“אבל אני לא איש תוכן” - זו אחת התגובות הכי שכיחות שאנחנו שומעים. והאמת? זה דווקא מעולה. אתה לא צריך להיות איש תוכן – אתה איש חזון, איש מוצר, איש פתרונות, וזה בדיוק החומר שהקהל שלך רוצה לקרוא עליו. התפקיד של תוכן טוב הוא לא להמציא עבורך רעיונות, אלא להוציא את מה שכבר קיים אצלך בראש. פאונדרים מצליחים לא כותבים על כל דבר – הם בוחרים להתמקד בכמה צירים מהותיים שמגדירים אותם: הדרך שהם עברו, הערכים שמניעים אותם, התחום שבו הם פועלים, התובנות שצברו לאורך הדרך, וגם הרגעים האישיים שמרכיבים את הסיפור שלהם. החוכמה היא להפוך את החומרים האלה ל-thought leadership – לא דרך הרצאה מלומדת, אלא דרך נרטיב שמרגיש חי, אישי ונכון.

מה זה Founder-Led Marketing?

Founder-Led Marketing הוא מהלך שבו הפאונדר – ולא רק החברה – הופך לפלטפורמת תקשורת לא פחות חשובה. התוכן, הנראות, הדיבור הישיר עם הקהל – יוצאים מהעולם האישי של המייסד, דרך חוויות, תובנות וערכים – כדי לבנות מערכת יחסים חזקה עם לקוחות, עובדים ומשקיעים פוטנציאליים.

ולמה דווקא הפאונדר? כי אין תחליף לאותנטיות. בשוק רווי בתוכן שיווקי, פרסומות ואלגוריתמים, הקול של המייסד בולט – לא בגלל שהוא הכי רהוט, אלא כי הוא הכי אמיתי. הוא מביא איתו את הדרך שעבר, את הערכים שגדל עליהם, ואת האמונות שמניעות אותו – וכל אלה ביחד מגלמים את מה שהמותג עצמו מנסה לומר.

אז מה זה בעצם לא?

Founder-Led Marketing הוא לא פשוט לפתוח לינקדאין ולהעלות פוסטים פה ושם, והוא גם לא ניסיון להחליף את כל מערך ה-Marketing בתובנות אישיות. הוא בטח לא עוד ערוץ גיוס לסמן עליו וי. מדובר בגישה שמתחברת למערך השיווק הקיים, לא מחליפה אותו – ומביאה איתה שכבת השפעה עמוקה יותר. כשהיא נעשית נכון, היא יוצרת אפקט גיוס משמעותי, מגדילה את הסיכוי לסגור עסקאות מול לקוחות ומשקיעים, ותורמת למיצוב של החברה בשוק – הרבה לפני שמישהו בכלל נוחת באתר שלכם.

למה דווקא עכשיו?

אנחנו חיים בעידן של שבר באמון. פיד מלא ב-AI, באנרים בכל פינה, תוכן ממומן במסווה של אותנטיות – ותחושת בטן אחת ברורה: למי אפשר להאמין? דווקא כאן, הפנים שמאחורי החברה הופכות להיות העוגן האמין. לא כי הן מושלמות, אלא כי הן אנושיות. כי יש להן קול. כי הן מגיבות, משתפות, מבלבלות לפעמים – בדיוק כמו כולנו. והדבר הזה – האנושי – הופך למטבע עסקי. Founder-Led Marketing הופך את המייסד לסוכן השיווק האותנטי של החברה, וכשהדבר הזה קורה נכון – זה משנה את המשחק.

ומה יוצא מזה בפועל?

שלושה צירים מרכזיים ש-FLM פותר בצורה שאף מהלך שיווקי אחר לא מצליח:

1. Employer Branding שבאמת מביא אנשים

מועמדים לא מחפשים רק משרה, הם מחפשים אנשים טובים לעבוד תחתם. הם רוצים לדעת מי עומד בראש, במה הוא מאמין, איך הוא חושב, ואיך זה מרגיש להיות חלק מהמסע. פאונדרים שמשתפים את היום-יום שלהם, הדילמות, הניצחונות והכשלונות – בונים נרטיב ממגנט שמביא את האנשים הנכונים. כאלה שמתחברים לא רק למשימה, אלא גם לצוותים.

2. Raise טוב מתחיל הרבה לפני ה-Pitch

פוסטים של פאונדרים בולטים בלינקדאין לא רק מעלים מודעות – הם מייצרים עניין, אמון והיכרות מוקדמת מול משקיעים פוטנציאליים. הרבה עסקאות נסגרות הרבה לפני השקף הראשון. וכשמשקיע כבר מזהה אתכם, קורא אתכם, ומבין מי אתם – כל השיחה נראית אחרת.

3. Growth בלי תלות בתקציבי מדיה

האלגוריתם של לינקדאין לרוב מתגמל אנשים, ולא חברות. תוכן של פאונדר שמגיע מבפנים, מהחיים, מהאתגרים – מגיע רחוק יותר, נוגע יותר, ויוצר מעורבות גבוהה בהרבה מכל פוסט של העמוד הרשמי. הדרך הכי חזקה להעביר את המסר של החברה היא לגרום לאנשים להרגיש שהם מכירים את מי שמוביל אותה.

האתגר הוא לא לכתוב יותר – אלא להבין מה שווה להוציא החוצה. לרוב, החומרים הכי חזקים כבר קיימים אצל הפאונדרים: רגעים מהיום־יום, מחשבות על הדרך, תובנות מתוך העבודה עצמה. השאלה היא איך לספר אותם בצורה שמעוררת הזדהות, ולא רק להציג אותם כנקודה בקורות חיים. תוכן שמגיע ממקום אישי – לא פרטי, אלא כן, חושב, מהדהד – הוא זה שבונה חיבור. וכשיש חיבור, יש עניין, אמון, ותשומת לב. לא צריך לגעת בכל נושא אפשרי, אלא לזהות את הקול, הזווית והערכים שדרכם הסיפור של המייסד ירגיש אמיתי ורלוונטי.

איך עושים את זה נכון?

השלב הראשון הוא להתחיל באסטרטגיה – ולא לצלול ישר לפוסט. חשוב לשאול: מה המטרה העסקית שלנו כרגע? האם אנחנו רוצים לגייס עובדים? למצב את החברה מחדש? לחדור לשוק מסוים? כשיש מטרה ברורה, אפשר לבנות תוכנית תוכן מדויקת שמשרתת אותה, ולא רק מייצרת נוכחות כללית.

אחרי שיש כיוון, צריך להכיר לעומק את הקהל. לא בהשערות, אלא עם נתונים. מי עוקב אחרי הפאונדר? מהו גיל העוקבים הממוצע? מאילו תעשיות? מה מעניין אותם? את כל זה אפשר להוציא דרך הפרופיל בלינקדאין ולהתאים את הסגנון, השפה והנושאים כך שידברו בדיוק עם האנשים שאנחנו רוצים שיקראו אותנו. בשלב הבא, בונים את הקול. הכוונה היא לא לחקות את מה שעובד לאחרים – אלא לזהות מה הסגנון שנכון למייסד. האם הוא מצחיק וקליל? רציני וחד? רגשי ופתוח? תוכן טוב מרגיש אישי – וכדי שזה יקרה, הוא צריך להיות נאמן לקצב, לאופי ולערכים של מי שכותב אותו. גם לתכנון יש תפקיד קריטי. תוכן אורגני איכותי לא מתרחש במקרה – הוא תוצאה של עקביות. לכן בונים לוח זמנים קבוע (שבועי או דו-שבועי), אך במקביל משאירים מקום לפוסטים ריאקטיביים, כאלה שמגיבים למה שקורה עכשיו בחברה, בעולם או בתעשייה. השילוב הזה יוצר תוכן שחי את הרגע מבלי לוותר על עומק או המשכיות. לבסוף, בודקים ומכווננים. התוכן הוא שיחה מתמשכת, לא מונולוג. חשוב להבין אילו פוסטים ייצרו מעורבות, אילו יעוררו שיחות, ואילו לא יעברו את הסף. זו הדרך לדייק את האסטרטגיה לאורך זמן ולבנות סביב הפרופיל קהילה שמקשיבה, מגיבה, ונשארת.

רגע לפני שמתחילים: מיתוסים שצריך לנפץ

לפני שיוצאים לדרך, חשוב לשבור כמה מיתוסים נפוצים שגורמים לרבים לעצור עוד לפני שהתחילו. הרבה פאונדרים חוששים שזה ידרוש מהם זמן שאין להם – אבל בפועל, מי שמבין את הערך, משקיע בזה בסך הכול 30 עד 45 דקות בשבוע. את השאר עושה תכנון נכון, ולעיתים גם שותף תוכן שמוביל את התהליך. אחרים תוהים אם הם “מספיק מעניינים”, אבל האמת היא שאתה כבר מעניין – פשוט כי יש לך תובנות, חוויות ואתגרים אמיתיים. אתה רק לא רגיל לתרגם אותם לפורמט של פוסט. ויש גם מי שדואג שזה יתנגש עם המותג של החברה – כשלמעשה, ההפך הוא הנכון. כשעושים את זה טוב, ה־Founder-Led Marketing רק מחזק את הערכים של החברה, ומביא אותם בגובה העיניים.

המותג מתחיל מבפנים

זו לא באמת בחירה בין “שיווק” ל“פאונדר” – אלא חיבור שמוביל לתוצאה חזקה יותר. Founder-Led Marketing הוא לא טרנד חולף, אלא כלי עבודה אסטרטגי שמבין שמאחורי כל מוצר, שירות או טכנולוגיה, יש אדם – ויש סיפור. וכשהקהל פוגש את האדם הזה, הוא גם מקשיב למה שיש למותג לומר. אם אתם בתחילת הדרך או כבר אחרי כמה סבבים, תזכרו שהמותג האישי שלכם כבר קיים. כל מה שנשאר הוא להחליט אם להשתמש בו – כדי לקחת את החברה שלכם קדימה.

**נכתב בשיתוף נוי גרטנהויז.