אין כמעט יזם או יזמת שלא שואלים את עצמם מתי הזמן הנכון להתחיל לגבות כסף על המוצר. אינטואיטיבית, נדמה שהדבר הנכון לעשות הוא לשחרר גרסה חינמית, וכשנתחיל לצבור לקוחות נוכל גם להתחיל לדרוש תשלום. 

הרעיון שעומד מאחורי הרציונל הזה הוא פשוט - אנשים אוהבים חינם ולא אוהבים לשלם. נביא לקוחות, הם ישתמשו במוצר, ואנחנו נתחיל לצבור דאטה בשביל שנוכל לשפר את המוצר עוד ועוד עד שנרגיש שהוא מספיק טוב בשביל שאפשר יהיה לדרוש עליו כסף.

הבעיה - מי מבטיח שהמשתמשים שבחרו במוצר שלנו כשהוא היה חינמי, ירצו להמשיך להשתמש בו גם כשהוא יהיה בתשלום? 

״יש טיפ אחד שכל הזמן אמרו לי, והוא שאם אני רוצה לגבות בסופו של דבר כסף על המוצר שלי, אני צריך לעשות את זה מהיום הראשון״ אומר רועי מן, מנכ״ל שותף במאנדיי. ״עכשיו, תמיד אמרו לי את הטיפ הזה, ואז בניתי מוצר ראשון, ומה עשיתי? לא לקחתי כסף. למה? כי זה יותר אינטואיטיבי. אתה אומר לעצמך שאי אפשר לדרוש מאנשים לשלם על מוצר שהוא עדיין לא מספיק טוב, ובשביל שהמוצר יהיה טוב יותר אנשים צריכים קודם כל להתחיל להשתמש בו. אז בשביל שלא יהיו לי אפס משתמשים, אכניס את המשתמשים הראשונים שלי בחינם״.

רועי מציין מספר הנחות יסוד בעייתיות שהרבה יזמים מתחילים איתם כשהם חושבים על שאלת גביית הכסף על המוצר שלהם:

• לקוחות לא משלמים יכולים להפוך ללקוחות משלמים?

״יש הנחה מסוימת מתחת לדבר הזה שלקוחות משלמים ולקוחות שמקבלים מוצר בחינם הם אותם לקוחות. וזה לא נכון - יש פרופילים שונים ללקוחות משלמים וללקוחות לא משלמים. אם אתם בונים מוצר שהמודל העסקי שלו הוא חינמי, אז המוצר שלכם צריך להיות חינמי מהרגע הראשון, כי אלה הלקוחות שאתם מחפשים. אבל אם המודל העסקי שלכם מבוסס תשלום, אתם צריכים לחפש לקוחות משלמים. אלה לקוחות מכוונים - הלקוחות שאליהם החברה מכוונת, שכמוהם היא תרצה עוד בעתיד״.

"אתן גם דוגמא מחברה אחרת. Trello - יש להם מוצר מגניב, נוח, קל, שצבר מיליוני משתמשים, אבל הם לא הצליח לעשות לו מוניטיזציה. הם התחילו בהתחלה במודל חינמי ואז כל פעם שהם ניסו ללכת לכיוון של תשלום הם קיבלו על זה המון ביקורת מהמשתמשים שלהם. בסוף זה מאוד נעל אותם, כי הם כבר צברו משתמשים מהסוג שאינו רוצה לשלם על המוצר״. 

״אנחנו במאנדיי ידענו שקודם כל אנחנו רוצים לגבות תשלום כדי שנוכל לקבל פידבק רק מאנשים שהבעיה שאנחנו באים לפתור להם היא מספיק חשובה בשבילם כדי שהם ירצו לשלם על מנת לפתור אותה, ואז כל ההכוונה של המוצר תיקח אותנו למקום של להביא עוד אנשים שמוכנים לשלם״.

• מי בכלל ירצה לשלם על המוצר שלי בשלב הזה?

״עוד אינטואיציה בעייתית שאנחנו צריכים להתגבר עליה היא הרעיון שאנשים עדיין לא רוצים לשלם על המוצר שלך כי הוא לא בשל מספיק. אתם בתחילת הדרך, מפתחים מוצר, יש לכם Roadmap שלפיו המוצר שלכם יהיה פי אלף יותר טוב עוד שלוש שנים. בתפיסה שלכם, עוד לא הגעתם לחזון שאתם מייעדים למוצר, ולכן אתם חושבים שאנשים עדיין לא ירצו לשלם. זאת טעות. כי שוב, אתה מושך את הלקוחות הלא נכונים, אלה לא האנשים שתוכלו ללמוד מהם כיצד לשפר את המוצר שלכם. הלקוחות שתוכלו ללמוד מהם יהיו הלקוחות שמחפשים מוצר שעונה לבעיה שהם רוצים לפתור, בעיה שכנראה עולה להם כסף ולכן הם מוכנים להוציא כסף על מנת לפתור אותה. לכן ההתנהגות שלהם במוצר תהיה שונה מלקוחות שלא רוצים לשלם, או שרק רוצים לבדוק את המוצר שלכם״.

• לקוחות לא משלמים ולקוחות משלמים יתנו את אותו הפידבק?

רצינו להביא משתמשים על מנת שיתנו לנו פידבק, אז הבאנו משתמשים שלא משלמים. השאלה היא - איזה פידבק הם יתנו לנו. רועי מסביר - ״נגיד ואני מראיין את הלקוחות האלה שאוהבים את המוצר, אבקש מהם לתת לי פידבק. כאן תתעורר בעיה, כי במילא רוב הלקוחות לא באמת יודעים לתת פידבק על מוצר״. 

״אני כל החיים שלי עובד על מוצרים, תביאו לי מוצר, תשאלו אותי אם הוא טוב או לא ואני עדיין לא אדע להגיד אם הוא טוב או לא, אם אני אהיה מרוצה ממנו או לא, או אם אני מוכל לשלם עליו או לא. לתת פידבק על מוצר זה לא משהו שהוא בא טבעי למשתמשים. תחשבו על זה אתם - האם אתם מוכנים לקנות סוכרייה. בום, יש לכם בראש את התשובה, אתם יודעים מה אתם רוצים על כסף וזה, למה? כי זו החלטה שאנחנו מאומנים עליה. מאות פעמים ביום אנחנו מתאמנים על ההחלטה הזאת. מה שאנחנו מחפשים אלה לקוחות שמאומנים על לעשות את ההחלטה הזאת, לשלם על מוצר. ברגע שהם מאומנים עליה, הפידבק שתקבלו על המוצר שלכם יהיה אמין יותר, הם כבר יודעים לחשב טוב יותר האם הם ירצו להשתמש במוצר כזה או לא, והאם שווה להם להוציא עליו כסף או לא״.

״בסוף, אנחנו רוצים ליצור קשר עם לקוחות משלמים. על עבודה טובה מקבלים עוד עבודה מאותו סוג. כל דבר שנעשה טוב, זה מה שיהיה לנו עוד ממנו. אם יהיו לנו לקוחות משלמים ונכוון את המוצר אליהם, אנחנו נשיג עוד לקוחות משלמים. לעומת זאת, אם יהיו לי לקוחות חינמיים, בסוף הלקוחות שנוכל להוסיף אחר כך אלה יהיו אותם לקוחות, החינמיים. ההצלחה של חברה שמבוססת על לקוחות משלמים היא שיהיו לה עוד לקוחות משלמים, ולא שיהיו לה עוד לקוחות שלא משלמים״.

רועי דיבר על הנושא בהרחבה בפרק 117 של הפודקאסט שלנו, פרק שהוקלט כחלק מסדרה על עקרונות הבסיס ל-Performance Marketing.