לכל חברה יש את השלב שבו היא מגיעה למהלך השיווקי הגדול הראשון שלה, כל אחת בסקייל ובתזמון שלה. לפני כל מהלך כזה, יכולות לעלות הרבה שאלות: איך ניגשים לקמפיין גדול? איך לומדים שוק חדש שלא מכירים? איך מודדים את ההצלחה של קמפיין כזה? 

לפני מספר חודשים, התחלנו לעבוד על קמפיין גדול שהיווה קפיצת דרך משמעותית עבורנו - הפרסומת הראשונה שלנו ששודרה בהפסקת הפרסומות של הסופרבול, האירוע הנצפה ביותר בארצות הברית עם למעלה מ-100 מיליון צופים מדי שנה. מדובר בפרסומת הכי יקרה ומורכבת שהפקנו. למדנו המון מהחוויה הזאת, ואנחנו רוצים לחלוק 4 תובנות מבין הרבות שלמדנו מהעבודה על הפרסומת:

1. לא לפחד לשאול שאלות

דמיינו את עצמכם נוהגים בדרך חשוכה במקום לא ידוע, מבלי שיש לכם מושג איפה אתם ואיך מגיעים לאן שרציתם. פתאום, אתם רואים רכב אחר מתקרב לכיוונכם. לא תנסו לפחות לעצור אותו לשאול איך מגיעים?

אז אתם יכולים לעשות את אותו הדבר גם כשאתם מתחילים במהלך שהוא חדש לכם. יש סביבנו מספיק חברות ישראליות שיש להן כבר את הניסיון הספציפי שאתם מחפשים, וכל מה שנותר לכם זה לפתוח חלון ולשאול. אתם תתפלאו כמה חברות ואנשים ישמחו לשתף אתכם בניסיון שלהם, בתהליכים שעברו ובלקחים שלמדו. יש בחוץ אוצר של ידע שיעזור לכם להגיע לכל תהליך, וכל מה שאתם צריכים זה לא להתבייש לשאול שום דבר.

2. זה מהלך של כל החברה, לא רק של המרקטינג

הסעיף הזה אולי נשמע מובן מאליו, אבל תתפלאו כמה הוא לא. בסטארטאפים רבים שבהם קבוצות קטנות רצות על פרויקטים שונים בצורה עצמאית, יש נטיה לא להסתכל לצדדים. זה כולל גם את מחלקת המרקטינג, שיכולה לחשוף את המהלך שהיא עובדת עליו לכלל החברה רק בסוף התהליך, כשיש להם מוצר מוגמר. במקרים פחות טובים, שאר החברה אפילו לא תעודכן שיש קמפיין גדול באוויר. השיתוף הזה קריטי להצלחה של מהלך מותגי משלוש סיבות עיקריות:

א. אתם מתקשרים החוצה את המותג ולא את המוצר, ולכן חשוב שהמחלקות השונות בארגון יהיו מיושרות לגמרי בנוגע למסרים המרכזיים שיוצאים החוצה. על קופי אפשר להתווכח, על מהות לא. המשימה שלכם היא לזקק את המהות של המסר שלכם, של המותג שאתם רוצים לייצג בפרסומת. לכן, שבו עם כל האנשים הרלוונטיים בארגון, ביחד באותו חדר, ותנהלו דיון עד שיצא עשן לבן של הסכמה על הערכים והמסרים העיקריים של המותג. 

ב. יחד עם הצלחת הקמפיין, אתם תצטרכו את הגב של כל הארגון. אנשי המכירות והשירות יקבלו פניות מלקוחות קיימים או פוטנציאלים בעקבות הקמפיין, IT יצטרכו להיות ערוכים לכניסה מסיבית של מבקרים לאתר, הפרטנרים ברחבי העולם ירצו למנף את הקמפיין מול הלקוחות שלהם, אנשי יחסי הציבור יתחילו לקבל פניות מגופי התקשורת, והמחלקה המשפטית תהיה חייבת להכיר כל מילה בקמפיין כדי לוודא שהוא מדויק גם ברמה המשפטית. תייצרו ישיבות סנכרון לאורך כל הדרך עם כל בעלי התפקידים הרלוונטיים ותרתמו אותם לתוך המהלך: בשבילם, בשבילכם ובשביל הקמפיין.

ג. אתם רוצים שכל החברה תתרגש ותשמח עם הקמפיין שבאוויר. זה קורה כשאנשים מרגישים שהם מעורבים ויודעים להסביר לעצמם למה הקמפיין חשוב גם לחברה וגם להם אישית. קמפיין גדול זו הזדמנות להרים את המורל של כל הארגון ולייצר התרגשות וגאוות יחידה. קחו את זה עד הסוף ותדאגו שכל החברה נסחפת יחד אתכם בהתלהבות. 

3. להגדיר מה אתם רוצים מהקמפיין

או במילים אחרות, איך לא לנהל דיון על הקריאייטיב ברמת ״אהבתי״ או ״לא אהבתי״. דווקא לחברות ומותגים שפחות מיומנים בעשייה מותגית יש צורך להגדיר בצורה מדויקת מה הם רוצים מהקמפיין, לא ברמת KPI אלא ברמת הטון והסטייל, מה הקמפיין מספר לצופים על החברה, מה אתם רוצים שיזכרו ממנו. זה חייב להיות מוגדר בניסוחים הכי פשוטים שאפשר, ככה שממש אפשר לייצר מהם צ'קליסט שדרכו אתם בודקים את הקריאייטיב, ואיתו אתם מבינים אם הקריאטיב משרת את המטרה או לא. לדוגמא, אלו היו הדברים שהגדרנו עבור קמפיין הסופרבול שלנו אצלנו:

• מהות המהלך: החלטנו שאנחנו רוצים לתקשר מותג ולא מוצר.
• טון וסטייל: בחרנו בשפה מרגשת והשראתית, ולא פרסומת הומוריסטית.
• רעיון מרכזי שאנשים יזכרו: שהמותג שלנו משדר את המילה ״עבודה״.
• המחשה ויזואלית: אנלוגיות ליכולת של המוצר להסיר מגבלות בעבודה היומיומית. 

ברגע שאתם מגדירים לעצמכם מה הקריאייטיב אמור להשיג, אפשר לנהל עליו דיון מקצועי וענייני בצמוד לצ׳קליסט.

4. אין דבר כזה מוקדם מידי

ישנם אירועים בחיים שלא משנה כמה תתכוננו אליהם מראש, עדיין בדקה ה-90 תמצאו את עצמכם מסיימים נגיעות אחרונות בלחץ זמן. כמו הגשת עבודה כשאתה סטודנט, או כמו העובדה שגם אם ארזתם את המזוודה לחופשה יומיים מראש, שניה לפני היציאה תזכרו ששכחתם לקחת משהו חשוב. כך גם בקמפיין מותגי גדול, במיוחד לאור העובדה שאנחנו רוצים לרתום למהלך את כלל החברה. בהפקה של קמפיין כזה מעורבים כל כך הרבה אנשים, וכל כך הרבה גורמים יכולים להוות עבורכם אתגר שאתם בכלל לא יודעים עליהם עדיין, שאתם לא יכולים לקחת את הסיכון.

במהלך העבודה על הקמפיין יש צורך להציג, לתקן, לשנות, לצלם, לערוך ואז לתקן שוב. לכן ברגע שהחלטתם לעבוד על מהלך גדול, תתחילו לתכנן אותו כמה שיותר מהר בעזרת גאנט שיכניס אתכם לקצב עבודה מהיר. אתם לא רוצים להעביר את השבועיים האחרונים לפני עליית הקמפיין לחוצים ומוטרדים, אלא רגועים ובטוחים ועם פנאי לבחון את כל הפרטים האחרונים בשקט ולעשות שינויים קטנים מבחירה ולא מלחץ.

יש לנו עוד הרבה מה לספר לכם על ההחלטות והשיקולים סביב קמפיין גדול - הגדרת תקציב, בחירת מדיה, ניהול התהליך ואיך מודדים כזה דבר בכלל, ואתם מוזמנים לשמוע על כל זה בפרק 157 של הפודקאסט.