נתחיל בבשורה הטובה: אין כמעט יזם/ת שלא מבינ/ה את החשיבות של בניית הצעת ערך חזקה.
כזו שתביא גם משקיעים וגם לקוחות.
הבשורה הרעה היא שלרוב היזמים קשה לבנות אחת כזאת...
אז בואו נפרק את הנושא הכל כך חשוב הזה, וככל שהבלוג יתקדם אני מאמינה שתתאהבו בנושא הזה כמוני: מה זו הצעת ערך, למה היא חשובה, ואיך בונים הצעת ערך שמזיזה את המחט.

הצעת ערך היא מושג עסקי ושיווקי שמתאר את הערך הייחודי שחברה מבטיחה להעניק ללקוחותיה. במילים פשוטות, מה התועלת שהלקוח הפוטנציאלי ירוויח אם הוא יבחר לרכוש את המוצר שלנו. היא מסבירה למה לקוחות צריכים לבחור דווקא במוצר שלנו, ולא בזה של המתחרים.

העניין הוא שהצעת ערך יכולה להיות מושג חמקמק. אין לו מתכון מוגדר בסגנון: כוס דאטה, 2 כוסות מודל עסקי וכף פסיכולוגיית צרכנים.

כיוון שרוב היזמים מגיעים מרקע טכנולוגי או מוצרי, הנטייה שלהם היא לתאר את הצעת הערך במושגי פיצ׳רים או ארכיטקטורת מוצר.
אבל לקוחות קונים תועלת.
ותועלת היא לא נגזרת ישירה של פיצ׳רים.

אני פותחת פה סוגריים, ורוצה להסביר את ההבדל בין כמה מושגים שקשורים להצעת ערך:

פיצ׳ר < יתרון < תועלת.
פיצ׳ר הוא תכונה במוצר.
יתרון מסביר את החשיבות של פיצ׳ר מסוים ואיך הוא פותר בעיה, לרוב בצורה עובדתית, קונקרטית או ניתנת למדידה.
לעומת זאת, תועלת היא סובייקטיבית, ופונה לרגשות או לכאבים של הלקוח הפוטנציאלי. היא משלבת בין פונקציונליות רגשית לפונקציונליות מוצרית.
במהותם, היתרונות מסבירים למה הפיצ׳רים חשובים, והתועלות מסבירות למה היתרונות חשובים.

הבנה עמוקה של התועלת מאפשרת ליזמים למנף אותה בהצעת בערך גם במודל העסקי וגם במסרים השיווקיים.
הצעת ערך היא חלק מהמודל העסקי שלכם, והיא גם מלווה את החומרים השיווקיים של הסטארטאפ, כמו פיצ׳, עמוד נחיתה וכו'.
כמו שאתם מבינים, היא הסיבה שבזכותה לקוחות ירצו לקנות את המוצר ולשלם עליו.
כדי שזה יקרה, צריכה להתקיים המשוואה הבאה: ערך שמתקבל > ערך שמשולם (בכסף).
אם היוזרים הפוטנציאליים שלכם ירגישו שהערך שהם משלמים גבוה מהערך שהם מקבלים, הם לא יקנו את המוצר.

זו הסיבה שבגללה אני ממליצה ליזמים לא להצמיד מספרים קונקרטיים להצעת הערך.
למשל, לא להגיד אני חוסך לך זמן פי 7 או חוסך לך כסף X4.
למה?
כי ברגע שייכנס לשוק שחקן מתחרה שיוכל להגיד אני חוסך לך זמן פי 8 או חוסך לך כסף X5, אתם תמצאו את עצמכם מחוץ למשחק.

בנוסף, קל לנו לחשוב במושגי חיסכון של זמן או כסף. אבל ברוב הזמן זה לא מה שלקוחות מחפשים כשהם קונים מוצרים ומחפשים פתרונות לכאבים שלהם.
לקוחות לרוב מחפשים איכות, בטחון, ביצועים מצוינים וכד'.

אז איך לבנות הצעת ערך סיסטנבילית שתתפוס גם את תשומת לב המשקיעים וגם את תשומת לב הלקוחות?

1. ודאו שאתם יודעים מה קהל היעד רוצה להשיג בקטגוריה שלכם:

אם למשל בניתם מוצר בקטגוריית ה- mental health, אין טעם להגיד בהצעת הערך שהוא זול יותר מפסיכולוג.
אנשים שרוצים להשיג רווחה נפשית, פחות שמים דגש על המחיר.
מה כן? דברו על מה הם ישיגו ומי הם יהיו כשתהיה להם רווחה נפשית בזכות המוצר שלכם.

2. העמידו במרכז הצעת הערך את הלקוח ולא אתכם:

הצעת הערך צריכה להסביר ללקוח איך המוצר יפתור לו את הבעיה באופן שאף מוצר אחר לא יעשה זאת.
אני נתקלת בלא מעט פיצ׳ים ואתרים ששמים פוקוס על החברה או על הצוות כחלק מהניסיון לשכנע לקוחות פוטנציאליים לבחור במוצר שלהם.
חשוב לייצר קרדביליות כחלק מהמעטפת הכוללת אבל לא בהצעת הערך.

3. הקפידו שהצעת הערך שבניתם מייצרת בידול:

כשלקוחות מקבלים החלטה לגבי מוצר, הם משווים בין כמה אלטרנטיבות.
חשבו על הפעם האחרונה שבחרתם יעד לחופש.
רוב הסיכויים שלא ישר בחרתם באוסטריה, אלא הבנתם שבא לכם חופשת סקי, ואז התלבטתם בין בולגריה, אוסטריה וצרפת.

ודאו שהצעת הערך מסבירה היטב במה המוצר שלכם מבודל מהאלטרנטיבות. בכך, תוכלו לאפשר לקהלים המדויקים לכם לבחור במוצר מתוך התאמה גבוהה בין הבעיות שלהם לבין הדרך הספציפית בה המוצר שלכם פותר את הבעיה שלהם.

כל בעיה ניתנת לפתרון בכמה דרכים. אתם רוצים להגיע לקהל לקוחות שרוצה שהבעיה שלו תיפתר בדרך מסוימת מתוך סט שיקולים שיש לו. למשל, תשתיות, רגולציה, ערוצי הפצה, שווקים שבהם הוא פועל וכד'.
הדרך המסוימת הזו שבה המוצר שלכם פועל חייבת להשתקף היטב בהצעת הערך שאתם בונים.

כשאיירבנב בנו את המוצר שלהם, הם לא דיברו על פלטפורמת למציאת מקום לינה אלא על לחיות כמו מקומי בכל מקום בעולם (belong everywhere).
בכך הם בעצם בידלו את עצמם מהפתרון הרווח בתחום התיירות שזה בתי מלון, והגיעו לקהלים שמחפשים חווית אירוח אחרת.

4. בדקו את הצעת הערך שלכם בשטח:

חלק מהוולידציה בשלבים המוקדמים חייב להיות הצעת הערך עצמה. לא מספיק שהיא נשמעת טוב בתיאוריה, היא צריכה לעבוד בפועל.
ופה מגיעות הטקטיקות שכולנו מכירים, כמו למשל להרים קמפיין דמי ולבחון תגובות בפועל של הלקוחות. האם הם מבקשים להיפגש איתכם לדמו? עוברים לעמוד התשלום? שואלים מחיר? וכן הלאה.

בתור מומחית להתנהגות לקוחות, אני מפצירה בכם לא לתקף את הצעת הערך שלכם רק על ידי שיחות עם לקוחות פוטנציאליים אלא על ידי בחינה של ההתנהגות שלהם בפועל.
כמו שכולנו יודעים מהחיים עצמם, our behavior speaks louder than our words.

הצעת ערך חזקה היא לא תרגיל שיווקי- היא תשתית אסטרטגית שמזיזה את כל החברה קדימה. כשהיא מדויקת, היא חוסכת הסברים, מקצרת מחזורי מכירות, מאפשרת מיקוד בערך המוצר ולא במחיר, ופותחת דלתות למשקיעים, לפרטנרים וללקוחות.