הגענו ל-50 מיליון דולר הכנסות בארה״ב – מה למדתי בדרך?

אם יש משהו שממש התמחיתי בו בשנים האחרונות זה בניית תהליך ללקוחות אמריקאים. תמיד הייתי לא רע במכירות, אבל כמובן שזה הרבה יותר פשוט וקל כשמדובר בעברית - שפת האם ובלמכור פתרון כלשהו למישהו שמגיע מאותה התרבות שלכם.

ב-8 השנים האחרונות אני חושב שהתמחיתי באיך להביא ולשמר עסקאות של מיליוני דולרים עם לקוחות אמריקאים ואירופאיים, וחשבתי שזו הזדמנות מעניינת לשתף קצת בשינויים שאולי קצת פחות טריוויאליים למי שגדל בישראל.

אנגלית ואמריקאית אלו שפות שונות.

באמת שחשבתי שהאנגלית שלי טובה כשיצאתי לדרך והקמתי את החברה. הייתי המון בחו"ל ולמרות המבטא הכבד שלי, תמיד הרגשתי ביטחון די גדול ביכולות הביטוי שלי הן בעברית והן באנגלית. כשהקמנו את החברה האמריקאית ב-2014 גילינו שהלקוחות האמריקאיים שהובאו ע"י איש המכירות האמריקאי שגייסנו, פשוט לא שרדו איתנו מעבר לתקופה הראשונית של ההסכם.

תמיד ביקשתי לקבל פידבק מהלקוחות, וממש לחצתי על זה בתור טובה אישית שכזו בשיחת הסיכום, כדי שנוכל ללמוד ממה שעשינו לא נכון. יחד עם זאת, רוב האמריקאיים פשוט אמרו שהיו "פערי תקשורת" ולא הצליחו לעזור לי להבין מה אנחנו עושים לא נכון.

אנחנו דיברנו עם הלקוחות באנגלית, וכל התוצרים שלנו היו לחלוטין באנגלית, שאגב עברה מספר סבבי תיקונים פנימיים כדי לתפוס שגיאות אפשריות של תחביר ושחבור. יחד עם זאת, אנחנו פשוט דיברנו בשפות שונות לחלוטין למול הלקוחות האמריקאיים שלנו.

הדברים שנוכחנו לגלות לאחר חריש מאוד עמוק ומחקר שוק + מבחני מועמדים לתפקידים + פידבק מלקוחות:

דיברנו יותר מדיי תכל'ס והמונחים המקצועיים הנחו אותנו בשעה שרוב הלקוחות שלנו לא הבינו את המונחים עצמם. היו לנו המון פעמים שהחומרים שלנו היו אמורים ללכת לא רק למנהל השיווק הרלוונטי אלא להיות מוצגים באופן רחב יותר בחברות שאיתן עבדנו. רק לאחר תקופה ארוכה למדנו איך לבנות מצגת קונספט "אמריקאית" שבמקום שתהיה בנויה על 5-6 עמודים עם השפיץ של הרעיונות בפרונט, לעטוף את זה בעוד 50-60 שקפים שמעבירים את הלוגיקה ודרך המחשבה שהביאה אותנו לייצר את התוצרים.

למול לקוחות אמריקאיים – צריך מנהלי לקוחות אמריקאיים

זה לא אומר שאי אפשר שאת העבודה בפועל יעשה צוות ישראלי מעולה, אבל לא יעזור כלום, עד כמה שישראלים יחשבו שהם מבינים את התרבות ויודעים לדבר את השפה, יש דברים שרק כשלקחנו מנהלי לקוחות אמריקאיים הבנו עד כמה לא הבנו שום דבר עד לאותה הנקודה. יש עשרות גינוני כבוד שונים, הבנה בפוליטיקות של תאגידים אמריקאיים, הבנה של תהליכי קבלת החלטות של ארגונים מסוגים שונים ומה לא. לקח לי באופן אישי כמעט שנתיים ללמוד את רוב הסיטואציות, וגם זה היה רק לאחר שעברתי לגור בארה"ב ונכחתי במאות פגישות שונות כדי לקלוט את הניואנסים.

הצגנו את הנתונים תמיד כהווייתם לטובה ולשלילה

בזמן שרוב הלקוחות האמריקאים העדיפו שנציג רק את הדברים שמציגים אותנו (ומציגים אותם למול המנהלים שלהם) באור חיובי. לקח לנו הרבה זמן ללמוד "לספר את הסיפור" שתמיד יציג את האור החיובי ויתמקד בדברים שכן עובדים. בהתחלה הרגשנו שאנחנו כאילו מחביאים מהם חלק מהאמת, אבל בגרסא האמריקאית, רוב המנהלים רוצים לעשות העברה של המצגות/סיכומים ששולחים להם למול ההנהלה שלהם, ולזכות בקרדיט על הבחירה הנכונה שלהם באסטרטגיה ובמשרד שהם בחרו שילווה אותם. כמובן שבשיחות עצמן מעלים גם את כל הדברים שצריך לשפר אבל ברגע שהמצגות הן "ישראליות" של הצגת גם הטוב וגם הדברים שדורשים טיפול, הם לא הרגישו בנוח להעביר את החומרים שלנו הלאה ולקבל עליהם פידבקים מההנהלה הבכירה.

תמיד היינו ישירים מדיי ֿ

הלקוחות האמריקאיים רוצים שילכו יותר מסביב לבעיה או אתגר מסויים, ואנחנו בתור ישראלים מנסים לחתור ישר לתכל'ס ולנסות למצוא פתרונות. גם בענייני עלויות וכאלה, האמריקאיים יצפו לקבל את התמחור באימייל ולעבור עליו ביחד לאחר שהיה להם זמן לעכל. אנחנו תמיד ניסינו להציג את הדברים ולקבל את ההתנגדות בפנים כדי שנדע להסביר למה זה תומחר בצורה הזו ולמה זה בעצם תמחור נכון והוגן או לאפשר להם לקבל תמחור אחר במידה והוא לא נכון לתקציב שהם תכננו.

קבלת פידבק על תוצר

אנחנו הישראלים נורא דוגריים ואומרים בפועל אם אהבנו או לא אהבנו את מה שהציגו לנו. אנחנו רגילים לקבל פידבק מהיר של איזה שינויים צריך לעשות כדי להביא את התוצר ל"שלמות" ולסגור את המשימה הזו כדי שנוכל להמשיך הלאה לדברים הבאים. האמריקאיים לא יתנו פידבק שכזה בפגישה. הם יכולים להלל את מה שייצרנו להם במהלך הפגישה, להגיד שזה נורא מעניין ויפה, והם ממש מתחברים לקונספט. בפועל, אחרי שיוצאים מפגישה שכזו והצוות הישראלי מרגיש מעולה על איך שהפגישה הייתה, נקבל אימייל של ארבעה עמודים של שינויים שהם מבקשים לבצע. חלק מהפידבקים זה שהם "לא התחברו" לתוצר מספר 8. איך אפשר לתקן את זה? למה לא התחברתם? זה הצבע? הפונט? צריך לשנות את הטקסט? אנחנו תמיד מחפשים את השורה התחתונה ל- מה תרצו שנתקן, אין פה ענייני אגו, פשוט רוצים "לסגור את המשימה" לשביעות רצונם והאמריקאים בהמון מקרים לא יתנו לכם את זה ולכן יהיה הרבה יותר קשה להביא את זה לתוצאה טובה יותר בסבב הבא.

הלקוחות האמריקאיים חייבים להבין את התהליך מאוד לעומק

העניין הזה של ה"פרוסס" זה משהו שלקח לנו המון זמן לדעת לתקשר אותו ואת התהליכים שמובילים לכל שלב. אנחנו לרוב עבדנו לפי ההגיון שלנו, להתחיל מא', לעבור ל-ב' ולהגיע לאחר מכן לג' ו-ד'. כמה זמן כל דבר לוקח? תלוי בלקוח, תלוי בזמינות, תלוי בסיטואציה וכדומה. הלקוחות האמריקאיים לא יודעים לאכול את זה. הם צריכים לוחות זמנים מדויקים, הם רוצים לראות גאנט פעילות ובכל שלב שהעברנו להם תוצר, תוך כמה זמן אנחנו מצפים לקבל מענה על התוצר כדי שזה לא יעכב את התהליך מהצד שלהם. הכל חייב להיות נורא מתוכנן, נורא ברור ועם תיאום ציפיות עד לרמת מי יהיו אנשי הצוות שישתתפו בכל סוג של ישיבה.

שבירת הקרח בתחילת כל פגישה

מדברים על משחקי הספורט של סוף השבוע, מזג האוויר וכדומה, ובאמת שהם מצליחים לשרוף על זה עשר דקות-רבע שעה בכיף שכזה. אני ממש לא חובב ספורט אמריקאי וזה בולט מאוד בחלק מהפגישות, אגב זה זהה גם עם גברים וגם עם נשים, ולרוב הם אוהדים את הקבוצה באזור שבו הם גדלו. אוי לכם מלהזכיר פוליטיקה שם גם אם הבחירות לנשיאות היו אתמול בלילה, זה טאבו מאוד רציני שיכול לשרוף את הריליישנשיפ לפני שזה התחיל.

לבנות את המצגות באנגלית אמריקאית עם ה-Fluff האמריקאי

המצגות שלנו כיום מתחילות בכלל בערכים שלנו בתור חברה ובהסבר ללמה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים. כן כן, במקום לספר את הסיפור שלנו, להראות את סוגי השירותים, הקייס סטאדייס המדהימים ביותר או רשימת הלקוחות, אנחנו מתחילים ב"מה אנחנו מאמינים" בתור חברה ואיך בנוי ה-DNA שלנו בתור נותני שירותים. זה נורא אמריקאי, זה נראה שקף מבוזבז ומיותר לכל ישראלי שיראה אותו, אבל זה מתחיל את השיחות עם האמריקאיים בצורה שונה.

לבנות פרוסס ארוך יחסית של מכירה

כשפגשתי בכנס בארץ את סמנכ"ל השיווק של אחד מהבנקים הגדולים בארץ, כבר בזמן הכנס הוא התעניין במה שאנחנו עושים. הוא ירד לפרטים ותוך ארבעים דקות רצה להבין סדרי הגודל של העלויות שלנו. בסוף הכנס הוא ביקש שאשלח לו הצעת מחיר ובאותו השבוע כבר החזיר לי הסכם חתום. עם האמריקאי זה פשוט לא יכול לקרות באותה הצורה. כשרק התחלתי בתהליכי המכירה עם הלקוחות האמריקאיים שלנו ניסיתי להיות נורא יעיל. ניסיתי להכניס בשיחת מכירה של שעה את בירור הצורך, הצגת הדמו שלנו לטובת הפתרון של ה"כאב" של הלקוח, והבנה אם הוא בעניין או לא. כל פגישה כשזו לקחה כשעה, ולאחר הפגישה בהתאם לתשובות של הפולואפים של האימיילים היינו מבינים אם אנחנו בכיוון או שמתעלמים לחלוטין מהקיום שלנו. האמריקאי לעולם לא יגיד לכם "לא מעוניין", הוא פשוט לא יענה יותר לאימיילים. בפגישה הוא תמיד יגיד לכם שזה “interesting” גם אם זה בכלל לא בכיוון. הוא כמעט אף פעם לא יגיד לכם שאתם יקרים מדיי, אלא פשוט יתעלם ויתאדה לאחר הפגישה. מאוד קשה לקבל פידבק בצורה הזו ולהבין איפה נפלנו בתהליך ולכן פירקנו את התהליך עם לקוחות פוטנציאליים לכמה פגישות עוקבות כדי תמיד לייצר את הטעם של עוד ולגרום להם להשקיע בתהליך יותר לעומק.

הפגישה הראשונה כיום היא חצי שעה בלבד והיא נטו לדבר על הכאבים של הלקוח. לחפור בכאב השיווקי שלו, להבין את הסיטואציה הפוליטית והתקציבית שהם עומדים בפניה ולהסביר בהיי-לבל איך אנחנו יכולים לעזור לו לפתור את הבעיה. המטרה של הפגישה הזו – להביא את הלקוח לפגישה הבאה שתהיה פגישה של שעה שבה בעיקר אנחנו נציג לו את החלק הרלוונטי במצגת דמו מעוצבת ומלוטשת באופן קפדני עם גיפים, סרטונים וכל אמצעי מדיה שאפשר לחשוב עליו. במצגת קיימות דוגמאות וציטוטי לקוחות עם התוצאות שקיבלו בעבר מאיתנו כדי שנוכל להעמיק ולהציג את כל הדברים הרלוונטיים בלי לחץ של זמן.

בסוף הפגישה הזו, הלקוח כבר ממש מבקש לדעת כמה זה יעלה לו ולטובת הסיפור, אנחנו מבקשים מהלקוח שיתן לנו סדרי גודל של תקציב כדי שנכין להם תוכנית שיווק מקצה לקצה שתפתור להם את זה בצורה האופטימלית על בסיס המגבלות התקציביות. ברוב המקרים הלקוחות מתנגדים לשתף בתקציב כי מפחדים שניתן להם את אותו השירות במחיר שונה, ולכן אנחנו משתפים ב-2\3 גאנטים מאוד שונים של תקציבי ענק ותקציבים קטנטנים כדי להראות למה זה כל כך שונה ומותאם אישית לכל סיטואציה. הלקוחות מאוד מעריכים שאנחנו מנסים לבנות להם משהו עמוק וברוב המקרים נותנים לנו את סדרי הגודל כדי שנבנה להם את החבילה הנכונה עבורם.

לאחר הפגישה הזו, אנחנו בונים תוכנית שיווקית של שנה שלמה של פעילות משותפת ומציגים את זה למקבלי ההחלטות בפגישה נוספת. לאחר הפגישה הזו לרוב יש עוד פגישה של שאלות ותשובות, ומשחקי תקציב עם פריסה שונה לאורך החודשים. בשלב הזה הלקוח בעצם בוחר אם זה מתאים לו או שהוא ממשיך לכיוון אחר. אם הכל מתקדם באופן חיובי ממשיכים משם למחלקת הרכש שלהם וכאב הראש של המחלקות המשפטיות כדי לסגור הסכם. 

אגב, גם ההסכמים הם מאוד שונים מהסכמים עם ישראלים. מרמה של scope of work של 2 עמודים בלחץ, המסמכים שלנו הפכו להיות 8-9 עמודים שמתארים את כל מקרי הקיצון, לוחות זמנים, סבבי תיקונים ואפילו מפנים לנספחים חיצוניים נוספים של שמירה על פרטיות ותנאי השימוש. ישנן חברות שביקשו מאיתנו פרוטוקולים של שמירה על אבטחת מידע, נוהלי שינויי סיסמאות, גיבויים, בדיקות חדירות למשרדים שלנו ומה לא. סמסונג לדוגמא שלחו נציגים לכל משרד פיזי שלנו בעולם כדי לוודא שאכן יש שם משרד עם צוות שלנו ושזה לא סתם כתובות של wework שכזה.

פולואפים

זה נראה לכם מוזר אבל המון פעמים, מייל קטן וחצוף של GIF הזוי ומשעשע יכול לגרום ללקוח שלא ענה לכם במשך חודש ולהביא אותו חזרה לעניין. ברוב המקרים מנהלי השיווק שאנחנו עובדים למולם מוצפים במאות אימיילים ביום ומנהלים עשרות משימות ועובדים בתחומים שונים. השאלה הגדולה היא איך עולים מעל סף הרעש וגורמים להם להיזכר בכם באופן חיובי. גם כשלא ענו לכם לשלושה אימיילים ברצף זה לא בהכרח אומר שהם לא יתקדמו אתכם. לרוב באימייל הרביעי אנחנו משתמשים ב"אימייל פרידה" שאומר שאנחנו לא "נציק" להם יותר ואנחנו מניחים שהכאב שדיברנו עליו כבר לא קיים ומניחים שסדרי העדיפויות שלהם השתנו. זהו האימייל עם אחוז המענה הגבוה ביותר בשרשרת הפולואפים.

לסיכום, עבודה עם אמריקאיים זה משהו מאוד שונה ועד שלא חווים את זה בפועל, מאוד קשה להבין את כל המערך שצריך לבנות כדי שהביזנס שלכם ייראה כלפי חוץ בתור ביזנס שנותן פתרונות לאמריקאים. זה לא בלתי אפשרי, וזה שוק גדול פי מאות מהשוק הישראלי ברוב התחומים ולכן זה שווה את זה.

יחד עם זאת, ההשקעה בכניסה לשוק הזה היא השקעה כבדה ואני באמת מאמין שעד שמישהו מההנהלה הבכירה של החברה לא יעבור לארה"ב ויחייה את זה בפועל במשך כמה שנים, זה יהיה כמעט בלתי אפשרי למצוא פתרונות לכל הדברים האלה מרחוק כי זה משנה כל חלק וחלק בפתרונות שאתם מספקים. כשהתחלנו, אני טסתי לארה"ב כל חודש וחצי לכמעט עשרה ימים ולאחר שנה וחצי שכאלה הבנתי שזה לא יעבוד עד שלא נעשה את הצעד האמיתי של הרילוקיישן. בדיעבד, זה היה שווה את זה אבל השנים הראשונות הן שנים קשות של המון השקעה פיזית, כלכלית, מנטלית ומשפחתית.

------------

גלעד בכר הוא המייסד והמנכ״ל של חברת Moburst, המציעה שירותי שיווק עבור מפתחי אפליקציות קטנות וגדולות.