מה דעתך על השמלה ממדריד?

ועל צבע הלוגו? ועל ה-CAC? ועמדתך על ה-ROAS?

דאטה ושיווק מעולם לא היו ביחסים טובים יותר. מה שהתחיל כדייט קצת מוזר, הפך ל-Power Couple. תובנות? ניהול אופרטיבי? מיצוב של המיזם? זה הם!

אז הנה כמה טיפים לזוגיות מוצלחת:

דאטה ושיווק – הרגע שלפני

דאטה. או שיש לנו מעט מדי ממנה, עד שאנחנו מבססים החלטות על רסיסי מידע, או שיש לנו יותר מדי ממנה עד כדי אובדן חושים. ובכל זאת דאטה חשובה מאי פעם לפחות משתי סיבות:

1. הגנת הפרטיות, החל מרגולציות חדשות באירופה וארה"ב, דרך ios15 ונגזרותיה ועד הפרידה מעולם ה-Cookies, הופכים את הגישה לדאטה שמאפשרת לנו שיווק המוני אפקטיבי (insights ועד acquisition) לשונה ממה שהכרנו.
2. התעצמות האונליין, גם בורטיקלים מסורתיים, מכניסה לזירה המון שחקנים חדשים, שבמקרים רבים מייקרים את המדיה. המשקיעים מצידם כבר מזמן לא פרייארים ושולטים במטריקות ובבנצ'מרקים לא רע בכלל. בקיצור – טריקי.

<<<<<<>>>>>>>> 

ארבעה טיפים ויוצאים לדרך

יש הרבה אחרים, אבל אלה ארבע העוגנים שלי:

אי אפשר להסביר אהבה?

הדאטה היא לא רק קריטית בביסוס תובנות וקבלת החלטות, אלא גם כלי למיתוג ולמיצוב של המיזם והיזמים כמגובשים ו'בשלים' יותר. ליזמים, ואולי לכל מי שבוער בו רעיון גדול, יש בעיה. הדחף לרוץ עם החלום קדימה הוא חלק מהקסם כשנתוני 'אמת' עלולים לא רק לא להיות זמינים אלא גם לעכב את היצירתיות. בייחוד כשבשיווק המסורתי עובדים לפעמים הפוך. קודם ממפים את השוק ויוצרים את מטריצות פערי הפוטנציאל וההזדמנויות שאליהן מפתחים פתרונות ומוצרים לקהלי יעד מוגדרים. 

אז מה עושים? קודם כל מכירים בבעיה 😊. לא במקום התשוקה, אלא לצידה. גם ביוזמות דלות-תקציב, וגם בסטארטאפים שאנחנו מלווים, מקפידים על תהליך נפרד של בחינת השוק והתחרות ומשתדלים לפחות 'לדבר על זה'. להקים צוות של Red Team, להעריך את גודל השוק, הצמיחה, פוטנציאל החדירה וההתקבלות. לפעמים צריך עזרה אובייקטיבית ולפעמים מסתדרים לבד.

אבל אז הקסם הוא השילוב. זה חשוב גם עבור אלה שלא יתאהבו כמוכם מייד בפתרון וגם עבור בניית סיפור המותג של המיזם. הסיפור המקורי של המיזם, עם המוצר והרעיון האינטואיטיבי, חייב להכיל את הדאטה הרציונלית והאובייקטיבית, עם הביטוי הכמותי והגרפי המשכנע ביותר. תשוקה לבד לא תמיד מספיקה.

למדוד? הכל??

ירמי קפלן וגם בג"ץ שאלו. לפעמים כמה שמודדים יותר ככה הסכנה ללכת לאיבוד. CRM, BI, GA ואחרות, מציפות פרמטרים שונים, בחתכים שונים שלא תמיד אומרים משהו. הדאטה היחידה החשובה היא זו שתורמת ושרלוונטית לכם לניהול השוטף וקבלת החלטות עסקיות. איך בוחרים מה למדוד? אני משתדל לחלק את נקודות המגע עם הלקוח לשלבים ואז לוודא שיש לי 2-3 מדדים שאני סומך עליהם לכל שלב. ואז גם משווה אותם לבנצ'מרק של התעשייה ויודע (לרוב) להסביר את זה בכל מצב. ואלה לא יהיו תמיד אותם מדדים לכל עסק.

קשה להמליץ באופן גורף, אבל אם אתם עסק BTC אונליין אז וודאו שאתם מחזיקים ממש טוב את מדדי האתר (טראפיק, BR, ו-conversion rate הם התחלה טובה), מחזיקים טוב טוב את נתוני המדיה (CPA או CAC וגם את הROAS) ואת נתוני שביעות הרצון / המלצה והריטנשן. 2-3 KPI's לכל שלב (גג 4..) רצוי אלה שהמשקיעים/בורדים ישאלו אתכם עליהם ובצדק. למאנדיי יש סדרה מעולה של פודקאסטים על מטריקות. תקשיבו לה.

מה עושים כשפשוט אין מספיק?

בתחילת הדרך לרוב הדאטה שלנו לא מספיק רחבה כדי להיות אפקטיבית. אז כנראה גם המותג והמיצוב שלו לא יהיו בשיאם. ודווקא אז אנחנו צריכים להשקיע יותר בכל נקודת מגע עם היוזר. אוספים אימיילים? מציעים משלוח חינם או הטבה לכל מי שנרשם (כדאי!)? תשאלו 3-4 שאלות לפני שליחת ההטבה וככה תלמדו על הקהל ועל איכות המסרים שלכם. ממילא נתתי הטבה אז לפחות שישאר לי משהו חכם ביד. מקווה שתופתעו כמוני כמה מסכימים לענות (50%!).

יש לכם כבר אינטראקציות ואפילו מכירות? יש הרבה כלים לאיסוף וסיווג פידבקים ו-NPS אבל לפעמים צריך פשוט לקחת את זה אישית. אנחנו ממש משתדלים לעצור ולשבת על הטלפון או המייל, לפנות ישירות ללקוחות ולבקש מהם 5 דקות. עם החדשים, עם הנאמנים ועם אלה שנטשו. זה לא רק מזקק מסרים ותובנות זה גם מחבר אותנו רגשית למשתמשים וזה זהב.

תשתפו! שכולם יהנו

אספנו, ניתחנו ואפילו יש תובנות חכמות? זו ההזדמנות להפוך את זה ליתרון יחסי! ספוטיפיי כבר לימדו אותנו לשתף את היוזר במידע שלו על עצמו (הרי אנחנו מכירים אותו יותר טוב משהוא מכיר את עצמו), ונייקי לימדו אותנו לאפשר לקבוע יעדים אישיים ואיך הם ביחס לבנצ'מרק. במימד הפרסונלי, כלומר מה מהדאטה יכול להיות בעל ערך למשתמש, אנחנו מרווחים את הקשר האישי ואת המיצוב שלנו כ'יצרנים' שלו. במימד הקולקטיבי, כלומר מה אנחנו יכולים לשתף והנגיש לכלל קהלי המטרה מתוך ההסתכלות הרחבה שלנו, אנחנו מרווחים את המיצוב כמותג החכם והשולט בסגמנט. את המימד האישי אנחנו משתדלים להפיץ בכלים אישיים (באפליקצייה, בניוזלטרים וכו') ואת התובנות במימד הקולקטיבי אנחנו משתלים להפוך למסר שיווקי ככלי לריטנשן ואקווזישן.

ואם הגעתם עד כאן אז אחרון מתבקש. מה דעתך על השמלה (או המכנסיים) ממדריד? עליך זה מדהים! אנחנו לא ילדים...

קצת על עצמי:

אני אלעד רביד, מנהל את יחידת ה-DTC של שטראוס ואחראי על מיזמי האיקומרס ועל מיזמים טכנולוגיים כמו מיזם שטראוס+ ואחרים. מת על טכנולוגיה ושיווק וגם על אוכל אבל זה לפוסט אחר.

לא מעט שנים בעולמות השיווק (מהנדס מומר), משתדל להפגיש בין יזמים וטכנולוגיות (אדטק, דאטה, איקומרס) והארגון הגדול שאנחנו, לייצר POC's ופיילוטים שלפעמים מסתיימים בצעידה רומנטית לעבר השקיעה (כלומר הזריחה... נו... הבנתם...) ולפעמים רק בהכרות ולמידה הדדית.