כדי לענות על שאלה אחת: האם אנחנו בונים משהו שמישהו באמת צריך?
אל תחפשו מנהלי שיווק שמעוניינים מהיום הראשון בקמפיין או קופי מוצלחים, אלא בכאלה שבודקים את הקשר הישיר של המוצר עם המציאות.
השיווק הוא לא פונקציה שתומכת במוצר שכבר הוחלט עליו מבלי לבדוק איך הוא מול השוק. השיווק הוא כלי ניהולי שמכוון את המוצר מלכתחילה, כי כדי לבנות מוצר שפותר בעיה אמיתית, מישהו חייב לצאת מהבניין ולפגוש את הלקוחות.
זו בדיוק העבודה של השיווק בשלבים המוקדמים - להביא את השוק פנימה - ליזום שיחות, להקשיב, להבין את דפוסי החשיבה, לזהות איפה כואב, ולהחזיר את התובנות חזרה לצוות. המטרה השיווקית היא לא “לשווק”, אלא לבדוק את מה שבונים מול השוק.
שיווק בגישת Lean לא מתחיל בעמוד נחיתה או בקמפיין, אלא בהקשבה, בניתוח ולמידה.
הוא לא דורש תהליך מיתוג מהיום הראשון, דורש ענווה, התמדה, ועבודה אמיתית כדי להבין לעומק השוק לעבוד בגישת הלין זה לוותר על הנצנצים של השיווק המסורתי, לטובת העומק האסטרטגי.
למרות שזה קשה, ממליצה לדחות את הרצון להרשים, לטובת ההבנה האם בכלל יש שוק, האם יש בעיה כואבת, והאם יש מישהו שמחכה לפתרון. החדשות הטובות הן שכשהתשובות האלה ברורות, השיווק יהיה הרבה יותר קל ויוכל להיות מחובר לערך האמיתי שמתמחר הלקוח ולא לפי'צרים שמוכר הפיתוח והתמורה תהיה שווה את זה, כי תקבלו גם מוצר מדויק יותר, גם קהל שמאמין במוצר ובחברה וגם שיווק מדויק שיאיץ צמיחה.
זה כבר יהיה סטארטאפ עם סיכוי גדול יותר להצליח.
קריאת הבלוג 
האזנה לפרק 
צפייה בוידאו 
תשאלו אותנו הכל
