הגיע הזמן לפתוח את הדלת (והאוזניים) ל-Audio Marketing

קוראים לי טל פלורנטין. אני בוגר ממר״ם ומזוהה בעיקר עם תחום חוויית המשתמש. כתבתי את הספר ״חוויית המשתמש״, תכננתי משהו כמו 180 ממשקי משתמש דיגיטליים והכשרתי אלפי אנשים לעסוק בתחום הזה במסגרת תכניות הלימודים שאני מוביל.

כמי שחייב להישאר מעודכן עם כל מה שקורה מסביב בעולם הדיגיטל, הרגשתי שאני פשוט לא עומד בעומס, וכשחיפשתי פתרון, גיליתי קסם. לפני כמה שנים שכרתי את שירותיה של עוזרת אישית שהיתה מסכמת לי את המאמרים שאני רוצה לדעת מה כתוב בהם. היא לא עבדה לבד. אליה הצטרף קריין שהקליט עבורי את התקצירים, כדי שלא אצטרך לקרוא ואוכל – פשוט לשמוע.

לפני חמש שנים

בנקודת הזמן הזו, אי-שם לפני 5 שנים – גיליתי הזדמנות מופלאה במפגש בין בני-אדם לבין טכנולוגיה. האודיו פתח לי הזדמנות לדעת יותר בלי להתאמץ ובלי לבזבז דקה מהזמן שלי מול המחשב – זמן שמוקדש לפרודקטיביות. מאותה נקודה בזמן יצאתי לדרך לחקור את התחום והקמתי את Summurai, שהיא פלטפורמה ליצירת ערוצי תוכן קוליים והנגשת תוכן קולי ממותג.

במסגרת המסע הזה, הרבה לפני שאודיו הפך להיות פופולארי כל כך, זיהיתי אוסף של הזדמנויות שגם היום קצת מקדימות את זמנן, והפוסט הזה נועד לשתף אתכם ולפתוח לכם את הראש כדי לחשוב עליהם ולבחון מתי הם יכולים להשתלב בעולם התוכן הדיגיטלי שאתם מובילים.

אנחנו רואים רק את קצה הקרחון

לפני שנצלול לעומק, בואו נעשה רגע תמונת מצב. אודיו סופר פופולארי בימים אלו, אבל בשלוש קטגוריות עיקריות – מוסיקה וספוטיפיי, פודקאסטים והעולם המתפתח של Social – עם ClubHouse ושאר המעתיקים שלו. כל אחד בדרכו מספק לנו יכולת לצרוך תוכן בזמן הפנוי, בין לבין ובמקביל לפעילויות אחרות. המפתיע בכל העניין הוא שעולם השיווק הדיגיטלי, שנוטה להשתלט די מהר על כל איזור שמתחיל לתת אותות, עדין לא עשה דרך משמעותית בסצינת האודיו. הקטגוריה שנקראת Audio Marketing היא סוג של אחות של Content Marketing, אבל נמצאת כל כך בתחילת דרכה שכמעט שאף אחד לא עוסק בה עדין. Audio Marketing היא לא בת של Content Marketing, בעיקר כי אל מול היכולת להמיר את התוכן הקיים שלכם לאודיו (תיכף נעמיק), היא מציעה עולם חדש של הזדמנויות שבכלל לא חשבתם עליו ולא ראיתם אותו בשום מקום. על ההזדמנויות האלה אני רוצה לדבר.

למה בכלל אודיו?

לאודיו יש אוסף של תכונות מיוחדות. בטיפול והגשה נכונה – הוא יאפשר לנו לצרוך ידע ולהעשיר את עולמנו, בלי לדרוש 100% תשומת לב מהזמן שלנו ובלי לדרוש שיהיה מסך מול הפנים שלנו. אבל יש לו עוד כמה תכונות מיוחדות – הוא יודע להשתלב בנקודות יוצאות דופן בציר הזמן של מסע הלקוח, הוא זול להפקה (יותר זול מוידאו ולפעמים גם יותר זול מטקסט) וקל ממש לעדכון (במקרים שיש שינויים תדירים). אבל מעבר לאלה – הוא גם שובר את הקרח, מייצר מפגש תקשורתי בין-אישי רגשי ועוזר לתקשר גם מעבר למגבלות קריאה ושפה. אם תחשבו על זה, המונח Tone of voice מגיע בדיוק משם...

אז איפה אודיו משתלב במערכת היחסים השיווקית?

בגדול – אפשר לסקור את האפשרויות על הפרק ב-2 רבדים: האחד – סביב תוכן שכבר יש לכם, והשני – סביב תוכן שבכלל לא חשבתם עד היום ליצור.

בקטגוריית התוכן הקיים שלכם – לכל פיסת תוכן כתוב או מצולם – תוכלו להוסיף שכבה קולית.

אם מדובר על פוסטים בבלוג, מסמכי PDF שאף אחד לא קורא, כמו White papers ו-Case studies או הנחיות שתרצו לשלוח למייל. על כל אחד מפרטי התוכן האלה תוכלו ״להלביש״ אודיו ולאפשר למבקרים לצרוך את התוכן בקול. למרות שזה נחמד במדדי Engagement, זה רחוק מאד משיא הריגוש. אבל כשמנסים לחבר את עולם האודיו ל-Performance – מתחיל להיות מעניין. למשל – אם המשתמשים שלי עסוקים ובמילא לא זמינים עכשיו לקרוא (כי הם בעבודה ומנסים להתקדם בעבודה), גם האלטרנטיבה של לשמוע עכשיו תהיה מעניינת פחות עבורם. אבל אם תציעו להם לשמוע אחר-כך, כלומר – לשלוח את המאמר להאזנה מאוחר יותר באוטו, זה כבר יכול להיות טוויסט מרגש שיגרום להם להשאיר פרטי קשר ולהפוך ללידים. אנחנו קוראים לזה Playter.

מה קורה כשאין לנו תוכן קיים?

כאן האודיו הופך להיות שחקן עוד יותר מעניין. כי מסתבר שכדי לבנות אוטוריטה, לא חייבים ליצור תוכן מאפס ואפשר להשתמש בתוכן קיים של אנשים אחרים (OPC – Other people’s content). שתי טכניקות אפשרויות – תוכלו ליצור ערוץ של תקצירי מאמרים קוליים לתכנים הכי טובים ברשת או ליצור ערוץ של המלצות על פרקים הפודקאסטים הכי מעניינים בתחום שלכם. בשני המקרים – לא תצטרכו להמציא את התוכן, ובמקרה של הפודקאסטים – אפילו לא תצטרכו לעסוק בהפקה, כי בעידן של עומס בתוכן – Curators שידעו להגיד מה מעניין - הופכים להיות מובילי דעת קהל.

שילוב אודיו בציר הזמן

הנה המקום שהכי מרגש אותי באופן כללי. כמי שחוקר מזה שנים את מערכות היחסים הדיגיטליות בין בני אדם לבין המכשירים השונים שלנו – אודיו מאפשר אוסף מטורף של יכולות שאפילו לא חשבתם עליהם. ציירו את ציר הזמן של הלקוחות שלכם, מקמו את כל המפגשים הדיגיטליים הקלאסיים ועכשיו – תחשבו אודיו. אונבורדינג למשתמש או לקוח חדשׁ? איזה כיף יהיה לקבל פלייליסט ישר לנייד עם כל מה שאני צריך לדעת כדי להשתמש באופן אפקטיבי במוצר שלכם?

קניתי מוצר חדש ונכנסתי לאוטו? כמה זה יהיה מושלם לקבל מידע נוסף על השירות ועל עולם התוכן, כדי להאזין בזמן הנסיעה או בזמן הפנוי?

חשוב לחזור לרעיון הבסיסי שלפיו Content marketing לא עוסק במוצר, אלא מעניק ידע. נסו לחשוב על כל הידע שיש לכם להעניק ללקוחות שלכם. אם תשלחו אותו בטקסט או תארזו אותו בוידאו – הסיכויים שהלקוחות ימצאו לו זמן הולכים ופוחתים, אבל אם תנגישו אותו בטון הנכון ובזמן הנכון באודיו, תגלו עולם של Engagement שלא היכרתם.

כדי לארוז את הכל בנוסחה אחת מעשית

אני טוען שהתוכן שיביא את התוצאות הטובות ביותר עומד ב-4 קריטריונים:

• הוא רלוונטי ומעניק ערך
• הוא נשלח בדחיפה – בדיוק בזמן הנכון בציר הזמן
• הוא קצר ולא חופר, או מורכב מחתיכות קצרות שלא דורשות מחויבות גדולה מדי
• הוא מאפשר לשמוע (ואולי גם לקרוא), כדי לאפשר לצרוך אותו בין לבין, בלי מסך מול הפנים

הגיע הזמן?

השנים האחרונות לימדו אותי כמה קסום יכול להיות מפגש קולי מדויק. אני חושב שכולנו צריכים להוסיף את האודיו לסל הכלים והאפשרויות שאנחנו בוחנים ומדהים אותי כמה השיחה הזו עדין מקדימה את זמנה.

מה דעתכם? הגיע הזמן ל-Audio Marketing?

-------------------

טל פלורנטין הוא ממובילי תחום חוויית המשתמש בישראל, מחבר הספר ״חוויית המשתמש״, מוביל מסלול ההסמכה למאפייני חוויית משתמש ומנכ״ל Summurai – שמביאה את מהפיכת התוכן הקולי לעולם העסקי, ומאפשרת לארגונים ליצור ערוצי תוכן קוליים ולשלב תוכן קולי במסעות לקוח.