במשך עשור, כולם שיחקו את אותו משחק. שפכו כסף על מדיה, הביאו לידים, המירו באחוזים קטנים והציגו גרפים ירוקים למשקיעים. המשחק היה ידוע מראש. עוד קמפיין ממומן. עוד אופטימיזציה לפאנל. עוד ניסיונות לסגור לקוחות עם ריטרגטינג. 

וזה עבד. עד שזה כבר לא.

בעולם שבו עלויות הרכישה מזנקות, היעילות של מודעות ממומנות צונחת והתחרות רק הולכת וגדלה, מותג חזק הוא היתרון התחרותי שרק מעטים בתעשייה משכילים להשקיע בו. 

הסיפור של Wiz מוכיח בדיוק את זה. חברה שנרכשה ב-32 מיליארד דולר לא הצליחה כי היה לה תקציב גדול יותר לפרפורמנס בגוגל. היא הצליחה בזכות מוצר מדהים ומותג שהתחבר ללקוח דרך זה שהפתיע את תעשיית הסייבר - עם ווייב חיובי ואופטימי.

Wiz, Gong ו-AppsFlyer מוכיחות שמותג מנצח ב-B2B

במשך שנים, תעשיית ההייטק הישראלית התייחסה לשיווק B2B כאל מנגנון ייצור לידים. אבל באותו זמן ממש, החברות שהשקיעו זמן, משאבים וכסף בבניית מותג היו אלה שהרימו את הראש מעל כולם.

במקום לדחוף עוד דמו למנהלי אבטחת מידע, הפכה וויז לשם הכי חזק בסייבר. התוצאה? לקוחות משקיעים ורוכשים רדפו אחריה.

WIZ הגדירה מחדש את השיווק בסייבר בכך שוויתרה על טקטיקות מבוססות פחד (FUD) ועל ז'רגון כבד ומאיים, ובמקומן בנתה מותג חיובי, אופטימי ולעתים אפילו קסום ששם את הפשטות, המהירות וחוויית המשתמש במרכז. בניגוד לשחקני הסייבר המסורתיים, וויז גורמת לאבטחת ענן להרגיש נגישה.

גונג לא מכרה עוד תכנה לאנשי מכירות. היא המציאה קטגוריה חדשה לגמרי. ובנתה קהילה שדחפה אותה קדימה סביב מותג עם קול נועז ולא מתנצל שהפך תובנות של אנשי מכירות לתוכן דיסרפטיבי, עקבי וזכיר שערער על חוקי הפורמט של B2B.

אפספלייר מיצבה את עצמה כמובילת שוק בכך שהיא בנתה נוכחות בלתי נשכחת באירועים שהביאה לחיים את המותג שלה, סיפקה חוויה שגרמה ל-FOMO חד פעמי בקרב קהל המטרה שלה, ויצרה תוכן יוניקי שמיצב אותה כאוטוריטה בתעשייה.

המשותף לשלושתן? הן לא רק מכרו מוצר מעולה. הן בנו משהו שאנשים רצו להיות חלק ממנו.

סטארטאפים, תפסיקו לחשוב על מותג כמותרות

הקטע בפרפורמנס מרקטינג, הוא שהוא חייב לבוא על בסיס מותגי חזק. הוא כבר לא מספיק לבד.

עבודת מחקר שלינקדאין פרסמו על שוק ה-B2B הגלובלי לפני כמה חודשים הוכיחה ש-81 אחוז ממודעות ה-B2B פשוט לא מצליחות לתפוס תשומת לב או להיזכר. אם אתם לא בונים משהו בלתי נשכח, אתם למעשה שורפים כסף על מודעות שאף אחד לא זוכר או מייחס לחברה שלכם. שלא לדבר על העובדה שקמפיינים ממומנים עובדים הרבה יותר טוב כשיש מותג חזק שמייצר ביקוש אורגני.

והנה עוד משהו מעניין: בלינקדאין גם מצאו שרק 5% מהלקוחות הפוטנציאליים שלכם נמצאים בשוק בכל רגע נתון. עבור ה-95% הנותרים המשימה שלנו הרבה יותר מורכבת - לבנות מערכת תפיסות על המותג שלנו שתקטלג את המותג שלנו כ-Love brand, כדי שביום שיגיע הצורך שהמוצר שלנו עונה עליו - הבחירה בנו תהיה  ברורה מאליה.

והיא תהיה ברורה מאליה. כי לקוחות (כן, גם ב-B2B) נוטים באופן טבעי לבחור במותג מוכר, שלא לדבר על כזה שהם אוהבים, גם אם המוצר נחות יותר או יקר יותר.

מותגים חזקים נתפסים כהשקעה טובה יותר, מאפשרים לגבות מחיר גבוה יותר כי לקוחות יהיו מוכנים לשלם יותר על מותג מוכר כי הם מאמינים שהוא "שווה את זה", וגם בתקופות לא טובות, מותגים חזקים שומרים על יציבות. כשכולם מתרסקים, החזקים שורדים.

מה מובילי שיווק, מייסדים ומשקיעים צריכים לעשות עכשיו

אז מה סטארטאפים יכולים לעשות מחר בבוקר? 

זה מתחיל בלוודא שהמותג שלכם מזוהה בקלות ושיש לו סט נכסי מותג בולטים וזכירים. צבעים ייחודיים, לוגו בולט, קליים חזק, ואלמנטים ויזואליים עקביים.

זה ממשיך בהבנה שכדי להיות זכירים, צריך להפעיל את הרגש של קהל היעד שלנו. אנשים קונים ממותגים שהם מכירים, סומכים עליהם ומרגישים חיבור אליהם.הם מחפשים שילהיבו אותם, יעניינו אותם, יצחיקו אותם ויפתיעו אותם. ולא, אף אחד לא מתלהב מפיצ'ר חדש.

המפתח הוא למצוא על איזה כאב המוצר שלי עונה. וכמה שיותר אישי, יותר טוב. אני מטרגטת אנשי מכירות? בטח מטריף אותם שהם לא מובילים את הלידר בורד. אנשי שיווק זה קהל היעד שלכם? שווה לבדוק אם הם מרגישים מוערכים ואיך המוצר שלכם יכול להרים להם בארגון. 

וברגע שהבנתי איך המוצר שלי פותר את הכאב הזה, הגיע הזמן למצוא את הדרך שלכם לבלוט. אם הקריאייטיב שלכם נראה כמו של כולם, אתם למעשה בלתי נראים. אם אתם מפחדים לבלוט, אתם מוותרים על היתרון הכי חשוב שלכם. 

מצאתם משהו שעובד? אל תמהרו לשנות. המותגים הכי מצליחים בעולם הם אלה שעושים שוב ושוב את אותו הדבר (נכון, עם קריאייטיב חדש). בסוף בניית מותג זה משחק ארוך טווח, אבל העקביות משתלמת.