אחד הלקוחות הראשונים שלנו ב SAGE בשנים הראשונות, שנת 2019, היה חברת סייבר גדולה בתחום ניהול סיכונים ארגוניים.

ישבתי מול המנכ"ל והצגתי קונספט שיווקי שלא דמה לשום דבר שראה בתחום. במקום מגנים, 0101 ומסכים שמאחוריהם יושבים האקרים עם קפוצ'ונים (הקלישאות המוכרות של עולם הסייבר) הצעתי אנלוגיה של קוסמות. "הטכנולוגיה שלנו היא הקסם שהארגון שלך צריך."

הוא הסתכל עלי כאילו איבדתי את הדעת.

"מה פתאום. סייבר איננו משחק. סייבר איננו קוסמות. סייבר זה עניין רציני."

הפגישה הסתיימה. הקונספט נדחה. יצאתי משם עם תחושה שאולי טעיתי. הרעיון נגנז.

שנה אחר כך נוסדה Wiz. הם קראו לעצמם "קוסם." הנרטיב כולו: שם החברה, המסרים, הוויזואליזציה כולם בנויים על עולמות של קסם וכישוף. היום היא ה-חברת סייבר שנמכרה לגוגל ב-32 מיליארד דולר.

אני לא מספרת את זה כדי לומר שצדקתי (האמת שקצת :). אבל בעיקר כי הרגע ההוא לימד אותי משהו שמנחה אותי מאז: הסיפור הכי חזק הוא לא זה שנשמע הכי מקצועי אלא זה שמגיע ממקום אמיתי, גם אם הוא יוצא דופן, גם אם הוא מרגיש מסוכן. הפחד מה"לא מקצועי" הוא אחד החסמים הכי יקרים בשיווק B2B. ועכשיו, כש AI מייצר תוכן מקצועי ומלוטש בשניות לכולם בצורה שווה הסיפור האמיתי, האנושי, זה שרק אתם יכולים לספר, הפך לנכס היחיד שאי אפשר לשכפל.

כשכל אחד יכול לייצר תוכן, מה שאותנטי צף מעל הרעש

יש רגע שכל מנהל שיווק בחברת B2B מכיר. אתם יושבים מול מסך, מייצרים פוסט לינקדאין בעזרת AI תוך שלושים שניות, מביטים בו ויודעים זה מדויק, זה קוהרנטי, אבל זה לא מעניין אף אחד.

זו לא בעיה טכנית. זו בעיה אנושית.

חשבו על מה שקרה בעולם המזון. כשמוצרים מתועשים הציפו את המדפים, נוצרה נישה שהפכה לתנועה: "אורגני", "מקומי", "Farm to table". המאפה הביתי נושא משמעות שאי אפשר לייצר בקו ייצור — וזה מה שאנשים משלמים עליו פרמיה.

אותו דבר קורה עכשיו בשיווק. ChatGPT, Claude, Jasper הכלים זמינים לכולם, זולים לכולם, ומייצרים תוכן ברמה דומה לכולם. כל חברת SaaS מבטיחה "efficiency at scale". כל ספקית סייבר מבטיחה "protection from evolving threats". כל ספק AI מבטיח "transformation". הכל נשמע מדויק, מלוטש, נכון - וחסר זהות לחלוטין.

התוצאה: יותר תוכן מאי פעם, ופחות בידול מאי פעם. הקשב הופך לסחורה המוגבלת ביותר.

פתחו את הלינקדאין: כמה פוסטים מתחילים ב"בעולם המהיר של היום"? כמה מבטיחים "חמשת הטיפים לשיפור ה-ROI"? הכל נשמע מדויק, מלוטש, נכון וחסר זהות לחלוטין.

כי רוב החברות מתחילות מהכלי במקום מהסיפור. הן מבקשות מ-AI לכתוב מסר לפני שהגדירו לעצמן מה המסר. התוצאה היא תוכן שנשמע מקצועי אבל חסר זהות ולא זוכרים אותו שעה אחרי שקראו.

מה שנשאר נדיר? דעה אמיתית. ניסיון אישי. נקודת מבט שאי אפשר לייצר בלחיצת כפתור.

סיפור שרק אתם יכולים לספר.

הפרדוקס של האותנטיות המתוכננת

יש כשל חשיבה שמאפיין הרבה חברות היום: הן שומעות "תספרו סיפור אנושי" ומייד מייצרות סיפור אנושי. כלומר, הן לוקחות את האסטרטגיה של האותנטיות ומפעילות עליה תהליך ייצור.

התוצאה היא "ביצועי אותנטיות" תוכן שנראה כמו סיפור אישי אבל מרגיש מעובד. הקורא לא תמיד יודע לנסח למה, אבל הוא מרגיש את ההבדל.

ככל שיותר מותגים מאמצים את שפת הסיפור האנושי, כך השפה הזו הופכת לפורמט ומאבדת את הכוח שלה. "הקמנו את החברה כי ראינו בעיה שאיש לא פתר" הפך לתבנית כמו "בעולם המהיר של היום."

הסיפור האמיתי לא נשמע כמו סיפור. הוא נשמע כמו אמת. לפעמים כמו כישלון. לפעמים כמו פגישה שהסתיימה רע.

שלושה עקרונות לשיווק שאנשים רוצים לשתף

1. אנשים לפני אלגוריתמים

הנחת יסוד נפוצה היא שהסיפור שייך למייסד אבל לא תמיד. לפעמים הסיפור הכי חזק נמצא אצל הלקוח הראשון שהאמין לפני שהיה מוצר, המהנדס שמצא את הבאג שחשף את הבעיה האמיתית, או הכישלון שאילץ פיבוט שהפך לליבת העסק.

Stewart Butterfield כתב מסמך פנימי לצוות Slack שבועיים לפני ההשקה לא לעיתונאים, לא למשקיעים, לעובדים שלו. "אנחנו לא מוכרים תוכנה. אנחנו מוכרים טרנספורמציה ארגונית. התוכנה היא רק האמצעי." המסמך, שנקרא "We Don't Sell Saddles Here", הפך לאחד ממסמכי המותג המצוטטים ביותר בעולם הסטארטאפים לא כי מישהו תכנן לפרסם אותו, אלא כי הוא לכד משהו אמיתי.

מתחרים יכולים להעתיק מוצר, מחיר, ואת אותם כלי AI. הם לא יכולים להעתיק את הרגע שבו נולד הרעיון ואת האומץ לספר אותו.

המשימה של אנשי השיווק היא לא לייצר סיפורים, אלא לחפור ולמצוא אותם. לשאול: מה קרה כאן שאף אחד לא מספר? מה הרגע שממנו אי אפשר להתחמק?

2. לקוחות לפני פרסונות

Loops, סטארטאפ לשיווק במייל, לא ניסה להתחרות על יכולות עם Mailchimp. במקום זאת, הם עשו משהו פשוט וגאוני: קנו שטח פרסום בטיימס סקוור ואיפשרו לסטארטאפים קטנים להציג שם את הלוגו שלהם בחינם.

הקמפיין לא דיבר על מייל בכלל. הוא דיבר על מה שמייסדי סטארטאפ מרגישים: הרצון להיות מוכרים, להרגיש שהם עושים משהו ששווה לעולם לשים לב אליו. זה לא מידע זו הבנה אנושית עמוקה של הקהל.

לפני שאתם שואלים "מה אנחנו רוצים להגיד", שאלו "מה הלקוח שלנו מרגיש". החברות שעונות על השאלה הזו יוצרות קשר. אלה שמפרסמות "עשרת הטיפים הטובים ביותר" - פחות.

3. פסיכולוגיה לפני פרומפט

רוב חברות B2B מפרסמות תשובות "כיצד לפתור את בעיית X". אבל מה שמייצר מעורבות אמיתית הוא תוכן שמדבר על משהו עמוק יותר: לא מה שהלקוח יודע, אלא מה שהוא מרגיש.

חברת הרכבות ההודית איבדה מאות מיליוני דולרים בשנה מנוסעים שלא שילמו כרטיס. עשרות שנים ניסו לפתור את זה עם קנסות ואכיפה ולא הצליחו. הפתרון הגיע כשמישהו שאל שאלה אחרת: מה אם במקום להעניש, נתגמל? הם הפכו כל כרטיס הרכבת לכרטיס לוטו וניצלו את העובדה שהודו מוציאה 28 מיליארד דולר בשנה על הגרלות. השקעה של 1.4 מיליון דולר בפרסים הניבה 685 מיליון דולר בהכנסות. הקמפיין, Lucky Yatra, זכה ב-Grand Prix בקאן 2025 כי הוא הוכיח שהבנת הפסיכולוגיה של הקהל שווה יותר מכל מסר מלוטש.

זה לא שיווק חכם. זו הבנת פסיכולוגיה תרבותית. הם לא שאלו "איך נגרום לאנשים לשלם?" הם שאלו "מה מניע את האנשים האלה?"

פסיכולוגיה זה לב ליבו של השיווק וגם בשיווק B2B. לדוגמא: כשאומרים לאדם "אל תעשה X" הוא דווקא חושב על X. זו לא תאוריה, זו פסיכולוגיה בסיסית שנקראת ריאקטנס והיא עובדת על כל בן אדם, בכל תרבות. AI יכול לכתוב מסר מושלם. הוא לא יכול להרגיש את המתח הפסיכולוגי שנוצר כשאומרים "אל תבואו."

מיקרוסופט ראתה פי 5 בהרשמות לאירוע כשפרסמה בדיוק את זה. לא הסבר, לא יתרונות, אלא ספוילר הפוך שפתח פער סקרנות. 

לפני שאתם פונים לצ'אט ומבקשים "כתוב לי מסר", שאלו קודם: מה מניע את הלקוח שלי? מה הוא מפחד שאף אחד לא ידע? מה הוא חולם עליו בשקט? התשובות לשאלות האלה הן הבסיס לתוכן שאנשים שולחים הלאה ואותן אף כלי לא ימצא עבורכם.

השאלה היא לא בכמה AI אתם משתמשים, אלא איפה אתם נשארים בתמונה

אני לא אומרת לזרוק את ה-AI. להפך.

החברות שמנצחות היום משתמשות בו בצורה חכמה: למחקר, לניתוח נתונים, לאופטימיזציה של קמפיינים, לתמלול פגישות לקוח עבור תובנות שיווקיות. Perplexity מאתר מחקרים. ChatGPT כותב וריאציות. Jasper בונה עמודי נחיתה. הן מייצרות יותר בפחות זמן אבל הן משאירות את נקודות המגע האנושיות ידניות לגמרי: פוסטים בקולם של המייסדים, שיחות לקוח, תוכן שיש לו דעה.

הפרדיגמה אינה "AI או בן אדם." הפרדיגמה היא: סיפור קודם, AI אחר כך.

קודם תמצאו את הרגע האמיתי, הכישלון, ההחלטה הקשה, הפגישה שהסתיימה רע. רק אחרי שיש סיפור ברור, תנו לכלים לפתח אותו לכל הכיוונים. הגרעין (הסיפור שאף אחד אחר לא יכול לספר) חייב לבוא מבני אדם.

הכלים מייצרים תוכן. רק בני אדם מייצרים משמעות.

מה זה אומר עליכם

בשנה הקרובה, כמות התוכן בעולם B2B תמשיך לגדול. AI יהפוך לזול ונגיש עוד יותר. הרעש יגדל.

בסביבה הזו, השאלה השיווקית הכי חשובה שתוכלו לשאול את עצמכם אינה "איך נייצר יותר תוכן?" אלא:

"מה יש לנו לומר שאף אחד אחר לא יכול לומר כי רק אנחנו היינו שם כשזה קרה?"

הניסיון שלכם, הכישלונות, ההחלטות הקשות, הפגישה שהסתיימה בדחייה ושנה אחר כך הוכיחה את עצמה הוא הנכס השיווקי. הוא היתרון התחרותי שאף AI לא יכול לשכפל.

כי בעולם מלא בתוכן שנכתב על ידי מכונות, מה שנוצר על ידי בני אדם הוא זה שאנשים רוצים לשתף.

על הכותבת: שרית למרוביץ היא מייסדת ומנכ"לית SAGE Marketing עם למעלה מ-25 שנות ניסיון בתפקידי שיווק בכירים בחברות גלובליות מובילות, בשנת 2017 הקימה את SAGE Marketing, במטרה לסייע לחברות חדשניות להפוך טכנולוגיות מורכבות לסיפורים שיווקיים ברורים ולמנועי צמיחה עסקיים.

בשנים האחרונות מדברים המון על הגבול המטשטש בין פרודקט ל-R&D כאשר מנהלי מוצר שלומדים לדחוף קוד, ומפתחים שלוקחים חלק פעיל בהחלטות מוצריות. אבל יש עוד גבול שהולך ונעלם מתחת לרדאר, וזה הגבול שבין פרודקט לפרודקט מרקטינג (PMM).

באופן מסורתי, חלוקת העבודה הייתה ברורה: מנהל המוצר חוקר את השוק, מבין את צרכי הלקוח, עובד עם הפיתוח כדי לשחרר את הפיצ'ר, ומודד הצלחה. שיווק הפיצ'ר הבודד? זה כבר היה הבעיה של מישהו אחר (בדרך כלל ה-PMM או השיווק), וגם זה קרה בעיקר סביב הכרזות ענק פעם ברבעון. כמו מרבית התעשייה, גם אנחנו ב-Cycode אנחנו משלבים AI בכל שלב בבניית המוצר, מהמחקר, דרך הפרוטוטייפ והפיתוח, ועד התיעוד וההכשרה. לאחרונה, עם הקפיצה המטורפת ביכולות ה-AI בעולמות הווידאו (ספציפית מאז Veo 3), הבנו שנפתחה בפנינו הזדמנות מדהימה שלא הייתה כלכלית בעבר: לייצר מיני-קמפיין וידאו להרבה יותר פיצ'רים, גם כאלה שבעבר נחשבו לחלוטין ללא שיווקיים.

בעבר, ה-ROI על מהלך כזה היה שלילי לחלוטין. הפקת וידאו דרשה תקציבי עתק, זמן עבודה ממושך, וסט כישורים קולנועי שפשוט אין למנהל מוצר ממוצע. לכן, המאמצים השיווקיים נשמרו רק ליכולות הליבה הכי גדולות ונוצצות של החברה. היום? הסיפור אחר לגמרי, והנגישות הזו מאפשרת לנו לתת במה גם לפיצ'רים "האפורים" יותר, אלו שפותרים בעיות אמיתיות אבל קשה לרגש איתם במצגת משקיעים.

שיווק פיצ'ר הוא לא Product Demo

אחת הטעויות הנפוצות בשיווק מוצרים, במיוחד בעולמות ה-Enterprise SaaS, היא התמקדות ביכולות (ב-Features) במקום בערך (ב-Value). כולנו מכירים את הדמואים המתישים האלה, שבהם מראים לנו מסך אחרי מסך: "אם לוחצים כאן, נפתח התפריט הזה, ואז אפשר לייצא את הדוח...". המוצר במרכז, היוזר והערך בשוליים. כשמנהל מוצר ניגש להפיק סרטון שיווקי קצר לפיצ'ר שלו, הוא נאלץ לזקק את הערך. הווידאו הוא הזדמנות מצוינת לברוח מרשימת המכולת הטכנית ולחשוב: איך היוזר מרגיש כשהוא משתמש בפיצ'ר הזה? מה זה יגרום לקולגות שלו לחשוב עליו?

היופי בעולם הערך והתחושות הוא החופש היצירתי. אנחנו לא חייבים להיצמד ל-use case יבש ומדויק על המסך. אפשר (ורצוי) להשתמש בהומור, ציניות והגזמה כדי להעביר את הפואנטה. כשהתוכן הזה משווק בגישת Bottom-Up על ידי העובדים והמנהלים עצמם ברשתות החברתיות, הוא הופך לכלי מכירות חזק של הארגון.

קייס סטאדי: איך הופכים "ניהול הרשאות" לסרט דוקומנטרי של נטפליקס?

כדי להבין איך זה עובד בפועל, בואו נדבר על אחד הפיצ'רים האחרונים שהוצאנו לאחרונה שנקרא Custom Roles & Permissions. על הנייר, מדובר בפיצ'ר אנטרפרייז קלאסי, חשוב וקריטי לאדמינים, אבל כזה שבמונחים של פעם נחשב הכי פחות "מרקטבילי" שיש. מערכת שמאפשרת מעכשיו לייצר סט הרשאות ספציפי וגמיש לכל אזור, במקום להסתפק ברולים out-of-the-box הסטנדרטיים.

קהל היעד שלנו מבין את היתרון הברור של הפיצ'ר הזה בשנייה, אז במקום לעשות עוד דמו משעמם שמראה טבלאות הרשאה, החלטנו לקחת את זה הפוך לחלוטין בקמפיין הווידאו: התמקדנו דווקא בעובדים שנהינו מהרשאות יתר, ובוקר אחד גילו שלקחו להם אותן.

הפקנו קליפ שנראה כמו פרומו לסדרת דוקו-פשע בנטפליקס. דרמה, מוזיקה מותחת, ועובדים "שבורים" שמספרים למצלמה איך פתאום נחסמה להם הגישה. הטוויסט הגיע בסוף, עם עובדת אחת שדווקא קיבלה עוד הרשאות ודיברה למצלמה על תקן ה-Villain הקלאסי והמרושע של הסדרה.

במקום לחגוג את הפיצ'ר בדרך השגרתית, עצרנו לרגע "להתייחד עם נפגעי הפיצ'ר החדש" ונגענו בכאבם. התוצאה? סרטון מצחיק שמעביר את היתרון המוצרי של פיצ'ר תשתיתי "יבש" בתוך דקה ובאפס תקציב.

צפו בסרטון:

איך עושים את זה בפועל? (בלי תואר בקולנוע ובלי תקציב עתק)

לצערנו (או לשמחתנו), לכתוב פרומפט גנרי ב-Gemini לא יביא לכם קמפיין מנצח. הפיצוח הקריאטיבי והרעיון עדיין דורשים את המוח האנושי שלכם, אבל ה-AI עושה את כל השאר.

בעבודה יעילה של שעה-שעתיים (וכשרון ממוצע לחלוטין), זה התהליך שאנחנו רצים איתו:

1. הפיצוח: מגדירים בשני משפטים את הבעיה הכואבת ואת התחושה (או הדרמה) שהפיצ'ר מביא איתו, כמו בדוגמת הדוקו שלנו.
2. הכלי: יש המון כלי וידאו בשוק, אבל ההמלצה שלי היא Google Vids. מדובר בכלי עריכה פשוט להפליא שמאפשר לג'נרט קליפים של Veo ישירות לתוך הטיימליין, להוסיף קריינות AI מובנית (Voiceover) ולסגור סיפור.
3. אימוץ המגבלות: מנהלי מוצר הם לא קולנוענים ואין להם זמן לפירוטכניקה או מעברונים מתוחכמים. בגוגל וידס, למשל, המגבלה הנוכחית היא יצירת קליפים של 8 שניות בכל פרומפט. וזה מעולה! המגבלה הזו מכריחה אתכם לשמור על זה קצר, קצבי ופשוט. מחברים 3-4 קליפים כאלה, ויוצאים לדרך.

הכלים ישתנו, הטכנולוגיה תתקדם, והאינטגרציות יהיו אפילו יותר פשוטות בעתיד. אבל המהות נשארת זהה: אם תחשבו קצר ופשוט, תזקקו את הערך האמיתי ללקוח, ותארזו את זה בסיפור אישי או משעשע של חצי דקה- הוספתם לעצמכם את אחד הנדבכים החשובים ביותר בארגז הכלים של מנהל המוצר בעולם החדש.