מה למדתי מלשים חצי מיליון דולר על פרסום ביוטיוב?

אני נמרוד קוז׳ול, Director of Growth Marketing בחברת Lusha, שהשלימה לפני כשנה סבב גיוס B לפי שווי של מיליארד דולר וחצי. לכבוד שבוע הלמידה שמציינים בקהילה בימים אלה, החלטתי לשתף אתכם בחוויה שלי מפרסום מאסיבי למדי ביוטיוב.

נתחיל בהתחלה: לאחר הגיוס התחלנו להשקיע כספים בצ׳אנל אקוויזישן חדש: יוטיוב. לפני כן הפוקוס שלנו היה ב-Demand Capture, משמע לתפוס את היוזרים שיש להם כבר אינטנט להשתמש במוצר שלנו. אלה יוזרים שמחפשים אותנו אקטיבית בגוגל, או מחפשים פיתרון דומה לשלנו. יוטיוב, לעומת זה, הוא ממש לא Demand Capture אלא Demand Generation – זאת אומרת אפיק בו היוזר נחשף לפרסום שלנו בזמן שאין לו שום כוונה או רצון להתעסק כרגע בשירות כמו זה שאנחנו מפרסמים לו. מדובר, כמובן, בכיוון פרסומי שונה לחלוטין בדיוק בגלל הסטייט אוף מיינד של היוזר בזמן שהוא נתקל בפרסום שלנו.

בכל אופן, קיבלנו החלטה לנסות להסיט את המרקטינג שלנו לכיוון החדש ולראות מה קורה. התוצאות היו מעניינות: ראינו הרשמות שמגיעות ישירות מהמודעות שלנו ביוטיוב, אבל זו לא היתה התופעה שמשכה את תשומת ליבי. מה שתפס אותי היה הקפיצה בחיפושי המתחרים שלנו, ובמקביל קפיצה בכמות ההקלקות עלינו בחיפושים שבהם אנחנו מופיעים לצד המתחרים שלנו.

העניין הוא שקפיצה כזו לא בהכרח הופכת השקעה של מאות אלפי דולרים לכדאית. בתקציבים בסדר גודל הזה, עלייה של כמה עשרות אחוזים בהקלקות לא מבטיחה ROI חיובי. בנוסף, דרושה היערכות מדידתית לקראת קמפיין כזה כדי שנוכל להבין את ההשפעה הרוחבית של הקמפיין. כאמור, ההשפעה הרוחבית קיימת גם קיימת: קמפיין כזה, בעיקר אם עומד מאחוריו קריאייטיב חזק, מייצר השפעה שמתרחשת מחוץ ליוטיוב. יתרה מכך – עיקר ההשפעה שלו תקרה מחוץ ליוטיוב. היערכות עם BI ו-BA זה מאסט לפני יציאה לדרך כזו.

כיום אני חושב שהייתי מעדיף לעשות קמפיין ממוקד יותר ביוטיוב, שלא יורה לכל הכיוונים אלא מתמקד, לדוגמה, במדינה מסוימת או בסטייט מסוים. זה לא רק זול יותר, אלא גם נותן לך את האפשרות למקד את המסרים שלך בקריאייטיב.

שמחתי מאוד לשתף את התובנות שלי מאותו מסע מרקטיאלי ביוטיוב בוידאו החדש של #שיעור_אחד_שלמדתי. מוזמנים לשאלות פולואו-אפ בתגובות!