132: איך הופכים את המוצר שלנו להרגל

Startup For Startup

 

דריה:          היי כולם. אני דריה ורטהיים ואתם הגעתם ל-Startup for Startup. היי היי לופו.

מיכל:          היי דריה, מה נשמע?

דריה:          בסדר. היי סתיו.

סתיו:          שלום.

דריה:          אז היום אנחנו נדבר על יצירה של הרגל. בעצם איך הופכים את השימוש במוצר שלנו להרגל עבור המשתמשים. אני רק אגיד שהפרק הזה מתוכנן כבר כמה חודשים? בוא נגיד שהפרק היה בתכנון כשסתיו הייתה רווקה והיום הפרק מוקלט כשסתיו נשואה. שיבינו את הזמן.

סתיו:          ואפילו נתחיל את הפרק בסיפור שהיה לקראת החתונה.

דריה:          נכון, אז אנחנו מייד נתחיל. נשים מוזיקה ונתחיל. [מוזיקה] אז לפני הסיפור הקצר אני רק אגיד שלופו – בעצם קוראים לך מיכל, אבל קוראים לך לופו. נגיד את זה, שהמאזינים ידעו שיש לה גם שם פרטי [צוחקות]. אז את בעצם Group Product Manager,נכון?

מיכל:          נכון.

דריה:          וסתיו, את Product Manager כאן במאנדיי.

סתיו:          נכון.

דריה:          ובעצם שתיכן הובלתם את הפרויקט של יצירת הרגל כאן במאנדיי, נכון? העברתן את הידע הזה הלאה ל-Product Managers אחרים. ועכשיו אנחנו רוצים להעביר את זה למאזינים. אז באמת יש לנו סיפור ממש מגניב שמדגים מה זה בכלל יצירת הרגל ולמה אנחנו רוצים את זה למוצר שלנו. אז סתיו, ספרי לנו.

מיכל:          אולי נתחיל בזה שסתיו באה אליי איזה יום אחד כולה מוארת. מחייכת, מבסוטה רצח. והיא באה עם מלא-מלא שקיות. של דקתלון. ואז אמרתי לה “מה, מאיפה את באה? אני רואה אותך שמחה.” “באתי משחייה, היה מדהים, הלכתי לדקתלון אחרי זה וקניתי, אין, קניתי חלוק ומגבות ואוזניות, אני מוכנה ללכת לשחות באופן קבוע.” כמה פעמים השתמשת בזה סתיו?

סתיו:          בשלושה חודשים האחרונים? בערך פעמיים.

דריה:          מהמם [צוחקת].

מיכל:          זה בדיוק הסיבה שצריך ליצור הרגלים.

דריה:          הפרק הזה הוא על זה שבעצם ממש קשה ליצור הרגלים. נכון? וזה משהו שאנחנו פוגשים אותו גם במוצר שלנו. בעצם בכל דבר שאנחנו עושים. ואנחנו רוצים לגרום ללקוחות שלנו להתרגל להיכנס למוצר. נכון?

מיכל:          נכון. אז בעצם ליצור הרגל זו אחת מהטקטיקות בשביל לגרום ל-retention יותר גבוה. עכשיו, retention למוצר זה משהו שהוא בעצמו מאוד חשוב, כי זה אחד משלוש מניות צמיחה של מוצר. מניות צמיחה של מוצר הראשון זה acquisition. איך מעבירים traffic לתוך המערכת, לתוך המוצר.

אמנון:         איך אני בכלל רוכשת את הלקוחות מלכתחילה, איך אני מביאה אותם.

מיכל:          איך מביאים יוזרים חדשים. שעדיין לא נמצאים במערכת. השנייה זה איך גורמים להם להישאר, שזה בעצם retention. והשלישית זה איך עושים מהם כסף, שזה monetization. אז בעצם retention זה אחד מהמנועים, וזה קריטי בשביל שבעצם כל המערכת תגדל, אחרת יהיה לנו מה שנקרא leaking bucket, שזה בעצם אנחנו קונים יוזרים אבל הם כולם פשוט נוטשים לאורך זמן. ואז אין פשוט משמעות לקניית יוזרים, אין טעם שנקנה כל עוד הם דולפים.

דריה:          כן, אני מתאמצת המון להביא לקוחות ובסוף אחרי כמה שבועות או אפילו זה יכול להיות כמה ימים הם פשוט עוזבים.

מיכל:          עוזבים, ולא חוזרים. ולכן צריך תמיד לוודא שיש retention טוב, ויצירת habit זה אחת מהאסטרטגיות ליצירת retention גבוה.

דריה:          אוקיי, מעולה. אז בואו באמת נדבר על למה זה כל-כך קשה. אוקיי? כי, אתם יודעים, הנה, בואו נחזור שוב לסיפור. כאילו, קנית כבר את הבגדים, נרשמת כבר לבריכת שחייה, כבר היה לך אימון והיה לך מדהים. ועדיין זה לא הפך להרגל.

סתיו:          לגמרי. אז אולי באמת נפרט את השלבים, ולמה זה כל-כך קשה ליצור הרגל. אז בעצם יש ארבעה שלבים כדי ליצור הרגל. השלב הראשון זה שלב ה-setup. או בדוגמה שלי זה באמת ללכת לדקתלון ולקנות חצי ממנו. השלב השני זה ה-a-ha! moment, בעצם הפעם [00:04:00] הזאת שהגעתי ללופו ואמרתי לה “oh my god, זה היה לי הכי כיף בעולם לשחות.” השלב השלישי הוא ה-habit moment. זה אומר הלכתי פעמיים-שלוש בשבוע ואני-

דריה:          זה כבר נכנס לך ללופ.

סתיו:          נכנס לי להרגל. והשלב האחרון הוא engaged. אני באופן קבוע הולכת לשחות פעמיים-שלוש בשבוע.

דריה:          אוקיי, אז אם אנחנו מקבילים את זה לעולמות שלנו, לעולמות של SaaS?

מיכל:          אוקיי, אז תמיד אומרים שה-north star של פייסבוק זה להזמין שבעה חברים בעשרה ימים הראשונים.

דריה:          זאת אומרת שמישהו נרשם עכשיו חדש לפייסבוק, צריך לראות שהוא הזמין שבעה חברים כדי לראות שהוא יצר את ההרגל.

מיכל:          כן, בדיוק. מבחינתם זה ה-activation. אז איזה מומנט זה מהמומנטים שסתיו דיברה עליהם?

דריה:          אוקיי, אז יש לנו setup ויש לנו… אז אולי זה ה-setup, בעצם אני נערכת, אני כזה מכינה את השטח בשביל שיהיה לי בשביל מה להיכנס לפייסבוק בכלל.

מיכל:          בדיוק. ההבדל בין ה-setup באמת ל-a-ha! moment זה ש-setup moment הוא לא נותן לך את ה-“הא!”, הוא לא נותן לך את באמת מה שרצית. אז אם נגיד אתה רוצה להיכנס לפייסבוק בשביל לדעת מה קורה עם החברים שלך, אז זה שיהיה לך שבעה חברים זה לא אומר עדיין שתקבל את ה-“הא!”. ואז ברגע שתיכנס לפיד ותראה את מה שהם עושים, את התמונות שלהם, את הפוסטים שלהם – אז תקבל את ה-a-ha! moment. אבל בשביל שהדבר הזה יקרה אתה חייב קודם-כל שיהיה לך חברים. ולכן זה ה-setup moment, וה-a-ha! moment זה שבפעם הראשונה אתה גולל בפיד ואתה רואה את הסיבה שאליה הגעת שזה להבין איפה החברים שלך, מה הם עושים.

דריה:          אז בכל מוצר בעצם לפני שאני בכלל הופכת להיות משתמשת קבועה בו צריך להיות א’ איזושהי היערכות, נכון? משהו שאני עושה את זה או בכלל החברה יכולה לעשות את זה בשבילי, איך זה הולך?

סתיו:          זה משתנה. כנראה שאת תצטרכי לעשות פעולות כלשהן. אבל יכול להיות שהחברה תעשה בשבילך כמה מהפעולות, שהן יהיו בצורה אוטומטית או יקלו עלייך לפחות.

דריה:          כאילו תצטרכו להפעיל אותי כדי שאני איערך לזה שזה הולך להיות הרגל עבורי.

מיכל:          נגיד בפייסבוק אז הדרך להקל עלייך היא להתחבר ל-contacts שלך בטלפון ולהגיד לך “הנה החברים שלך, פשוט תלחצי על כפתור אחד ותוסיפי”, במקום להוסיף אחד-אחד.

דריה:          כן, הם כבר נמצאים בפייסבוק, את רק צריכה להוסיף אותם.

מיכל:          כן.

דריה:          אוקיי, ואז יש a-ha! moment, שזה בעצם הרגע שבו אני מבינה איך המוצר יכול לשמש אותי בצורה טובה, נכון?

מיכל:          האם הוא באמת פותר את הבעיה שבאת לפתור. את הרגע הזה שאת מרגישה “יואו, זה ממש ענה לי על הבעיה שבאתי.” עכשיו, בפייסבוק אם הבעיה שבאתי לפתור היא משעמם לי, אני רוצה לראות מה החברים שלי עושים, אני ב-FOMO, אני לא יודע מה קורה – אז נכנסת לפייסבוק פעם ראשונה שראית את זה והבנת, אז זה ממש ענה לך, זה a-ha! moment.

דריה:          ואז אני נכנסת ל-wall באמת, אני רואה מלא עדכונים. אני מרגישה שכיף לי או לא כיף לי בחיים, וממשיכה הלאה.

מיכל:          כן.

דריה:          אוקיי. ועכשיו הגענו בצעם לנקודה בה אמור להיווצר הרגל. נכון? אז אם אני לוקחת את הדוגמה שלכן, פייסבוק – הוספתי שבעה חברים, נכנסתי ל-wall, ראיתי עדכונים. זהו, אני שבויה של פייסבוק, אני עכשיו, זה אומר שאני נכנסת כל יום?

מיכל:          אז את קיבלת את ה-a-ha! moment הראשוני. אבל קשה מאוד ליצור הרגלים אצל יוזרים. גם אם הם מאוד מאוד רוצים את זה, בסוף יוזרים רגילים לאיזה משהו מסוים. ולכן כמה שהם ירצו קשה ליצור את ההרגל הזה. כמובן שיש הרגלים שיותר קשה ליצור ויש הרגלים שפחות קשה ליצור. אבל כל הרגל קשה לשנות. ולכן יש כל-מיני אסטרטגיות שאנחנו יכולים לעזור ליוזר ליצור את ההרגל.

סתיו:          אולי בשביל לגעת באסטרטגיות האלה צריך רגע להכיר איזשהו לופ אורגני שקורה לנו. שזה בעצם ה-organic avid loop. שיש לנו איזשהו טריגר, איזשהו טריגר פנימי, שמונע ממשהו פנימי. למשל אני מרגישה בודדה, אני רוצה לדעת מה קורה בעול, אני רוצה להתעדכן, אני רוצה לדעת מה קורה עם הכסף שלי. אז זה איזשהו טריגר פנימי שמוביל לאיזשהו action או איזושהי פעולה שאני עושה, שנותנת לי [00:08:00] את המידע הזה לדוגמה או נותנת לי להרגיש את התחושה הזאתי ואז reward. בעצם יש לנו את ה-trigger, action ו-reward.

דריה:          זאת אומרת יש איזה משהו שמניע אותי לפעולה אבל אחרי הפעולה הזאתי אני חייבת לקבל גם איזשהו פרס כביכול.

מיכל:          הפרס יכול להיות מכל-מיני סוגים. הוא יכול להיות אינפורמציה שקיבלתי או שהוא יכול להיות social proof או…

דריה:          אוקיי, אז בואו ניקח את זה שוב לפייסבוק, למה זה עובד בפייסבוק, למה הם מצליחים לייצר את ההרגל הזה אצל אנשים? כי כמו שאמרת, אנשים מרגישים בודדים או משעמם להם, הם נכנסים לפייסבוק להתעדכן. זה האקשן בעצם?

מיכל:          כן, וממש מהר הם מקבלים את ה-reward. כאילו, תוך שנייה הם בעצם יודעים מה קורה עם החברים שלהם – בהנחה ובאמת פייסבוק עשו עבודה טובה וסידרו את הפיד בצורה הגיונית. אבל ממש מהר הם מקבלים את ה-reward הזה. ויודעים שפעם הבאה שיתעורר להם הטריגר הזה של “אני מרגיש בודד, אני רוצה לדעת מה קורה”, אני אלך לפייסבוק ואני אקבל שוב את ה-reward הזה.

דריה:          זה המקום שיספק להם את זה.

מיכל:          כן. אז זה באמת סוג של לופ כזה, כמו שסתיו תיארה את זה. העניין הוא שהיוזר צריך לעבור את זה כמה פעמים בשביל ליצור את ההרגל הארוגני הזה. שבאמת כשהוא מרגיש את הטריגר ללכת לפייסבוק. זאת אומרת, ברגע שהוא עושה את זה בפעם הראשונה יש לו את ה-a-ha! moment. אבל בפעם הבאה שהוא ירגיש שהוא רוצה להתעדכן עם החברים, הוא לא רגיל עדיין ללכת לפייסבוק. ולכן למרות שהוא הרגיש את זה פעם אחת הוא עדיין לא ילך לפייסבוק. ולכן פייסבוק צריכה לגרום ללופ הזה לקרות כמה פעמים בשביל שבעצם היוזר יקבל את ההרגל הזה וילך באופן טבעי לפייסבוק.

דריה:          אז באמת למה זה לא עבד בדוגמה של בריכת השחייה?

סתיו:          אני חושבת שיש פה כמה בעיות. לא היה לי מספיק את הטריגר הפנימי הזה. כאילו, אני לא אקבל את ה-reward אם אני אעשה פעם בשבוע כושר, אני לא אגיע לאן שאני רוצה להגיע.

דריה:          אז כאן ה-reward לא היה מפסיק חזק בעצם.

סתיו:          אני חושבת שה-reward לא היה מספיק חזק.

מיכל:          כאן גם נכנס עניין מאוד חשוב של frequency. שבעצם גם כשאנחנו רוצים לעודד אנשים לאיזושהי פעולה במערכת, צריך תמיד לקחת בחשבון מה התדירות שאנחנו מצפים שהיוזר ישתמש. אז למשל בדוגמה של סתיו, בשביל ליצור באמת הרגל של ללכת לחדר כושר, סתיו צריכה ללכת לפחות פעמיים בשבוע לחדר כושר. כי פעם אחת באמת כמו שהיא אמרה, פעם בשבוע, פעם בשבועיים, היא לא תרגיש את ה-reward, בעצם היא לא תרגיש שהיא נראית יותר טוב, שהיא לא מרגישה פדלאה. היא אלא תרגיש את ה-reward הזה בשביל שהיא תבנה את הלופ האורגני הטבעי. ולכן אם אנחנו רוצים שהיא באמת תיכנס לכושר, אז בגלל שה-frequency שצריך ללכת לחדר כושר בשביל באמת להרגיש טוב איזה פעמיים-שלוש בשבוע, אז אנחנו צריכים לגרום לה לעשות את זה בהתחלה פעמיים-שלוש בשבוע-

דריה:          צריך להפעיל טריגרים הרבה יותר מער.

מיכל:          בדיוק.

דריה:          אז יש כל-מיני דרכים להפעיל את הטריגרים האלה, נכון? בואו ניתן כמה דוגמאות למה זה בכלל טריגר. זה לא משהו שהוא בהכרח חייב להיות פנימי, נכון? אנחנו לא יכולים לחכות שיתעורר בבן אדם צורך להשתמש במאנדיי ואז הוא יחליט להשתמש במאנדיי, כאילו, אנחנו צריכים איכשהו להפעיל לו את זה.

מיכל:          נכון. אז בעצם אולי נגיד רגע שאנחנו מתחילות מ-manufacture triggers, שזה טריגרים שאנחנו מפעילים אצל היוזר. וניתן כמה דוגמאות לזה. רק חשוב להגיד שהסיבה שאנחנו מפעילים את זה היא בגלל שאנחנו יודעים להגיד מתי בערך הדבר הזה קורה. למשל מעקב אחר מנית. אם יוזר נגיד משתמש באפליקציה של מעקב אחר מניות והוא עוקב אחרי מניות מסוימות – הוא רוצה לדעת שיש שינוי  משמעותי במניה. ולכן זה משהו שברגע שהוא קורה אנחנו נדע לעשות לו איזשהו נוטיפיקציה על זה כדי שהוא יגיע לאפליקציה ויעקוב אחר המניה.

סתיו:          זה בעצם טריגר שמבוסס על שינוי שקרה ואני יכולה בעקבות השינוי הזה לייצר איזשהו טריגר, אפליקציה בטלפון, “המניה של מאנדיי עלתה ב-15 אחוז.”

מיכל:          בדיוק.

סתיו:          [00:12:00] יש טריגר ש… אני אספר אולי איזה סיפור לצורך הטריגר הזה. שבוע שעבר הייתי באיקאה, ובעצם זה טריגר שמבוסס על מיקום. איך שנכנסתי לאיקאה ה-Apple Wallet שלח לי מין נוטיפיקציה כזאתי, “תשלמי עם Apple Pay.”

מיכל:          שזה גם קצת מקריפ [צוחקת].

סתיו:          קצת מקריפ, אבל באמת שהיה ב-timing ממש טוב, ושילמתי עם ה-Apple Pay בפעם הראשונה באותו ביקור באיקאה. אז זה בעצם טריגר שהוא מבוסס מיקום, גם סטארבאקס משתמשים בזה.

מיכל:          אז זה בדיוק מאין fader trigger. למה? כי הם, ההודעה נשלחת לך בדיוק בזמן הנכון. עוד דוגמה למשל זה אם מישהו עובד עם מערכת ניהול פרויקטים, אז נגיד אתה מנהל ואתה רוצה לדעת איפה הדברים עומדים, אז ברגע שנעשה איזשהו שינוי אפשר לשלוח לו נוטיפיקציה, שתדע שהשינוי הזה קרה. נגיד אתה מנהל ואתה רוצה לדעת איפה הדברים עומדים, אז ברגע שנעשה איזשהו שינוי אפשר לשלוח לך נוטיפיקציה, שתדע שהשינוי הזה קרה. ואז אתה תדע שבאמת במערכת אתה רואה כל הזמן איפה הדברים עומדים.

דריה:          שמישהו בצוות שלך כתב איזשהו עדכון.

מיכל:          כתב עדכון, שינה סטטוס.

סתיו:          אולי שווה לציין שזה גם היה אחד הטסטים המוצלחים שלנו [צוחקת].

מיכל:          נכון.

סתיו:          במסגרת צוות Growth עשינו איזשהו טסט כזה של לשלוח נוטיפיקציה כשסטטוס משתנה ל-done. זאת אומרת כמישהו סיים על העבודה. זה בא לענות על השאלה של מה קורה עם הצוות שלי, אני רוצה לדעת כשמשהו מסתיים.

דריה:          זה ממש מעניין, כי בעצם זו הייתה דרך שלכם להביא מנהלים להיות יותר engaged בפלטפורמה שלנו. נכון?

מיכל:          כן. בואו נחזור רגע למה מנהלים רוצים. מנהלים רוצים לדעת איפה הדברים עומדים. נכון? זו המטרה שלהם. ואז ברגע שאנחנו יודעים להגיד שקרה משהו שמעניין את המנהל אנחנו שולחים נוטיפיקציה. ואומרים לו “היי, קרה משהון, התעדכן משהו, בוא תראה.” ואז כבר לבד אחרי כמה פעמים כאלה הוא מבין שאם הוא רוצה איפה הדברים עומדים הוא ייכנס למערכת והוא יראה איפה הדברים עומדים. אז זה ממש הבנייה של ה-organic avid loop על-ידי manufactured. אנחנו נשלח לך את הנוטיפיקציה הזאתי, נזכיר לך שאצלנו אתה תוכל לראות איך הדברים עומדים. אתה תרגיש את ה-reward הזה, כי אתה תיכנס ותראה את זה, ואז בפעם הבאה שיהיה לך את הטריגר שתרצה לראות איפה הדברים עומדים, אתה פשוט תיכנס למאנדיי.

דריה:          אוקיי, זו גם נקודה חשובה, כי בעצם מה שאתן אומרות כאן זה שהדרך ליצור את ההרגל אצל האנשים זה לא בהכרח אומר שזו הדרך שהם ימשיכו להשתמש במוצר אחר-כך, אוקיי? זה לא אומר שאנחנו נסמוך על זה שרק כשאנחנו נשלח מייל או נוטיפיקציה למנהל הוא ייכנס למאנדיי. כאילו, אנחנו בעצם ניצור אצלו את ה-reward הזה ואז אחר-כך הם כבר ייכנסו בעצמם, יבינו ששם הם מקבלים את הערך ויהיו יותר אקטיביים לגבי זה.

מיכל:          כן, כי כנראה שלא נצליח, גם ב-manufactured triggers, לא נצליח לקלוע לכל הפעמים בהן המנהל רוצה לדעת מה קורה עם העובדים שלו. אז אנחנו פשוט הולכים ליצור לו את ההרגל שכשהוא רוצה לדעת מה קורה עם העובדים שלו אז לשם הוא ילך במאנדיי ויראה מה המצב של המשימה.

דריה:          מעולה. ועוד משהו שאני מבינה גם מכל הדוגמאות שלכן, זה שזה יכול להיות תקף ל… או שזה תקף, לדעתי, לכל מוצר בעולם, נכון? כאילו, אני משערת לעצמי שאנשים עכשיו שומעים את הפרק ואומרים “טוב, זה לא רלוונטי לי, אין לי מושג איך עכשיו למשוך מישהו למוצר שלי. אבל יש פה פשוט מלא מלא יוז-קייסים וצריך להבין מה הטריגר הכי מתאים לכל יוז-קייס בעצם.

מיכל:          לגמרי. אני חושבת שכל מוצר שיש לו יוזרים בסוף צריך, כדי לייצר engagement של היוזרים האלה למוצר אנחנו צריכים לזהות מה הבעיה שאנחנו רוצים לפתור להם, מה היוז-קייס, ולבנות להם הרגל שיגרום להם להשתמש במוצר כדי לפתור את הבעיה שהם מכוונים לפתור.

דריה:          גם מן הסתם הטריגר שאתם משתמשות בו למנהלים זה לא הטריגר שאתן תשתמשו בו עכשיו לעובדים שמשתמשים במאנדיי לעתים הרבה יותר תכופות או לתעשיות אחרות.

מיכל:          אז חשוב להגיד הטריגר זה לא משהו שאנחנו קובעים, זה בעצם הבעיה שהיוזר רוצה לפתור, זה משהו שמתעורר לו פנימית ולפעמים אנחנו יודעים לזהות גם מתי נכון להגיד לו על הדבר הזה. אז ה-manufactured trigger זה בעצם שאנחנו מזהים שעכשיו זה יכול להיות רלוונטי לטריגר שלך ואנחנו מודיעים לך על זה. אבל שוב, זה טריגר שלו, זה מה שהוא מרגיש, זה מה שהוא רוצה. הוא רוצה להיות מעודכן. סתיו רוצה להיות בכושר. זה לא שאנחנו קובעים לו מה הטריגר. זה הבעיה שהוא רוצה לפתור. אנחנו פשוט מכוונים אותו למערכת בזמן הנכון.

דריה:          [00:16:00] מעולה.

סתיו:          וזה גם לא רק על מוצרי טכנולוגיה. כאילו, נגיד אני ימכולה לספר על משהו שקראתי בהקשר של manufactured triggers. שבעבר לא היה לנו הרגל לצחצח שיניים עם משחת שיניים. בתחילת שנות התשעים איפשהו. והדרך לייצר את הלופ הזה הייתה פרסומת שרצה במלא עיתונים, שקוראת לאנשים להעביר לשון על השיניים, וברגע שהם מרגישים חספוס אז זה הזמן להשתמש במשחת שיניים ושהשיניים יהיו נקיות.

מיכל:          וואלה.

סתיו:          אז זו ממש דרך להעביר את מה האקשן שאתה צריך לעשות כשיש לך את הטריגר הזה של “השיניים שלי מלוכלכות.” אז זה ממש לכל-

מיכל:          מדהים.

סתיו:          דבר שיש לו משתמשים.

דריה:          מגניב. אז נתתן עכשיו כמה דוגמאות ל-manufactured triggers. וסתיו, את אמרת שיש בעצם עוד סוגים של טריגרים, נכון?

סתיו:          כן.

מיכל:          אולי לפני שנעבור לסוגים השונים של הטריגרים, יש עוד כמה סוגים של manufactured triggers, כל אחד ימצא את עצמו באחד מהטריגרים האלה. אז גם יש time base, זמן, משהו שמבוסס על זמן, למשל טיסות. 90 דקות לפני טיסה תתזכר אותי שיש לי טיסה. עוד דוגמה של זמן, משהו שקשור למאנדיי שעשינון, את היום שני בבוקר כזה weekly numbers, שנשלח פעם בשבוע. שמספר לך כזה ביום שני בבוקר, היום הראשון של העבודה בכל מקום שהוא לא ישראל, מה מצב המשימות, מה מצב העובדים, כמה דברים יש לעשות השבוע, מה הצוות שלך עשה. אז זה איזשהו טסט שגם עשה לנו כזה ממש עלייה מטורפת ב-activation.

דריה:          מעולה. עוד מקרים?

מיכל:          כן, המקרה האחרון הוא תכנותי. שזה בעצם מתי שאני עושה איזושהי פעולה כמו לחבר את הפלאפון שלי למחשב, ו-Dropbox אומרת לי תגבי את התמונות שלך או-

דריה:          אה, שדברים קופצים כשמשהו תכנותי קורה.

מיכל:          אז רק בוא נסכם את האפשרויות שיש. אז יש את הזמן, למשל הטיסה שלך יוצאת בעוד 90 דקות. יש את המיקום, שאתה נמצא ליד משהוט, כמו ליד סטארבאקס. שינוי, המנייה ירדה ב-x אחוז, עלתה ב-x אחוז. שינוי של עמיתים. למשל מישהו עדכן סטטוס או עשה איזשהו update בקשר לאיזושהי משימה ואתה רוצה לדעת איפה זה עומד. או התכנותי שסתיו עכשיו תיארה.

דריה:          מגניב. אז זה בעצם כל הסוגים של manufactured triggers. ויש עוד סוגים של טריגרים אחרים.

מיכל:          כן, כי בעצם מה קורה אם אין לי manufactured triggers. למשל ניקח את זום כדוגמה. הבעיה שזה בא לפתור. אני רוצה להיפגש עם אנשים שלא נמצאים איתי פיזית כאן.

דריה:          לזום אין בעצם דרך לדעת.

מיכל:          אז אין לי פיצ’ר שאני כיולה לדעת. כן, אני אשלח לך כזה “את רוצה להיפגש?” זה כאילו, את רוצה ליצור פגישה בזום? זה לא…

דריה:          כן, אם זום היו שולחים לי כל שעה שאלה אם עכשיו זה זמן מתאים לפגישה אז כנראה שהייתי עושה uninstall.

מיכל:          ובעצם גם את אמרת מקודם שזה יכול להיות ממש צורם, כאילו נגיד כשנכנסתי לאיקאה וזה שלח לי זה, זה כאילו קצת מקריפ.

דריה:          כן, יש פה ממש גבול דק.

מיכל:          כן, כי אם הם טעו אז זה ממש מקריפ.

דריה:          כי את לא חושבת על הערך, את חושבת על רק “אוקיי, הם רק עושים לי סטוקינג כזה, וזה לא מתאים לי עכשיו.”

מיכל:          אז בדיוק בשביל זה אנחנו רצים לנסות למצוא את המקום המתאים לעורר את הטריגר הזה, או להיות קרוב, איפשהו באזור, שהטריגר הזה מתעורר אצלך.

דריה:          אז איך באמת עושים את זה אם אין לנו את הנקודה הספציפית שאני יודעת שהיוזר צריך להשתמש בפלטפורמה שלי?

מיכל:          אוקיי, אז בואו נחזור לדוגמה שתיארתם על זום. אז כשמישהו רוצה עכשיו לקבוע פגישה, איפה הוא נמצא. הוא נמצא כנראה בקלנדר שלו, נכון? הוא רוצה לזמן את הבן אדם. אז בעצם אנחנו ננסה לגרום [00:20:00] ליוזר ליצור את הפגישה מזום כבר בקלנדר, ננסה להוסיף לו כפתור של schedule with zoom, כמו שכולנו מכירים. זה בעצם environmental trigger. כי זה בעצם מזכיר ליוזר בזמן הנכון שזום קיים.

דריה:          נכון, אז מי שבאמת לא מכיר, יש גם תוסף… נכון? זה תוסף שמורידים ל-

מיכל:          תוסף לכרום.

דריה:          בדיוק, לכרום, לקלנדר, שבעצם מאפשר ברגע שקובעים פגישה לקבוע אותה כבר עם זום.

מיכל:          כפתור כחול כזה גדול שאומר schedule with zoom.

דריה:          כן, ואני זוכרת שגיליתי את זה בתחילת הקורונה. וזה ממש, זה עשה לי a-ha! moment. כאילו, ממש הבנתי את הערך של זה עבורי. זה לא הרגיש לי מציק בשום צורה, להיפך, כאילו-

מיכל:          כי זה בא לך בדיוק בזמן הנוכן. זה בדיוק מה ש-environmental trigger מנסה לעשות.

סתיו:          עוד דוגמה זה בעצם, כל מי שהיה בחו”ל מכיר את זה, כשאתה פותח את Google Maps, כשאתה נמצא בחו”ל, אז הדבר הראשון שקופץ לך כזה אם אתה מחפש להגיע לאן שהוא זה Uber, בוא תעשה את הנסיעה הזאת עם Uber. אז זה עוד דוגמה ל-environmental loop.

דריה:          או גם כשאני פותחת את Google Maps אז ישר מופיע לי ,זה שואל אותי מחפש מסעדות או בתי קפה קרובים או… כאילו, דברים שרוב הסיכויים שאני אצטרך. זה גם סוג של דבר כזה, נכון?

מיכל:          לגמרי.

דריה:          מגניב.

מיכל:          וחשוב להגיד, כמו הדוגמה עם זום למשל, לפעמים ה-setup הוא קצת יותר מורכב בשביל להגיע ל-environmental trigger. למשל בקרה של זום, בשביל שבאמת יהיה את היכולת לקבוע דרך היומן צריך להוריד תוסף. ואז חלק מה-onboarding של זום הם ינסו לגרום ליוזרים להוריד תוסף. זה מוסיף friction בהתחלה. אבל כנראה שה-friction הזה שווה את זה, כי הרבה יותר קל להם ליצור את ההרגל אחרי זה ליוזרים.

דריה:          ובאמת אם אנשים מצליחים לעשות את ה-onboarding הזה, אז רוב הסיכויים שהם גם יהיו הרבה יותר פעילים בהמשך, נכון? שהם יהיו יותר engaged בפלטפורמה.

מיכל:          נכון. אז באמת יש פה איזשהו tradeoff בין לעשות onboarding גם שהוא פשוט ולא להוסיף friction שיוריד עכשיו את הסף. אבל כנראה שבשיקולים שם היה עדיף להוסיף את ה-friction הזה בשביל להאיץ את היציאת אה, זה. עוד דוגמה זה מערכות סטריאו למשל. שברגע שאתה עושה onboarding אז הן מעודדות אותך להוסיף תוסף לג’ימייל שלך שכשאתה מתכתב עם מישהו בג’ימייל אתה תראה את המידע מ תוך ה-CRM. ואז זה גורם לך לחזור באמת ל-CRM בשביל לראות איפה הדברים עומדים.

דריה:          דיברנו מלא על טריגרים. ואני מרגישה שצריך לדבר עוד קצת על ה-reward. כי בסוף גם זה חשוב ממש, נכון? כאילו, סתיו את אמרת שאצלך ה-reward בעצם לא היה מספיק חזק. לדוגמה של הכושר. אז בוא ניקח את הדוגמה של זום. אז מה ה-reward שלי בעצם? קבעתי פגישה בקלנדר, ומה אני מקבלת כאן?

סתיו:          היה לך גישה נוחה, עם כזה voice, כאילו sound ו-visual מעולה ו-flawless, והצלחת לקיים את כל הפגישה בלי שום הפרעות.

דריה:          כאילו האיכות של הפגישה יותר טובה.

סתיו:          האיכות של הפגישה הייתה טובה והיה לך קל לקיים אותה. אז זה ה-reward שאת אמורה לקבל מזה.

מיכל:          ובאמת לפני שאת הולכת ללופ הזה של trigger-action-reward, את צריכה לשאול את עצמך קודם-כל מה הבעיה שאנשים רוצים לפתור, שזה בעצם הטריגר. ודבר שני זה למה אני, למה שהם יבואו אליי לעשות את זה. וזה בעצם ה-reward שאת צריכה לתת להם.

סתיו:          פשוט הערך שאתה מקבל מהמוצר.

מיכל:          בדיוק. אז כמו שסתיו אמרה, בדוגמה של זום, זה באמת זום אומרים שאצלם ה-connection מאוד יציב ומאוד טוב, ואם תבואו לעשות אצלנו את השיחות אז זה יהיה מאוד אמין ותהיה לכם שיחה מצוינת. אז באמת אם זה מה שעובר, אתה מרגיש את ה-reward הזה, שהייתה לך שיחה אמינה, חלקה, ובפעם הפעה שיהיה לך את הטריגר אתה תלך לזום.

דריה:          זהו, זה נקודה חשובה, כי לא רציתי גם שמהצד השני אנשים יחשבו… כשאני חושבת על reward אז אני אומרת אוקיי, צריך להיות פה איזה משהו אולי גדול. זה יכול להיות משהו הכי קטן בעולם, שפשוט המוצר עובד טוב.

סתיו:          שהוא מספק את הבעיה שבאת לפתור.

מיכל:          רק חשוב להגיד שבלופ הזה של ה-trigger-action-reward, אז דיברנו על הטריגר ודיברנו על ה-reward, אבל לא דיברו על האקשן. [00:24:00] שגם פה, ברגע שיוזר עושה איזשהו טריגר, למשל לוחץ על, נגיד אנחנו שלחנו עכשיו נוטיפיקציה שמשהו התעדכן במערכת, למנהל שהוא רוצה להתעדכן איפה הדברים עומדים – ברגע שהוא לוחץ על הנוטיפיקציה אנחנו חייבים לוודא שאנחנו לוקחים אותו כמה שיותר מהר למקום הזה ששם הוא מתעדכן. זה בעצם ה-action שהוא צריך לעשות במערכת. ואז הוא יקבל את ה-reward של לדעת איפה הדברים עומדים. אז באמת אנחנו צריכים להסתכל תמיד על שלושתם. איך כשעולה הטריגר באמת כששולחים לנו את הנוטיפיקציה. איך הוא עושה action שגורם לו להיות, בעצם גורם לו להגיע ל-reward.

דריה:          כאילו, היו חסמים בדרך.

מיכל:          בדיוק, כאילו, שכמה שיותר מהר הוא יגיע לזה. שהוא לא יגיע עכשיו למאנדיי ואז יצטרך להגיע למקום הזה של-

דריה:          כן, האמת, זה לוקח אותי למלא דברים. מכירות את זה שאתן מקבלות כזה מייל ממש מעניין… לא יודעת, אני רשומה לאתרים כזה של Design אני ממש אוהבת-

מיכל:          את לוחצת ואז מגיעה למקום לא קשור.

דריה:          או שאת צריכה לעשות signup קודם.

מיכל:          כן.

דריה:          תנו לי שנייה לראות מה אתם מציעים לי בכלל. כאילו, זה הדברים שישר גורמים לי לצאת.

מיכל:          כן, את לא תחזרי לשם. כי לא קיבלת את ה-reward. תדעי פעם הבאה שתלחצי על זה תצטרכי לעבור מסע ייסורים עד שתקבלי את הפרס. [מוזיקה] רוצים אולי שנדבר על כמה דוגמאות של reward שנתנו אצלנו במאנדיי?

דריה:          כן.

מיכל:          אז אנחנו בעצם עשינו טסט שמערב גם את המנהל וגם את ה-team member. נכון? המנהל בוא ניזכר רגע, המנהל, המטרה שלו זה להבין איפה הדברים עומדים. וה-reward שלו זה להבין איפה הדברים עומדים. וה-reward שלו זה שהוא יודע איפה הדברים עומדים. ה-team member, מעבר לזה שהוא רוצה לעבוד על המשימות, ה-reward שהוא יקבל על זה, מעבר לזה שהוא accomplishment, של סיימתי משימות, אחד מה-rewards זה גם המנהל שלי ידע מה עשיתי ואני מקבל recognition על העבודה. אז בעצם חיברנו את שני הלופים האלה ביחד. כש-team member מסמן done, מה שעשינו זה שלחנו נוטיפיקציה למנהל. ואז אצל המנהל הוספנו כפתורים שאומרים “תגיד כל הכבוד.” ברגע שהוא לחץ על כל הכבוד ה-team member קיבל “המנהל שלך אמר כל הכבוד”. וזה ממש עשה אימפקט משמעותי.

סתיו:          לגמרי.

דריה:          וואי, מעולה. וכאן באמת ה-friction הוא מאוד מאוד קטן, נכון? כי בלחיצת כפתור אפשר להגיד כל הכבוד.

סתיו:          אז ה-action הוא ממש קל.

דריה:          זהו, אתם לא צריכים לבקש ממנו “תכתוב לו כמה מילות הערכה.”

סתיו:          או לצפות שהוא יבין לבד שהוא צריך לעשות את זה.

דריה:          נכון. מעולה. וזה עבד?

מיכל:          זה היה אחד הטסטים הטובים שעשינו.

דריה:          היה משהו שעשיתן שלא עבד? איזושהי הנחה או ניסיון ליצירת הרגל שלא הצליח?

סתיו:          וואי, האמת שיש לי דוגמה מעולה לזה. ניסינו לחקות בעצם איזשהו manufactured loop שבסוף יום להגיד מה קרה היום. האם סיימת את המשימות שלך, האם את של חברי צוות שלך, מה יש לך לעשות, כזה, תתכונן למחר. וניסינו לעשות מין daily, כאילו, end of day email. מה קרה זה שזה כנראה ממש הטריד את היוזרים, ואנחנו קיבלנו על זה הרבה מאוד בקשות ל-unsubscribe.

דריה:          וואו.

סתיו:          ובעצם, כאילו הטרדנו אותם במידע ש… לא היה עדכונים מספיק במהלך היום. ובכל-זאת שלחנו להם כל יום אימייל. וזה הטריד אותם, כאילו, הם, זה לא עזר להם… הרבה יותר הטריד אותם מאשר עזר להם.

דריה:          אני גם מנסה לחשוב, אם אתם שולחים בסוף יום, אולי בסוף יום אז אנשים כבר מתנתקים מהפלטפורמה, כבר לא רוצים-

סתיו:          לגמרי. היה לנו כמה היפותזות שיכול להיות שזה בזמן לא טוב, שהם כבר חזרו הביתה והם כאילו, זה לא מתאים להם. הקדמנו את זה. הקדמנו את זה לאיזה ארבע באיזשהו שלב.

מיכל:          וזה עדיין לא עבד.

סתיו:          זה היה באמת טסט כשלון, אני חושבת שזה דוגמה קלאסית לזה שאתה לא יודע לצפות מתי הטריגר. ואז אתה עושה איזשהו ניסיון לעשות טריגר ליוזר בזמן הלא מתאים, וזה רק גורם ל-unsubscribe, זה באמת היה טסט כישלון.

דריה:          איך מודדים את זה? איך אני יודעת שזה עובד? מעבר לזה שאוקיי, ראיתי שאנשים עשו unsubscribe, clearly זה לא עובד. אבל איך [00:28:00] אני כן יודעת שבאמת נוצר הרגל?

סתיו:          אז בשביל למדוד את זה צריך קודם-כל לחזור למה שלופו אמרה בהתחלה, שזה מה ה-frequency. מה ה-frequency הרצוי שאנחנו רוצים שיוזרים יעשו. כמה פעמים בשבוע הם צריכים לעשות את הפעולה, למשל. למשל אצלנו, כדי שיוזר יישאר מעודכן במה קורה וגם יעדכן את המשימות שלו ויבין מה קורה לחברי הצוות שלו, הוא צריך להיכנס כמעט כל יום בשבוע בעצם. אז ארבעה ימים בשבוע עשינו איזושהי אנליזה, data אחורה, וראינו איך חשבונות מוצלחים נראים, כדי לוודא שבאמת זה בערך ארבעה ימים בשבוע. ובסוף הגענו לאיזושהי מטריקה שאומרת שלפחות ארבעה ימים שונים בשבוע החשבון נמצא פעיל. בשבוע השלישי, אוקיי? שזה לא בשבוע הראשון של המערכת. כי יכול להיות שאז הם רק התחילו להשתמש.

מיכל:          הם רק התחילו להשתמש, הם עוד לא יודעים בכלל-

סתיו:          הם יכול להיות מלאי מוטיבציה ויכול להיות שזה ילך לאיבוד עוד שנייה. אז אמרנו בשבוע השלישי, פעילים לפחות ארבע פעמים. אז זה בעצם איזשהו מדד שאומר כמה הם היו פעילים בהמשך.

סתיו:          אבל זו נקודה טובה גם על ההתחלה, שזה יכול ללכת לשני הכיוונים. אם יוזר חדש, יכול להיות שהוא בכלל עדיין לא משתמש, הוא לא כזה מבין איך להשתמש, זה ייקח לו זמן. אבל גם יכול להיות באמת גם לצד השני, שהוא סופר-נלהב, שם את כל הפרויקטים שלו ואז אחרי שבוע שוכח מזה.

מיכל:          לגמרי.

סתיו:          אז גם אחרי שבוע יכול להיות ש… אז זה לא רק ה-frequency, זה גם אחרי כמה זמן אנחנו מודדים את זה בכלל.

דריה:          וגם בעצם אני מניחה שלמוצרים שונים, ואולי אפילו למשתמשים שונים, יהיה frequency שונה שאנחנו מצפים מהם. נכון?

מיכל:          כן. נגיד אם אנחנו רוצים, נגיד אפילו בוא ניקח את זום. לזום יש שני יוז-קייסים. יש להם יוז-קייס שאני רוצה לעשות שיחות, שהשיחות זה כנראה משהו שהוא כנראה משהו שהוא, לא יודעת להגיד אם יומי, אבל לפחות שבועי. ואז אנחנו נצפה שהוא כמה שבועות רצופים ישתמש בזה. ויש גם עוד יוז-קייס של בוא נעשה וובינר, שזה בעצם איזשהו אירוע להרבה משתתפים. זה משהו שאנחנו לא נצפה שיקרה יותר מפעם בחודש למשל. ואז אנחנו נמדוד את זה שזה קרה לפחות פעם בחודש במשך כמה חודשים. כי פעם אחת בחודש זה מראה על a-ha! moment, זה עדיין לא מראה שהוא יצר את ה-habit. הוא צריך לעשות את זה כמה חודשים רצוף כדי להראות שבאמת הוא כבר יצר את ה-habit.

סתיו:          מעולה. [מוזיקה] יש חברות שבהן ה-frequency או היוז-קייס שאנחנו נרצה לפתור הוא באמת נמוך יותר, נגיד הוא אחת לחודש. וזה בעייתי במצב כזה ליצור הרגל. כאילו, ליצור הרגל עם יוז-קייס שהוא חוזר אחת לחודש.

מיכל:          אפילו תחשבי על משהו יותר ארוך, כמו טיסות לחו”ל, זה פעם בשנה בערך.

דריה:          נכון, אז איך יוצרים הרגל מטיסות? איך אני בודקת דבר כזה?

סתיו:          אז בעצם יש איזושהי אסטרטגיה נוספת שהיא לקחת יוז-קייס אחר, לשנות יוז-קייס, וליצור סביב יוז-קייס אחר איזשהו הרגל. ואם ניקח לדוגמה את survey monkey אז לקחת survey שנתי, אוקיי? זה יוז-קייס הגיוני שהם יהיו בו, אבל יוז-קייס שאי אפשר ליצור לגביו הרגל. אז במקום זה הם ייקחו את היוז-קייס של סקרים שוטפים, וינסו לגרום להם להיות היוז-קייס המרכזי.

דריה:          אוקיי, אז אם אני יודעת שאנשים עושים סקר פעם בשנה, זה לא מספיק טוב לי, אז אני אנסה להפוך להיות הכלי שאנשים משתמשים בו גם לסקרים ברמה שבועית או חודשית. ובזה להתמקד יותר.

מיכל:          כן, ואז שהם יצטרכו את הסקר של הפעם בשנה, שזה היוז-קייס העיקרי, אז הם ילכו כבר ישר ל-survey monkey. לי רק חשוב שנייה להעלות עוד פעם למעלה לזום-אאוט ולהגיד שדיברנו על זה שאיך בכלל כל ה-process הזה קורה. אז יש את הבעיה שאנשים רוצים לפתור ואז הוא צריך לעבור איזשהו שלב של setup. נכון שבעצם לעשות את כל מה שצריך לעשות בשביל להגיע ל-a-ha! moment, בין אם זה שבעה חברים, בין אם זה לקנות ציוד לספורט, לעשות מנוי, להוריד את האפליקציה של זום – יש את ה-a-ha! [00:32:00] moment, שזה בפעם הראשונה היוזר חווה את זה. ואז יש את הפעם הראשונה היוזר חווה את זה. ואז יש את ה-habit moment שזה אומר הוא כבר חווה את זה כמה פעמים לפי ה-frequency שנדרש, וכבר סיבות טובה שהוא יהיה engaged לאורך זמן. אז חשוב לי להגיד שכל מה שפירטנו פה זה לגבי ה-habit moment, ויש גם אסטרטגיות שלמות לאיך להגיע ל-setup moment ואיך להגיע ל-a-ha! moment, וזה לפרקים הבאים.

דריה:          מעולה, את משאירה לנו פתח ל-

סתיו:          חלק א-ב-ג ועוד. [צוחקות].

דריה:          מעולה. אז אני אזכיר לכם שאם אתם רוצים לשאול שאלות אתם מוזמנים לעשות את זה דרך הקהילה או האתר שלנו. לופו וסתיו יענו לכל מה שתשאלו, אני אכריח אותן. [צוחקות] תודה סתיו.

סתיו:          תודה.

דריה:          תודה לופו.

מיכל:          תודה.

דריה:          תודה שהאזנתם. [מוזיקה]

 

 

 

 

 

 

 

[wp_applaud]