מה למדנו מיצירת מודעה שכשלה

הימים הם ימי תחילת הקורונה. מרץ 2020, וכל עולם העבודה מצא את עצמו פתאום מתמודד עם מושג שעד עכשיו מעטים חשבו עליו - עבודה מהבית. לפתע, מנהלים רבים ניסו להבין איך אפשר לעבוד כצוות כשכל אחד נמצא במקום אחר. אנחנו במאנדיי הרגשנו שיש לנו הזדמנות, כי המוצר שלנו יכול לעזור בדיוק עם זה. לכן הרגשנו שזה זמן טוב להפיק פרסומת יוטיוב חדשה שתדגיש את היכולות של המוצר שלנו לעזור עם עבודה מרחוק לצוותים. 

בזמן העבודה על הפרסומת כבר התחלנו לדמיין את כל המשתמשים החדשים שנוכל להכיר להם את המוצר שלנו. היינו בטוחים שמודעה טובה שתהיה אקטואלית בדיוק ברגע בו אנחנו נמצאים תביא המון משתמשים חדשים. היינו בטוחים שאנחנו לפני קפיצה מטורפת, שהמודעה שלנו עומדת להתפוצץ.

בגדול, נכשלנו.

הנה מה שעשינו, למה זה לא הצליח, ומה למדנו מכל התהליך של יצירת המודעה.

קובעים מטרות וקהל למודעה

אז הגענו למסקנה שאנחנו רוצים לעלות כמה שיותר מהר עם מודעה ליוטיוב. עכשיו רק צריך לקבוע מטרות וקהל יעד בשביל שנוכל להתחיל לכתוב את הסרטון.

בחרנו בקהל היעד של ראשי צוותים ומנהלים, בני 25 ומעלה. העלנו השערה שעכשיו שצוותים עובדים מרחוק ונפגשים רק בזום, יתכן והם מתגעגעים מדי פעם לאווירה של משרד. לכן רצינו מצד אחד לשים דגש על עבודה נוחה של צוות מרחוק, שזה הנושא הבוער של הרגע, ומצד שני להזכיר לקהל את את מה שהם מכירים, שזה המשרד הישן והטוב. היתה הרגשה שהעולם משתנה מול עיננו, ורצינו לחבר את העולם הישן (משרד) עם העולם החדש (עבודה מרחוק).

מכאן, הצבנו מטרות לקמפיין. מצד אחד, רצינו להעלות את המודעות למותג, אבל זיהינו הזדמנות יותר גדולה מזו. ראינו שיש לנו הזדמנות להגיע לקהלים רחבים שמחפשים מוצר שעוזר עם עבודה מרחוק. לכן החלטנו להציב מטרה ברורה של עידוד הרשמה לתקופת ניסיון בחינם. היתה לנו ביד הזדמנות פז לגרום לקהלים חדשים שחווים Pain מסוים לנסות את הפתרון שאנחנו מציעים.

רצינו להגיב לנורמה החדשה איתה מתמודדים כיום עסקים וצוותים, אבל רצינו לעשות את זה בדרך שתישאר חיובית ורלוונטית. המציאות היתה שעבודה מהבית יכולה להיות מאתגרת, אבל היא לא בלתי אפשרית. למעשה, עם המערכת הנכונה, ייתכן שבכלל לא תצטרכו לחזור למשרד. ומזה גזרנו את המסר שאנחנו רוצים להעביר במודעה שלנו.

מבינים איך מפיקים סרטון בתקופת סגר

אז יש לנו מטרה ברורה לקמפיין. עכשיו רק צריך להבין מה עושים עם הבעיה הקטנה הזאת של לצלם סרטון בתקופת סגרים כשאתה צריך צוות של עובדים ושחקנים. זה נראה עכשיו רחוק, אבל באמת שלא ידענו איך אפשר להרים הפקה של 20 אנשים כשכולנו כלואים בבית. הרעיון של יותר מ-20 אנשים שנפגשים באותו חלל היה בלתי אפשרי.

כדי להבטיח שההפקה תישאר בהיקף מצומצם, עלה לנו הרעיון לספר את הסיפור שלנו מנקודת המבט של הציוד המשרדי שנותר נטוש מאז שהצוותים התחילו לעבוד מהבית. רצינו שהם - העכבר, המקלדת והעט שנותרו מאחור - ימשיכו לקוות שבני האדם יחזרו למשרד, יכעסו קצת על כך שהם כבר לא נחוצים, אבל גם יחושו הקלה שיש להם דרך להמשיך לעבוד כצוות. כל זה סייע לנו ליצור סיפור שבתחילתו פריטי הציוד המשרדי מרגישים מאוימים על ידי מאנדיי, אבל בהמשך, לאחר שהבינו טוב יותר את המוצר, גם הם יאהבו אותו.

בגלל שהכל נעשה באנימציה, יכולנו להגביל את עצמנו לצוות קטנטן של חמישה אנשים על הסט בלבד. בנוסף, חסכנו גם זמן וכסף כי פעלנו ללא צוות שחקנים. ככה גם ידענו שאנחנו יכולים לשנות את המסרים שלנו בפוסט-פרודקשן במידת הצורך, ולהתאים אותם בקלות לשפות רבות. 

היה עוד יתרון בזה שלא היינו צריכים לעבוד עם שחקנים -  לא היינו צריכים להתמודד עם דיוות על הסט. אם כי אני חייב להודות שלעכבר מחשב היו לפעמים דרישות ממש לא הגיונית כמו קרוואן משלו ומאפרת כל עשר דקות.

הפרסומת יוצאת לאוויר העולם

התגובות הראשוניות לקמפיין היו חיוביות ברובן. הקהל אימץ את הדמויות כסמלים אהובים ונוסטלגיים של התקופה שלפני המגיפה. זה הזכיר לאנשים שזה מצב שאנחנו נמצאים בו ביחד. קיבלנו פידבק נהדר בערוצים החברתיים שלנו, מהלקוחות שלנו, וכמובן, בתגובות.

אני לא אשכח את ישיבת החברה בשבוע לפני העלייה של הפרסומת. איך ערן זינמן ורועי מן, המנכ״לים המשותפים של מאנדיי, נעמדו בישיבה והכינו אותנו לגל הרשמות של משתמשים חדשים בעקבות הפרסומת החדשה והמבטיחה שלנו ביוטיוב (לא מלחיץ בכלל). היתה התרגשות ממש גדולה בחברה סביב המודעה הזאת, וכולנו היינו בטוחים שהיא הולכת להתפוצץ, שפיצחנו פה משהו.

אז המודעה שלנו קיבלה ביקורות נהדרות, ונראה שהקהל מצא אותה כיפית ומבדרת. היתה רק בעיה אחת קטנה... לא היו הרשמות. זאת אומרת, היו, אבל ממש בקושי. אנשים אהבו את הפרסומת, היא פשוט לא שכנעה אותם לנסות את המוצר. כשהסתכלנו על הנתונים של הכניסות מהמודעה לעמוד שלנו, ראינו שהמספרים פשוט לא מטפסים כמו שציפינו. משהו מאוד מהותי לא עבד.

הזמן שמודעה נמצאת באוויר ביוטיוב תלוי בכמה אנשים לוחצים עליה, בכמה היא מצליחה להביא אנשים ל-Funnel. מודעות שפרסמנו בעבר שרדו גם כמה חודשים. אבל המודעה הזאת שרדה מספר שבועות בודדים בלבד. והאמת? זה שבר לי את הלב.

העלנו הרבה השערות בניסיון להבין מה הבעיה. אולי הסיפור שסיפרנו גבר יותר מדי על ההצעה העסקית שבפרסומת, אולי פשוט לא סיפקנו סיבה מספיק חזקה לנסות את המוצר, או שאולי עשינו שימוש מופרז במסרים של ”עבודה מהבית”.

לא מוותרים

אחרי שהבנו שמשהו מהותי לא עובד בפרסומת, ושהיא לא עומדת ביעד המרכזי שהגדרנו לעצמנו, החלטנו שאנחנו עורכים אותה מחדש ומבצעים תיקונים. אלה הדברים שחקרנו בפרסומת:

1.  ניסינו להבין כמה זוכרים את המותג שלנו

תהינו האם הבעיה היא בכך שלא שמנו דגש מספיק במותג עצמו. לכן, ביצענו מספר תיקונים כדי לחזק את הנראות של המותג בפרסומת ולחדד את המסרים שרצינו להעביר. השתמשנו בכלי מחקר שוק כדי להשוות בין מספר גרסאות של 5 השניות הראשונות. לדוגמה, גרסה אחת כללה מדבקה של הלוגו של מאנדיי על אחד מהאביזרים. גרסה שניה כללה פתק שהודבק למסך ועליה כתוב monday.com. בגרסה השלישית הוספנו אנימציה של הקלדת "monday.com" בשורת ה- URL. עשינו בדיקת A/B/C/D של 3 האפשרויות הללו וכללנו את הגרסה המקורית שלא הציגה חזותית את שם המותג ב-5 השניות הראשונות של הפרסומת.

אנימציית ה-URL הייתה המנצחת הברורה, כשהקהל שלה זכר את המותג פי 4 לעומת הגרסאות האחרות. סוף סוף קיבלנו תוצאות טובות, במיוחד בהתחשב בכך שהשקעתי כבר כל כך הרבה במחקר שוק עד שרציתי להקיא את כל מה שאכלתי באותה תקופה.

2. בדקנו האם הבעיה היא במבטאים

השתמשנו באותה מתודולוגיה של מחקר שוק במטרה לגרום לדמויות להיות מובנות יותר עבור קהל אמריקאי (השוק החזק ביותר שלנו). הקלטנו מחדש את הקריינות במבטא בריטי ברור יותר ובמבטאים אמריקאים. שאלנו עשרות אלפי אמריקאים לגבי קו העלילה והפרטים הקטנים של הפרסומת כדי לראות אם הם מבינים את הפרסומת. הם הבינו.

3.  בדקנו האם אנחנו משכנעים מספיק

החשש הגדול ביותר שלנו היה שפשוט השקענו כל כך הרבה בסיפור ובדמויות ולא בלשכנע מספיק שהמוצר עצמו יכול להועיל למשתמשים. תהינו האם הקהל כל כך מבודר מהפרסומת שהוא פשוט לא שם לב למסר שלה. 

אז לאור כל אלה, ערכנו גירסה קצרה וממוקדת יותר עם מבטאים אמריקאים ברורים יותר ועם פחות עלילה.

גם זה לא עבד.

מחשבים מסלול מחדש

אחרי שלוש גרסאות שונות, שהותאמו בהתאם לסבבים שונים של משוב ומחקר, נאלצנו לוותר על הפרסומת הזו כפרסומת ליוטיוב. הוויתור היה החלטה פשוטה מבחינה עסקית, אבל כואבת מבחינה אישית. פשוט מאוד אהבנו אותה והיינו בטוחים שיש בה משהו שאנחנו פשוט לא מצליחים לפצח.

ואז הגיע הולו.

הולו הוא שירות סטרימינג פעיל מאוד בארה״ב, שמציג למנויים בחבילות הזולות שלו פרסומות באמצע התכנים. צוות ה-Brand Awareness שהוקם לאחרונה רצה לבדוק את ההצגה של פרסומות מותג בהולו. שוב, הפרסומת נערכה, הפעם ללא הצגת מסר לגבי עבודה מהבית/צוות מרחוק, עם מבטאים אמריקאיים שונים, משך מדויק של 30 שניות ואנימציות גדולות יותר שיתאימו למסכי טלוויזיה.

זה עבד.

העלות של משיכת מבקרים חדשים לאתר היתה נמוכה יחסית. ההבדל היה שמטרת הפרסומת לא הייתה להשיג הצטרפויות אלא למשוך מבקרים לאתר.

ברגע ששינינו את היעד של הפרסומת, ומצאנו לה יעד אחר שמותאם לה יותר, הפרסומת הצליחה. במקום לנסות לדחוף אותה כפרסומת יוטיוב עם יעד של להביא משתמשים להירשם לניסיון, גילינו שהיא עובדת כפרסומת בפלטפורמה אחרת, ועם יעד של הגדלת המודעות למותג שלנו. 

מה למדנו בסופו של דבר?

יש לנו המון לקחים שלמדנו מהפרסומת הזאת. את חלקם כתבתי כאן. הנה למשל אחד חשוב במיוחד:

כפי שהרבה אנשי שיווק יודעים, 5 השניות הראשונות ביוטיוב הן קריטיות (אלה הן 5 שניות שאי אפשר לדלג עליהן, בהן הפרסומת מקבלת תשומת לב מוחלטת של הצופה). זה כמו כניסה למועדון לילה אקסקלוסיבי. מצד אחד אתה רוצה לפתות עוברים ושבים, אבל מצד שני אתה לא רוצה להכניס אנשים שלא יקנו משקאות.

5 השניות הראשונות של הפרסומת הזו היו מרתקות במיוחד מבלי שלאנשים יהיה מושג כלשהו לגבי מה שאנחנו מפרסמים. וכך, הם נכנסו למועדון, נהנו מאוד, אבל עזבו בלי לקנות כלום. יש לנו חמש שניות לקנות את עולמם של הצופים, ולגרום להם להבין ישר במה הם צופים, מה המותג שלנו, ולמה זה בכלל מעניין אותם.

מאז הפרסומת הזו, למדנו לדחוס מידע רב לתוך 5 שניות הפתיחה של כל פרסומת שלנו. אנחנו מספרים לקהל מי אנחנו, מה אנחנו עושים, מראים את הלוגו שלנו, מסבירים מה המוצר עושה ואיך הוא נראה. הכל תוך 5 שניות. האתגר הוא איך אנחנו משלבים את זה בכל פרסומת ופרסומת. אתגר לא קל בכלל.

ליצור מודעות ליוטיוב זה קשה. אבל כל עוד אנחנו יודעים מה חשוב לנו ועל מה לשים דגש, אנחנו יכולים תמיד ללמוד מכל מודעה. אז המודעה שלנו על המשרד הנטוש אמנם לא הביאה את כמות ההרשמות שחשבנו שהיא תביא, אבל היא לימדה אותנו המון על מודעות יוטיוב, ועזרה לנו להשתפר במה שאנחנו עושים.