בתקופה הפיננסית הלא פשוטה הזו יש מספר צעדים ותהליכים שסמנכ״לי השיווק יכולים לנקוט כדי להתמודד עם המצב, בבלוג הבא אפרט אותם מהפרספקטיבה של המשקיע.

ריכזתי את התובנות והלקחים של סמנכ״לֹים/מנכ״לים מחברות שלי לגבי שיווק לסטארטאפ בתקופת משבר פיננסי. 

דיסקליימר:

זה בעיקר B2B, אבל יש פה עדיין דברים שנכונים כללית.

לעסק.

עדיף להתחיל עם המובן מאליו שאף אחד לא ממש רוצה להכיר בו – לעשות את אותו הדבר רק פחות, זה לא שינוי. צריך לעשות משהו אחר בתקופה הזו. אין יכולת לחברות עכשיו להכיל בזבוז של תקציבי פרסום, אז "נמשיך את אותם קמפיינים רק בקטן", זו לא התאמה למצב הקיים.

בואו נתרגם את "לעשות משהו אחר בתקופה הזו" למשמעויות.

הפוקוס עכשיו הוא על איכות הלידים, יותר מאשר על כמות הלידים.

הסיבה לכך היא שהחברה צריכה כל הכנסה.

לא כמו אוויר לנשימה – זה האוויר לנשימה.

צוות השיווק צריך להפיק את המשמעויות מיחסי ההמרה מ-MQL ל-SQL.

האם יש תבניות חוזרות שאפשר לזהות בקרב הלידים שעברו ולידציה של צוות המכירות, ביקורים חוזרים באתר, תכנים מסויימים שהם ראו/צרכו/הגיבו להם, מקורות לידים שעבדו יותר – זהו אותם והתמקדו בהם.

אלה המאמצים המנצחים ואי אפשר להתמקד בהכל. זה אוקסימורון.

השיווק חייב לעזור למכירות על ידי זיהוי כוונת סגירת עסקה ולא לעבוד על עצמו כדי להראות איזה פייפליין ענק הוא מייצר. "פחות אבל טוב" זה הרבה יותר מ"הרבה אבל אין לי מושג".

יש מדד די שגרתי שמבחין בין איזה אחוז מהלידים והפייפליין הוא כתוצאה משיווק ואיזה ממנו מיוצר על ידי המכירות, באאוטבאונד יזום שלהם או הגדלה מלקוחות קיימים.

בגדול הוא חשוב, אבל תרשו לי לחסוך לכם זמן.

בלי לבדוק, אני מבטיח לכם שהנתח של השיווק עלה בתקופה האחרונה, ב-2023 לקוחות לא פונים מיוזמתם כדי להגיד שהם מתעניינים להוציא עוד כסף או כסף שהם לא הוציאו.

תתמקדו באיכות לא בכמות, כבר אמרנו.

אחד הדברים שצריך להקטין ואולי להפסיק לעכשיו – זה הרפלקס המותנה של פרסום בלינקדאין.

כן, כתבתי את זה זה, סליחה מחבריי בלינקדאין.

פרסום בלינקדאין הוא לא בלתי יעיל, להיפך, הוא מפולח היטב ומאפשר להגיע לאנשים הנכונים, אבל הוא ארוך טווח בהמרה למכירה, הוא מזהה אנשים נכונים אבל לא כוונה.

אין ב-2023 אורך רוח כזה, צריך לכוון ל-PPC קצר טווח.

תוכן הוא מאד חשוב תמיד, הוא עוד יותר חשוב עכשיו. אבל גם פה השתנו שני דברים:

1.אורך הרוח של הקוראים התקצר לאפס – צריך להיות מיקוד של לייזר בייחודיות ובערך של המוצר בחלק שמדבר על המוצר.

2.יש מסרים חדשים שאולי לא נגעתם בהם בעבר שצריכים להפוך להיות חלק מהשפה השיווקית:

עשה יותר עם פחות – יש ללקוחות שלכם היום פחות עובדים, זה מצער אבל זו האמת, מוצר שלא מאפשר ערך בטווח קצר ושיעמיס על הזמן והפוקוס של העובד לא יתקבל, הוא לא יעבור את הדלת ועם המסרים לא יסבירו את הערך בהיבט הזה, הוא לא יגיע לדלת מלכתחילה.

התייחסות לפרנויות הפרודקטיביות – בשני היבטים היבט הפרודקטיביות של העובד, האם המוצר הזה עוזר לו לייצר יותר באותו זמן, ובהיבט ההחזר על השקעה של המוצר עצמו, האם זו הייתה השקעה כדאית עכשיו, ב2023, תוך כמה זמן זה יוכיח את עצמו והאם בנויה לתוך המוצר היכולת להראות שזה אכן כך (דשבורד, דו"חות וכיוב,. אם מישהו שואל את עצמו "היי, הרבה מהדברים פה הם מוצר ולא שיווק" ברוך הבא להייטק, הרבה מהדברים שקשורים למוצר קשורים לשיווק.)

איך המוצר עוזר לשמר גם המוראל ואת שביעות הרצון של העובד - זה לא הזמן לסבך עובד מוצלח עם מוצר לא אינטואיטיבי, לא פשוט לשימוש ולא קל להטמעה, או שמשפיע יותר מדי על הזמן ותשומת הלב שלו לרעה. הצוותים קטנים יותר, הם עובדים קשה יותר, אין מה להקשות עליהם עוד. הלקוחות צריכים לדעת שחשבתם על זה.

אני מתקשה לחשוב על תקופה שבה סיפורי לקוח, testimonials, היו בעלי ערך רב יותר.

אין דבר שנותן רוגע גדול יותר מחברה שאני מכיר ומעריך שבחרה את המוצר שלכם, על אחת כמה וכמה אם היא בחרה בו עכשיו.

זה לא פשוט לייצר אבל זה כל כך יותר פשוט לייצר ממה שעושים מזה. זה בעיקר דורש יחסי אנוש ויוזמה.

הטכנולוגיה לא מורכבת, זה גם עולה פחות ממה שעושים מזה. ולא, זה לא חייב לקבל אוסקר על צילום או פסקול.

הקטנת סיכון - זה עולם שלם בפני עצמו, אולי נושא לפוסט נפרד, אבל על קצה המזלג:

בין המסרים של המוצר ושל שלבי קבלת ההחלטה הלקוח חייב להחשף למסרי הקטנת סיכון, אתם צריכים למכור ללקוח לא רק מוצר אלא גם את עצמכם ואת אמנת השירות שלכם.

דרכים לעשות את זה: השקה רכה, למעשה לתת ללקוחות מספיק זמן להתנסות עם המוצר לפני התחייבות, לערב את המכירות, התמיכה והמוצר בדיון ובביצוע.

עוד לפני שזה לקוח:

CUSTOMER SUCCESS

"אבל נועם, זו טקטיקה של מכירות, לא של שיווק" – לא מדויק, זו טקטיקה שיווקית שמערבת לתוכה צוותי מכירות ותמיכה. אתם צודקים אם אתם טוענים שסמנכ"ל השיווק לא יכולה/ה להחליט על זה בעצמו/ה.

זו החלטה של המנכ"ל.

אבל סמנכ"ל השיווק צריך לדבר עם המנכ"ל ועם ההנהלה ולהסביר את הרציונאל של למה זה הדבר הנכון לעשות, מסוכן ככל שזה לא יהיה מבחינת משאבים.

כולם צריכים לעזור ולשתף פעולה עם כולם, כולם צריכים לעבוד עכשיו יותר קשה.

משך כל תקופת הגהות באקוסיסטם ב-2020/2021 כתבתי והסברתי וניסיתי להזכיר לכולם שזה עולם קשה וקשוח ושהוא דורש המון מאמץ.

והנה 2023 מוכיחה את הנקודה שלי.

STEP UP.

העובדים שלכם הם ערוץ שיווק שאתם לא מנצלים מספיק – בעידן של תקציבים מצטמצמים זה עוד יותר קריטי.

זה בסדר לצפות מהעובדים שיסייעו דרך הרשתות החברתיות והמעגלים שלהם בהפצת המסרים השיווקיים אבל רק בתנאי אחד: שתציידו אותם במה שהם צריכים, ממש תאכילו אותם בכפית.

על בסיס שבועי/חודשי, מה שסמנכ"ל השיווק י/תחליט, צריך לצאת לעובדים אימייל עם תוכן, לינקים, פוסטים, טאגים, שמסכם את כל מה שהחברה עושה עכשיו בהיבט מדיה ויח"צ כדי שהם יוכלו לקחת חלק ולהפיץ.

אני אגב מדבר על משהו שהוא לגמרי על בסיס התנדבותי ולא אכיפתי. העובדים שלכם יפתיעו אתכם לטובה אם תתנו להם הזדמנות.

הם גאים בשיוך שלהם ורוצים לעזור.

תנו להם אמצעים לעשות את זה.

עוד דבר על תוכן של עובדים.

פוסטים שמרחיבים על תחום המומחיות הם נפלאים, הם מעניינים, הם נותנים ערך והם תורמים לברנד, גם האישי של העובד וגם של החברה.

אבל ! (כי אני יודע שמישהו י/תשאל) CHATgpt לא יכול לכתוב אותם בשבילכם.

מה שהוא כן יכול לעשות זה ליצור תבניות שעל בסיסן העובד/ת שלכם יכול/ה למלא תוכן. הם לא כותבים מקצועיים, התבנית יכולה לעזור.

עוד שת"פ חשוב שהתוצאה שלו צריכה לבוא לידי ביטוי במסרים – התשלום והגבייה, אזור שסטארטאפים רבים ממש מחורבנים בו.

ללקוחות רבים שלכם יעזור מאד, על אף דאגה בדירקטוריון סביב הנושא, אם הם יוכלו לשלם רק אם זה לא תשלום מראש או הוא מחולק באופן שמאפשר להם לצמצם סיכון. אם זה אפשרי, שלבו את זה למסרים שעוזרים להבהיר את צמצום הסיכון. שוב, זו החלטה שמתקבלת בדרג מנכ"ל ואולי דירקטוריון אבל תציפו את זה לדיון.

לבסוף, אם החברה בגיוס כרגע, זה לגמרי עוזר לדעת שיש לכם תכנית א' ותכנית ב'. כלומר מה תכננו מראש לשיווק מבחינת פעולות ותקציב ומה שינינו בהתאם בהתאמה לתקופה.

זה מעיד על שיקול דעת וזה מעיד על זה שתדעו גם לשנות פאזה כשהתקופה תשתנה. אתם אמורים להיות גמישים ופרו אקטיביים, לא רק ריאקטיביים.

וזה אולי המסר הכי חשוב שלי, אם תקחו רק אחד.

זו תקופה ללקיחת יוזמה, לא להשענות אחורה והמתנה שמישהו י/תגיד לכם מה לעשות. זה ההבדל בין חברות שתצלחנה את התקופה הזו בהצלחה לכאלה שלא.