לפני שנקפוץ למים, בואו נגדיר כמה מונחים בסיסיים כדי לוודא שכולנו מדברים באותה שפה:

'סטארטאפ' - מתייחס לארגון שקצב הצמיחה שלו אמור להיות מהיר ומשמעותי (גדילה אקספוננציאלית), הוא עדיין בתהליכי גיוס כספים.

'קורפורייט' - ארגון עם יעדי צמיחה ברורים, לרוב סיים את תהליכי הגיוס המרכזיים שלו (אחרי ה"אקזיט").

אז מה בעצם ההבדל בשיווק בין שני סוגי הארגונים האלה? אני זיהיתי 4 הבדלים עיקריים:

Resources

זה ההבדל המובן מאליו והוא גם הכי בעייתי להגדרה. כשמדברים על משאבים בארגון מדברים על תקציבי שיווק ופרסום, כוח אדם וכלי עבודה, אבל בשורה התחתונה מדובר בכסף. זה שם המשחק והוא משפיע על פרמטרים שונים כמו יכולות פרסום במדיות שונות (מ-Adwords ועד טלוויזיה), כמות האנשים שאני יכולה לגייס, רמת הניסיון שלהם וכלי העבודה שלי כמו פלטפורמות יקרות שאני כנראה אצטרך אנשים בעלי ניסיון ייחודי לתפעל (Analytics 360 - i'm looking at you). זה כמובן גם משפיע על דברים ברמה יותר אסטרטגית כמו כמות ואיכות התוכן שאני יכולה לייצר או כמה ממוקדת אני צריכה להיות בקהלים שאני מטרגטת.

נשמע ברור, לא? אז מה הבעייה? כי בסופו של דבר הכסף ולאן הוא מנותב זה עניין של תיעדוף - בכל סוג של ארגון. בסטארטאפים, גם בתקציבי שיווק מוגבלים, אם עשית משהו והוא עובד אפשר לתעדף את הפעילות ולהגדיל אותה, יתכן שזה יהיה על חשבון משהו אחר או על חשבון פעילות עתידית אבל אם ההשקעה מחזירה את עצמה היטב, כנראה שאפשר יהיה למצוא לזה כסף. בקורפורייט התקציבים גדולים יותר מלכתחילה, גם אם קשיחים יותר, כך שבמידת הצורך ניתן להזרים תוספת לתקציב ממקום אחר בארגון או לבקש תוספת מיוחדת לפעילות שכבר הוכיחה את עצמה.

וזה מוביל אותי להבדל השני שקשור לכסף אבל הוא הרבה יותר משמעותי ממנו.

Risk Tolerance

אולי ההבדל הכי גדול בין שני סוגי הארגונים. להוביל שיווק בארגון בכל סדר גודל אומר להיות מסוגל להבטיח החזר על השקעה כלכלית כפי שהיא צריכה לתמוך ביעדים העסקיים של החברה. כן, אני מדברת על ROI כמובן אבל גם על הזמן בו אני אראה החזר על ההשקעה שלי. בסטארטאפים, יש דרישה (או לפחות כדאי שתהיה דרישה) להחזיר השקעות כלכליות עם יעדים ברורים, שנקבעו מראש בטווח זמן מוגדר. לדוגמא, קמפיין מדיה צריך לייצר כמות מסוימת של לידים באיכות מוגדרת מראש בזמן מוגדר מראש. קמפיין דיגיטלי כזה או אחר חייב להראות החזר בטווחים שנקבעו אחרת הוא נגנז או עובר טרנספורמציה. יש פחות תיאבון לפעילויות לא מדידות בסיכון גבוה. בארגוני קורפורייט הדרישה להחזר היא יותר גמישה, יש יותר מרחב לפעילויות פחות מדידות כמו פעילויות 'מיתוג' או פעולות שלוקחות יותר זמן להראות תוצאות ואם משהו לא עבד, גם אם הוא היה השקעה כלכלית משמעותית, הארגון יותר טולרנטי.

כן, זה מכליל. כן, יש סטארטאפים יוצאי דופן שמוכנים לקחת סיכונים גדולים בתמורה ל-pay out גדול, אבל ככלל מהניסיון שלי, הם נדירים יותר. אנחנו לעיתים שומעים עליהם כי המוצלחים מאוד או הכשלונות המפוארים הופכים ל-case studies של מחר. אבל היזהרו לכם, הם הנדירים.

Organizational Memory

בארגון בו אני עובדת עכשיו ישנם אנשים שעובדים מעל ל 20 שנה. אני לא מדברת רק על השדרה הניהולית הבכירה. לפי כמה ימים פגשתי מנהל לקוחות שעובד בחברה 21 שנים וזה לא נדיר לפגוש אנשים שנמצאים בארגון 14 ו-15 שנים. האנשים האלה הם אוצר של ידע וניסיון ארגוני. הם יודעים בדיוק איזה קמפיין עבד בעבר והביא את הלידים שהיו צריכים, איזה אירוע היה בזבוז של זמן וכסף, אילו מתנות ללקוחות עובדות הכי טוב. כשאני מדברת על זה שארגוני קורפורייט יכולים להתמודד עם סיכונים בשיווק אני אומרת את זה עם כוכבית, כי בקורפורייט בדרך כלל יהיה מישהו בסביבה עם הזיכרון הארגוני הרלוונטי.

כן אציין גם את מרכיב הניסיון. לי יש כ-15 שנות ניסיון בשיווק ולכן רקורד של הצלחות וכשלונות אבל ללא ספק זיכרון ארגוני הוא מכפיל כוח כשזה מגיע מבפנים.

Internal processes and protocols

לסטארטאפים שהם בהגדרה ארגונים בבניה, והרבה פעמים גם ארגונים קטנים בגודל, יש הזדמנות לבנות תהליכי עבודה מאפס ואז לעצב אותם ככל שהארגון גדל. בנייה של תהליכי עבודה טובים, ברורים, שכולם משתמשים בהם (governance) בין אם בשביל דיווח על תוצאות קמפיינים, הגשה של בריף או פרוטוקול מול ספק, מאוד עוזר לתוצאות של העבודה השיווקית. לדעתי יש גם קורלציה בין ההצלחה של סטארטאפ כולו ליכולת של הסטארטאפ לדעת לנהל גידול בתהליכי עבודה כאלה. בקורפורייט תהליכי העבודה הרבה פעמים מסורבלים מאוד ודורשים משאבים של זמן וכוח אדם משמעותיים על דיווחים וניסיון לנתב בתוך הארגון כדי לעבוד לפי נהלים. קורפורייט היודע לפשט תהליכים מורכבים יהנה מגמישות שבדרך כלל אובדת בדרך ומקשה על היכולת של הארגון לזהות שינויים כשנדרש.

יש הבדלים נוספים שזיהיתם או דברים שאתם חושבים שכדאי שאחפש (או אזהר מהם) ספרו לי בתגובות.

--------

קצת רקע עלי: שמי טליה שמידט ואני מנהלת שיווק ופיתוח עסקי בעולם ה-B2B הטכנולוגי הגלובלי כ15 שנים. בעבר הייתי חלק מצוותי ההקמה של סטארטאפים בתפקידים מגוונים כמו Chief Revenue Officer ו VP Marketing ובשנים האחרונות אני מובילה צוותי שיווק בחברות גדולות יותר.

לאחרונה הצטרפתי לסיסקו כמובילת השיווק בישראל. העבודה בסיסקו העמידה אותי בפני אתגר מעניין - איך לעשות התאמות מעולמות השיווק של חברות הזנק בתהליך צמיחה אקספוננציאלי וחברות בינוניות עם גידול דו ותל ספרתי, לחברות בסדר גודל שונה עם מטרות גידול שונות.

*הערה: הדעות וההמלצות המובאות בפוסט הן שלי בלבד ואינן מבטאות את דעותיהם של המעסיקים שלי, בעבר או בהווה